哈爾濱冰雪大世界景區游客意向的主要影響因素

崔 瑩 軒福華

［內容提要］黑龍江省作為“冰天雪地也是金山銀山”發展理念的首倡地，始終著力推動冰雪經濟及冰雪旅游高質量發展。作為黑龍江省著名景區的哈爾濱冰雪大世界，憑借哈爾濱的冰雪時節優勢，吸引了無數國內外的游客，帶來了可觀的經濟效益。本文特以哈爾濱冰雪大世界景區為案例研究地，結合社會認知理論，對環境因素、旅游體驗和行為意向三者之間的關系進行分析，在問卷調查的基礎上，運用了SPSS26.0軟件和AMOS26.0 軟件對獲取到的數據進行了一系列的實證分析。研究表明，環境層面和個人體驗均能夠對游客行為意向產生顯著的正向影響，環境層面對個人體驗也能產生顯著的正向影響。因此，可以從提升景區綜合環境、提升游客個人體驗等方面來影響游客的行為，從而進一步提高景區的客流量及知名度，為景區帶來更大的經濟效益。

引言

哈爾濱作為黑龍江省的省會城市，憑借北方的冰雪時節優勢，享有豐富的冰雪旅游資源，冰雪旅游也因此成為哈爾濱在冬季的支柱產業之一。人民網曾發布的《中國冰雪旅游競爭力大數據報告》中指出，哈爾濱冰雪大世界景區熱度排名第一，由此可以看出冰雪大世界景區已經成為哈爾濱在冬季最具代表性的景區。冰雪大世界景區自1999 年對外開放以來，深受國內外游客的青睞，是外地游客冬季來到哈爾濱一定會去打卡的景區，對哈爾濱冰雪旅游產業的發展也起到了引領作用。冰雪旅游是憑借寒冷地區的冰雪氣候作為旅游資源，將冰雪自然景觀和其產生的人文景觀作為主要吸引物，吸引旅游者前往開展旅游活動的總稱，對旅游者來說具有體驗性、參與性等特點。根據冰雪旅游的特點，本文以旅游體驗為視角，結合社會認知理論，建立了關于環境因素、旅游體驗以及行為意向之間的關系。通過對相關文獻的閱讀和整理將環境層面劃分為游憩活動、相關人員、景區管理和敏感性因素；將旅游體驗具體為娛樂體驗、教育體驗、逃避體驗和審美體驗；將行為意向劃分為行為意愿、正面評價和推薦意愿。本文旨在研究環境層面和旅游體驗是否為影響游客游后行為意向的具體因素。

一 研究設計

（一）問卷設計及發放

本文以哈爾濱冰雪大世界景區為案例研究地點，調查時間從2023 年1 月25 日開始截止到2023年2 月15 日，問卷發放對象為去過哈爾濱冰雪大世界景區的游客。作者在發放本次調查問卷前，隨機抽取了幾名受訪者觀察其填選過程，對游客不理解的選項進行了解釋說明，使調查結果更具可靠性，確保本次調查問卷的質量是值得信賴的。考慮到景區內溫度較低的客觀性因素，本次問卷主要發布在問卷星平臺，共回收問卷304 份，對回收的問卷，剔除掉選出完全相同答案的和未填選完所有題目的問卷，最終得到292 份有效數據，問卷有效率約為96%。

本次問卷分為四個部分，第一部分是關于游客個人的一些基本信息，內容包括填寫對象的性別、年齡、學歷、職業、住址和月均收入。問卷的第二、三、四部分采用李克特五級量表，將要測量的指標進行量化。其中，第二個部分為環境層面的4 個維度及對應題項，參考了Chris Ryan 在《休閑旅游：社會科學的透視》這本書中的結論，這本書將先在因素、干涉變量、行為和結果等因素視為影響旅游體驗的具體因素，本文選取影響旅游體驗的干涉因素，體驗時的干涉因素主要指游客在體驗過程中面臨的社會因素并結合景區內的具體項目確定了環境層面的維度及題項。第三部分為個人體驗層面，主要采用Pine II&Gilmore 提出的“體驗4E 說”，并結合冰雪旅游體驗提出4 個維度及對應題項。第四部分為行為意向的3個維度及對應題項選擇了由Parasuraman、Zeithaml和Berry 共同開發的PZB 量表中的行為意向量表中涉及的維度。具體的維度及題項來源如表1 所示。

表1 冰雪大世界景區游客行為意向影響因素的測量指標

（二）樣本特征描述分布

數據顯示，本次調查對象的男女比例相對均衡,男性為156 人，女性為136 人，占比分別為53.4%和46.6%。各年齡段的旅客都有，其中18 周歲以下及45周歲以上的游客較少，占比分別為16.4%和18.5%。樣本受教育程度較為平均，各個學歷層次都有涉及。樣本職業主要集中在企業及事業單位員工，占比分別為15.8%和21.9%。關于受訪者的住址，黑龍江省內游客與其他地區游客相比占比較大，為37%。受訪者的月均收入均勻分布在各個收入段之間。

（三）理論基礎及研究假設

1 理論基礎

本文主要采用社會認知理論，社會認知理論是由美國著名心理學家班杜拉創立的關于個體行為的基本理論。社會認知理論認為，個體、個體所處的環境和個體做出的行為之間不斷地進行相互作用，三者間任意兩個因素均存在著雙向關系；而個體行為是個體因素和環境因素共同作用產生的結果。社會認知理論在預測個體和群體的行為上起到重要作用，因此對于研究游客游后行為意向的形成過程有重要意義。

