數字時代國際傳播基本內涵的多重變遷及創新路徑研究

2023-05-21 03:11:20張兵

對外傳播 2023年4期

【內容提要】在移動互聯網推動的媒介化社會中，以數字社會為基礎的數字化傳播和交往成為國際傳播能力建設的基本框架。從交往傳播實踐來說，交往取代內容成為國際傳播的核心。從參與者來說，國際傳播主體從人擴展到物，從主體間性擴展到多元間性。從運轉邏輯來看，以宏觀主體為代表的主體體系邏輯逆轉為以社交化平臺微觀主體合法性為基礎的微觀主體體系邏輯。上述變革對數字時代國際傳播提出新的要求：在以人為參與者主體方面，提升媒介素養前提下需要加強多元涉中國微觀主體在國際傳播領域的可見度；在以物為參與者客體方面，應加強物聯網視野下國際傳播研究、物維度視野下的地方和城市國際傳播研究、國際傳播視野下的人與物的相互形塑維度研究、微觀客體國際傳播倫理研究等。

【關鍵詞】數字時代國際傳播交往多元間性

在以數字化為特征的媒介化社會中，國際傳播基本語境已經不同于以往以大眾傳媒為核心的傳統國際傳播框架，數字化交往傳播成為國際傳播能力建設的基本框架?；A性框架的轉換，意味著國際傳播的基本內涵、承載主體及其體系隨之變化，提升國際傳播的基本路徑也需要做出相應調整。本文擬就此相關問題展開論述，以探索數字時代國際傳播新路徑。

一、數字時代國際傳播基本內涵的三重變遷

無論何種意義上的國際傳播，都必然涉及到三個方面：首先是分屬于不同國別或文化的參與者，其次是雙方或多方的交往傳播實踐，第三是傳播的信息。自國家誕生以來的廣義的國際間關系發展模式，與媒介技術的演進密切相關，當下國際傳播中占據主導地位的社交化移動互聯網平臺，對參與者、交往傳播實踐和內容產生了什么影響，是討論當下國際傳播的首要問題。

（一）交往取代內容成為數字時代國際傳播的核心

縱觀人類媒介發展史，一個清晰的線索是人類媒介技術不斷將信息外化以超越時間和空間的限制，實現歷時性記憶和空間性傳播，文字、紙張、傳統大眾媒體和互聯網以及移動互聯網，概莫例外。相當長時間內，內容是大眾傳媒和互聯網時代傳播的核心焦點，直到麥克盧漢提出“媒介即訊息”，才將人類對傳播研究的中心向媒介本身推進?！叭魏蚊浇榛蚣夹g的‘訊息，是由它引入的人間事物的尺度變化、速度變化和模式變化?！雹偌幢闳绱?，訊息在大眾傳媒時代仍處于核心地位，就像長期以來我們談到國際傳播能力建設時首先會想到具有傳播影響力的官方媒體或自媒體，它們都以提供優質內容見長。

