關于圖書行業深度分銷若干問題的思考

【摘要】深度分銷是在中國消費品市場逐漸發展成熟的一種產品銷售體系，在圖書行業也有一定的實踐和應用，不過發展還不夠成熟。文章從深度分銷的產品機制、組織機制和針對深度分銷的企業內外協同三個方面，探討了圖書產品的選擇和定位、渠道的開拓和控制、深度分銷的特點和邊界等問題，以期為出版機構采取相關對策提供有益的借鑒。

【關? 鍵? 詞】深度分銷；產品定位；組織形式；渠道協同

【作者單位】吳荀東，譯林出版社。

【中圖分類號】G235【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.05.011

深度分銷是適應中國市場的特點，經過不同行業的眾多品牌反復應用，逐漸發展成熟的一種產品銷售體系。隨著渠道扁平化趨勢的不斷發展，尤其是網絡渠道的興起和進化，雖然深度分銷也遇到越來越多的挑戰，但中國龐大、多層級、差異顯著的市場格局還是給深度分銷留下了一定的發展空間。

對圖書行業來說，現有的市場格局下，產業鏈的各個環節都面臨越來越大的挑戰，維持市場規模已屬不易，利潤率更是連年下降。銷售權重最高的網絡渠道不僅自身盈利艱難，上游供應商的利潤被擠壓也越來越嚴重；近年興起的新媒體渠道，不僅售價要求全網最低，還有高額的傭金需求。深度分銷渠道雖然銷售占比和受關注程度沒有那么高，但同樣面臨競爭異常激烈、管理難度大、利潤被嚴重壓縮等問題。本文針對這些問題，從深度分銷的產品機制、組織機制和內外協同機制三個方面，探討出版機構應采取哪些對策來穩定市場、提升經營質量。

一、深度分銷的產品機制

產品是渠道和營銷的根源，渠道對競爭中的價格優勢、差異性、品牌優勢、推廣資源等方面的需求都要在產品中事先落實，在銷售環節才不會處于被動地位。深度分銷渠道的低線市場、多級代理等獨特性，對出版機構在產品渠道適配性方面提出了更高的要求。

深度分銷最顯著的特點之一就是銷售費用高，供貨折扣低。相對其他消費品行業，圖書市場規模也比較小，過低的毛利率支撐不起企業的正常發展，但出版機構只要涉足深度分銷市場，就無法回避這個矛盾。筆者以為，可以從以下幾方面緩解。

1．提升產品附加值

深度分銷的價格敏感性相對于傳統的新華書店和網絡書店要低。除獨家版權、知名品牌產品外，新華書店、網絡書店往往面臨十幾個甚至幾十個產品的同質化競爭，明顯的價格差異會導致競爭力減弱，并最終退出市場。但深度分銷不同，首先是網點布局“深”。深度分銷網點可以進入每一個鄉鎮、學校，競品自然要少得多。其次，深度分銷之所以銷售費用高，重要原因之一就是營銷投入大，但營銷投入只要合理有效，就可以抵消價格差異，最終獲得常規毛利水平。而高營銷投入要通過高毛利來平衡，自然要求出版機構提高定價，但定價又不能隨便提高，因為讀者會去比較其他渠道的定價，供應商也有義務給出價格差異的合理解釋。這就需要出版機構提升產品的附加值，如隨書附贈導讀導練手冊，對內容進行注釋、講解，附送試卷、練習或者提供網絡配套資源，等等。只要增加配套產品，并相應地合理提高定價，毛利率就會提升。

2．重塑產品成本結構

圖書的成本主要取決于幾個關鍵因素。稿費、排版、設計等費用會隨著銷量的增加而不斷攤薄，成本占比不高，紙張、印刷、版稅等可變成本才是大頭。紙張、印刷成本的彈性空間相對較小，版稅可以與版權方協商溝通。專門針對特殊項目、特殊渠道另行訂立不同于常規銷售的版稅率，有利于出版機構拓展市場，實現版權方和出版機構的雙贏。

