功利主義視角下社交媒體話題新聞倫理問題研究

□馬婉瑩

研究背景

在新媒體時代，利用互聯網社交媒體平臺發布、瀏覽、評論新聞已成為當代人接受新聞的常態。如何使自己發布的新聞被大眾所瀏覽，增加閱讀量，成為了當代新聞工作的重要部分。

在新聞標題上做文章來博取眼球成為新聞媒體人主要的引流方式，即故意利用詞語造成誤解，使用與新聞題文不符的話題。網絡平臺信息的多元性給予這些話題滋生和傳播的空間。此類狀況直接導致了眾多負面傳播效果，給平臺治理帶來隱患，增加新聞閱讀者獲取真實信息的困難。

但從功利主義視角來看，借助標題吸引流量能夠擴增新聞傳播范圍，增加新聞熱度，有效向公眾傳播信息。話題如果缺少寫作上的“技巧”，則在信息紛繁復雜的互聯網中會迅速失去點擊率、話語權，從而失去傳播內容的機會。在此種矛盾的情況下，社交媒體話題是否存在失范的問題激起網民討論。

文獻回顧

邊沁在1791年首次使用“功利主義”這一術語。作為一種新學說的創始人，邊沁使用了“共同利益的功利主義標準”，試圖建立一種以功利主義原則為指導的新的科學思維方式。

功利原理是指:“它按照看來勢必增大或減小利益有關者之幸福的傾向，亦即促進或妨礙此種幸福的傾向來贊成或非難任何一項行動”。[1]邊沁認為每個人的行為規范都符合幸福準則，“然而不管要干何事，除痛苦或快樂外沒有什么能夠最終使得一個人去干”。[2]因此，只有趨利避害才能達至大多數人的最大幸福。[3]

首先，它假定每個人對幸福擁有平等的權利，每個人對獲得幸福的一切手段也擁有平等的權利。其次，它對個人擁有幸福的平等權利予以了限制。即當一個特定的個人利益只會受到個人行為的影響時，人們只需要考慮這個人的利益；而當一個共同體的利益受到個人行為的影響時，人們應當考慮共同體所有成員的利益。然而，目前沒有針對功利主義在新聞標題這一方向的研究。

社交媒體話題很大程度上是作為社交媒體新聞發布的標題來進行使用，而對新聞標題的研究早在對新聞開始進行研究的時候就存在，其主要的研究方向為新聞標題寫作要求及趨勢、新聞標題的受眾傳達以及新聞標題亂象。

早期，楊克勤提出，一個好的新聞標題必須是內在結構與外在結構的完美統一。[4]而在近些年的新聞標題寫作研究中，姜圣瑜提出新聞標題要最大限度用事實說話，說清楚事實要素。[5]相較于早期的新聞標題研究要求新聞標題做到的結構、形式等方面，最新的研究更強調新聞標題與新聞內容和事實的聯系和概括作用，一定程度上反映了目前新聞標題與新聞內容的割裂。

楊文全從受眾心理著眼,認為在新聞標題寫作中巧妙運用修辭,能滿足大眾的多種心理與審美需求，使新聞媒體贏得更廣泛的市場，[6]帶來的副作用便是對受眾心理的認識越來越清晰，新聞標題亂象頻率的出現急速增多。

王辰瑤、金亮對四大商業門戶網站和四家傳統媒體出現的“標題黨”進行量化分析，前者“標題黨”占總量的51.3%，后者占總量的48.7%。[7]依據數據可以得出，無論是傳統媒體還是新媒體，在新聞標題層面出現此類情況較為普遍。

但對于社交媒體平臺來說，用戶每天獲取新聞直接觀察到的并不是新聞標題，而是話題。話題在一定層面上是新聞標題的簡化，或者說是方便用戶搜索的提示關鍵詞。話題和關鍵詞層面的新聞失范問題在學界少有研究，但其在網絡用戶中的影響力卻不容小覷。本文將從社交媒體平臺的話題入手，對近期引發較大討論的失范話題進行分類歸納，并根據新聞標題的總結分析其出現原因。

社交媒體話題被指新聞倫理失范現象

目前，在社交媒體平臺產生過較大負面影響的、被指為新聞倫理失范的話題可以分為以下三類：

話題主語錯亂，社會新聞的加害者隱形。在對網友認為的失范話題進行整理的過程中不難發現，在造成網民不滿的話題中，被指出和提及最多的為話題的主語問題，且問題普遍存在于有關惡性傷人事件的社會新聞中。

