文化再生產視角下大運河文旅產品設計研究

劉琳琳 章以人

關鍵詞：文化再生產 京杭大運河 大運河文化 文旅產品設計 IP形象

引言

京杭大運河于2014年6月入選《世界文化遺產名錄》，是世界上里程數最長、工程量最大的古代運河，其建設意義影響淵遠。2019年中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《大運河文化保護傳承利用規劃綱要》強調要積極推動大運河文化帶建設，發展運河文化產業。京杭大運河流經的四省二市皆打造了運河IP下的文旅項目，但其中大多數并未真正將大運河歷史文化層與民俗文化層傳播給受眾，普遍存在沿岸風格同質化、吸引力低下等問題。因此，在文化環境日益新生的情況下，如何將大運河文化傳承并利用好，構建文化與文旅產業的積極關系成為重要命題。

一、文化再生產理論與大運河文化再生思路

（一）文化再生產理論

“文化再生產（la reproduction culturelle）”是由法國社會學家布迪厄基于馬克思的“再生產”概念提出的理論，該理論指出了社會文化的動態發展過程，即文化一方面通過不斷地“再生產”作為自身存在與維持的基本條件，使社會文化得以延續，另一方面，被生產的文化也不是一成不變的，而是在既定的時空之內各種力量相互作用的結果[1]。文化是人類在特定環境中根據自身的實際需要而展開的一系列生產活動，與人本身的意志息息相關，因此文化具有不可復制的特性，文化再生產理論所強調的正是文化不斷自我更新的基本形態以及與多種因素互相作用的動態模式。一切人類的實踐活動，都是在更新文化的活動，即可以認定為文化再生產[2]。人類完整的文化再生產過程包括了生產和再生產過程同文化產品之間不斷的復雜運動，這種運動不是單向的轉化，而是多面向的互相影響和滲透的過程[3]。

（二）基于文化再生產理論的大運河文化再生思路

1.大運河文化的迭代與更新。文化往往是通過不斷進行“再生產”來維持自身平衡，使社會得以延續[4]。區別于單純地重復或模仿過去的生產活動，“文化再生產”理論說明文化是被不斷創造的，因此，當前大運河文化的傳承不應以復制的方式來發展，而是通過再生產的方式進行迭代與更新。文化再生產的核心內涵之一是“生命文化最根本的特點是它的自我創造性與超越性”，這一特性使文化在人類生產活動影響下可以不斷憑借自身適應機制進行變革，生產出新的表現形式。大運河自春秋時期開鑿以來，歷經歷史變遷，其主要用途從戰爭、貿易過渡為觀光旅游，運河沿線的人民也根據運河功能的變化而自主進行不同的生產活動，使大運河文化在不同階段形成了不同的動態變遷。在旅游業升級的現代，京杭大運河旅游的開發會極大地影響大運河文化本身的再生產。在開發的過程中，文化中被提取的部分以商品的形式投入旅游市場，在獲得經濟利益的同時，大運河文化本身的再生產也得以實現更快速地發展與創新。旅游產業的出現是促進運河文化發展的一種新型介質，也是對大運河文化的傳承進行的有力探索。

2.大運河文化的解構與重構。文化再生產的不可避免性使其在實現過程中必然要經歷文化的解構與重構。其中傳統性與現代性、本土文化與外來文化的交往、交流、交融是文化的解構與重構過程中重要的一環[5]。布迪厄用“場域”“慣習”“資本”等概念說明文化再生產中內外因素相互作用的過程，在旅游場域中，大運河文化即為資本，作為文化傳承主體的人民的取向即為慣習。傳承主體的慣習決定著文化再生產的方向，在運河文化再生產的過程中，運河文化資本是吸引游客的主要因素，因此傳承主體應分析掌握并合理利用此資本因素，在需求的引導之下對大運河基因要素進行文化萃取以及文化重構。傳承主體在行動時掌握正確的方式，對文化進行有意義地解構，融合新的元素，重構為富有鮮活生命力的“再生產”文化，這將在大運河文化再生產過程中發揮極大的創造與推動作用。

結合前述分析，從再生產的角度出發，促進大運河文化再生需要對文化進行合適地干預改造，使其貼合時代軌跡，從而得到更好的傳承，而傳承則需要找到適當的途徑與載體，以實現歷史文化與現代文化之間的順利對接[6]。隨著文旅融合新概念的出現，如日初升的文旅產業為我國多地帶來了十分可觀的經濟效益，也給一部分地區的歷史文化提供了煥發新生的機會和傳承發展的新型平臺。文化的動態發展被如火如荼的文旅產業有力推動，同時也擴展了發展空間，延展出更多可能性，在邏輯上與文化再生產理論相契合。

