加大投入歐萊雅在華打造第二增長(zhǎng)曲線

馬嘉

在中國(guó)市場(chǎng)，歐萊雅的投入力度還在加大，不僅投入重金成立了首家投資公司，而且還建立了全球首家自建智能運(yùn)營(yíng)中心。作為歐萊雅集團(tuán)的全球第二大市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的第二增長(zhǎng)曲線在哪里？

深度融入功效護(hù)膚市場(chǎng)

與2020年、2021年雙位數(shù)的銷售額增長(zhǎng)率相比，2022年5.5%的增長(zhǎng)率或也是歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)打造第二增長(zhǎng)曲線的“催化劑”。

“一切都在向好發(fā)展。”費(fèi)博瑞對(duì)2023年中國(guó)美妝市場(chǎng)充滿信心，“從1月末開始，2月、3月、4月，我們每個(gè)月店鋪以及各方面渠道的銷售情況都呈現(xiàn)良好增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。”

值得注意的是，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在專業(yè)美發(fā)、大眾化妝品、高檔化妝品和皮膚科學(xué)美容四大板塊中，皮膚科學(xué)美容業(yè)務(wù)是唯一銷售額增速達(dá)到兩位數(shù)的板塊，且超過了30%。

歐萊雅正在深度融入中國(guó)的功效護(hù)膚市場(chǎng)。歐萊雅中國(guó)副總裁兼皮膚科學(xué)美容部總經(jīng)理馬嵐坦言：“自進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)以來，我們的產(chǎn)品大部分都是在法國(guó)和美國(guó)進(jìn)行研發(fā)，在中國(guó)進(jìn)行一定程度的用戶測(cè)試。但是從前年起，我們已經(jīng)開始進(jìn)行針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者皮膚特殊情況的研發(fā)，保證產(chǎn)品不致敏和功效的真實(shí)性。”

2022年，《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》實(shí)施，凡是在中國(guó)注冊(cè)備案的化妝品都需要進(jìn)行功效宣稱評(píng)價(jià)。對(duì)此，馬嵐認(rèn)為：“這部分對(duì)我們而言挑戰(zhàn)不算大，因?yàn)闅W萊雅集團(tuán)本身就有非常嚴(yán)格的功效性證明的自測(cè)。我們也會(huì)跟政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)一起探討，到底如何落地才能讓中國(guó)消費(fèi)者以最快的速度見到全球最好的商品。”

高回報(bào)的功效護(hù)膚賽道也需要高投入。“如果每一個(gè)功效宣稱都要做一個(gè)測(cè)試，那這個(gè)測(cè)試還是有一定成本的，但這些成本都是值得付出的。對(duì)于我們來講，在財(cái)務(wù)上可能有一些投入，但都是可以負(fù)擔(dān)的。”馬嵐說。

首次披露在華投資重點(diǎn)

在歐萊雅的財(cái)報(bào)中，2022年全年電商渠道的銷售額占比達(dá)到28%，中國(guó)市場(chǎng)電商渠道銷售額增速超過兩位數(shù)。

“中國(guó)市場(chǎng)最大的特點(diǎn)是數(shù)字化發(fā)展程度比世界上任何一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)都要領(lǐng)先很多。”費(fèi)博瑞表示，“歐萊雅中國(guó)早在十多年前就已經(jīng)開拓了線上銷售形式，是行業(yè)中的先行者，到今天我們有超過50%的銷售都是在線上進(jìn)行的，而如今電商已發(fā)展出很多形式，例如直播、通過社交媒體銷售等。”

值得關(guān)注的是，在中國(guó)電商渠道，國(guó)際大牌也加入了低價(jià)促銷戰(zhàn)，那么長(zhǎng)此以往會(huì)影響利潤(rùn)嗎？“打折跟促銷是兩回事。高檔化妝品要守住這條線，不打折。”歐萊雅中國(guó)副總裁及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇坦言，“我們選擇的方式是增加贈(zèng)品，這也有利于保障利潤(rùn)。”

