盲盒消費熱對青少年消費觀念和行為的影響研究

趙楠

摘 要：盲盒是指在外包裝無具體款式標注的不透明盒子中存放不同樣式的商品。文章從盲盒消費迭代歷程及現實狀況出發探究盲盒消費熱的因由，并結合青少年消費的非理性、情緒化、盲目性特點，通過對“盲盒”消費文化的研究，可以幫助我們更好地理解“新消費”時代下青少年的消費觀念、行為特征。

關鍵詞：盲盒 消費熱 青少年 消費心理

中圖分類號：F014.5? 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2023）05-023-02

一、“盲盒”的新生及內涵

日本的“口袋精靈”和早期的各種扭蛋制品都是由“盲盒”的概念發展而來。顧名思義，是將各種風格的貨物放在不透光的箱子里，而不做特別的標識。通常情況下，各個系列的盲盒，其整套的外包裝都是一模一樣的，能否買到自己喜歡的款式或者限量款，全看運氣。這時消費不再是一種單純的交換行為，而是對于未知的渴求及內心愿求實現的欣喜。

今天我們所說的“盲盒”已經不是什么新鮮玩意了，其最早的原型是日本的明治時代的“福袋”。日本Dreams公司于2004年推出了“Sonny Angel”的首款產品，并在次年將其縮減為微型手辦（Mini Figure），并將其裝入了盲盒中。

近年來，國內市場上出現了各種系列、各種樣式的盲盒。隨著“盲盒”的興起，越來越多的商家開始涉足“盲盒”行業，紛紛想要在“盲盒”市場上分一杯羹。除了最初的玩具手辦，餐飲、娛樂、化妝品、圖書、電子競技、外設等眾多消費行業也刮起了“盲盒陣風”。

二、盲盒消費迭代歷程及現實狀況

很多“90后”沒有意識到，童年的神奇美妙，盲盒一直伴隨著。盲盒坑，是所有童心猶存的人心甘情愿掉下去的坑。根據天貓2019年公布的統計數據，有將近20萬名年輕人在“盲盒”消費上花費了2萬多元，而消費金額最高的1年內高達100萬元。

20世紀初，盲盒誕生于美國，起初是供雜貨店銷售口香糖的，后來逐漸變成小玩具。10元的“扭蛋”是脫離零食的初代盲盒。20世紀50年代，日本玩具公司引進第一批扭蛋機，隨即便風靡全國。20世紀80年代年始，麥當勞開始在套餐中附贈玩具，一直至今售出的玩具可環繞地球轉一圈。

到了21世紀，干脆面是以零食為載體的盲盒，為了集齊江湖豪俠名錄，小城的許多小朋友心甘情愿省下5毛錢的早餐錢，不惜吃干脆面吃到腹瀉也會買上一包或者干脆“買櫝還珠”。這種帶著盲盒性質的零食成為了一個時代的記憶。8元的奇趣蛋是繼干脆面之后又一款以零食為載體的盲盒，其一開始是源自意大利的“復活節彩蛋”，但中國小朋友還不知道復活節就被里面的小玩具迷住了，讓奇趣蛋實現了年銷35億個的奇跡。泡泡瑪特帶著旗下盲盒產品走進公眾視野，短短10年時間就迅速風靡了整個中國，其在年輕人中的影響力絲毫不亞于以零食為載體的盲盒，2020年借助盲盒產品成功的在港股掛牌。

在我國，盲盒近幾年迅速闖入大眾，尤其受到青少年學生群體青睞。泡泡瑪特2017年上半年凈利潤為795.53萬元，2018年持續上漲至2109.85萬元，相比2017年上半年增長了1405.29%。如今，盲盒的銷售形式不再局限于機器或者柜臺里，它可以和零食、飲料等捆綁銷售，甚至面包店也推出了“面包盲盒”。

三、盲盒消費熱的因由

（一）盲選盲抽

盲盒之所以深受大眾喜愛，是因為盲盒本身充滿了未知感和不確定性。就好比是薛定諤的貓，開封前你只知道里面商品的IP系列，卻不知道具體是哪一款商品，只能憑運氣。生活中偶爾會遇到各種不愉快，盲盒就像一陣能帶走生活中不如意事情的大風，購買盲盒相當于給自己買了一份快樂的可能性。這種對未知結果的期待使大批盲盒粉絲沉溺其中。

