融媒體背景下主流媒體助農手機新聞直播提升路徑探究

金亦維

［摘要］隨著媒體融合向縱深發展，移動互聯網與直播為鄉村振興、助農發展提供了重要的技術手段和實現路徑。同時，手機不僅成為當前新聞媒體的重要傳播媒介，也是鄉村人群接受信息、發展經濟的“新農具”。文章通過深度訪談和案例分析的定性研究方法，在分析當前運用手機進行助農直播的利與弊的基礎上，進一步探究融媒體背景下主流媒體如何通過提升手機新聞直播水平來助農發展，為主流媒體助農手機新聞直播的健康持續發展提供新視角。

［關鍵詞］融媒體；主流媒體；助農；新聞直播

當前，我國“三農”工作的重心已從脫貧攻堅階段轉移到全面推進鄉村振興階段。在融媒體背景下，直播與助農工作相結合對我國全面推進鄉村振興發揮了重要作用。盡管目前直播平臺種類豐富、電商模式已相對成熟，但直播助農并非社交媒體平臺和自媒體電商專有，主流媒體作為黨和人民的喉舌也應在其中發揮“排頭兵”作用。不同于以往繁復的直播方式，通過手機進行新聞直播已成為主流媒體常用的內容生產方式，而這種便利的方式也為推動鄉村產業升級、推動數字鄉村建設帶來巨大助益。經過多年的融媒體矩陣建設，主流媒體為全面實現鄉村振興注入了更多健康可持續的活力。2020年初，央視新聞開始嘗試公益直播和助農直播購物活動。2021年4月，人民日報新媒體與企業合作進行助農直播，4個小時帶貨農產品110多萬件，超25

萬斤［1］。2022年，浙江廣播電視集團啟動以“一起跨越”為主題的大型媒體公益行動，聯合各地帶貨主播、新農村帶頭人和網紅達人等，開展了百場“百萬”農產品帶貨大直播。這項旨在助力浙江山區26縣農優產品走出大山的直播活動實現了社會效益和經濟效益的雙贏。

近年來，主流媒體助農直播成功的案例不勝枚舉，但如何進一步提升助農直播的效益，把優質農產品變成好商品，打通銷路，讓生產、加工、銷售、再生產形成閉環，幫助農民增收成為當前業界思考和探索的問題。筆者基于大量助農直播的一線工作經驗和觀察心得，通過深度訪談和案例分析的定性研究方法，梳理了當前主流媒體利用手機進行助農直播的優勢與存在的問題，在此基礎上探究如何更進一步通過手機新聞直播高效助農。

流量的背后是互聯網用戶，連接的是人與人，流量在哪里，人就在哪里。流量本來是一個物理學名詞，指單位時間內流過密閉管道或明渠截面流體的量，而在移動互聯網中指在一定時間內打開網站地址的訪問量。《中國移動互聯網發展報告（2022）》顯示，截至2021年12月底，中國手機網民數量達到10.29億人，全年移動互聯網月戶均流量（DOU）達13.36G/戶·月［2］。在助農直播內容同質化、競爭激烈的趨勢下，主流媒體如何通過自身的權威效應、多媒體矩陣優勢和傳播內容生產創新來解鎖流量密碼，是其提升助農手機新聞直播傳播力的關鍵。

一、助農手機新聞直播的特點分析

（一）接近性強，增強受眾情感共鳴

助農手機新聞直播本身就具有接近性，“這種接近主要指地理、心理、利益、年齡及利害關系等方面的接近。一般情況下，離讀者身邊越近、關系越密切的事，就越為他所關注，新聞價值也就越大。這是因為受眾在接受新聞信息的強度、對比差異、時新、趣味等因素刺激外，求近心理也是一種重要的心理定勢”［3］。以往的助農手機新聞直播往往具有“陣地戰”的特點，前期準備、對接、搭臺等環節耗時費力。以LED屏幕為例，其市場價格大約為300一個平方，搭建背景屏幕少則幾千，多則上萬，再加上舞臺搭建以及大型攝影器材和燈光租用等，規模大、陣仗大，現場氣氛和視覺效果甚佳，但在效益轉化方面往往“叫好不叫座”。助農手機新聞直播往往只需要一部或幾部手機，不需要冗長的現場搭建時間，而且設備的小型化便于直播主持人與記者走進田間地頭、農產品車間、廚房飯廳，近距離地感受農產品的種養、采收、加工包裝、烹飪和品嘗等過程。受眾的購買行為是建立在心里認可基礎上的，助農手機新聞直播表面上僅是設備的便利化幫助直播人員探求更多的直播細節，實際上是更好地向受眾展示全方位的現場和全流程的生產加工，以更低的拍攝成本拉近受眾與農民的距離。

