基于城市文化的文旅形象設計與傳播策略研究

劉旭旺 訾鵬

［摘要］文旅形象承載著一個城市的民族歷史、風土人情、文化基因和價值觀念，同時也是城市形象差異化的重要因素。文旅形象設計與規劃管理的全階段包含了城市文化的傳播。文章從城市文化角度分析城市文旅形象設計與傳播存在的問題，并提出基于城市文化的文旅形象設計與傳播策略，以期助力政府提高人們對城市的文旅品牌形象感知與綜合評價，達到宣傳城市文旅、提升城市文化軟實力的目標。

［關鍵詞］城市文化；文旅形象設計；形象傳播

一、城市文化與文旅形象

（一）城市文化

當今時代，城市文化是衡量城市發展水平的重要因素。城市文化的內涵十分豐富，其是城市政治、經濟、文化遺產、歷史地標、科技、人文活動等因素的集中體現，是城市得以延續的重要內容，不僅體現在廣場規劃、街景綠化、建筑風貌、公共設施、雕塑裝飾等物質載體中，還體現在文學、教育、藝術以及科技等非物質載體中。政府通過整合優秀城市文化，系統塑造城市文旅形象，可以實現城市文化與經濟的良性發展，從而提升城市居民文化素質，為文旅產業的發展奠定良好的基礎。

（二）文旅形象設計

文旅形象指通過明確城市的文旅功能定位，以多種文化符號提煉視覺形象設計，將城市外在特征與歷史底蘊綜合呈現，并將其應用于城市文旅系統，向廣大受眾傳遞城市文旅的價值以及服務理念。通過文旅形象設計，政府可以展現城市文旅產業實力及城市的文化底蘊和景觀風貌。

（三）城市文化與文旅形象

城市文化彰顯著一座城市的獨有魅力，深厚的文化底蘊是構建城市文旅形象的重要文化符號［1］。城市文化的發展直接決定著城市文旅形象系統設計與規劃的方向，而城市文化通過文旅形象設計可視化，更容易被大眾感知。政府以城市文化賦能文旅形象創意設計，可以整合城市文旅資源，將獨具特色的城市文化轉譯為視覺符號應用于文旅產業發展，并在傳播中通過視覺符號解碼塑造文旅形象，進而凸顯城市特色，增強城市文化可讀性。政府將城市文化轉換成市民自覺接受的文化共識和群體意識，能夠喚起并塑造市民的文化記憶，達到城市文化的推廣和文旅形象的宣傳的目的［2］。

二、城市文旅形象設計與傳播存在的問題

（一）文旅形象特色城市文化不凸顯

城市歷史變遷賦予城市獨具特色的文化內容，如歷史典故、風土人情、名勝古跡等［3］。這些文化元素融入城市文旅形象系統能夠增強城市影響力，成為城市發展的創新動力。因此，城市文旅形象也應重點凸顯自身特色城市文化內容，彰顯城市文化底蘊，與其他城市實現差異化發展，使受眾在旅游全過程中感受到獨特的文化品位與文化格調。而我國大多城市雖然具有識別性很高的優秀文化，但是部分城市對其開發挖掘卻存在隨意性和淺表化，缺乏城市文化精神元素，有待加強開發具備用戶黏性的城市文旅產品。

（二）文旅形象管理系統規劃不完善

政府在進行城市文旅形象的設計和傳播時，應立足城市發展制訂戰略性、系統性的發展規劃。但目前部分城市在文旅形象設計與后期運營傳播中缺乏系統定位與長遠宏觀考慮，存在城市各要素之間在文旅形象傳播中缺少信息交換的割裂現象。部分城市整體區域文化系統元素與各個文旅子系統在傳播中缺乏綜合協同，以文旅為主的城市文化傳播多以分散形式進行［4］。城市不同行政區域缺乏溝通，受多因素干擾，對有些部門文旅形象的傳播缺乏貫徹力和執行力。同時，城市文旅形象傳播缺乏專業的創意與營銷人才、團隊，品牌意識有待加強，難以在全域形成系統文旅形象。

