地方媒體短視頻的困境探究與破圈對策

□ 丁陳鋒 馬楚楚

短視頻具有內容豐富、短小精悍、易于傳播、互動性強等特性，符合人們碎片化閱讀的習慣，越來越受到大眾的歡迎。隨著互聯網媒介的崛起，網絡傳播圈層化現象愈發顯現并廣受關注。社交媒體的推薦算法，易于形成以興趣、愛好為鏈接的網絡社群，也使得短視頻更容易引發觀看者的情緒和共鳴。2019年8月，央視“新聞聯播”正式入駐抖音平臺，其短視頻欄目“主播說聯播”一時間快速破圈，吸引眾多年輕用戶。河南衛視自《唐宮夜宴》火爆后，連續推出《洛神水賦》《龍門金剛》等系列視頻節目。這些視頻節目利用“小屏”傳播模式在短視頻平臺刷屏，用現代化方式讓傳統文化在不同圈層大放異彩。在媒體深度融合發展攻堅期，短視頻成為主流媒體挺進主陣地、主戰場的重要傳播形態，也是地方媒體跨越傳統圈層的關鍵突破口。

一、當前國內短視頻發展新特點

（一）全民化：“Z世代”與銀發群體成為重要圈層

QuestMobile 2022中國移動互聯網年度大報告顯示，短視頻已是互聯網用戶時長占比最高的應用，總用戶時長占比達到28.5%（2019年為15.2%），觀看短視頻已成為越來越多人的生活習慣。同時，短視頻用戶結構呈現出新的特征：“Z世代”成為主力軍，銀發群體成為主要增量。“Z世代”指的是1995年后出生的一代人，也稱為“互聯網原住民”“數媒土著”。《2022“Z世代”洞察報告》指出，2022年6月，“Z世代”用戶月人均使用時長近160小時，月人均單日使用時長7.2小時，明顯高于全網平均時長[1]。在人口老齡化加速的大環境下，51歲以上的銀發群體用戶占比已達26.4%，突破1/4關口[2]，其中50-59歲用戶觀看增加比例最高，成為時間增長主力群體，更是短視頻平臺的主要規模增量。

（二）矩陣化：共創視頻激發創作活力

中國短視頻行業在歷經萌芽探索期、快速發展期后，現已進入成熟穩定期，內容創作與粉絲增長逐漸遇到瓶頸。2021年10月，嗶哩嗶哩（bilibili）發布公告開啟“聯合投稿”模式；2022年6月底，抖音上線“共創視頻”功能。該功能模式可實現多人共同創作、聯合發布，且播放、點贊、評論等數據對共創成員共享，一條視頻將最大限度地推送至雙方或多方創作者的粉絲，帶來雙重或多重流量曝光。“雙廚狂喜”“夢幻聯動”有了功能設計加持，讓不同圈層間的人實現泛連接，不僅能夠激發生產者創作活力，為短視頻內容帶來新潛能，還將助力媒體機構搭建短視頻矩陣，協同傳播實現同頻共振。

（三）多元化：微短劇、泛知識類視頻蓬勃發展

隨著內容生產方式UGC/PGC/OGC/AIGC的不斷革新，短視頻場景不斷拓寬，其形態類別也更加豐富，視頻主題更加多元。2018年在國內興起的Vlog視頻至今熱度不減，隨拍類、動畫類、圖文類、評述類等形式新穎、有趣有用的短視頻依然為用戶所喜愛。值得注意的是，“短平快、爽點多”的劇情類短視頻在2022年呈現井噴式增長，2022年12月中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）發布的《短視頻用戶價值研究報告2022》顯示，78.6%的短視頻用戶在近半年看過微短劇[3]。從內容類型方面來看，泛娛樂偏好連年下降，泛資訊、泛生活保持熱度，泛知識進一步升溫，實用性、服務性垂類內容獲得用戶持續高關注。