該策略已在其他銷售形式上得到應用，能否落實主要取決于信息對稱的程度。因此，在版權方更熟悉、更容易接觸到的銷售場景下，獨立版稅政策更能得到他們的支持。比如，在直播帶貨場景下，版權方可以直觀地看到銷售價格，通過媒體報道、業內交流等方式了解傭金水平。而深度分銷對版權方來說相對陌生，出版機構要做更多的解釋和溝通工作，爭取版權方的理解和支持，從而制定更有針對性的、合理的版稅政策，最終實現雙贏。

3．適當調整產品品質定位

產品品質不是越高越好，而是要適應特定市場的需求。深度分銷市場不是出版機構的既有選項，而是隨著市場競爭的加劇而逐漸進入的新市場，出版機構要適應市場的需求，就必須對產品品質定位進行相應調整。這種品質定位調整有點類似于“企鵝”品牌歷史上發起的平裝書革命——從設計繁復的大開本精裝書變革為簡便、易攜的小開本平裝書，可使圖書成本和售價都大幅下降，但閱讀的體驗和獲取知識、娛樂的功能并沒有受到影響，還能使出版機構的市場和品牌迅速做大做強。

圖書的深度分銷雖然不受類別的限制，但主要還是集中在課外閱讀、學習輔導產品等快消品屬性較強的產品上。以《簡·愛》為例，因為日常購買有家庭藏書的需求，所以，出版機構可能會選擇精裝的形式，在設計和裝幀工藝上也有不小的投入。但在深度分銷市場上，這些成本與消費者的實際需求并不一致。如初中語文課外讀物，設計為便于翻閱的平裝版，使用放在書包里不太重的輕型紙，更符合消費者需求，在成本上也更具競爭力。

二、深度分銷的組織機制

深度分銷的核心和難點是分銷體系的建立和高效運行，其中涉及出版機構在體系中的掌控力、費用的消耗、分銷人員的管理等問題。針對這些問題，筆者提出以下解決方案。

1．出版機構深度參與終端推廣工作

深度分銷最大的風險，就是出版機構把產品交給分銷商以后喪失了對市場的掌控力。終端資源一旦掌握在分銷商手中，銷售的組織、操作，分銷商和終端客戶的利益分配，以及資金的回籠等重要事項幾乎都由分銷商安排。如果分銷商組織不力、經營決策失誤或出現資金鏈問題，出版機構就只能被動承受損失。為了避免出現這種情況，出版機構應盡量把分銷機制打造成一個中性的運營平臺，與分銷商共同組織銷售和營銷推廣，共同建設團隊，共同負責信息流、商品流和資金流的運轉。

在這種機制下，對分銷商來說，由于上游供應商投入較大的資源協助其推廣和銷售，幫助其節約了大量的人力和資金投入，加強了銷售和推廣的力量，其自身的經營效益也會得到明顯提升。對出版機構而言，額外投入的資源換來了對市場的掌控、資源的積累、團隊的提升和資金的安全，投入產出比是比較高的。而且，這種機制還可以在其他市場復制，核心人員可以不斷孵化新的團隊，老的平臺也可以不斷拓展分銷商品的規模和品類，前期投入的成本可以在后期的增量銷售上不斷被攤薄，最終實現高效經營。

2．控制代理商代理品牌的內部競爭

中小型出版機構如果沒有能力把分銷在某種程度上平臺化，那么在選擇分銷商時，就必須慎重考慮代理商代理品牌的內部競爭問題。

分銷是一個充分競爭的市場，優質的分銷商會掌控越來越多的上游供應商資源和下游銷售終端資源，在某些區域市場還會成為某個出版大類的全品分銷商，滿足終端對某個品類的全部供貨需求，甚至以銷售服務的名義掌控終端的選品、陳列、促銷等具體的經營事務，使終端在某種程度上成為一個加盟商。這種強勢分銷商也會逐漸在某個出版品類里成為區域壟斷經營者。