在文旅產業鏈中，文創旅游紀念品是不可或缺的環節，其收入已經成為旅游收入的重要組成部分。文旅紀念品的設計開發也是大運河文旅產業中再生產的典型體現，其中不僅涉及文化的提取與改造，同時也包含文化應用、宣發等多種內容，是促進文化更新的重要路徑。借由文旅產品的開發以推動運河文化的快速發展，是在信息化時代背景下對大運河文化固有傳承、傳播模式的一種創新突破。

當前市場中大運河文旅產品并不少見（如圖1），但其中多數設計質量有待提高，整體形勢不容樂觀。根據對市面上已有的大運河文旅產品進行調研，發現設計問題主要集中在以下三個方面。

（一）缺乏文化獨特性

京杭大運河為線型文化遺產，是包含了線形區域內的物質和非物質的文化遺產族群，由于線型旅游資源各部分的歷史功用相同或相似，產品開發趨同是沿河城市所面臨的共性問題[7]。各沿河城市現有的大運河文旅產品之間差別不大，同質化嚴重，無法將產品準確對應到城市，文化辨識度匱乏，無法達到擴大文化傳播的目的。究其原因，設計環節中缺少對文化內涵的挖掘，沒有將文化內涵和城市本身特點有效結合。

（二）忽視消費者實際需求

文創產品的設計也應遵守產品設計準則，讓產品更好地滿足人們的需求[8]。大運河文旅產品的受眾為來自世界各地的游客，以擁有一定購買力、樂于嘗試新事物的年輕一代為主要人群，其文化背景、消費水平各不相同，因此，對文化產品的實際需求也存在差異。從目前情況看，在設計前期對消費者展開的調研不夠充分，對旅游市場的了解較為狹隘，使得大多數運河文旅產品無論在觀賞價值還是使用價值上都存在不足，無法滿足消費者各個層面的需求。

（三）欠缺塑造品牌意識

學者賈卉、郭俊華在《試論天津境內運河非物質文化遺產品牌建設》中認為運河非遺品牌意識不強，帶有運河符號的特色產品、民俗、民間藝術表演等運河特色旅游尚未形成一體化鏈條，系列化的運河非遺資源發展模式有待構建[9]。從運河文旅產品開發的角度來說，由于缺乏品牌意識，不注重打造系列化產品，導致消費者在購買時也無法形成對產品的整體認知，無從通過產品構建文化形象。

三、基于文化再生產理論的大運河文旅產品設計

《基于旅游紀念品及相關文創產品的設計策略》一文中提到，旅游紀念品及文創產品應具有文化性、故事性、實用性三個顯著特性，強調文化類產品的設計必須從消費者的文化需求和經濟需求出發[10]。根據大運河文化的特性和當前產品現狀分析，運河文旅產品在設計時應注意對文化識別性、信息傳遞性、生活聯系性的體現，即產品應展現獨特的文化特點，同時能通過產品語義傳達文化信息，并與人們的日常生活建立廣泛聯系。可從元素、品類兩個方面著手打造產品。

（一）設計元素選擇——運河文化與城市文化的融合

大運河跨越多個行政區域，且文化類型繁多，這一特性導致各運河城市的大運河文旅紀念品的開發容易出現地域特色缺失、元素運用粗糙等問題。線型文化遺產的文旅產品設計應著重關注文化本身與所在地域的聯系，在文化元素的選擇上需要挖掘各個城市中獨有的運河特色，將運河與城市的文化資源結合，使游客產生關聯記憶，大幅增強文化識別性。

以天津為例，大運河天津段的文旅產品設計可以抓住“三岔河口漕運中轉站”的重要特征，以“南北運河在此交匯”“船舶云集”強調天津段在整個京杭大運河的獨特性，篩選出“三河交匯”“各類船舶”等運河元素，同時，選擇具有代表性的運河沿線非物質文化遺產進行元素提取，如楊柳青木版年畫《蓮年有余》中的人物形象、色彩等，將運河元素與城市代表元素相結合，打造融運河、都市、歷史、民俗為一體的特色運河文化旅游產品。