（三）文旅形象傳播內容方式較單一

新媒體技術的不斷發展，拓寬了城市文旅形象的傳播渠道。但我國部分城市文旅形象傳播手段單一，在文旅形象設計與傳播中媒體沒有形成宣傳合力，傳播受眾僅覆蓋特定區域。不同城市間文旅內容存在同質化問題，推送文旅內容定位模糊，運營模式不健全，缺乏持續性與系統性，傳播媒介尚未形成文旅形象與城市形象傳播的聯動機制，導致傳播效果較差，未能充分利用互聯網優勢打造文旅精品。因此，政府必須進行系統的傳播戰略規劃，促進文旅形象傳播方式的鏈條化、產業化、多元化，提升城市文化影響力和競爭力。

三、基于城市文化的文旅形象設計與傳播策略

（一）基于城市文化的文旅形象設計策略

1.文化基點探尋文旅定位

政府應當找準城市文化基點，挖掘地方特色文化以構建文化共識，打造契合城市實際的文旅形象。不同的城市都有著自身的文化特色，如牡丹花都洛陽、萬里絲路西安、春城昆明都具有獨特的文旅定位［5］。這些獨特的文化有利于塑造城市文旅形象，形成文化共識，提升文化傳播效能，加深不同受眾群體對城市的認知［6］。因此，政府應將城市文化內容與文旅形象設計緊密結合，堅持采用旅游資源與文化產業聯動的戰略框架，制定長遠發展計劃，整合優化城市各種文化資源，并進行保護性開發和創造性設計。同時，政府應借助現代化手段打造和傳播文旅品牌，凸顯自身城市的獨特魅力，打造城市文化名片。

2.文化符號塑造文旅標志

文化符號具有一定的指示性和暗示性，不僅是城市文化內涵的重要表現形式，還是城市獨特審美和文化積累的綜合體現。政府應把文化符號引入城市標志設計，將文旅形象設計和文化價值融為一體，使文旅標志成為城市文化傳遞信息的重要媒介以及文旅形象的時代精神展現。因此，在文化符號前期提取的過程中，政府應對城市文化資源進行收集與整合，并突出城市文化資源的獨特性和代表性。政府通過不斷挖掘具有獨特性、辨識性、鮮活性的城市原生態文化符號，并進行視覺元素符號化提取與再設計，在現代設計語境下形成城市文旅形象標志，從而展現文旅形象的地域性，更好地凸顯文旅形象的當代價值。

3.文化敘事打造IP形象

文化敘事指通過敘述城市文化故事來表現城市核心價值。文旅IP形象是關于城市文旅價值提升的創意，是凝練城市文化特色而創造出的人格化形象，具有個性化、情感化、故事性、可傳播性等敘事特征，承載了城市文化的故事表達和目標群體的多層次情感訴求。在文旅IP形象設計中，政府主要通過角色設定、視覺表現等來闡釋城市文化故事，以此豐富文旅IP形象，觸動受眾的內心。在構建IP形象文化敘事內容時，政府要依托城市文化特色，尋找相契合的城市故事，保障文旅IP形象能夠長期運營發展［7］，達到講好城市歷史與文化故事，豐富受眾與城市文旅品牌的情感互動，增強受眾情感黏著力的目的。

4.文化體驗呈現地域故事

隨著文旅融合不斷深化，文化體驗被認為是一種由城市文化、服務、產品等生態共同組成的文旅形象系統設計要素。早期文旅形象系統設計主要以資源為導向而忽視了文旅發展過程中受眾體驗的需求。但在今天，文旅形象不僅是文化資源符號簡單的視覺呈現，更是城市文旅所涉及的人文精神、環境設施、服務溝通等因素的綜合體現。因此，政府需要以文化為動力，為受眾提供以體驗形式為主，其他形式為輔的旅游產品。政府應將城市文化注入文旅形象系統設計，從場景設施、活動服務及文創產品等方面進行體驗設計，探尋城市文化與融媒體等媒介的有機契合點，從而為受眾提供良好的文旅體驗，提高受眾對城市文化探尋的主動性和積極性，讓受眾與城市文化親密接觸，使受眾高度參與到城市歷史文化、節日習俗等旅游體驗中。

