媒介可供性視角下智能家居廣告媒體的特征分析

郭曉麗 李雪倩 崔國洋

［摘要］伴隨智能家居的發展和普及，智能家居廣告媒體成為廣告媒介領域重要的組成部分。明晰智能家居廣告媒體的特征，是廣告商利用其取得最大化廣告傳播效果的前提。智能家居廣告媒體的特征主要有五個，即廣告信息采集的全面性和實時性，廣告信息生成的個性化和服務性，廣告信息傳遞的家庭場景性和多觸點性，廣告交互的人性化和中樞性，廣告目標實現的全效性和創新性。

［關鍵詞］智能家居廣告媒體；廣告信息；媒介可供性；特征

在物聯網、人工智能、云計算、5G等技術迅猛發展的背景下，一個“萬物皆媒、萬物互聯”的時代已經到來。很多原本不是媒介的物體轉變成能夠采集、發送、接受信息的新媒介，智能家居就是典型的代表。“智能家居不是指單個的家具家電，而是完整的智能生態。”據咨詢機構IDC預計，2022年中國全屋智能市場銷售額將突破100億元人民幣，同比增長54.9%［1］。從過去占據客廳的電視媒體，到后來占據書房的網絡媒體，再到臥室和衛生間場景的移動媒體，家庭內部信息系統持續發生變化。如今，家庭內媒體逐漸演變為由各種智能家居設備組成的立體信息系統［2］。隨著智能家居的發展和普及，智能家居廣告媒體成為廣告媒介領域重要的組成部分。明晰智能家居廣告媒體的特征，是廣告商利用其開展廣告活動、取得最大化廣告傳播效果的前提。回顧相關研究，如今學界對智能家居廣告媒體的研究較少，對智能家居廣告媒體的特性研究不但不夠全面、系統、細致，而且缺乏嚴謹的研究理論。因此，文章從媒介可供性視角出發，采取個案研究法，探析智能家居廣告媒體的特性。

一、基于媒介可供性的研究框架

1979年，生態心理學家吉布森最早提出了可供性的概念，認為人類可以利用環境的某些特性達到自己的目的［3］。羅納德·賴斯等人指出，媒介可供性意指在媒介潛在的特性（或功能及局限）之下，與行動者的需求或目標有關的，并且行動者在特定語境下感知到的、可以使用一種或多種媒介展開行動的潛能之間的關系。媒介可供性理論強調媒介潛在屬性賦予主體行動的可能性條件，適用于考察新媒介環境為媒介實踐主體展開行動、實現目標提供的可能性。

廣告是一種涉及廣告商收益的應用傳播活動，以產品銷售、打造品牌為目標。基于媒介可供性視角，文章從智能家居廣告媒體的媒介屬性出發，分析廣告商開展廣告活動、達成廣告目標的可能性，總結智能家居廣告媒體的特征。這便于廣告商在策劃廣告活動時，有效把握和利用智能家居廣告媒體的特征，最大化實現廣告目標。然而，對每一類媒介實踐主體而言，媒介可供性具有特殊性，已有的媒介可供性研究尚未以廣告商為中心來提出廣告媒介的可供性研究框架。因此，在分析智能家居廣告媒體的特征之前，文章首先明確其基于媒介可供性的研究框架。

廣告商策劃廣告活動、達成廣告目標，通常要遵循一系列的環節運作規律。在傳統大眾媒體時代，廣告運作的環節包括廣告調查、策劃、創意與制作、媒體投放、效果評估。在智能媒體時代，大數據、人工智能、物聯網等技術在廣告運作中的應用，改變了傳統大眾媒體時代的廣告環節運作規律。如今的廣告環節運作形成廣告信息采集（包括消費者調研和效果評估）、廣告信息生成、廣告信息傳遞、廣告交互的循環機制。因此，基于媒介可供性的智能家居廣告媒體的研究框架，可分為廣告運作的可供性和廣告目標達成的可供性兩方面。其中，廣告運作的可供性包括廣告信息采集的可供性、廣告信息生成的可供性、廣告信息傳遞的可供性、廣告交互的可供性。

二、智能家居廣告媒體的特征

智能家居是以住宅為平臺，利用技術將各類智能產品聯合構建而成的全方位智能管理系統［4］。在人工智能、大數據、物聯網等技術的支持下，進入用戶家庭的各式智能家居產品物物相連，其不僅能夠采集用戶自身及生活環境信息，其對這些信息進行人工智能技術處理、分析后，還能預測用戶在特定場景中的行為及需求，從而為用戶提供便捷、舒適的服務。在這個物與人、環境交流的過程中，各種智能家居產品扮演媒介的角色。基于媒介可供性理論，文章在分析智能家居的媒介潛在屬性的基礎上，依據上文提出的智能家居媒介可供性研究框架，選取已建成且成熟的消費級物聯網平臺的小米智能家居為研究個案，總結智能家居廣告媒體的特征。