（二）優化多樣場景互動，賦能精準傳播

2019年，我國首個面向“三農”的國家級全媒體頻道正式開播，這彰顯農業資訊傳播的媒體融合也在進一步向縱深方向發展。以往的電視助農直播具備一定的互動性，但一般局限于現場嘉賓互動、觀眾互動和電話、視頻連線等。現今，借助媒體融合技術，助農手機新聞直播的互動變為實時互動，這種互動包括展示、咨詢解答和購買等，在實時互動的過程中，一方面直播人員可以更好地向受眾展示農民在田間地頭的辛苦付出場景以及農產品背后的故事，另一方面受眾可以更好地了解農產品和農業生產，從而產生購買興趣。即使受眾沒有購買農產品，農產品的品牌和口碑也可以得到推廣，這對農民和受眾而言都是有益的。

（三）利用融媒體矩陣，發揮聯動效應

以往的電視助農直播，受眾往往只是實時收看收聽直播節目的觀眾，現在助農手機新聞直播的受眾范圍變得更加廣泛，一般而言只要具備手機、鏈接、網絡三個要素的受眾就可以收看直播。當下受眾收看電視的地點往往是客廳、臥室，收聽廣播的地點更多是在車里，受限于接收設備，直播回看和回聽相對不便。但是助農手機新聞直播不僅便于受眾觀看，也便于一鍵分享，這進一步拓展了其傳播范圍。例如，在浙江電臺交通之聲主辦的“一起跨越 共富‘浙禮’美好生活節”中，主持人、記者走進浙江山區26縣，或深入田間地頭，或登上漁船、爬上高山，或采訪農戶、漁民，通過抖音、北高峰客戶端等平臺以視頻直播、鏈接分享的方式推介“浙禮”好物，實現輕量化觀看、便捷化下單，促成受眾的即刻消費，將受眾觀看新聞的共情迅速轉化為助農消費的熱情。

二、助農手機新聞直播存在的問題

（一）互聯網思維有待提升

“網絡輿論的特點與網絡用戶的心理特征具有高度關聯性，在所有心理特征中，網絡用戶的社會認同對網絡輿論傳播過程及其結果的影響非常顯著。”［4］助農手機新聞直播并不是簡單地將直播信號導入手機，而是從直播預告到現場環節的流程設置、主持人和現場嘉賓的語態、互動環節設定等都依照互聯網新聞傳播的特點進行設置。其中，在主持人的語態方面，“我們不能就此干脆選擇用唱播方式求保險、求湊合”［5］，而是更貼近直播地域和現場的風土人情，更接地氣。但現階段很多助農手機新聞直播不重視直播預告引流，環節流程設置受到傳統大屏直播的影響，片面追求大而全的形式，主持人和現場嘉賓的語態偏書面化或者過于正式，現場推進節奏不夠明快，沒有將互動、受眾參與放在突出位置等，這些問題的出現都是直播人員缺乏互聯網思維的表現。

（二）控評過嚴，降低受眾參與度

在當今助農手機新聞直播中，有些直播表面上開放了評論、問答互動功能，但為了降低成本和避免輿論傳播風險，其省略了后臺的人工智能篩選和人工篩選，在評論區沒有互動或僅安排設定好的評論，這大大降低了受眾的參與度，也影響了受眾認可度和購買農產品的積極性。助農手機新聞直播是一種大眾網絡傳播過程，其應“建立公眾回應機制，進一步促進信息公開透明化”［6］。在傳統媒體助農直播中，受眾收看收聽直播有時是伴隨狀態的，然而在互聯網移動端，受眾“換臺”的節奏明顯更快，受眾看到點贊不多、評論區人氣不旺，或者自己的發言長時間沒有顯示或沒有被回復、被關注時，容易關閉直播。由此可見，無論前期預告多么充分，直播環節多么精彩，控評“一刀切”的方式都會減弱受眾的觀看黏性，造成觀眾流失。

（三）內容再生產的傳播力有待加強

二次傳播對助農手機新聞直播非常重要，這是由助農手機新聞直播的目的決定的。助農手機新聞直播，要么助推農產品提升品牌影響力，要么現場拓寬農產品的銷路，這解決的是農民的實際問題。但是節目的直播時間未必是受眾的閑暇時間，所以二次傳播應成為助農手機新聞直播的標配。現階段很多助農手機新聞直播切走信號即結束直播，這使得直播當中的精彩片段和出彩的互動片段沒有被采集、加工以進行二次傳播，造成直播資源的浪費，使直播的效果大打折扣。