盲盒正是采用賭徒心理的“上癮性”玩法和利用“賭徒謬誤”的觀念。“賭徒謬誤”就是無根據地認為某事件發生的概率與其先前發生的概率相關即其之前發生的概率越低，之后出現的概率就越大。如購買盲盒，之前沒有買到，消費者就會認為下一次買到的概率就會變大。理智地說，每次購物都是獨立的，但在購物時，消費者的賭博心態會被“賭徒謬誤”所強化，進而產生沖動消費。

商品款式的不確定性更是青少年玩家追求的刺激和驚喜。對人正常的生理機制來說，固定的獎勵對人心態和血壓的影響不大，但不確定獎勵是很刺激的。與彩票類中獎幾率極低的獎券不同，盲盒這種未知刺激與及時的反饋機制讓多多巴胺瞬間充滿消費者的頭腦。心理學家斯金納的“斯金納箱”試驗正好可以解釋為什么小白鼠會在沒有食物的情況下，不斷踩動陷阱。

（二）因趣結緣

如今盲盒在一定程度上成為連接情感的社交興趣點。盲盒玩家會因趣結緣，喜愛盲盒的人會組建微信群，分享交流各自的情感，交換甚至交易喜愛的商品。2022年4月21日，國務院新聞辦公室發布的《新時代的中國青年》白皮書指出，“2020年底，中國6歲至18歲未成年人網民達1.8億，未成年人互聯網普及率達94.9%，互聯網已經成為當代青少年不可或缺的生活方式、成長空間。”各類新媒體平臺為各類文化愛好者搭建了平臺，尋求同伴認同的心理將促使他們在平臺上進行信息交流與共享。偶爾會在朋友圈里曬自己買到了最喜愛樣式，想要和大家一起分享的快樂。

“盲盒”既能滿足休閑娛樂的需求，又具有社會交往功能。在接受與共享的過程中，參與者可以判斷彼此的喜好、文化品位，甚至是社會階層，形成一個以興趣為基礎的“盲盒小圈子”。在這個團體里，每個人通過共享共同愛好來建立聯系，從而形成一個社交網絡。“盲盒迷”們在分享和參與的過程中，可以在虛擬世界中建立起一種情感上的共鳴，這就是“盲盒愛好者”之間的一種特殊聯系。盲盒生產商和愛好者利用社交軟件，有意或無意地建立了從線上到線下的社交圈子。心理學家表示：收集東西對建立與他人的聯系具有重要的意義，收藏行為可以將人們與擁有共同愛好的人聯系起來，進而產生社交行為。

（三）情感消費

“買的是盲盒，更是悅己的感受”，購買盲盒有著情感上的理性和消費上的不理性，為情感買單成為其主要的消費心理。如今，隨著產品所產生的使用價值與情緒價值逐漸分開，消費者購買“盲盒”既有感性的原因，也有非理性的沖動，青少年消費時更加關注產品帶來的情緒價值。盲盒內部的萌娃帶來的“保護欲”、集齊盲盒帶來的“成就感”以及同個盲盒圈內“歸屬感”都是盲盒經濟呈上升態勢發展的原因。以消費心理學角度分析，在一定程度上人們的購買行為是由其心理需求和社會文化環境所決定的。在生活節奏加快的當下，并沒有特別符合心理斷乳期的青少年的文化形式。二次元文化是青少年亞文化的主要表現形式，而“盲盒”這一二次元文化的重要衍生產品恰好滿足了年輕人的情感需求。青少年期望通過玩具來獲得情緒價值和心理上的滿足。

四、盲盒消費熱的深思

（一）商家營造多元消費方式，抓住青少年消費者的心理

在消費心理學中，“合理消費”是一種基于效用最大化原理，在消費者的購買力允許的情況下進行的消費活動。從心理學角度講，理性消費是指消費者基于知識和知覺做出的合理選擇，在物質條件不充分時，人們的理性消費心理是為了追求品質更好、更物美價廉的商品。但理性消費與盲盒的驚奇、賭注心理并不相符，反而形成差異化，況且盲盒更多的是面向年輕消費者，青少年學生對消費節制的管控并不是特別理性，因此就會造成一系列負面影響。在花唄、借唄等各種借貸APP的影響下，新一代的年輕人對超前消費有著深刻的認知，購買、收集、收藏盲盒就是他們的超前消費的形式之一，其中有些人則會為了獲得集齊盲盒的快感而變得瘋狂。

