內容生產賦能 媒介資源整合 用戶體驗升級
——教育融媒體建設新路徑

□ 耿紹寧

眾所周知，“融媒體”既是一種媒介理念，也是一種組織形式，旨在實現廣播、電視、報紙、新媒體等不同媒介載體的優勢互補，需要人力、內容、傳播手段等方面進行全面整合，最終構筑“體制機制融合、優勢資源整合、用戶受眾聚合”的融媒體大傳播格局，從而適應新媒體時代分眾化、圈層化的傳播生態。近年來，上海教育融媒體通過建設以“上海教育”為核心品牌的傳播矩陣，通過實現流程再造與資源整合，秉承用戶至上的理念，探索教育融媒體建設新路徑，取得了一定成效，引發了一些思考。

一、因應信息傳播規律，內容生產再賦能

一是生產平臺再賦能。強調不同傳播平臺的有機融合，通過對市級教育系統層面的媒體平臺進行梳理，將傳統媒體中的廣播電視、報紙及雜志等平臺，與新媒體中的微信公眾號、微博等社交媒體平臺和抖音、視頻號等短視頻應用，以及學習強國等相融合，建設以“上海教育”為核心的上海教育融媒體平臺。具體而言，通過加強全面領導和統籌協調，打造具有“中央廚房”功能的新聞中心，各平臺在發揮自身工作特色的基礎上實現優勢互補，最終形成主流新聞媒體議程設置、網絡新媒體同頻共振的大宣傳格局。在技術運用方面，打造“數字內容生產平臺”和“數字技術服務平臺”兩大平臺，通過在設計、采集、編輯、分發等方面進行技術賦能，實現“一采多用”“一鍵分發”的中央廚房式新型傳播模式。

二是加入評價—反饋機制，生產流程再賦能。傳統媒體的運營運轉依賴于采編與發行兩大核心節點所構成的成建制的規范化流程。在新媒體時代，受眾有了更大的發言權，建立評價—反饋機制成為可行的路徑。為此，上海教育融媒體注重與受眾的互動，聽取輿論的反饋。一方面，將網絡輿情監測工作中獲得的輿論意見和建議反饋給融媒體建設單位，做到有的放矢地調整運營策略；另一方面，利用技術手段，諸如，設立“上海高校微信排行榜”，讓數據“說話”，以此為量化指標衡量教育融媒體的發展狀態。評價—反饋機制的加入，將傳統的單向采編發行流程，擴展到融媒體形式下的多線程信息傳播—受眾反饋的互動交互流程，即媒介的交互性使得網絡新媒體以社交屬性將媒介化的傳播模式推向了雙線互動，讓靜態的媒體變成動態的融媒體，激發出新媒介形態下的新活力。

三是人才隊伍再賦能。隨著數字化技術的持續創新賦能，上海教育融媒體認識到創新性人才的重要性，通過內部挖潛、創新培養、借助外力等方式，全面提升教育宣傳的效能和效率。一方面，改造和創新原有新聞發布工作模式，探索“項目制”“工作室制”“專班制”等工作機制，培育集采、寫、攝、錄、編、播于一體的全媒體專業技術復合型人才。在專業技術人才培育過程中，注重融媒體理念、技術手段和輿論環境建設等方面的能力培育，擴充傳統媒體從業人員專而精的角色定位，激發更多的活力。另一方面，吸收傳統媒介架構中的新聞宣傳從業人員，強化網絡輿論引導工作力量建設，同時獲取研究型智庫隊伍的智力支持，從而有力提升新媒體時代教育融媒體的整體協作能力。

二、媒介資源再整合，凸顯宣傳服務功能

1.建設自身媒介“矩陣”。上海教育融媒體著力打造市—區教育局—中小學校、市—高校聯動的立體化媒體網絡。上海教育微信公眾號，通過打造官微聯盟，聚攏滬上高校、區教育局、中小學以及部分專業機構、智庫機構等的對外媒介資源，以一站式直達的方式，實現縱覽各機構媒體的傳播矩陣，在媒介資源的入口方面實現了有力的整合。上海教育這種矩陣化的新媒體傳播格局建設，開辟了統一性、多樣態、立體化的傳播格局，形成了規模效應。

