“全福游·有全福”全域旅游品牌的理論框架與實現(xiàn)路徑

許良洪 余建通 謝志強 洪肇卡

［內(nèi)容提要］在全域旅游上升為國家旅游發(fā)展戰(zhàn)略的背景下，福建積極打造“全福游·有全福”全域旅游品牌影響力持續(xù)發(fā)酵，探討其品牌深厚內(nèi)涵具有的重要理論價值。本文從福建“全福游·有全福”全域旅游品牌演進過程和發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，在“清新福建”旅游品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，對“福文化”獨特內(nèi)涵的挖掘，構(gòu)建了福建“全福游·有全福”全域旅游品牌的內(nèi)涵、外延和要素體系等理論框架，提出了福建“全福游·有全福”全域旅游品牌發(fā)展基礎(chǔ)、核心和創(chuàng)新路徑，希望有助于推動福建省全域旅游業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展。

引言

2018 年3 月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于促進全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出，旅游業(yè)已成為國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。全域旅游是發(fā)展以旅游產(chǎn)業(yè)為牽引的區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)，促進區(qū)域經(jīng)濟社會持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展的新理念和新模式。2019 年3 月27 日，福建省人民政府辦公廳《關(guān)于全力打造“全福游·有全福”品牌總體方案》的通知，明確要求全力打造“全福游·有全福”品牌。2021 年，福建省委省政府“十四五”文化和旅游發(fā)展專項規(guī)劃開啟之年，落實“大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大發(fā)展”理念，加快建設(shè)“億萬級”旅游產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展目標(biāo)，推動福建旅游高質(zhì)量發(fā)展。因此，對福建“全福游·有全福”全域旅游品牌營銷的持續(xù)推動及深厚內(nèi)涵的挖掘，有助于擴大福建旅游品牌的知名度和影響力，為推動福建全域旅游邁向高質(zhì)量發(fā)展提供參考。

一 福建“全福游·有全福”全域旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀

（一）福建“全福游·有全福”全域旅游品牌演進過程

1 福建環(huán)境治理經(jīng)驗到“生態(tài)省”構(gòu)想的創(chuàng)建

隨著福建經(jīng)濟社會穩(wěn)步發(fā)展，旅游業(yè)也呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢，逐步成為福建省國民經(jīng)濟新的增長引擎。但仍存在一些問題，如旅游產(chǎn)業(yè)的附加值不高、與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合有待加強、宣傳力度不到位、旅游市場化和規(guī)模化有待提高等，成為福建旅游業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的瓶頸。福建通過國內(nèi)外發(fā)展生態(tài)環(huán)境的借鑒、省內(nèi)長汀水土流失和木蘭溪水患長期治理的經(jīng)驗總結(jié)，2001 年，福建省提出要建設(shè)生態(tài)省的構(gòu)想，出臺落實生態(tài)省建設(shè)政策。2004 年出臺了《福建生態(tài)省建設(shè)總體規(guī)劃綱要》，提出建設(shè)生態(tài)省戰(zhàn)略目標(biāo)。同年，福建成為全國首批生態(tài)省試點省份。2011 年出臺了《福建生態(tài)省建設(shè)“十二五”規(guī)劃》，使得福建的生態(tài)文明建設(shè)走在了全國前列，為福建旅游業(yè)創(chuàng)品牌打下了堅實的基礎(chǔ)。

2 福建“生態(tài)省”到“清新福建”旅游品牌的打造

2012 年3 月，習(xí)近平同志在京看望參加全國“兩會”的福建代表團時指出，生態(tài)資源是福建最寶貴的資源，生態(tài)優(yōu)勢是福建最具競爭力的優(yōu)勢。同時，2013 年初，福建積極謀劃生態(tài)旅游品牌戰(zhàn)略，提出了“清新福建”旅游品牌，推動旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。2014年3 月10 日，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于支持福建省深入實施生態(tài)省戰(zhàn)略加快生態(tài)文明先行示范區(qū)建設(shè)的若干意見》。福建省成為黨的十八大以來，國務(wù)院確定的全國第一個生態(tài)文明先行示范區(qū)，為福建打造“清新福建”旅游品牌帶來重大發(fā)展空間。2016 年4 月，福建省人民政府辦公廳發(fā)布了《福建省“十三五旅游業(yè)發(fā)展專項規(guī)劃”》的具體方案，并出臺了各項優(yōu)惠政策，對建設(shè)“全域生態(tài)旅游省”戰(zhàn)略目標(biāo)，持續(xù)唱響“清新福建”品牌有著重要的作用。