在歐萊雅為中國(guó)市場(chǎng)規(guī)劃的新藍(lán)圖中，句句不離科技，投入也在加大。費(fèi)博瑞表示，他們肯定會(huì)更多投資在創(chuàng)新上，未來會(huì)通過美次方投資有限公司以及“歐萊雅BIG BANG美妝科技創(chuàng)造營(yíng)”，與優(yōu)秀的生態(tài)圈合作伙伴一起來探索一些領(lǐng)域，包括綠色環(huán)保、AI等。

“投入是歐萊雅對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的承諾，也是持之以恒的。盡管去年有疫情的影響，但從投資的層面看，我們保持了大量的市場(chǎng)投入。不僅是投入的體量大，更多的是投入的形式多。”馬曉宇說。

“歐萊雅在實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型上非常成熟，針對(duì)像ChatGPT這樣的人工智能新技術(shù)，我們會(huì)擁抱變革、顛覆，從而讓自己實(shí)現(xiàn)最好的結(jié)果。”費(fèi)博瑞說。

至于持續(xù)的投入何時(shí)能得到回報(bào)，費(fèi)博瑞此前在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示：“研發(fā)和創(chuàng)新、智能運(yùn)營(yíng)中心方面的投資等都包含著集團(tuán)對(duì)美妝科技的投入。我們對(duì)于美妝科技的投入，不能片面地理解為坐等回報(bào)的一次性投入，而是持續(xù)不斷地在中國(guó)進(jìn)行研究和創(chuàng)新。”

持續(xù)布局第二增長(zhǎng)曲線

在歐萊雅中國(guó)2023年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，費(fèi)博瑞提出針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的全新“五界”策略，即創(chuàng)新、多元包容、多極化、全球本土化和可持續(xù)，并提出要打造第二增長(zhǎng)曲線。

抓住新中產(chǎn)消費(fèi)人群是增長(zhǎng)策略。馬曉宇表示，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間與機(jī)會(huì)巨大，中產(chǎn)核心人群在未來的10年到20年仍然將大幅增長(zhǎng)，高端化妝品的消費(fèi)群體在不斷擴(kuò)大。未來歐萊雅旗下品牌將持續(xù)下沉到二三線城市。以蘭蔻品牌為例，目前該品牌在中國(guó)已滲透130個(gè)城市，東莞的蘭蔻專柜開業(yè)一年以來，銷售攬金約3000萬元。而赫蓮娜、科顏氏、植村秀等集團(tuán)的其他品牌僅進(jìn)駐了約50—60個(gè)城市，甚至更少，這些數(shù)據(jù)差便是增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

歐萊雅還將繼續(xù)深耕功效護(hù)膚領(lǐng)域。目前，其已經(jīng)與中國(guó)非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)協(xié)會(huì)、平安健康、諾華集團(tuán)等完成了多項(xiàng)簽約。“消費(fèi)者完全接受用皮膚學(xué)級(jí)的解決方案去治療頭皮，從根本上解決頭發(fā)問題，我們覺得這個(gè)賽道才剛剛開始。”馬嵐說，“我們?cè)谌ツ曜龅米疃嗟牟皇卿N售，而是專業(yè)研究工作，我們已經(jīng)進(jìn)入全世界數(shù)一數(shù)二的去屑護(hù)發(fā)市場(chǎng)。在投資方向上，我們目前是先專業(yè)再商業(yè)。”

對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資還在持續(xù)，不斷更新的“下一個(gè)”投資項(xiàng)目或也是新的增長(zhǎng)點(diǎn)。歐萊雅北亞及中國(guó)新業(yè)務(wù)拓展、并購(gòu)?fù)顿Y及合作負(fù)責(zé)人樸智鮮表示：“美次方的投資策略是50%、30%、20%。其中，50%的投資會(huì)在我們的核心業(yè)務(wù)中；30%是已知中的未知，在鄰近領(lǐng)域擴(kuò)展我們的疆域；20%是未知的未知，也就是全新領(lǐng)域。”

“我們從來沒有停止對(duì)線下市場(chǎng)的投資，這個(gè)投資體現(xiàn)在多個(gè)方面，比如投資新的城市、新的店鋪等。”費(fèi)博瑞表示，“我們的銷售模式是全渠道，不是純粹的線上或者線下。我們接下來要做的就是提升數(shù)智化體驗(yàn)，讓線下更加智能化、讓線上更加數(shù)字化。”