在傳統互聯網向移動互聯網的轉型中，一個令人矚目的現象是內容的核心地位逐步被交往取代，社交化移動互聯網平臺成為移動互聯網發展的主流模式，也成為國際傳播的主要陣地。這些社交媒體雖然表面上看起來仍然以生產信息為第一要務，吸引用戶參與看似只是生產更多信息的手段，但其目標和手段之間的關系已經發生微妙的變化，乃至分不清楚用戶到底是為了參與交往而生產信息還是為了生產信息而參與交往。針對這種革命性的變化，約迪·迪恩（Jodi Dean）提出的交往資本主義理論指出，在數字時代，信息作為內容的使用價值被交換價值取代，對平臺資本來說，重要的是生產可交換的流量化信息，作為使用價值的內容指向和意義反而顯得無關緊要②。交往資本主義首次將交往而非內容置于社會化再生產的核心，要求我們將數字化不單單看作基于原有工業、產業、城市、鄉村、政府、社會的數字化改造，而是將之看作對上述社會諸方面的革命性重構，就像麥克盧漢指出的媒介曾經做過的那樣。針對上述信息和交往的地位翻轉，有學者提出“數字交往論（digital-associationtheory，DAT）”來指稱未來以元宇宙為代表的虛實共生社會中信息傳播與交往之間的融合趨勢。這種數字交往論強調將以往對傳播的研究轉向交往研究：“以‘交往而非‘傳播為對象，意味著：在一個理想型的數字時代，交往-行動是常態，而單純的信息傳播是非常態；在絕大多數生活場景中，交流-行動是最小分析單位，而非在時間中繼起的不同客體?！雹蹖嶋H上，國際傳播實踐與其他一切人類傳播交往實踐一樣，總是圍繞著“定位-交往-承認（Positioning-Communicating-Recognizing，PCR）”三個維度展開。如果說大眾傳媒時代，定位始終占據國際傳播實踐的中心，那么，數字時代，基于主體間性的交往和承認，逐漸向基于主體性的定位發起挑戰。在數字時代大數據、算法推薦和全過程可記錄、可追溯的情況下，國際傳播研究與實踐以效果研究為切入口，逐漸走向全過程可觀察、可測量的精準國際傳播。

（二）國際傳播參與主體從人擴展到物

國際傳播以國家或地區為單位展開的傳播交往中，參與者一直都是不同背景的人，物則以客體的形式出現在作為主體的人的對面。從國際傳播交往的參與者來說，數字時代可以成為交往參與者的除了以往被我們稱為主體的人，還有一直被我們視為客體的那些非人的物（Things）。作為客體的物的崛起，在全球范圍內是一種伴隨經濟社會發展的普遍現象。在中國，明代以來市民社會的興起促進了物的崛起。④在西方，鮑德里亞的消費社會及物體系理論是對物之崛起現象的典范研究。“物既非動物也非植物，但是它給人一種大量繁衍與熱帶叢林的感覺?！@種由人而產生的動植物，像可惡的科幻小說中的場景一樣，反過來包圍人、圍困人?！雹莓斘锏亩逊e超越了人的尺度，兩者的關系出現了微妙的變化，它首先是以鮑德里亞所謂符碼物的形式實現對人的規訓，進而在人與物的本初相遇層面上實現對人的深層形塑。除了后現代學對物的研究，物的能動性還在拉圖爾的行動者網絡理論（actor-Network-theory，ANT）中以擬客體的形式獲得了質的飛躍。“社會并不是如此的強大，也不是這般的脆弱；客體既不脆弱至斯，亦不強壯如斯。人們必須完全重新思考客體和社會的雙重位置?！瓟M客體位于兩極之間、之下，正是在這里，二元論和辯證法不停地繞彎子，卻沒能夠與之妥協。”⑥在行動者意義上，曾經作為客體的物幾乎取得了與作為主體的人同樣的地位，兩者的差別更多是類的差別，而非本體論實在的差別。由此，國際傳播的參與者除了人外，物也成為了參與者，雖然物可能是以客體的名義參與的，但其執行的是和人一樣的參與者角色。

（三）國際傳播參與者關系從主體性走到多元間性

如上所述，一般意義上的交往通常仍是以人為主體進行的，它最基本的間性關系即主體間性。以現代性為核心的主體性關系中，人與人之間的關系長期以來并非平等的“主體間性”，而是被物化、異化為二元論意義上的主客體對立關系。以哈貝馬斯為代表的學者認為，上述主客體對立作為現代性的基本結構，是現代性危機的原因和結果，需要發展一種基于平等的主體間性理論以應對現代性危機，即交往行為理論。⑦在數字時代，國際傳播的參與者從主體（人）擴展到客體（物），因此，類似于“主客體間性”“主體間性”，物與物之間的關系被稱為“物體間性”?！叭绻枰獙底挚臻g中的交往行為作出界定和描述的話，我們可以將其稱為‘物體間性（interobjectivity）。……物體間性取代了主體間性的原則，成為數字空間中道德秩序奠基的最重要的原則。在物體間性的基本原則之下，人與人之間的主體間性只是這個巨大的交換場域的一小部分而已?！雹鄬H傳播來說，交往參與者常被慣例地認為是人，更大范圍、頻率、效應的人與物，以及物與物之間的廣泛交往被徹底遮蔽了。由此，數字時代國際傳播呼喚一種基于平等的多元間性關系，包含“主體間性”“主體-物體間性”和“物體間性”等。