3 “清新福建”到“全福游·有全福”全域旅游品牌的深化

2018 年底，福建做出了打造“全福游·有全福”品牌的決策部署。2019 年省政府工作報告中明確提出，要發(fā)揮清新福建和快速鐵路環(huán)線等優(yōu)勢，打造“全福游·有全福”品牌。2019 年3 月27 日，福建省人民政府辦公廳下發(fā)《關(guān)于印發(fā)全力打造“全福游·有全福”品牌總體方案》的通知，明確要求全力打造“全福游·有全福”品牌。2020 年，福建推出了《福建如你》主題MV、“全福游·有全福”品牌宣傳片，展示了福建深厚的文化底蘊和生態(tài)福建的獨特魅力。2022 年，福建省文旅廳在全省舉辦“福”文化創(chuàng)意設(shè)計大賽，掀起“福”文化文創(chuàng)宣傳推廣新熱潮。

（二）福建“全福游·有全福”全域旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀

2018 年，福建自打造“全福游·有全福”全域旅游品牌以來，在營銷活動、景區(qū)景點建設(shè)和“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”等方面得到了充分的發(fā)展。在營銷活動方面，2019年，福建相關(guān)部門組織多場活動，如“全福游·有全福”清新之夜推介活動；2020 年，疫情防控常態(tài)化下，舉辦了“全福游·有全福”最美福建旅游產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計大賽和“全域生態(tài)旅游小鎮(zhèn)”遴選工作。2022 年，閩山閩水物華新——2022“好吃好玩享福味”福建旅游美食季主題活動啟動儀式，通過新媒體的表達(dá)方式，“全景式”品味柴米油鹽間的福味美食。

二 福建“全福游·有全福”全域旅游品牌的內(nèi)涵與理論框架

（一）“全福游·有全福”品牌的內(nèi)涵

2013 年，福建提出“清新福建”旅游品牌，品牌內(nèi)涵包括生態(tài)清新、人文清新、住宿貼近自然、購物清心生態(tài)等等。而“全福游·有全福”旅游品牌的提出，是對“清新福建”旅游品牌的深化，是對“福”文化獨特內(nèi)涵的挖掘。“全福游”的內(nèi)涵指優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境、多元化人文景觀和優(yōu)質(zhì)服務(wù)等為代表的福建旅游形象，吸引各地游客來福建旅游。游山玩水，品嘗美食，欣賞閩戲，品味茗茶等活動烙上“福”印記，產(chǎn)生“福行”“福音”等福元素。“有全福”的內(nèi)涵指游客體驗福建各種“福”產(chǎn)品之后所帶來的身體上、心理上的滿足，從而獲得滿滿的“全福”。“全福游·有全福”是以“福”文化為內(nèi)涵，通過優(yōu)化各產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合，為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為目的一種營銷活動。

（二）“全福游·有全福”全域旅游品牌的外延

“全福游·有全福”全域旅游品牌以“福”文化為核心，通過不斷地挖掘形成了福地、福水、福禮等福元素，與旅游元素和旅游產(chǎn)品相互對應(yīng)。不同福元素所開發(fā)的旅游產(chǎn)品，給游客帶來不同的體驗和收獲，包括享福、集福和送福等福元素（見表1）。