（二）設計品類優化——傳統文化與現代藝術的融合

文旅產品只有迎合當下市場的審美，將傳統文化與現代藝術設計進行有效結合，才能得到相對良好的發展空間。在剖析傳統文化元素時，如發現其與現代藝術設計產生文化環境有所不同，就需要對傳統文化內容進行創新，通過分析大眾的日常文化生活，創新藝術形式，來滿足大眾的對藝術的新要求，以加強傳統文化與現代藝術設計的有效融合[11]。結合現有市場分析，可將運河文旅產品設計中傳統與現代的融合方式歸為三類：

1.移植型融合。將大運河文化中富有獨特性、代表性的元素選擇性提取，結合設計師的審美與經驗進行再加工，后以印制類工藝嫁接進現代產品里，注重視覺設計，如筆記本、日歷、文化衫等。這一類文旅產品是目前市面上出現頻率與銷量最高的，具有良好經濟效益，將運河文化與現代需求對接，使運河元素日常化、實用化，貼近人們的生活。

2.復刻型融合。收集與大運河相關的代表性建筑、物品，如鎮水獸、名橋、沿岸名建筑、往來船只等，采用現代化技術或傳統工藝將其等比例縮放摹造，制成模型擺件。這一類文旅產品常用于收藏和把玩，藝術與文化價值深厚，能夠最直觀地反映古代勞動人民的創造力，尤其是手工制成的模型，其精湛的制作技藝也是運河文化中必不可少的一部分。

3.重塑型融合。將大運河文化中多方面的元素提取歸納，結合歷史背景進行揉碎重組，在保證文化原真性的基礎上融入現代美學加工，結合工業設計原則，產出符合當下審美的、順應潮流趨勢的文旅產品。這一類文旅產品注重傳統與工藝的結合，在設計中融入更多巧思。它是根據社會實時熱點順勢產生的新型產品，不僅能夠貼合年輕人的興趣取向，同時也比較符合年輕人的消費模式及理念，故而此類產品通常更容易在文化傳播中引起有效的規模效應，例如盲盒、游戲、書、手辦等。

故宮文創是國內文旅紀念品的典型代表，其種類豐富多樣，將故宮文創產品以上述三類融合方式歸類，分析產品各項信息，可得表1。

通過比較可知，相較于其他兩類，移植型融合類文旅產品的銷量普遍偏高，利潤空間大，但產品整體缺乏創意，可替代性較高；復刻型融合類文旅產品一般存在著價格偏高且實用性低的問題，在受眾方面也有一定限制，但在文化傳播上則非常直接；重塑型融合類文旅產品的銷量受營銷影響明顯，浮動較大，但創意性最強，文化元素應用巧妙，對文化內涵的詮釋更為深刻。因此在進行綜合比較之后，移植型融合和重塑型融合較更適合目前大運河文旅產品的發展需求。

大運河文化在青年人群中缺乏影響力，重塑型融合類文旅產品憑借其新穎的表達方式與概念創意更能得到年輕人的喜愛，移植型融合類文旅產品可以更快將運河文化與人們的日常生活接軌。在設計過程中若能選擇消費群體中認同度高的文化元素、審美風格、功能類型進行開發，將合適的元素與融合方式結合運用，對增強文旅產品的信息傳遞性、生活聯系性起到重要作用。

四、大運河文化再生產案例分析——以大運河京津冀段IP形象為例

綜上所述，以加強文化與地域的聯系并使用移植、重塑型融合方式的思路來設計運河文旅產品最有利于文化識別性、信息傳遞性、生活聯系性的建立，可以最大程度地推動大運河文化發展。根據對這類設計方式特點的深入分析，應用于大運河文旅產品上，能夠探索出更適合大運河文化IP健康發展的策略，使消費者樂于了解大運河文化，達到通過現代創意設計讓傳統文化在當下社會煥發活力的目的。

在互聯網高度發達的現代社會，IP形象因其接受度高、推廣效果好、可塑性強等優勢，在當下市場經濟中得到了廣泛的推廣與應用，尤其是在地方賽事、城市宣傳、景區推廣等活動中，IP形象的視覺設計不僅充分融入了各類文化元素，同時也將文化區域特征轉化成為了獨特的設計語言[12]。IP形象取材自文化本身，以圖片、音視頻等形式存在于網絡中，可衍生為插畫、動畫、漫畫、表情包等多種不同表達形式，屬于重塑型融合。IP形象通過新媒體途徑快速傳播，在年輕人群體中形成范圍效應后，可應用于玩具、文具、日用品等線下產品的生產制作，即實現移植型融合。通過IP形象的多元化轉化，可以在讓受眾產生情感共鳴的基礎上，形成跨媒介平臺的全產業鏈產品開發[13]。大運河IP形象系列文創產品通過視覺與產品雙重設計，能將文化內涵與現代美學結合，以生活用品的形式與用戶建立密切聯系，使傳統文化融于日常。