二、地方媒體短視頻面臨困境

（一）同質化問題嚴重，原創內容少

由于地方媒體官方賬號定位大部分為綜合類新聞短視頻，其素材來源于社會熱點新聞事件與本地新聞，選擇范圍的有限性加之選擇取向的相似性，帶來賬號類型趨于同質化，難以形成差異性與獨特性。同時，由于短視頻平臺需要一定的更新頻率才能保持活躍度，而當前不少地方媒體每日產出作品數量有限，故而在發布的內容中，轉載與二次加工占了多數。這使得在熱點事件發生時，各媒體紛紛關注轉載相同或相似報道，內容同質化問題嚴重，導致意見市場的單一化。

（二）短視頻類型雜糅，粉絲黏性低

地方媒體短視頻賬號普遍存在定位不清的問題，將嚴肅的時政新聞、輕松的體驗類Vlog、深度的人物專訪、小眾的知識科普等內容截然不同、目標受眾也截然不同的短視頻發布于同一賬號。如此雜糅的短視頻賬號雖保證了發布作品的頻率，但卻無法被系統貼上合適的標簽并精準推送于用戶端，難以吸引某一圈層。即使單個視頻火爆，積累的總粉絲數較高，也依然存在用戶分散、缺乏共性等問題，導致粉絲黏性低、互動少。

（三）缺乏互聯網思維，傳播效果不佳

不少傳統地方媒體在向新媒體轉型的過程中，雖然形式上已入駐短視頻平臺很多年，但實質上發布的內容尚未跟上時代的腳步。即使是原創內容，其文案和形式并沒有真正契合平臺調性，大部分為直接照搬紙媒或其他媒體賬號素材再進行簡單加工，或是依舊采用傳統電視的形式框架與敘事邏輯。因此，有創意、有特色、符合平臺調性的優質短視頻產品少之又少，無法吸引到平臺用戶。究其根本，是思維僵化所導致的。許多地方媒體從業人員尚未完全從傳統思維轉向互聯網思維，對用戶的深層需求不加以認真考察，難免造成賬號的自說自話，傳播效果不佳。

三、地方媒體短視頻破圈路徑

（一）深耕內容：IP品牌化打造，強化價值傳播

地方媒體應當發揮自身專業的內容生產優勢，將短視頻賬號作為IP進行品牌化打造。《短視頻用戶價值研究報告2022》顯示，超七成用戶會因看重媒體主播的自帶人設和人格魅力，如“有觀點、有想法”“值得信賴”，而選擇關注他們的賬號；超半數用戶因媒體主播發布的內容正能量、實用性強，而成為賬號粉絲。浙江廣播電視集團主播“新聞姐”正是在微點評社會熱點事件中，堅持致力于提供深度解讀思考，從而收獲抖音平臺2444萬粉絲。因此，地方媒體應努力打造“接地氣、講真話、有思想、正能量”的短視頻賬號，在泛娛樂化、敘事淺層化的今天，為用戶帶來真正有價值的內容。

□ 溫州都市報短視頻欄目“探究社”首期節目《火出圈的泰順碇步橋，挑戰大片！》視頻截圖

（二）重構圈層：孵化垂直賬號，善用智能算法

《連線》雜志主編安德森指出，商業和文化的未來在于需求曲線中那條無窮長的尾巴，即個性化的產品需求[4]。地方媒體一方面需抓住本地主流市場，另一方面也同樣不能忽視具有力量的長尾市場需求。要想突破原圈層，吸引更多粉絲，就要在聚力打造主端主號的同時，孵化一批深耕特定領域的垂直賬號，從而重構新的圈層連接。《短視頻用戶價值研究報告2022》中指出，用戶對小眾領域達人的期待不斷走高，“自然地理/歷史人文”“政務機構”“健康/養生”“涉農”“數碼科技”“體育運動”“財經”等垂類KOL熱度持續上升、增幅明顯。地方媒體應針對這些有熱度的領域，洞察“Z世代”與銀發群體的需求，結合當地特色，培育內容穩定、粉絲精準的垂直賬號。同時，善用智能算法，用統一的視頻風格、內容題材為賬號貼上精準的標簽，從而分發至目標受眾中去，激活和構筑新的富有生機的圈層。