（一）廣告信息采集的全面性和實時性

在媒介種類日漸豐富、其他媒介給社會提供海量信息的當下，如何讓廣告進一步吸引消費者的注意，是廣告商面臨的主要難題。如今的消費者大多根據自身的需要和興趣來關注相關的廣告信息。因此，廣告商在廣告策劃環節之前，首先要采集消費者的相關信息，感知消費者所處的狀態和情境，洞察消費者與品牌、產品相關的需求和興趣，為后期的廣告創意與制作環節提供依據，使廣告所承載的產品及品牌信息有效傳達給消費者，增進消費者對產品的購買意愿。

信息的全面感知、可靠傳送和智能處理是物聯網時代的基本特征［5］。智能家居廣告媒體進入用戶的生活環境后，便能夠全天、全面、實時采集用戶的居家生活狀態、行為、環境信息，進而深入洞察用戶的生活習慣、消費偏好等。這不僅能夠幫助廣告商及時了解消費者的產品需求以及相應的服務需求，為后期的廣告創意與制作、媒體投放等提供依據，還能夠細化評估廣告的傳播、營銷效果。

（二）廣告信息生成的個性化和服務性

智能家居以為用戶提供更舒適、便利的生活方式為目標，并承載先進的科學技術，企業在生產智能家居時，以用戶為中心，以技術為核心，以產品為媒介，做到智能家居產品的人性化及實用化發展，為用戶提供更加安全、更加舒適、更加人性化的服務［6］。智能家居廣告媒體向用戶傳播信息就是在向用戶提供服務，例如，智能冰箱能夠自動根據食材新鮮度向用戶發送食材過期提醒。

智能家居廣告媒體生成的廣告信息具有個性化和服務性特征。根據智能家居廣告媒體對用戶相關需求的評估，廣告商可以向用戶提供用戶感興趣、與品牌或產品相關的服務信息，并植入品牌及產品信息。例如，在小米智能家居與伊利牛奶合作的廣告案例中，小米智能音箱通過小米智能手表獲取用戶的生理信息數據，小米智能手表利用AI運算智能匹配伊利后臺的營養知識庫，再向用戶推送《每日營養分析報告》。用戶通過小米智能家居系統獲得專屬的營養狀態分析信息后，還能得到個性化的伊利牛奶飲用推薦信息。另外，針對不同品牌的營銷需求，智能家居廣告媒體還能推出定制服務，為用戶提供更有溫度的服務，傳遞相應的服務信息。

（三）廣告信息傳遞的家庭場景性和多觸點性

在新媒介不斷涌現、媒介信息傳播愈發碎片化的當下，廣告商想要獲得理想的廣告宣傳效果，就需要將廣告信息全方位、多觸點地傳遞給消費者。

由于技術限制，以往的廣告媒體較難根據用戶所處的地點、時間和情境進行數據分析，也難以精準識別各類用戶群體的真實需求。用戶日常會處于各式各樣的生活場景，如睡眠場景、健康場景、家庭娛樂場景和就餐場景等，用戶多數會在這些場景中產生不同的產品消費意愿。智能家居廣告媒體則能夠依據所采集的用戶信息和數據，判斷他們所處的具體生活場景和相應產品需求，從而向用戶提供滿足其需求的服務和相應的產品信息。同時，隨著智能家居產品走進人們的家庭，智能家居廣告媒體的種類愈加豐富，形成由智能手環、電視、音箱、冰箱、門鈴、掃地機器人、電飯煲等智能電器和設施構成的信息傳播系統。廣告商借助智能家居廣告媒體進行場景式廣告傳播，能夠借助用戶觸點思維進一步完善廣告媒介計劃［7］，并通過用戶在身處場景中接觸的智能家居廣告媒體傳遞品牌營銷信息。以美汁源與小米的合作為例，其利用“娛樂場景”“佐餐場景”“觀影場景”多場景深度營銷的方式，通過小米的智能音箱、智能冰箱、智能電視等多個渠道，全天候為用戶提供智能服務，讓用戶在家的每個時刻都能感受美汁源“自然美味”的品牌理念。