二、以微觀主體為中心的國際傳播主體體系邏輯轉變

傳統大眾傳媒時代，國際傳播的參與者群體眾多，居于中心位置的是以國家或地區政府為代表的宏觀主體。國家元首或領導人、外交官、新聞發言人、企業主及其他涉外人員均是以宏觀主體代表的身份出現的，他們的一舉一動雖然有個人的因素（如儀表、氣質、風度、學識、品位等），但其更為根本的要求是表征宏觀主體的嚴肅、嚴謹、理性、客觀、規范等內涵⑨。除了國家、民族等宏觀主體，作為重要力量的國際化大眾傳媒、經濟全球化以來的跨國公司、非政府組織等機構，也屬于宏觀主體。它們在開展國際間傳播交往時服從的是作為宏觀主體進行傳播交往的基本邏輯。

上述邏輯在互聯網誕生之初即已受到沖擊，但強大的慣性，使官方和民間長期以來一直仍受到大眾傳媒時代傳播規律的束縛，從而對互聯網時代國際傳播的根本變化存在重大誤判?！盎ヂ摼W對社會性的傳播系統構建的最大改變是將傳統的以機構為基本單位的社會性傳播轉型為今天的以個人為基本單位的社會性傳播?！雹鈴囊詸C構為基本單位到以個人為基本單位的差異對國際傳播的影響在早期互聯網時代尚不明顯，因為這一階段更多是將大眾傳媒內容轉移到互聯網進行傳播，整個社會的傳播交往邏輯仍是以大眾傳媒制作的內容為核心進行傳播和再生產。

伴隨移動互聯網時代深化而到來的數字時代中，上述根本轉變在國際傳播領域內，以社交化移動互聯網平臺為核心，以遍布全球的個人為主要交往參與者，實現了國際傳播基本邏輯的深刻轉變：國際傳播行為主體的基本邏輯從宏觀主體轉向微觀主體。數字時代微觀主體作為參與者的基本邏輯，意味著原本從國家、民族、群體、政府、企業、組織到個人的話語權和重要性遞減的宏觀主體體系，轉變為一切宏觀主體都必須以微觀主體的形式出現才具有合法性，而基于微觀主體的不同主體之間至少從形式上看是完全平等的，并沒有高下之分。