（一）大運河京津冀段視覺IP形象設計

大運河京津冀段視覺IP形象設計著重考慮了元素選取的區域差異化與角色構建的人物萌化體現，這兩部分內容是使作為傳統文化衍生品的IP形象能夠保證其文化獨特性、產品個性及現代審美貼合性的關鍵。在經過多輪方案修改、形象優化后得到“京”“津”“冀”三個平面形象，效果如圖2。

1.區域差異化。文中所設計的IP形象代表京杭大運河流經的北京、天津、河北三個省市，三個形象基于運河元素統一并突出了城市元素的差異，即尋找運河文化與城市文化的融合。在數據調研階段，選取30份采訪樣本（受訪者為目標用戶，年齡16-30，善于使用各類現代軟件，且具備一定購買力）進行分析，總結了目前在年輕一代群體中最熟悉的城市印象，并挑選出適用于大運河IP形象設計的區域化元素，如圖3。其中，北京元素為“北京烤鴨”“故宮”“天安門”“京劇”；天津元素為“海河”“相聲快板”“煎餅果子”“楊柳青年畫”；河北（廊坊、滄州、衡水、邢臺）元素為“滄州武術”“衡水老白干”“邢白瓷”“廊坊風箏”。被選擇的元素不僅要具有地域代表性，還需要與大運河有一定關系，使元素的聯系更為緊密。以“京”采用的4個元素為例，“北京烤鴨”的原材料北京鴨被證實其祖先是元明時期隨漕運來到北方的南方白色湖鴨；“故宮”的建造材料都是從南方采集后沿運河北上，一路運輸到北京城；“天安門”前的金水河將大運河北方終點積水潭的水引入紫禁城；“京劇”是由原在南方演出的三慶、四喜、春臺、和春四大徽班通過運河陸續進入北京融合而成的劇種。

設計過程中，首先對選取的元素進行解構與重組，后應用于統一運河形象，應用元素時需找到合理的表達形式，區別于單純的元素堆積。這樣基于統一運河文化的IP形象通過對區域特色的視覺元素的借用，以直觀的方式建立IP形象與城市間的聯系，增強IP形象的辨識度。以圖4中的“京”為例，將目標素材分解，把天安門凝練最具代表性的紅星，提取出辨識度較高的故宮屋檐以及京劇服飾和妝容等元素，再將元素卡通化處理，與人物眼睛與肩膀的水波、浪花元素相配合，以體現“河”與“城”融合的概念。

2.人物萌化。人物“萌”化主要的設計形式是將IP形象幼化，通過幼化形象來消除文化本身的厚重感并縮短受眾之間的距離感，以達到快速被接受的目的。可以從頭身比、神情、線條的控制來實現形象幼化，要求頭身比夸張化，接近人體幼年形態，即頭大身體小；其神態應充滿生氣，具有童真性；線條曲線應流暢圓潤，呈現出憨態可掬的效果。雖然大運河的三個IP形象身著元素有著千百年的歷史，但其可愛的“小男孩”“小女孩”造型有效地向受眾傳達了親切感，使人們樂意了解大運河文化，起到良好推廣作用。

（二）大運河京津冀段IP形象產品應用設計

IP形象應用方式廣泛，在線上數字化傳播的同時，也可以同步進行線下文創產品開發。以IP基礎形象為原型，通過設計應用于實體產品上，實現角色進入生活，這一途徑能有效擴大文化傳播，同時將文化價值轉化為經濟價值。從目前的市場狀況來看，實體產品以文具類、玩具類、配飾類為主，品類較為單一，多數產品只是平面圖案的簡單印刷，缺乏系統設計。因此，在線下文創產品開發時，應注意文化性、功能性、創意性的多方面體現，嘗試開發更多品類的實體產品，滿足消費者多種需求，如圖5。

結論

基于文化再生產理論以思考大運河文化的傳承與不斷發展的問題，用發展的眼光看待運河文化，積極尋求大運河文化在當今時代的更多可能性，從而實現文化再生產的可持續健康發展[14]。通過開發文旅產品推動運河文化發展，應當在設計中注意設計元素和設計品類的選擇，做到恰當結合，從而打造貼合當下消費市場審美的“破圈”產品。京杭大運河作為大型文化遺產IP，其蘊含的文化資源有著巨大的商業潛力，利用合理的設計方式將文化融入現代人群的日常生活，讓大運河在新的時代背景中重新煥發活力。