表1 福建“全福游·有全福”全域旅游品牌的外延解析

（三）“全福游·有全福”全域旅游品牌的理論構(gòu)建

1 “全福游·有全福”全域旅游品牌的要素體系

2014 年，福建省旅游局對“清新福建”旅游品牌的內(nèi)涵進行深入解讀，指出“清新福建”包含“清新自然”與“清新人文”兩大概念。2016 年1 月，福建省旅游局提出全省旅游行業(yè)將著力打響“清新福建”旅游品牌，實現(xiàn)“三個清新”，即自然環(huán)境清新、社會環(huán)境清新、工作作風(fēng)清新。2018 年，“全福游·有全福”旅游品牌的提出，是對“清新福建”旅游品牌的深化。因此，結(jié)合“清新福建”的解讀與當(dāng)前發(fā)展全域旅游的契機，認(rèn)為“全福游·有全福”旅游品牌五大要素體系，即生態(tài)之福、人文之福、服務(wù)之福、產(chǎn)業(yè)之福和治理之福，歸納為生態(tài)之福、人文之福、服務(wù)之福為基礎(chǔ)路徑，產(chǎn)業(yè)之福為核心路徑和治理之福為創(chuàng)新路徑，最終實現(xiàn)“全福游·有全福”全域旅游品牌形象。

“全福游·有全福”旅游品牌的五大要素解析如下：生態(tài)之福，充分利用福建森林、山水、濱海和氣候等生態(tài)資源，開展運動休閑、康養(yǎng)和科普等生態(tài)旅游體驗活動；人文之福，充分利用福建深厚的人文歷史底蘊，挖掘遺跡、宗教、建筑和名人等人文資源，開展運動休閑、朝拜、游學(xué)等人文體驗活動；服務(wù)之福，優(yōu)化福建旅游市場環(huán)境，為游客提供周到細(xì)致的服務(wù)，讓游客有賓至如歸的感覺；產(chǎn)業(yè)之福，以旅游產(chǎn)業(yè)為核心，通過“旅游+”相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，開發(fā)不同的產(chǎn)品，形成上、中、下全域旅游產(chǎn)業(yè)鏈，推動多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展和社會經(jīng)濟供給側(cè)改革創(chuàng)新升級；治理之福，在推動福建“全福游·有全福”旅游品牌發(fā)展過程中，建立、完善政府、企業(yè)和游客共享全域旅游發(fā)展的各種體制機制，優(yōu)惠政策、生態(tài)環(huán)境改善和旅游質(zhì)量提升等方面的各種措施，促進福建全域旅游邁向高質(zhì)量發(fā)展進程。

2 “全福游·有全福”全域旅游品牌五大要素體系邏輯關(guān)系

“全福游·有全福”旅游品牌五大要素體系相互之間的關(guān)系（見圖1）可以看出，服務(wù)之福為生態(tài)之福和人文之福提供各種服務(wù)，來滿足不同游客對不同旅游項目的需求；服務(wù)之福與產(chǎn)業(yè)之福相互融合，形成新的業(yè)態(tài)，提升服務(wù)之福的品質(zhì)；生態(tài)之福和人文之福與產(chǎn)業(yè)之福融合，推動生態(tài)環(huán)境和人文環(huán)境邁向高質(zhì)量發(fā)展，對提升本身的價值有重要作用；治理之福對生態(tài)之福、人文之福、產(chǎn)業(yè)之福和服務(wù)之福在發(fā)展環(huán)境、政策支持、體制機制上進行建設(shè)和引導(dǎo)，保障其他元素得到有效、有序發(fā)展，從而促進了福建全域旅游邁向高質(zhì)量發(fā)展。

圖1 福建“全福游·有全福”旅游品牌五大要素體系邏輯關(guān)系

三 福建“全福游·有全福”全域旅游品牌的實現(xiàn)路徑

（一）基礎(chǔ)路徑：福建“全福游”不斷轉(zhuǎn)化為“有全福”

1 在“福”文化驅(qū)動下，持續(xù)優(yōu)化“生態(tài)之福”全域旅游業(yè)態(tài)

福建擁有眾多的旅游資源，是福建“生態(tài)之福”的主要組成部分。在“福”文化驅(qū)動下，利用好福建的好山好水好風(fēng)情，進行科學(xué)合理的全域旅游業(yè)態(tài)開發(fā)，展現(xiàn)“全福游·有全福”的獨特魅力，吸引更多的人來福建放松心情，消除疲勞，獲得親福、納福和享福等效果。因此，根據(jù)不同的生態(tài)資源可以開發(fā)不同的產(chǎn)品。比如森林類，可以開發(fā)森林觀光、森林運動休閑等業(yè)態(tài)；根據(jù)福建多山和靠海的地理特點，可開發(fā)高水平的運動項目，如開發(fā)攀巖、沖浪、帆船等賽事。