產生上述主體體系邏輯轉變的根源在于，微觀主體作為社交化移動互聯網平臺用戶的合法性原則。數字時代，原本在國際傳播中占據核心地位的大眾傳媒體系逐漸讓位于社交化移動互聯網平臺體系。表面上，上述社交化移動互聯網平臺繼續扮演著類似大眾傳媒的角色，它們可以通過算法、規則、管理以及直接的議程設置（如中國微博的熱搜等）等形式，實踐類似大眾傳媒在國際傳播中扮演的角色。實際上，至少從形式上看社交化移動互聯網平臺本身作為平臺要求自身不代表明確的利益群體，不支持某一方面的主張，不直接生產內容，只是提供不同類型主體可以進行形式平等交往的平臺。更為關鍵的是，社交化移動互聯網平臺的服務對象是作為微觀主體的個人，一切宏觀主體必須以微觀主體的形式出現才有合法性。如果說大眾傳媒時代的微觀主體要模仿宏觀主體的一切才能在國際傳播中進行交流，社交化移動互聯網平臺時代的宏觀主體反而要模仿微觀主體的一切才能參與交流。例如，即便BBC、CCTV等大型傳媒機構和IBM、微軟、蘋果、華為等大型企業，在社交化移動互聯網平臺上也不占據比個人更多的形式上的優勢。為了更好參與交流，一切宏觀主體的表現和內在就像虛擬主播與中之人的關系，參與交流者明確意識到自己從來不是與一個宏觀主體而是與一個微觀主體在進行平等的主體間交流。李子柒等“網紅”自成名以來一再被質疑是團隊操作，李子柒則強調是個人創作，其中的差異從內容上看毫無差別，但對參與交流的人來說，作為微觀主體的李子柒是合法的，作為團隊的李子柒顯然是不合法的11。從這個角度，即便各級政府及影視制作機構能夠創造出與李子柒短視頻同等優質的內容，當這些內容剝離了李子柒的個人身份，上述努力注定會被移動互聯網時代的海量信息湮滅。

與此同時，交往取代內容成為數字時代國際傳播的核心，也提升了微觀主體在國際傳播中的地位。上文已經談到大眾傳媒時代的信息和數字社會社交化移動互聯網平臺中交往的關系，即交往對內容核心地位的取代。這一轉變最直觀的表現是，在大眾傳媒時代作為內容的信息（如新聞或視頻內容）之下，原本處于弱勢的評論、點贊等內容的地位不斷提升，甚至在以Bilibil（iB站）為代表的彈幕文化中，觀看評論、與評論背后的其他觀者交往成為數字時代交往對內容逆襲的重要隱喻12。當彈幕將屏幕全部遮蓋形成“刷屏”，觀眾在彈幕而不是視頻畫面中尋找共鳴或對手，彈幕背后的視頻畫面看起來就像一種為了引發觀眾彈幕交往的媒介，“交往即訊息”這一隱喻表達成為現實。由此，大眾傳媒時代作為核心的內容（信息）讓位于社交化移動互聯網平臺之上形式平等的多元主體間的交往實踐，它們總是期望一對一展開，任何宏觀主體總是要回歸到微觀主體層面才能發生。

基于上述討論，在社交化移動互聯網平臺成為國際傳播主要舞臺的當下，國際傳播既要強調內容，更要強調交往。從講好中國故事到提升媒體國際化水平、加強國際傳播人才隊伍建設，都屬于側重于從內容視角展開的國際傳播研究與實踐。從本文關注的數字時代媒介交往視角看，除了加強社交化移動互聯網平臺建設，還需要加強的是微觀主體基于多元間性的國際間交往；既要關注以人為代表的微觀主體的國際傳播能力提升，也要關注以物為代表的微觀客體的國際傳播能力提升。

三、以人為代表的微觀主體國際傳播創新路徑

從用戶接收商品的信息，形成模糊或清晰的印象，到最終形成具有特有屬性和印記的品牌，人們的記憶可分為長時記憶和短時記憶兩種。相比于形成長時記憶的復雜性，短時記憶更依賴商品與消費者之間互動的頻次和刺激程度。移動互聯網廣告越來越短而且越來越頻繁的原因就在于，企業越來越重視短時記憶，而高頻、高刺激的互動模式更易形成短時記憶。在國際傳播領域，長期以來我們關注的實際上屬于類似品牌傳播的長時記憶，總是努力形成類似百年品牌的長期、穩定、獨特、優越的國家或地區形象。移動互聯網時代，上述內容依然重要，但根據移動互聯網對長時記憶和短時記憶的影響差異，通過他國民眾對本國相關人與物、事的高頻、高刺激互動形成短時記憶，將是有效提升國際傳播效率的必要路徑。由此，在數量和頻率上提升全球互動參與可以在短時間提升國際傳播可供性，它需要從內部和外部加強平臺開放，使不同國別的民眾得以大規模、高頻次互動，而互動的內容既可以是傳統意義上的高質量內容，也可以是影響力較低的普通內容。整體來說，國際傳播在增強交往的維度需要從以下方面著力。