話題閱讀量上海女子頻遭陌生男子尾隨27.5 萬上海一女子被紅主播疑被丈裝行李箱拋尸709.5 萬網夫殺害藏尸兩月1.1 億重慶一對閨蜜公廁遇害2.4 億南京女大學生被男友殺害案將開庭2.7 億廈門25 歲獨居女孩被中介殺害4 億阿里巴巴女員工被侵害12.1 億

話題閱讀量湖北一入境航班發現22 例確診2.9 億武漢MF8008 航班2.9 億中國內地首次檢出奧密克戎變異株3.7 億

話題閱讀量海南五指山通報多名女生毆打一名男生940.8 萬90 后游戲開發大神毛星云離世1.1 億民警自曝37 歲未婚救下輕生女子3 億騰訊確認毛星云意外離世20.8 億

以上選取七個近期引起較大討論的社會新聞話題，討論區有眾多閱讀者表達了對話題主語的不滿。

話題閱讀者指出此類話題都是將事件中的被害者充當主語，如此造成加害者在廣為傳播的話題中隱形，而作為被害者的女性卻成為被關注的重點，容易引起閱讀者的關注點偏移。如，點擊話題“重慶一對閨蜜公廁遇害”可以看到，完整新聞標題為《重慶一對閨蜜公廁遇害，警方：嫌疑人已被刑拘》，而這個完整的標題在傳播過程中遠遠不敵話題的傳播力度。有網民指出在此類受害者為主語的話題中，大多使用“被動結構語句”來進行描述，導致該話題的延伸話題會發生變化。

此類被指新聞倫理失范的話題利用寫作上的漏洞，構建了符合新聞事實但存在對被害者二次傷害的話題形式，從功利主義角度來看，功利主義的道德承認不僅針對具體的個人，而且涵蓋了整個共同體的利益。

采用受眾以己推人、感同身受而主動關注的話題，一定程度上會造成上述網民所說的狀況，但能極大提高此類事件話題的點擊量和閱讀量，擴大新聞傳播的范圍和影響力。話題聚焦于受害者。雖然造成了施暴者在新聞話題中的隱形，但對于廣大閱讀者來說，有受害者必定有施暴者是每個閱讀者都可以根據常識得出的結論，聚焦于受害者的標題更直接讓新聞閱讀者產生受害者同理心和對于暴力的恐懼感，一方面可以為受害者及其家屬提供支持，另一方面更能引起大眾的警惕，注重自身的安全。

此類新聞話題的存在符合功利主義獲得大多數人利益的要求，雖然存在不足，但其優勢無可替代。

話題缺少關鍵詞，疫情新聞引起恐懼。時下正處常態化新冠肺炎防控時期新冠疫情的發展情況以及國內防控情況是公眾所關注的重點。目前存在部分新聞發布者借助公眾對于疫情發生的恐懼心理來撰寫缺少關鍵詞話題，以提高閱讀量。

以上選取2020年疫情高峰期結束進入常態化疫情防控后兩次影響較大的疫情新聞事件，三個相關話題，在事件發生中這些話題閱讀和討論量增幅極大，但公眾在對事件進行詳細了解后極短時間內話題便失去熱度。

2021年7月7日，話題“湖北一入境航班發現22 例確診”登上熱門話題榜單后排名迅速攀升，點擊進入話題查看發布的新聞內容皆為湖北新增新冠肺炎確診人數，22 例確診來自阿富汗飛武漢航班。在接下來的幾個小時中，話題“湖北疫情”“武漢MF8008 航班”等相關話題紛紛登上熱門話題榜單前列，本就在2020年遭受過巨大恐懼的湖北群眾中引起極大恐慌，紛紛在討論區詢問實際情況。然而事實上，這些話題都是缺失關鍵詞的話題。實際情況是，武漢MF8008 航班為國家特派出國的撤僑航班，在入境之后立即進入閉環隔離中，之所以選擇武漢降落是因為那時武漢市是國內應對新冠疫情病例最有經驗的地區。國家撤僑本應是令公民為之驕傲自豪的正面行為，是民族和國家應大力正面宣傳的事件，經此缺失關鍵詞的話題傳播后卻變為飽含負面影響、引起恐慌的突發性事件，無疑應引起撰稿人警惕。同樣，話題“中國內地首次檢出奧密克戎變異株”也是類似情況。