出版機構在分銷的時候往往會優先選擇這種區域性的強勢經銷商，因為他們有最強的市場覆蓋力和銷售能力，但一旦出版機構在產品差異性、品牌推廣、營銷活動組織、供貨折扣與經營返利、庫存周轉和賬期等方面與強勢分銷商產生分歧，其產品就會被強勢分銷商忽視，不能成為主流品種，在競品中得不到同等的市場機會，競爭力也會越來越弱，無法在該區域市場打開局面。因此，出版機構要盡量避開手里有較多競爭品牌的強勢經銷商，發展和扶持代理品牌較少、在其經營規模中占比較高的中型代理商，讓自身品牌和代理商在某個區域市場一起成長，雙方之間有所制衡，實現長期的穩定發展。

3． 自建區域銷售公司

出版發行行業的競爭是上游相對分散、下游相對集中的態勢，在此背景下，作為乙方的出版機構話語權較小，承擔的風險較大。雖然通過分銷平臺化和控制代理商代理品牌的內部競爭等手段，可以在一定程度上制衡分銷商，但還是要面對市場發展的不確定性問題，因此，對有實力的大型出版機構來說，自建區域銷售公司是值得重點考慮的選項。

中國市場不僅物理空間區域大，不同區域間的差異也大。圖書市場推廣需要作者資源的配合，而作者資源是有區域性的，哪怕是大型出版機構，其區域市場也有強勢、弱勢甚至空白之分。為此，出版機構應因地制宜，在強勢區域市場自建銷售公司，鞏固自己的根據地，該區域市場較大的銷售規模也能負擔自建區域銷售公司的成本支出；在相對弱勢的區域或市場，如果沒有足夠銷售規模的支撐，出版機構可以考慮與分銷商合作，借助對方的力量共同拓展市場。

4．營銷費用盡量投在終端

渠道推廣和營銷推廣是實現銷售的兩大原動力，近年隨著市場的發展，渠道越來越成為單純的商品流通渠道，銷售越來越多依靠營銷的帶動。在網絡，渠道體現為流量決定銷量，在線下深度分銷市場，營銷推廣的作用同樣是決定性的。

深度分銷費用高主要體現在兩個方面：一是密集的網點布局及與其配套的人力投入，二是高昂的營銷推廣費用，這兩點都是保證銷量的關鍵所在。但在普通的分銷模式下，出版機構主要與分銷代理商打交道，與終端接觸較少，營銷推廣的組織主要由代理商發起和開展，出版機構的營銷推廣費用主要投向代理商。在這一模式下，營銷推廣的精準性和轉化率、營銷費用的使用效率也會隨著節點的增加而不斷損耗。因此，為了使營銷推廣的效用最大化，出版機構應克服困難，把營銷活動組織落實在終端層面，在提高效率的同時獲得更多的有效市場信息，積累更多的終端資源，掌握市場的主動權。

三、深度分銷的內外協同機制

隨著市場的發展和分化，不同性質市場的差異越來越大，從而要求出版機構建立立體式的渠道結構，如新華書店、傳統電商、新媒體電商、自營業務、代理分銷等。這些不同性質和規模的渠道，必然要求出版機構在產品體系、價格體系、市場管控等方面作出合理、嚴謹的內外協同，發揮合力，促進業務的良性發展。

1．產品選擇

深度分銷雖然是一種銷售組織形式，但也是以產品性質為前提。比如，深度分銷的一般是快消品性質的圖書，大多是大教育類用書等，不是所有性質的圖書都適合深度分銷渠道，出版機構在選擇深度分銷的產品時要把握一些基本原則。

一方面，深度分銷市場是一個以教育類圖書為主的市場，不管是課內練習還是課外閱讀、提優等，都是深度分銷的重點市場。教育類圖書是中國最大的圖書市場細分板塊，除直接定位為教輔的產品外，很多大眾類型的圖書都是面向學生市場銷售的。這個市場容量巨大，與深度分銷的渠道性質相契合，應成為出版機構開拓深度分銷市場的首選產品與重點產品。