（一）提升自主國際化社交化移動互聯網平臺有效流動水平

TikTok作為最有可能成功的中國自主移動互聯網平臺，在國際傳播領域發展空間巨大，但由于國內與國外版本、使用權限等各方面的區隔，其國際傳播的效能尚沒有發揮到應有的水平。如何增強類似平臺用戶的有效流動，是增強中國國際傳播能力建設的重要問題，需要多方進行研究，探索可行的辦法和路徑。

（二）擴大涉中國主題用戶在精準國際傳播對象國家或地區能見度

考慮到國際傳播在國家和地區、城市層面均存在目標多元和精力有限的矛盾，精準國際傳播思路下國內某些地方、城市可以從自身發展需要出發，有針對性選擇在目標領域或目標國家、地區展開國際傳播。以精準國際傳播對象、目標為依據，涉中國主題用戶不必展開全方位交往，而是針對自身訴求展開精準化交往，以實現精準國際傳播。目前，這是對地方和城市國際傳播最有現實意義的領域，需要地方和城市在探索國際傳播路徑時，培育擁有較高媒介素養水平的泛“網紅”、泛專業化群體矩陣，緊緊圍繞目標展開具有時效性的精準國際傳播。

（三）擴大中國多元用戶在主流社交化移動互聯網平臺的可見度

這種可見度首先體現在基于普通用戶的較大規模涉中國主題用戶的數量上，其次體現在以“網紅”為代表的涉中國主題意見領袖的活躍度。應該說，目前以內容為核心的國際傳播路徑既是慣性及認知偏差的結果，也是大規模交往實踐的難度導致的。它使相關國際化平臺的中國議題只能以事件而非具體、日常的交往對象的形式出現，必然會導致大眾傳媒時代一再出現的對于非中心、非本地新聞的極化、污名化傾向。就像處于邊緣的小地方只能以負面新聞甚至惡性事件出現在主流媒體一樣，在平臺化媒介中處于邊緣的中國多以負面新聞出現在國際公眾（特別是西方）面前。如果說大眾傳媒時代無法解決媒體屬地、受眾屬地導致的上述現象，社交化移動互聯網時代則可以通過提升邊緣屬地用戶數量實現盡可能的矯正，如數量龐大的印度用戶對英語社交化移動互聯網平臺的影響。如果中國始終以邊緣姿態出現在所謂中心平臺，而不是尋求媒介交往維度的矯正，國際傳播的效果將始終受制于大眾傳媒時代的媒體邏輯。

四、以物為代表的微觀客體國際傳播創新路徑

長期以來，國際傳播研究和實踐主要針對的是以人為主體的傳播，物的維度一直被屏蔽在外。實際上，在被商品充斥和包圍的消費社會中，以商品為代表的物的維度始終是國際傳播的重要內容。隨著中國作為世界工廠在全球的產品廣泛流通，中國制造實際上擔負著從物的維度形塑國家形象、進行國際傳播的重要任務。由此，《中國制造2050》不僅是產業問題，更應屬于國家從物的維度進行國際傳播的重要方面?；诒疚牡恼撌鲞壿嫞鲜龊暧^的物的維度同樣面臨向微觀的物的維度的轉移和傾斜。宏觀的中國制造可以逐步分解為地區、城市、廠家乃至具體的制造者等不同層次，直到他們以微觀客體的身份展開與他國民眾的交往。數字時代，作為微觀客體的任何一個部件都擁有同樣的話語和交往潛能，并隨著技術的提升相關潛能被不斷深化、實現。如果說宏觀的中國制造形象需要長期努力才能有所改觀，那么，作為微觀客體的物可以從以下方面著手以快速提升物維度的國際傳播水準。