2.打造垂直傳播“入口”。上海教育融媒體作為官方媒介，發布權威、翔實和準確的教育政策信息，是上海學生家長和公眾了解上海教育的最有力窗口，也是開展諸如政策查詢、入學申請、社會實踐信息記錄等相關應用的平臺。上海教育融媒體突出政務融媒體特色，打造“隨申辦—教育”欄目，這一垂直傳播“入口”集結各類教育主體的事務資源，不僅充實了上海教育融媒體的宣傳內容，也有力提升了通過服務強化宣傳的功能延伸，實現想民眾之所想、急民眾之所急的宗旨。上海教育定期向各教育主體征集專題類信息，諸如開學季、放假季等的政策信息等。這種傳播模式有利于將宏大敘事進行接地氣的轉換，實現傳播由官方的嚴肅性、權威性向個體化、生活化的有效轉化。

3.拓展社會媒介“出口”。上海教育融媒體積極借力社會資源，通過與社會媒體的互動，疏通上海教育宣傳面向社會的“出口”，傳好上海教育聲音，講好上海教育故事，實現教育媒體的議程設置與社會媒體的同頻共振。在與社會媒體的互動中，以刊發專題、深度報道、系列報道等形式，推介上海教育系統的典型做法、經驗總結等，形成以教育政務新媒體為引領，體制內宣傳平臺和社會媒體深度融合、資源共享、協同作戰的宣傳格局。比如，圍繞“聚焦申城高校思政”“文教結合在上海”“家門口的好學校”“匯創青春”等制作精選專題，歸類向社會公眾推介。以黨史學習教育為例，新華社《上海：講好百年黨史 上好“大思政課”》的專題報道，閱讀量超過100萬。

三、提升用戶體驗，彰顯人民教育本質

1.注重內容分時分眾分類。根據師生、家長等不同人群的不同需求，強化融媒體內容的生產，推出一系列有力度、有溫度的爆款，積極打造智能化、人性化，甚至是個體化的推送服務，實現“少有所教”“青春綻放”“老有所學”的分眾全覆蓋宣傳服務體系建設。面向中小學生家長，推出“育兒周周看”專題，傳播育兒教育知識，助力家庭教育的開展；面向青年學生，推出“百年青春潮”節目，征集、遴選青春講述人，百個歷史人物、百段青春故事、百部紅色影片、百句奮斗箴言；面向國際人士，聯動中國國際電視臺（CGTN）刊播《Childcare Services in China：Shanghai benefits from integrated &inclusive approach》（托幼服務在中國：“上海托幼一體化”的有益做法）等專題報道，推廣上海“幼有善育”“‘雙減’落實”等做法。

2.注重建設適應用戶話語體系。與傳統的政治性話語體系相比，在傳播內容上以更貼近受眾生活具體場景為基準，以受眾行為習慣和話語表達形式為切入點，契合其需求，通過柔性話語，實現官方話語的軟傳播效果。比如，為滿足受眾群體用網習慣，在政策發布解讀過程中，開辟全國兩會精神的“一圖讀懂”“組圖詳解”“熱詞筆記”等系列，制作動畫視頻@高考生，解讀上海高招政策等。

3.注重與用戶的良性互動。在與公眾的互動中加強對政策的宣講、細化和專業引導，實現信息傳播與政策宣講相互賦能，繼而在公共服務需求中把握提升宣傳的著力點和融合點。上海教育采用一定程度上的“人格化”運營，通過發布群眾關心的政務動態和便民信息，以留言、活動及線上線下的協作與民眾互動，拉近與受眾距離的同時，通過回應民眾關切，解決民眾實際問題的方式，提升受眾對教育宣傳的認同感，進而形成有效傳播。

四、結語

上海教育融媒體建設的系統性考量，表現為秉持綜合運用多種媒介和內容呈現方式以達到傳播模式的互補，以實現最大化的傳播效果。在具體宣傳方式的選擇上，結合社會發展的具體時空條件、宣傳對象以及所在的宣傳場域進行統籌；話語使用和表述結構也突出與時俱進的互聯網思維特點，以此更好地與所選擇的傳播媒介實現融合。總之，上海教育融媒體的建設一直在路上，動態的創新式發展將使其迸發出更強的傳播力。