另一方面，深度分銷的銷售費用高昂，對出版機構的成本控制能力要求很高。雖然不變成本可以通過提高銷量來分攤，但可變成本尤其是其中的材料成本控制空間有限，這兩年隨著紙張價格上漲還呈現上升趨勢。另外，隨著市場競爭的加劇，結算折扣會進一步被壓低，從而導致營銷成本居高不下，毛利空間也越來越小。相對于銷售價格和銷售費用，出版機構對產品成本的掌控力更強，應盡量選擇成本可控、售價有競爭力的產品。

2．多版本開發

渠道是立體的，不同渠道如果只能供應相同的產品，就會產生沖突或發展受限。同樣的商品通過不同的定位設計，如做成網絡版或商超版等版本，可在一定程度上規避矛盾，這也是很多行業的通行做法。出版機構在進入深度分銷渠道時，如果貿然開發全新的產品套系，一旦市場拓展受阻，就需要增加額外的投入來推進，高昂的開發成本會讓后期的調整左右為難。為了避免出現這種情況，出版機構應以現有產品為基礎，改造成適配深度分銷的專門版本。這樣，產品的開發成本在原始版本中已經消化，新版得以輕裝上陣，具有更高的靈活性。

對出版行業來說，渠道雖然發生了較大的分化，但讀者對產品內容的核心訴求不變。新版本開發主要是為了滿足不同渠道推廣時對產品形態的差異化需求，這就要求出版機構要先做好“母本”，再考察終端消費者的訴求和偏好，在“母本”的基礎上研究不同渠道推廣的差異化需求，開發各具特色的適配版本。

另外，結合作者資源或營銷資源開發區域定制版本，也是多版本開發的一種形式。由于有區域特殊資源的加持，定制版本在區域市場會有特殊的競爭優勢，預期銷量也會比較高，在支撐開發成本上有更高的確定性。雖然這種版本也是在“母本”的基礎上進行開發，但這種開發是內容層面較為深度的開發，屬于多版本開發的一種特殊形式。

3．加強渠道管控

上述兩點主要是出版機構內部的產品協同，外部不同性質的渠道之間、不同區域的分銷商之間也要有嚴格的管理機制，網絡渠道、新華書店、分銷商等不同渠道之間的貨品流向要嚴格管控，以保證市場高效有序。

對分銷渠道來說，營銷推廣投入后的銷售都是在當地線下渠道進行的，如果有其他區域的分銷商在網絡渠道上架相關商品，就會對其產生干擾，類似的商品“竄貨”現象要嚴格避免。除線上對線下的“竄貨”外，還有不同區域市場的相互“竄貨”。要防范這些風險，除了在銷售協議中規定違約保證金及其他的懲處機制，還可以借助技術手段實現“一書一碼”，通過二維碼信息記錄該書的詳細流向，追蹤“竄貨”的源頭。區域市場的“價格歧視”也是擾亂市場秩序的潛在風險，但追求絕對的價格均衡會使市場推廣失去靈活性。因此，出版機構在決策時要充分考慮渠道“竄貨”的成本，只要價格差明顯低于“竄貨”成本，區域分銷商“竄貨”變得無利可圖，發生“竄貨”的可能性就會大大降低。

四、結語

深度分銷既是一種渠道組織形式，也是一種銷售理念，其著眼于廣大的下沉市場，用密集網點的形式使產品更直接觸達終端消費者，注重營銷對銷售的拉動作用。這種理念是不會過時的，具體的實現手段應根據技術的發展和市場的變化及時迭代升級。具體到圖書行業，雖然受限于市場容量和商品單價等問題，深度分銷還不是圖書銷售的主流渠道，銷售規模占比也不高，但對特定品類和特定出版機構而言，深度分銷市場不僅是一個規模穩定、競爭激烈程度相對較低的市場，也是可以積極關注和拓展的增量市場。

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