（一）加強物維度視野下的地方和城市國際傳播研究

鼓勵地區、城市、廠家、具體制造者等較為微觀的主體強化產品制造中的國際傳播意識，提升國際傳播媒介素養。這與國家提出發展地方國際傳播能力建設的決策一致。在“Made in China”的大背景下，有條件的地區以類似原產地保護和地理標識保護的形式發展地方性公共品牌，從體制、意識、產品、品牌到傳播等方面，推動地區公共品牌率先“亮”起來。例如，深圳、廣西柳州等地可以強調地方制造，區別于籠統的中國制造，通過從官方到民間的協同，擦亮、維護地方公共品牌。

（二）重視國際傳播視野下人與物相互形塑維度研究

從物的維度，不僅需要發掘物的符號（話語）維度的國際傳播交往內涵，還需要發掘物感層面的物對人的直接形塑內涵。這一層面以形成具有中國性同時具有普遍意義的中國設計為核心，推動從理論到實踐的中國造物藝術的中國式現代化生發，努力為人類創造具有中國智慧的更美好的物質生活世界。13例如，以建筑設計、景觀設計、文創設計和工業設計為核心，展開中國式現代化美學研究和實踐，引領全球文化潮流。以游戲為核心，加強對虛擬物的國際傳播內涵、方法、路徑的研究。除了技術哲學、設計哲學、物美學等領域對物的持續關注，虛擬物要特別引入具身性維度，打造其可能的國際傳播能量。應該說，上述維度的國際傳播內涵均有待展開或加強。

（三）加強物維度視野下的國際傳播倫理研究

加強研究物聯網視野下，傳感器信息發送與國家主權、個人隱私之間的和諧互動，避免相關涉中國物的主權、隱私爭議，強化合法、合理的用戶優先保護策略，降低公眾對涉中國物在主權、隱私方面的敏感度，提升涉中國物給人的安全感。在國家主權方面，以華為為代表的中國產品的遭遇表明相關問題的重要性和緊迫性。在個人隱私方面，需要相關部門提出相應規范法規，整體約束涉中國物的安全倫理問題。利用區塊鏈等信息技術，鼓勵、推動中國制造產品的可追溯機制，使每一個可以與他國民眾發生交往的物生發出積極的交往內涵。

本文系國家社科基金一般項目“廣告導向的理論闡釋與典型案例庫建設”（19BXW085）階段性成果。

張兵系江西師范大學新聞與傳播學院講師

「注釋」

①[加]麥克盧漢：《理解媒介：論人的延伸：增訂評注本》（何道寬譯），南京：譯林出版社，2011年，第20頁。

②Jodi Dean.Democracy and Other Neoliberal Fantasies：Communicative Capitalism and Left Politic[M]. Durham：Duke University Press，2009.p.19-48.

③杜駿飛：《數字交往論（1）：一種面向未來的傳播學》，《新聞界》2021年第12期，第79-87+94頁。

④趙強：《“物”的崛起——前現代晚期中國審美風尚的變遷》，北京：商務印書館，2016年，第124-135頁。

⑤[法]讓·鮑德里亞：《消費社會》（劉成富、全志鋼譯），南京：南京大學出版社，2014年，第2頁。

⑥[法]拉圖爾：《我們從未現代過：對稱性人類學論集》（劉鵬、安涅思譯），蘇州：蘇州大學出版社，2010年，第63頁。

⑦[德]尤爾根·哈貝馬斯：《交往行為理論（第一卷）》（曹衛東譯），上海：上海人民出版社，2018年，第115頁。

⑧藍江：《云秩序、物體間性和虛體——數字空間中的倫理秩序奠基》，《道德與文明》2022年第6期，第136-145頁。

⑨吳遠征、馮德正：《新冠疫情下的數字公共外交話語研究：印象管理視角》，《現代外語》2023年第1期，第69-82頁。