（四）廣告交互的人性化和中樞性

報紙、電視等傳統大眾媒體的傳播方式是一對多的單向傳播，缺乏即時、便捷的交互渠道。進入數字媒體時代，互動是數字媒體的根本特征，其允許雙向傳播和多向傳播。在互聯網時代，用戶通過點擊鼠標、敲打鍵盤交互。在移動互聯網時代，用戶通過手指觸屏交互。進入智能互聯網時代，人機交互的方式變得更加人性化、多模態性，用戶能夠通過語音、圖像、眼神、手勢等更便捷、自然的形式，高效、流暢地完成與智能家居廣告媒體的交互。人性化的交互方式，不僅更新和豐富了品牌與用戶的溝通形式，增強了品牌與用戶的互動可能性，還能催生更新奇、更有趣味的廣告交互創意。

由于家居生活場景豐富多元，因此用戶需要一個方便控制眾多場景的中樞。智能家居廣告媒體的AI智能助手通常會附著在各個智能家居產品上，成為用戶控制其他智能家居產品的中樞。用戶在使用各類智能家居產品的過程中與AI智能助手高頻互動，會對它產生較強的依賴性，甚至與其建立信任關系。用戶會越來越多地將自己的記憶、決策、日常安排和其他活動委派給AI智能助手，其中包括消費決策和購買活動。從購買活動中的用戶卷入程度來看，用戶的消費行為大致可以劃分為高卷入度的消費行為和低卷入度的消費行為，后者包括習慣性消費行為、尋求變化的消費行為。面對用戶低卷入度的簡單消費行為，智能家居廣告媒體的AI智能助手推薦的產品更容易得到消費者的關注。例如，用戶只需要對亞馬遜的AI智能語音助手Alexa說“在我的購物車上加一塊牛排”，它便會完成相應的操作。Alexa會自動根據用戶平時的購買習慣并參考其他用戶的購買行為來選擇最好的商品。面對用戶高卷入度的復雜消費行為，智能家居廣告媒體的AI智能助手也能為用戶提供精準的產品信息，為用戶提供重要的消費決策依據。

（五）廣告目標實現的全效性和創新性

在媒介碎片化、用戶注意力分散的當下，讓廣告信息全方位、精準觸達用戶群體，是達成廣告目標的前提。智能家居廣告媒體傳遞的廣告信息，能夠使廣告目標實現全效性和創新性。智能家居廣告媒體以個性化的服務和全場景、多觸點的推廣方式傳播廣告信息，不僅能滿足用戶在不同家居場景下的需求，也容易引起用戶對廣告內容的關注、理解和對廣告產品的興趣。智能家居廣告媒體利用人性化、中樞性的交互活動，既能強化用戶對品牌的認知和好感，又能增進用戶和品牌間的關聯，進而引起用戶的消費意愿，產生消費行為。

廣告商利用智能家居廣告媒體這一新興媒介，以服務的形式推出廣告，在向用戶展示自身強大的科技創新活力的同時，也能樹立品牌銳意創新的形象。

三、結語

現今，隨著智能家居產品的日益普及，智能家居廣告媒體在潛移默化地改變人們居家環境和生活方式的同時，也成為廣告商向用戶推廣產品、宣傳品牌的重要廣告媒介。文章對智能家居廣告媒體的特征進行分析，不僅能夠豐富廣告媒介的相關研究理論，還有助于廣告商把握智能家居廣告媒體的特征，進而深入開展廣告推廣活動，加強智能家居的廣告傳播效果。從媒介可供性的視角出發，智能家居廣告媒體的媒介屬性既為廣告商提供了潛在支持，也設定了隱性限制，這也是廣告媒介領域未來的研究方向。

［參考文獻］

［1］吳丹璐，徐曉語.全屋智能市場逐漸贏得市場銷售額今年將破百億［EB/OL］.（2022-11-02）［2023-02-16］.http：//sh.people.com.cn/n2/2022/1102/c176737-40179249.html.

［2］彭蘭.未來傳媒生態：消失的邊界與重構的版圖［J］.現代傳播（中國傳媒大學學報），2017（01）：8-14，29.

［3］FRAN?OIS OSIURAK，YVES ROSSETTI，ARNAUD BADETS.What is an affordance？ 40 years later［J］.Neuroscience＆Biobehavioral Reviews，2017（04）：403-417.

［4］郭宇.人工智能與家居設計［J］.包裝工程，2017（16）：12-15.

［5］李季，王瑩，馬璞.萬物互聯與消費者行為的研究評述和展望［J］.管理科學，2021（05）：3-15.

［6］顧天威，王瑋，陳雪.物聯網背景下的智能家居產品發展趨勢探究［J］.家具與室內裝飾，2021（02）：27-29.

［7］林升棟.將消費者觸點思維融入廣告媒體計劃［J］.青年記者，2022（08）：111-113.