（三）借船出海：利用社交屬性，擴大媒體聲量

地方媒體深度融合過程中，在建設獨立的新聞App即“造船”的同時，也要學會“借船”，借第三方平臺之力，擴大媒體自身的影響力，讓主流聲音傳達至圈層的更遠更深處。目前熱門的新媒體平臺，如抖音、視頻號、快手、B站等，日均活躍用戶數很高，且具備非常強的社交屬性，在平臺引導下，用戶已養成點贊、評論、轉發、發彈幕的習慣。刷短視頻不再只是單純的觀看行為，用戶會積極轉發視頻給自己的好友，收藏對自己有用的視頻，還會去查看其他網友看該視頻的感受，去尋找與自己觀點一致的評論。因此，地方媒體在入駐第三方平臺后，除了做好短視頻本身之外，還應了解平臺玩法，充分利用第三方平臺的優勢，借助算法機制，讓好的內容在圈層中形成社交裂變，以觸達更多目標用戶群體，提高主流媒體聲量。

（四）轉換語態：適應平臺調性，增強用戶思維

巴赫金對話理論認為，對話是人類生存的本質，言者與聽者在平等交流的基礎上達到相互理解才是真正的對話關系，否則一切對話究其本質只不過是一方的“獨白”[5]。不少地方媒體在進軍短視頻時仍舊保留著過去引導主流價值時自上而下的宣傳姿態，但對于普通百姓尤其是“Z世代”而言，“居廟堂之高”的視頻語態不僅難以形成共通的意義空間，且容易引起對抗式解讀。因此，地方媒體短視頻應當“親民眾之心”，適應平臺調性，硬話軟說，適當運用網絡話語，從而與用戶平等對話。同時，把握好短視頻片頭“黃金5秒”，將亮點前置，抓住用戶眼球，以用戶思維更新短視頻敘事方式與話語體系。媒體記者要當好“產品經理”，從選題策劃之初，就充分考量話題的互聯網傳播力，盡可能貼近用戶需求，并對自己新聞產品的傳播推廣負責到底，積極引導用戶點贊、評論、轉發、收藏，及時回復用戶留言。

（五）借勢出圈：借力意見領袖，創作熱點爆款

唐納德·肖曾提出“紙草社會”的概念，他把大眾媒體看作“垂直媒體”，把社交媒體看作“水平媒體”，認為二者縱橫交織形成如莎草紙般的社會[6]。在現代“紙草社會”之中，新意見領袖成了各個圈層的中心。相比以往，短視頻平臺意見領袖粉絲量高、粉絲黏性強，隨之傳播輻射面更廣，話語權也更高。因而地方媒體如若能借當地適合的KOL之力，搭載“共享視頻”的功能便車，便能使主流聲音與意見領袖信息形成疊加效應，達到“1+1＞2”的破圈效果。另外，“蹭熱點”更是流量密碼，地方媒體應培養敏感的“熱點嗅覺”，以此擴大媒體聲量。在2023年央視春晚舞蹈節目《碇步橋》上熱搜時，溫州都市報視頻新聞中心立即趕赴溫州泰順碇步橋拍攝，推出短視頻欄目“探究社”首期節目《火出圈的泰順碇步橋挑戰大片》，借熱點之力，該視頻發布當日播放量便突破3萬。

（六）技術賦能：提高智能水平，重視數據反饋

2022年底，以ChatGPT為代表的AIGC應用一時引爆全球關注，可以預見，新興智能技術必然會革新新聞與短視頻業態。一方面，地方媒體要擁抱新技術，利用智能技術創新短視頻生產。深刻認識到技術對于媒體融合轉型的驅動力量，重視前沿趨勢研究，積極尋找智能技術賦能短視頻生產、創新短視頻內容形式的可能性。另一方面，地方媒體應重視大數據反饋，動態調整短視頻策略。借助新抖、飛瓜等短視頻數據分析平臺，監測管理賬號數據，深度了解用戶畫像，實時評估傳播效果，復盤總結爆款視頻經驗，從而在日益白熱化的短視頻競爭中脫穎而出。