三、助農手機新聞直播的提升路徑

（一）重視預告造勢，提升傳播力

助農手機新聞直播的策劃人員應重視預告引流的作用，將直播預告放置在先導位置。以往做節目講求“既叫好又叫座”，然而在融媒體背景下，這種思想應轉變為“既叫座又叫好”。主流媒體若投入大量人、財、物資源，結果點擊鏈接收看直播的受眾寥寥無幾，則達不到獲得良好傳播效果和影響力的目的。舉例來說，相比于拍攝制作復雜的預告視頻，一張引人入勝的嵌入直播鏈接二維碼的圖片更容易引起受眾的興趣。圖片內嵌內容可以是鄉村的旖旎風光，可以是農民在田間地頭耕作的笑臉，可以是飽滿的果實、鮮活的漁獲、色香味俱全的烹飪成品，這些鮮活生動的“一張圖”預告能夠產生很好的引流造勢效果。

（二）過程巧妙設置，提高關注度

在助農手機新聞直播預告和環節設置過程中，主流媒體應重視懸念和驚喜環節的設置。懸念設置可以增強受眾收看黏性，而驚喜環節可以提高受眾的興奮度和分享度。“策劃新聞報道的特點：相對充足的準備時間，依據新聞背景做報道，多元化的手段呈現信息；可以通過環節設計、現場實物、借助道具、親身體驗、插入小片、多機位拍攝等多種呈現手段，對信息進行多角度、多層面的表達。”［7］例如，在“我有一件瓷，出自龍泉窯”直播中，活動現場集合了9位浙江省級工藝美術大師共同參與同一窯的青瓷產品燒制，并通過“押窯盲盒”的概念吸引觀眾，同時直播場景直接設置到窯口，觀眾通過直播直接觀看一件件作品的誕生以及從最初的盲盒支付到懸念揭曉的多維場景，使得其記憶深刻，直播通過編號的方式確認押中的產品，采用現場連線方式將驚喜傳遞給觀眾，調動觀眾進行二次傳播的熱情，也增強其他觀眾參與傳播的積極性，傳播效果甚佳。

（三）加強直播互動，提高受眾參與度

在助農手機新聞直播的團隊建設中，主流媒體應專門配備直播助理或設立互動負責崗位。目前，大流量平臺的直播頁面信息流動速度很快，如果觀眾評論提問快速增多，那么直播人員和嘉賓就容易無法看到，這就需要直播助理或互動負責人在小型助農手機新聞直播時關注觀眾的互動留言并進行梳理；或者在大型助農手機新聞直播中設置專門的互動回復團隊來傳導好、回復好、照顧好觀眾的關切需求。

（四）直播內容再生產，精準定位目標用戶

在助農手機新聞直播的整體方案中，二次剪輯分發短視頻不應是錦上添花的行為，而應被視作必要環節。根據移動互聯網用戶的收看習慣，短視頻時長超過30秒之后，受眾黏性就會大幅下降，所以二次剪輯分發的短視頻一定不能太長。在內容方面，二次剪輯分發的短視頻內容可以是整個助農直播活動過程的梳理總結，也可以是助農成果、傳播效果、影響力的統計，還可以是直播精彩片段、難忘瞬間的快鏡頭或是慢鏡頭的藝術加工。在分發策略方面，主流媒體需要關注兩點，一是集中分發的時間，如午休時間特別是午飯后、睡前以及周末時間等受眾相對空閑的時間，會比在受眾正常上班時間進行分發的效果更好。二是分發人的聚合，“借助社會化媒體的優勢，網絡大V擁有比傳統意見領袖更強大的影響力。”［8］直播團隊人員在相對短的時間內一同分發要比長時間段分散分發的效果更好。

全面推進鄉村振興，鞏固脫貧攻堅成果，加快建設農業強國仍然是我國當前的重要任務。主流媒體應用好新時代的技術手段，解決好助農手機新聞直播存在的問題，助力農業農村發展，在以中國式現代化全面推進中華民族偉大復興的新征程中展現自身的擔當和作為。

［參考文獻］

［1］人民日報新媒體攜手遙望網絡開啟直播助農首秀，4小時帶貨超25萬斤［EB/OL］.（2022-04-28）［2023-02-03］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1731355425204747345&wfr=spider&for=pc.

［2］人民網.《中國移動互聯網發展報告（2022）》正式發布［EB/OL］.（2022-06-29）［2023-02-03］.http：//finance.people.com.cn/n1/2022/0629/c1004-32460664.html.

［3］劉海貴.中國新聞采訪寫作教程［M］.上海：復旦大學出版社，2008.

［4］王恩界.網絡傳播中的社會認同及輿論引導［M］.北京：經濟管理出版社，2021.

［5］崔志剛，賀紅梅.好好說話［M］.太原：山西教育出版社，2016.

［6］《圖書情報工作》雜志社.新媒體環境下的網絡輿情研究與傳播［M］.北京：海洋出版社，2016.

［7］宋曉陽，劉威.大小屏現場直播報道［M］.北京：中國廣播影視出版社，2021.

［8］湯景泰.輿情傳播與風險治理［M］.廣州：暨南大學出版社，2021.