通過消費“博得榮譽，獲得自我滿足”已經成為當代部分青少年消費的真實寫照，當這一部分青少年精神消費需求得到滿足獲得精神快感時，就更難以保持理性，卷入商家的“陷阱”之中。從盲盒產品本身來看，其制作公司具有一流的設計師團隊，設計出的公仔形象十分吸引受眾的注意力。除了自制自產之外，IP營銷即與世界各地的動畫制作公司進行合作，創造出全新系列的盲盒產品，既可以鞏固用戶群，也可以突破傳統受眾的壁壘，促進其在其他消費圈層的流行。與傳統“博眼球”將內容作為賣點的行為相比，在盲盒銷售過程中，賣方充分利用消費者對“驚喜經濟”模式的新鮮感和沉浸性，恰當抓住了購買者的博弈心理。

（二）立足當下青少年的消費特點，對問題進行冷思考

從生理基礎上來看，青少年無論在心理上還是身體上都與道德教育要培養的“完人”存在較大差距，其消費觀念的不成熟性、感性化、沖動化尤為顯著。從社會環境看，隨著各種興趣圈、文化圈的形成，有的青少年為了獲得集體認同感和他人的贊揚，通過消費來實現無疑是一條“捷徑”，如購買明星周邊盲盒、某劇角色盲盒、某游戲角色盲盒等。

此外，盲盒利用青少年消費者的收藏欲望，簽約知名設計師、熱門IP跨界合作，不斷推陳出新，不同主題、系列的產品源源不斷輸出。面對未知的吸引力的好奇、收集全套的喜悅與滿足的成就感、對稀有的渴望、發泄情緒的消費等，都成為了盲盒這一看似理性的消費產物下的不理性因素。要引導青少年消費群體認識到盲盒具有不確定性的本質，認清其經濟利益下的營銷套路，不能盲目跟風攀比;要保持理性的消費認知，結合自身經濟能力和消費需求量力而行、理性消費。

（三）深入剖析盲盒成癮原因，尋求正確引導方式

盲盒熱度持續上升，絕非偶然，真正讓消費者尤其是青少年沉迷其中的秘訣，就是盲盒開發者對消費心理有著深刻的了解與洞察。與其說消費者購買的是盲盒，不如說他們購買的是那份抑制不住的興奮感與刺激感。而商家限定版和隱藏版的設計，更是一種讓盲盒迷們招架不住的營銷模式。當今消費觀念發生了巨大變化，如何有效地抓住消費者的痛點，已經成為商家贏得市場競爭優勢的重要因素。

青少年群體判斷是非的能力尚未成熟，新時代背景下就更加需要家庭和教育者的引導以及社會營造的氛圍，激勵青少年群體追求真、善、美。首先家庭應轉變消費觀念，在潛移默化中幫助青少年養成勤儉節約的生活方式，如綠色出行、使用環保布袋購物、按人數準備飯菜以杜絕浪費、注重精神消費與物質消費的平衡等。其次，正確消費觀教育應貫穿學校德育全過程。立德樹人并非思政學科的專屬任務，各科教師應樹立跨學科思維，將消費觀教育以舉例、情景建構、角色扮演等方式貫穿于課程講授的過程中;加強社會主義核心價值觀的引領作用，引導青少年將其落實到日常生活中并自覺踐行，為其消費行為指明方向;同時，學校教育應重視青少年理性消費觀、正確金錢觀、理財觀及可持續消費觀的培養，使其養成消費前審慎思考的習慣，改變青少年“敢花錢卻不會花錢”的現狀，拋棄無節制的濫消費習慣，踐行綠色的消費觀念。

（四）樹立正確的盲盒消費觀念，培養青少年合理消費習慣

要學會理性消費。作為消費者，尤其心智未成熟的青少年更應該正確認知自己的消費需求與消費目的，要明確自己的經濟實力，避免因為商家的炒作與商品噱頭而導致的盲目從眾，這對青少年的思維能力及解決問題能力的提高也十分有益。同時，要盡量避免情緒化消費和一時頭腦不冷靜而造成浪費。適度消費原則就是要求人們的消費與自己的經濟承受能力相適應，其精髓是獨立思考，量入為出，把握限度。

保證生活質量。適度消費并不是要降低生活標準，它追求“中庸之道”，避免“過”猶“不及”，在自己經濟承受能力之內，提倡積極、合理的消費而非抑制、克扣消費。

對一個充滿青春活力的青少年而言，在滿足基礎的物質性消費需求后，如何豐富精神世界更值得追問與思考，要學會理性的克制，保持自己精神層面的充實，這樣才能有效避免因攀比、嫉妒等心理造成的沖動消費。

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（作者單位：吉林師范大學 吉林長春 130000）

（責編：紀毅）