2 挖掘“福”文化，融入“人文之福”全域旅游業(yè)態(tài)

福建歷史悠久，文化璀璨，有眾多的名勝古跡和豐富多元的人文景觀，如媽祖文化、客家文化、朱熹文化等。閩南紅磚古厝、客家土樓等是具有代表性的旅游景點，這些流傳深遠(yuǎn)、底蘊深厚的優(yōu)秀“福”文化資源，為福建旅游業(yè)發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。在“福”文化挖掘過程中，要重視研究、整理和保護，把蘊藏在福建各地方具有代表性的“福”文化精髓提煉出來，與時代特征和本地特色結(jié)合起來，進一步豐富和發(fā)展“福”文化的內(nèi)涵，打造更多元的“福”文化品牌，在游客心中留下心靈洗禮、娛樂身心的體驗，獲得深刻的爽福、納福等福烙印。因此，在保護的基礎(chǔ)上，可合理進行旅游產(chǎn)品開發(fā)，如媽祖文化，可開發(fā)朝拜、觀光、民俗旅游產(chǎn)品。

3 秉持“福”文化理念，強化“服務(wù)之福”全域旅游業(yè)態(tài)

發(fā)展旅游離不開吃、住、行、游、購、娛六大要素的基礎(chǔ)設(shè)施供給。因此，這幾年，福建在交通運輸設(shè)施、賓館、夜間娛樂環(huán)境、餐飲購物環(huán)境等設(shè)施方面加大投入，極大方便游客旅行。在住宿方面，福建擁有各類星級飯店，同時還有大量的民宿散落在鄉(xiāng)村、景區(qū)、社區(qū)等。在飲食方面，福建飲食資源豐富，有特色宴席，同時食補之風(fēng)也很盛，可開發(fā)出不同類型產(chǎn)品，如養(yǎng)生、健康產(chǎn)品等。福建產(chǎn)眾多的海貨和山貨，海貨有各種海鮮干貨、海帶等，山貨有武夷茶、鐵觀音、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品等，融入特色文化中，開發(fā)不同類型伴手禮產(chǎn)品，供游客消費體驗。福建打造集“吃住行游購娛”于一體的文旅產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺，傳播“來福地有福報”“福往福來”等吉祥語，體現(xiàn)福建人熱情好客，待人真誠的“福”文化理念，吸引更多游客來福建購物、品嘗美食和觀光，滿足游客心理需求。

（二）核心路徑：以“福”文化為核心，構(gòu)建“產(chǎn)業(yè)之福”的全域旅游產(chǎn)業(yè)鏈

福建打造“全福游·有全福”全域旅游品牌的過程中，要始終堅持“旅游+”相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，特別是新興產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，有助于拓展新領(lǐng)域，催生新產(chǎn)品。如“旅游+交通和國土”，利用福建全國第二長海岸線的優(yōu)勢，結(jié)合區(qū)域特點，設(shè)置相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)，如廈門五緣灣是內(nèi)港灣，開發(fā)游艇旅游、郵輪旅游、低空旅游等高端旅游產(chǎn)品；在產(chǎn)業(yè)鏈上，要以旅游業(yè)為核心，形成上、中、下游產(chǎn)業(yè)集群，帶動福建全域旅游做大做強，如馬拉松賽事產(chǎn)業(yè)，可以帶動運動賽事、服裝制造、飲食、旅游等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建中，要推動“福”文化融入到福建全域旅游產(chǎn)業(yè)鏈之中，以新時代新福建激活其生命力。對于“福”文化是福建發(fā)展全域旅游的生命之源，因此，著力挖掘、保護和研究“福”文化資源，作為產(chǎn)業(yè)鏈的根基，打造“福”文化產(chǎn)業(yè)鏈條，推動與數(shù)字經(jīng)濟、新興產(chǎn)業(yè)等相融合，搭建“福”文化創(chuàng)新交流合作平臺，推動“福”文化走出去。