2 研究假設

王境基于前往陜西和甘肅世界遺址景區的游客統計數據建立了影響旅游體驗質量因素的結構模型。分析得出旅游設施服務水平以及景區環境等因素正向地影響旅游者體驗質量，同時還得出景區設施服務能力對旅游體驗質量的影響最大這一結論。張智倩以情感體驗為視角，得出游客的情感體驗受到旅游目的地旅游設施、旅游資源、景點服務和當地文化民族等因素的影響這一結論。由此提出本文的研究假設H1。

H1：環境層面對旅游體驗存在正向的顯著性影響。

李林靜以去過敦煌旅游游客的旅游體驗為研究對象，綜合運用扎根理論等研究方法，研究游客旅游體驗影響因素以及旅游體驗與行為意向之間的關系。研究得出景區的環境以及景區提供的服務等均能影響游客的旅游體驗，旅游體驗又會對游客行為產生顯著影響。陳欣從游客體驗視角出發，研究了參與紅色旅游的游客行為的主要影響因素。研究表明，紅色旅游地所提供的認知體驗和文化體驗均能顯著影響游客行為。由此提出本文的研究假設H2。

H2：旅游體驗對游客游后行為意向存在正向的顯著性影響。

樊玲玲以去過浙江省有代表性的濕地公園的游客為研究對象，研究旅游體驗與游客行為之間的關系。綜合運用游客體驗理論以及游客消費行為理論得出了影響游客行為的因素，包括游憩活動、綜合管理和相關人員。李凌選取了杭州等地具有代表性的休閑農莊，經由大量的文獻提出游客體驗與游后行為意向的影響因素。得出結論，游后行為意向受農莊的綜合管理、游憩項目、相關人員等因素對游客游后行為產生顯著的正向影響。由此提出本文的研究假設H3。

H3：環境層面對游客游后行為意向存在正向的顯著性影響。

基于以上的論述，構建關于哈爾濱冰雪大世界景區游客游后行為意向影響因素的理論模型（見圖1）。

圖1 冰雪大世界景區游客行為意向影響因素的理論模型

二 信度與效度檢驗

（一）信度檢驗

在本次研究中，主要的因素通過量表的形式進行測量，因此對于測量結果的數據質量進行檢驗是保證后續分析具有意義的重要前提。首先通過克隆巴赫系數信度檢驗的方法分析各維度的內部一致性?？寺“秃障禂等≈捣秶?～1 之間，檢驗結果系數值越高，信度越高。一般信度系數在0.6 以下，則認為信度不可信，需要重新設計問卷或重新收集數據。信度系數在0.6～0.7 之間為可信，在0.7～0.8 之間為比較可信，在0.8～0.9 之間為可信，在0.9～1 之間為非?？尚拧?/p>

在本次分析中，環境層面、旅游體驗和行為意愿以及各個二級維度的信度系數均在0.8～0.9 之間。說明本次研究所使用的量表均具有較好的內部一致性，是可信的。

（二）探索性因子分析

本文所涉及的變量及測量指標并非主要來源于現有成熟量表，因此需要進行探索性因子分析。探索性因子分析能被用來探索觀測變量之間的內在聯系，可以將多個變量劃分為幾個核心的公共因子，即對獲取到的數據進行降維，進而找出公共因子進行分析。本文采用的提取方法為主成分分析法，以此做探索性因子分析，對因子荷載矩陣進行旋轉，環境層面選擇了4 個特征值在1 以上的公共因子，總的旋轉載荷平方和為84.584%，大于60%。旅游體驗層面隨機選擇4 個特征值在1 以上的公共因子，總的旋轉載荷平方和為76.968%，大于60%。行為意愿層面共提取了一個成分，總的旋轉載荷平方和為72.191%，大于60%。上述結果可以說明本次研究采用的量表可以進行因子分析。

三 結構方程分析

（一）結構方程模型的構建

冰雪大世界景區游客行為意向影響因素的結構方程模型如圖2 所示。

圖2 冰雪大世界景區游客行為意向影響因素的結構方程模型

對于擬合效果較好的結構方程模型而言，要求擬合度指標中CMIN/DF 的值越小越好，在本研究中，CMIN/DF 值為1.769；要求RMSEA 值≤0.08，在本次研究顯示RMSEA 值為0.051；其他模擬指數如IFI、NFI、CFI 標準值要求>0.8，本次研究結果顯示IFI 為0.964、NFI 為0.922、CFI 為0.964，這些指標均能夠滿足相關要求，符合模型擬合要求。由上述指標結果可知，冰雪大世界景區游客行為意向影響因素結構方程模型擬合效果較好。

（二）路徑分析

路徑分析作為結構方程模型統計分析的一種方法，被廣泛地應用于心理學和管理學等相關領域，本文的研究結果如表2 所示。

表2 影響路徑

環境層面對旅游體驗這一影響路徑的C.R.值為4.214，P 值小于0.001，具有顯著的統計學意義，表示兩者之間存在正向顯著性效應，假設H1成立。行為意向對環境層面這一影響路徑的C.R.值為4.272，P 值小于0.001，具有顯著的統計學意義，表示兩者之間存在正向的顯著性影響，假設H2 成立。行為意向對旅游體驗這一影響路徑的C.R.值為2.693，P 值為0.007，有統計學意義，表示兩者之間存在正向的顯著性影響，假設H3 成立。

四 結語

本文通過建構哈爾濱冰雪大世界景區影響因素的結構方程模型，主要得出下面幾點結論：環境層面對旅游體驗存在正向的顯著性影響；旅游體驗對游客游后行為意向存在正向的顯著性影響；環境層面對游客游后行為意向存在正向的顯著性影響。環境層面對行為意向與旅游體驗對行為意向相比標準化路徑系數更大，可見環境層面對行為意向的影響力更強。綜上所述，上述結論證明了環境層面和旅游體驗確為影響游客游后行為意向的因素。