百年冠生園：『食品大王』冼冠生的發家路

◎ 文 金滿樓

一些出身貧寒而后發家致富的人往往諱言身世，民國時期上海灘的“食品大王”冼冠生卻不是這樣的人。據冠生園老員工回憶，冼冠生經常和他們講起自己的早年生活和拼搏史。事實上，他的創業遠非一帆風順，其間可謂篳路藍縷、白手起家，直到歷經多年挫折后，才最終打造出了“冠生園”這一知名品牌。

冼冠生，廣東佛山人，1887年出生于寒素人家。幼年時，冼冠生僅受過數月的私塾教育，后因家貧而輟學在家，靠幫母親做點零工維持生活。15歲那年，冼家的一個遠親舒竹生回鄉探親，經母親的再三央求，舒竹生答應將冼冠生帶到自己在上海開設的“竹生居”飯館當學徒。由此，冼冠生算是登陸上海，并逐步走出了自己的一片新天地。

學徒期間，冼冠生學得一手好廚藝，并以做糕點而見長。出師后，冼冠生又值新婚，他信心滿滿地和家人拿出全部積蓄開了一家小飯館，以為憑著自己的手藝和苦干一定能站穩腳跟。但現實并未像他想象的那般美好，飯館經營不到半年，就因生意清淡而蝕本關門。初次創業受挫后，冼冠生仍不甘心，之后又東拼西湊換地重開，但不久又由于各種原因而再次停業。如此停停開開數次后，最終資金耗盡、無法繼續，此時已是冼冠生到上海的第15個年頭。

痛定思痛后，冼冠生總結了三點教訓：一是店鋪偏僻，不得“地利”；二是開店之處窮人多，少有人光顧，缺乏“人和”；三是本錢短少，不能及時應對季節、時令變化，有違“天時”。在無力繼續創業的情況下，冼冠生只好和母親、妻子在租借的亭子間制作陳皮梅、牛肉干等零食，做好后自己挑到九畝地新舞臺戲院門口叫賣。出人意料的是，這次的小本生意卻極為順利，特別是冼冠生精心研制的陳皮梅更是大受歡迎，嘗過的人都說：“小廣東的陳皮梅，價廉物美，好吃來！”這樣，一傳十，十傳百，不但看戲的人爭著買，就連來戲院唱戲的名角都有所耳聞而前來提前預定（陳皮梅化痰生津，對消除嗓子疲勞有好處）。

這時，機遇來了。當時戲院的幾個名角，夏月珊、夏月潤、薛瑤卿還有戲院的薛壽齡等五人找到冼冠生，要求六人各出五百銀元，一起合伙經營“陳皮梅”。有了這三千元啟動資金，冼冠生就此大展拳腳，并由“陳皮梅”進而生產糖果、糕點、罐頭食品等產品，銷路大開，“冠生園”一炮而紅，其經歷真可謂“山窮水盡疑無路，柳暗花明又一村。”

1918年，冼冠生將冠生園改組為股份有限公司，由他本人出任總經理。之后七八年間，冠生園從一家小店發展到15家工廠及門店，員工上千人，產品2000余種，年營業額達170余萬元，連年獲利在30萬元以上。此時，“冠生園”品牌已在上海灘廣為人知，足以同老牌食品企業“泰康”“梅林”成三足鼎立之勢，冼冠生也成為名盛一時的“食品大亨”。

不難發現，冼冠生的成功絕非偶然，他的秘訣就是“三本三上”經。所謂“三本”，就是“本心、本領、本錢”；所謂“三上”，就是“信譽至上、質量至上、顧客至上”。其中，冼冠生認為最要緊的還是“本心”。通俗地說，“本心”就是本著一顆對顧客的良心和對公司的事業心。據冠生園員工說，每次店中人員發生差錯，冼冠生在處理完后總要哇啦哇啦大喊：“老弟！我們做生意的人，沒有這種心，這爿店早晚要關門！”有一回，冠生園面包廠的面包總火候不足，顧客意見很大，冼冠生得知后大為光火，他拍著辦公臺子吼道：“面包烘不好，廠長搬到廠里住！再烘不好，搬到爐子間睡！最后還烘不好，只好自己爬進爐膛里！”一席話把廠長說得無地自容，只好親自跟班，硬是把質量搞了上去。

作為食品企業，質量與安全是第一位的。冼冠生當時就提出“一切產品，衛生第一”的口號，冠生園的車間環境、生產環節和生產人員都有嚴格規定，劣質或變質的原料嚴禁使用，就連選用的雞蛋，也必須先清洗殼外污物；挑選花生時，一定要剔除霉爛顆粒，以防混入。某次，新研制的一批果醬出貨后發酵變質，冼冠生不僅自請處分，而且還親率公司人員到各店號登門道歉，包退包賠。

冼冠生在短時間內將冠生園迅速做大的另一個秘訣是：善做廣告。據說，早在學徒時，冼冠生就對報紙上的廣告最為入迷，甚至剪下來做了幾大本的剪貼本，平時有空就琢磨，最終將多年心得應用到了冠生園上。冼冠生曾提出，食品企業的經營應是“三分成本、三分毛利、三分廣告”，而做廣告的訣竅又在于“廣、大、小、活”四字：“廣”是指空間盡可能遍及一切公共場所；“大”是指大型場所、大型廣告、大氣派；“小”是廣告內容短小精悍，容易被人記住；“活”是指廣告形式多變，出奇制勝。其中最成功的案例，一是請當時大紅大紫的影星胡蝶為冠生園月餅代言；二是在漕河涇工廠建造高達六米的巨型霓虹燈，遠近十里的人，都可以清楚地看到“冠生園陳皮梅”六個鮮紅的大字。

和一般大老板不同的是，冼冠生平日里生活節儉，穿著樸素，上班沒有私駕而只搭乘公司貨車。作為公司負責人，冼冠生公私分明，不亂支一分公款，除冠生園不做任何店外生意。據冠生園的老員工說，冼冠生每天上午都要先去車間和商店檢查產品質量和銷售情況，下午才回公司辦公，幾十年如一日，從不懈怠。正因為如此，冠生園雖然經歷了抗戰等非常時期，但仍舊越做越大，最終成為百年老品牌。