（三）創(chuàng)新路徑：完善福建全域旅游市場治理體系的頂層設(shè)計

1 建立健全“治理之福”的福建全域旅游市場治理的體制機制

福建打造“全福游·有全福”全域旅游品牌背景下，要完善相關(guān)的發(fā)展政策制定，保障福建旅游業(yè)的健康發(fā)展。一要建立促進福建旅游發(fā)展的政策措施，福建省出臺《“十四五”文化和旅游改革發(fā)展專項規(guī)劃》，各地市也推出一系列意見和措施，如《廈門市全域旅游專項規(guī)劃》和《石獅市扶持旅游產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展若干措施》，重點獎勵推動“福”文化為內(nèi)涵的品牌創(chuàng)作活動；二要依照制度建立完善的體制機制，圍繞省市縣的旅游綜合發(fā)展和工作的需要，全面建立全域旅游各種體制機制，如管理體制、統(tǒng)籌推進機制、投融資機制等，逐步建立福建各地市的全域旅游市場治理體系。

2 實現(xiàn)“治理之福”的福建全域旅游市場治理全省聯(lián)動

實現(xiàn)全域旅游發(fā)展的要求，需嚴(yán)格遵守相關(guān)法律和制度，相關(guān)旅游行政部門要提高依法行政的能力，正確處理和協(xié)調(diào)好關(guān)系到全域旅游健康發(fā)展的各種矛盾和問題，堅持做到“放”與“管”相結(jié)合，提升全域旅游治理能力。深入實施“全福游·有全福”旅游服務(wù)承諾，建立健全全域旅游市場治理機制，重點推動全省旅游市場一盤棋治理的理念，提升服務(wù)游客文明旅游能力，營造更加高質(zhì)量的旅游體驗環(huán)境。

（四）借助多種渠道，推動“福”文化走出去，做大做強福建“全福游·有全福”全域旅游品牌

借助“線上和線下”媒介，重點推動“福”文化走出去，全方位多角度推廣福建“全福游·有全福”全域旅游品牌。線下活動主要有：一是借助重大平臺活動，推出“福”文化主題游線路，形成“清新福建”旅游線路矩陣。如海峽論壇、海博會、廈門國際馬拉松賽等平臺；二是專門推介會，以“全福游·有全福”為主題，在省內(nèi)外開展推介活動，推動“福”文化文創(chuàng)商品進高校、社區(qū)、企事業(yè)等，增強游客感知“福”文化獨特魅力；三是區(qū)域協(xié)作方面，利用“一帶一路”與海上沿線國家開展旅游交流合作；利用好僑胞的祖籍地優(yōu)勢，拓展海外市場；利用好“五緣”優(yōu)勢，對臺開展旅游資源交流合作，推動福建“福”走出去，講福建故事，為做強福建“全福游·有全福”全域旅游品牌注入了新的活力。

線上主要開展活動：一是宣傳福建“全福游·有全福”全域旅游品牌的主題、口號、吉祥語等內(nèi)容，通過傳統(tǒng)媒體和移動媒體進行宣傳推廣，展現(xiàn)福建特有文化魅力。二是邀請名人推廣，帶動福建旅游品牌的推廣；三是利用線上和線下組合方式，拓展“福”文化宣傳推介渠道，弘揚“福”文化內(nèi)在的傳統(tǒng)文化及其符號，推廣“全福游·有全福”全域旅游品牌。

四 結(jié)語

“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念，已經(jīng)成為社會發(fā)展共識。福建從生態(tài)省到“清新福建”再到“全福游·有全福”的品牌打造過程中，始終堅持生態(tài)優(yōu)先的發(fā)展戰(zhàn)略。福建擁有豐富的“福”文化資源，要做好挖掘、研究、利用和宣傳等一系列工作，對推動福建“福”文化走出去，講好福建故事，帶動福建全域旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到關(guān)鍵作用。當(dāng)前，福建提出打造“全福游·有全福”全域旅游品牌，必須把生態(tài)環(huán)境和“福”文化有機結(jié)合起來，加快實現(xiàn)福建的“綠水青山”轉(zhuǎn)化為“金山銀山”，實現(xiàn)經(jīng)濟、社會、生態(tài)可持續(xù)發(fā)展。