數字化加速三大家居賣場品牌謀突圍

◎文 賈欣然

圖為消費者在建材家居賣場選購沙發家具。CNSPHOTO提供

近日，紅星美凱龍、居然之家、富森美三大建材家居賣場的2022年業績悉數出爐。從年報數據來看，家居賣場行業的日子并不好過，三家上市公司的營收、凈利潤均出現下滑。面對困境，線下家居賣場不斷調整發展策略，尋找新的增長點。

日子普遍不太好過

梳理各家企業的財報發現，疫情等影響是上述三家上市公司去年業績下滑的主要原因。

居然之家發布的2022年財報顯示，去年公司實現營業收入129.81億元，同比減少0.69%；凈利潤17.21億元，同比下降27.64%。居然之家在財報中表示，業績下滑主要是受宏觀經濟波動和外部特定因素影響。此外，因為家居家裝行業是重體驗重交付的行業，所以需要在線下實現體驗和交付才能完成最終消費。外部特定因素限制了消費者的出行及部分地區物流中止，多個地區甚至暫停了建材裝修及搬家等業務，上述因素均顯著影響了體驗和交付環節，消費周期被延長，一定程度上抑制了消費需求。

除了居然之家外，紅星美凱龍的日子也不好過。財報顯示，2022年紅星美凱龍實現營業收入141.38億元，較上年同期減少8.86%；公司營業成本58.87億元，較同期減少1%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為7.49億元，同比下降63.43%。在疫情、租金等各方面的綜合作用下，商場出租率也出現了較大程度的下滑。截至2022年12月底，紅星美凱龍共經營94家自營商場、284家委管商場，其中自營商場的平均出租率從94.1%下滑至85.2%，委管商場則從91.4%下滑至86.7%。

面對外部環境的挑戰，去年各大家居賣場承擔起社會責任，對相關商戶進行了減租，但此舉也在一定程度上影響了公司的利潤表現。財報顯示，2022年富森美營收為14.83億元，同比下降3.52%；凈利潤為7.83億元，同比下降14.72%；扣非凈利潤為7.62億元，同比下降4.64%。為了扶持商戶經營和發展，富森美2022年減免自營商場/市場商戶租金及服務費約8641萬元，若排除租金減免影響，公司2022年可實現營業收入15.7億元，同比增長2.1%。

“家居賣場去年的業績下滑主要是受三方面因素影響，一是受疫情反復的影響；二是房地產行業增速放緩導致家裝需求出現萎縮；三是從長期趨勢來看，傳統的家居賣場模式出現了問題。”北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽認為，近幾年線下傳統家居賣場的租金、人工成本不斷上漲，導致價格逐漸失去優勢，競爭力越來越弱，未來的家居賣場模式需要進行大的轉型升級。

積極尋找新增長點

面對困境，線下家居賣場正在尋找新的增長點。弗若斯特沙利文數據顯示，2022年我國家居裝飾及家具行業銷售額為4.3萬億元，行業市場規模龐大。雖然行業內目前已形成部分具有一定規模的家居連鎖零售和家裝服務品牌企業，但總體而言這類企業市場占比較小。因此，只有實現數字化轉型并為消費者提供優質的服務、滿足消費者多樣需求的企業，才能在“同質化”“低附加值”的競爭中脫穎而出。

2021年6月，居然之家自主研發的本地化家裝家居數字化零售平臺“洞窩”App開始投入使用。數據顯示，截至2022年年底，與洞窩合作的賣場達341家，上線以來累計銷售額（GMV）超350億元。上線“洞窩”的門店在停業期間GMV仍達到平時線下開業時的30%—35%，取得了不錯的經營成果。財報顯示，“洞窩”打造了公司的底層數字化商業基礎設施，為鏈接“物流交付平臺”和“到家服務平臺”提供了堅實基礎，有利于公司打造“天網”“地網”合一的家居零售新模式。

今年1月13日，紅星美凱龍發布公告稱，阿里巴巴有意向以人民幣8.44元/股的價格，通過換股的方式取得公司2.48億股A股股票。華西證券研報稱，阿里巴巴自2019年以來積極與公司展開戰略合作，幫助公司從傳統的線下零售商場逐漸形成線下線上多渠道共進的良好發展態勢，此次阿里巴巴可轉債轉股有利于幫助公司未來實現更高效的數字化發展。

富森美也在加速布局數字化升級，聚焦流量創造與流量變現，高效賦能商戶，通過線上線下聯動營銷，實現賣場內全域流量的精準轉化，策劃實施“富森美1+3”新營銷行動。財報顯示，在線下，公司以線下交流會和富森美大課堂等形式，共舉辦線下超大型營銷活動8場，為賣場商戶精準獲客提供了有力支撐，去年國慶節期間策劃的富森美20周年慶營銷活動，創下近3年客流新高。在線上，公司通過流量王比賽、小紅書訓練營、直播/短視頻大賽與多個頭部品牌工廠和地板社聯合營銷，探索直播賣貨模式。

“在線上市場逐漸占據主導的背景下，以銷售為核心的線下賣場在逐漸萎縮，沒有競爭力的企業會逐漸被淘汰，因此傳統的家居賣場一定要進行轉型調整才能適應未來行業的發展。”賴陽表示。

觀點

家居賣場去年的業績下滑主要是受三方面因素影響，一是受疫情反復的影響；二是房地產行業增速放緩導致家裝需求出現萎縮；三是從長期趨勢來看，傳統的家居賣場模式出現了問題，未來的家居賣場模式需要進行大的轉型升級。

——北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