就功利主義角度來說，疫情新聞事關大眾民生。馬斯洛需求理論中認為生理需求是人類最基本的生存需求。公眾對于疫情防控問題的恐懼是巨大的，錯誤的信息甚至會影響到社會安定。疫情新聞首先應該確保的是消息傳達的準確性，而不是話題傳播量。為此類話題引流，除了確保新聞發布者的流量業績之外，對普羅大眾的利益毫無保障，是一種為少數人利益犧牲多數人利益的行為。利用公眾的恐懼訴求，喚起人們的危機意識和恐慌心理，促使其點擊進入新聞內容進行查看，以博得點擊率的提升，效果顯著。但對于社會的穩定運行造成不良影響，閱讀者也會因受到欺騙，致使媒體公信力下降，且在事實被披露后會迅速熱度消散，原本值得被記錄的信息也隨之失去其正面引導價值。對于大眾利益來說，損失頗重，因此可以認為存在新聞話題的失范。

話題用詞不明，新聞事實掩埋。前述兩種新聞失范問題都屬于閱讀者能發現問題，并能夠從標題中了解到部分新聞事件本身內容，還有一種是話題中用詞不明的失范問題，直接導致閱讀后對新聞事實了解的方向偏離。

話題用詞不明的問題比起上述兩種問題來說更為普遍，在任何具有報道價值的新聞事件中都有存在。

以上選取四則用詞不明，導致話題語義偏離事實，引起公眾誤解，致使新聞事實本身內容被隱藏的話題。公眾在首次閱讀時往往會認為話題就是對新聞事實本身的概括，也不會引起公眾對于自身的恐慌或愉悅等心理。因此，大部分公眾對于此類話題采用看過即了解的態度，殊不知這些話題并未將真實的新聞事件展現出來。

在公眾閱讀視角看來，話題“海南五指山通報多名女生毆打一名男生”屬于校園暴力事件，甚至容易聯想到幾名女生是否在長期霸凌這名男生。但新聞事實為矛盾由該名男生挑起，他首先對一名女生出手，導致女生的朋友聯合反抗。而話題“民警自曝37 歲未婚救下輕生女子”更是引人遐想，該民警是否想與這名女子發生什么故事，但進入真正的新聞后，標題顯示為《為救輕生女子，警察謊稱37 歲未婚》。

另一類關于騰訊公司的話題閱讀量極大，在連續閱讀幾則相關話題后，公眾的關注被引向毛星云的身份，他的離世有多么令人惋惜。即使點入話題進行完整的內容瀏覽也并不會得到多于此標題外的信息。不管是話題還是內容，公眾被指向的思考為“毛星云意外離世”，類似于發生車禍等意外事件，但如果在網絡上仔細整合信息，新聞本身是毛星云死于從騰訊公司大樓跳樓自殺。這里的話題用詞很大程度上取決于騰訊公司的公關。有賴于新媒體時代發達的網絡通信引得公關行業快速發展，在大多事件中，資本公關的力量也決定著話題的用詞引導方向。

此類用詞不明的話題滿足了資本公司以及新聞發布者的利益，很大程度上解決了需要面對的難題且不會造成難以承擔的后果。但大眾在閱讀新聞話題后都在一定程度上受到了誤導，對新聞內容本身了解不足或是偏離，造成受眾信息獲取的障礙，將重要的需要被知曉的事實掩埋。這是新聞工作中對事實的不尊重，也是新聞發布者媒介素養低下的表現，損害了大部分人的利益，因而存在失范現象。

現象反思

社交媒體平臺中被網民指出存在新聞倫理失范的話題中，部分話題符合功利主義原則，但此類情況在整個互聯網環境中所占比例較小。上述的三個分類中僅有一個是符合此類標準的，且從數據來看，其影響力和數量都是三類話題中最低的。話題失范問題還是存在于大部分影響較大的話題中，治理層出不窮的該類問題迫在眉睫。

以往，造成新聞標題失范的原因被歸結于：迎合市場，追逐商業利益，從業者職業素養偏低，新媒體新聞同質化泛濫，以及相關法律法規尚不健全四個方面。[8]而造成社交媒體話題的失范問題的原因也不外乎這些方面。

最有效也是最重要的治理手段是國家層面的政策治理，針對新聞和社交媒體話題失范制定嚴格謹慎的規章制度和政策。同時根據政策，平臺方加強針對失范話題的檢測算法建構力度，提高公眾媒介素養，保持公眾對于新聞事件警惕態度，追求事實真相。

社交媒體中的話題發展還在不斷隨著互聯網的發展而推進，新媒體工作者應積極探索話題寫作的正確方式，話題寫作技巧并不是“非黑即白”，希望未來新媒體工作者能找到合適的新聞原則與利益之間的平衡。