（二）基于城市文化的文旅形象傳播策略

1.深化文旅形象體系管理

文旅形象的傳播運營比設計文旅形象更為關鍵，其推廣具有動態性、廣泛性和持續性等特點，是一項長期任務。首先，在宣傳推廣城市文旅形象時，政府要以有關部門為主體，旅游企業為主導，城市文化為本源，形成專業化和制度化的運營方式，設計出文旅形象系統中標志、IP形象、宣傳口號等內容，不斷完善文旅形象，最終形成一套標準化管理體系。其次，政府應著力提升文旅產業相關從業者的媒介素養和信息傳播能力，培育引進大量相關行業復合型人才，并進行科學研究規劃，避免城市文化內容分散，進而形成統一的、具有特色的城市發展理念。最后，政府應從頂層設計規劃新業態、新創意、新項目。同時，政府應在不同層面展現城市文化開放包容的特點，以創新設計傳承文化、推廣文旅品牌，促進城市文旅形象的市場化、可持續運營，在受眾潛移默化的體驗中，高效傳播城市文旅形象。

2.加強文旅形象內容創新

政府應根據城市文化特點，借助不同媒介推進城市文旅形象的塑造與傳播。政府應以挖掘時代價值為核心，在內容“活化”利用上下功夫，將文旅形象系統深度融入文化產業，形成以文化創意內容為主導的特色文旅產業協同機制，使城市區域內文旅相關產業和諧發展。政府應結合新科技、新創意、新資源、新媒體等要素，開發具有當代審美價值與城市發展特色的文旅項目，從而提升文旅形象推廣傳播速度。政府通過視覺設計的嵌入式傳播將城市文化故事直觀化、分享化、趣味化，能夠增強城市文化的傳播力，提升文旅品牌的影響力。政府可以積極運用媒體網絡直播、節日特色活動、文化創作等方式［8］，精心設計主題鮮明且獨具特色的營銷活動，講好城市文化故事，以引發社會大眾的共鳴，并加大在市場的推廣傳播力度。

3.形成多元媒介傳播機制

在新媒體時代，旅游消費者角色與城市文旅形象傳播格局發生改變，傳播媒介具有更全面、更廣泛的特性。政府通過制度設計和模式創新將傳統媒體、新媒體、互聯網技術、數字技術等進行全面整合，搭建城市專屬的媒體矩陣，從而形成傳播新局面。政府需要充分考慮受眾在不同媒介上的需求，利用在各種平臺的點評、轉發、活動、調查、留言、彈幕、分享等功能，不斷創新文旅形象媒體矩陣傳播方式，圍繞整體形象定位，在不同的媒介平臺上進行營銷，并拓展宣傳內涵，使文旅形象更加豐滿、立體，滿足不同層次受眾的需要，全方面、多形式、多方位展現城市文旅形象，有效傳播城市文化價值。

四、結語

隨著國家加大對文旅融合的推動力度，城市文旅融合迎來新發展機遇。文旅形象設計與傳播應與時俱進，政府應將城市獨具特色的文化應用于文旅發展，以文化為原動力滿足受眾精神需求，實現跨地域乃至跨文化傳播，從而促進文旅產業與城市文化的發展。

［參考文獻］

［1］蘇醒.城市文化視角下的城市設計探析［J］.美與時代（城市版），2022（04）：45-47.

［2］李博文.基于文化認同背景下的城市景觀雕塑設計：以山陽濱河雕塑項目為例［D］.西安：西安建筑科技大學，2019.

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［5］向立東，姜偉.強化形象設計 規劃形象傳播：評《媒體融合時代的地方政府形象傳播》［J］.傳媒，2022（02）：98.

［6］白雪.視覺重構理論下博物館文化傳播的創新路徑分析［J］.傳播與版權，2023（04）：103-105.

［7］朱顏.跨媒介敘事視域下傳統文化IP賦能策略研究與設計實踐［D］.杭州：中國美術學院，2021.

［8］孔惠.新媒體環境下城市文旅形象傳播研究：以蘭州為例［J］.新聞前哨，2023（02）：37-38.