基于行為設計學理論的產品設計應用研究

李波濤，王琪，盧剛亮，鄭剛強

基于行為設計學理論的產品設計應用研究

李波濤，王琪，盧剛亮，鄭剛強

（武漢理工大學 藝術與設計學院，武漢 430070）

探索體驗為主的消費時代下，行為設計學在產品選購和使用中提升用戶體驗的方法。簡述行為設計學理論的起源與發展，解析通過設計用戶行為創造高價值用戶體驗的意義，提出以行為設計學理論為基礎的產品設計應用策略。采用理論整合和應用案例綜合分析的方式，研究理論發展的應用趨勢。通過歸納用戶體驗層次和用戶行為類型，結合案例分析、福格行為模型分析，探究可深入應用于產品設計的行為設計策略。面對消費升級、市場多元化進程的加速，產品設計重心已轉向“用戶體驗至上”。行為作為體驗的觸點，可通過設計增加使用者在接觸產品整個過程中的好感度。基于行為設計學的設計實踐，可以有效并極大提升用戶體驗，形成產品使用過程中的記憶尖叫點，達成品牌和使用者雙贏的局面。

行為設計學；產品設計；用戶體驗；福格行為模型

隨著經濟的發展，產品呈現智能化的趨勢，但趨同性較為明顯，用戶與產品發生交互行為所獲得的體驗值也在不斷降低。針對這一現狀，設計人員需要不斷反思對用戶和用戶行為的研究。用戶體驗是產品好壞的顯性標準之一，而體驗是互動行為發生后的映射，近年來，行為設計學在設計行業的發展受到了廣泛關注。設計人員希望通過分析用戶生理和心理，引導健康行為的發生和發展。因此，探究行為設計學在產品研發設計過程中的創新應用，找到該理論與產品設計的融合方法至關重要。行為設計學在設計中的發展和應用也勢必會成為未來產品設計和品牌策劃的重要理論支撐[1]。

1 行為設計學基礎概念及現狀

1.1 行為設計學概念

行為設計學（Behavior Design），是指通過有意識的設計活動勸導用戶無意識地沿既定軌跡實施行為的新興學科，見圖1，目前還沒有確切的規范來定義概念。該理論融合了心理學、行為學、設計學、說服學科、產品開發、用戶體驗等眾多領域，是一門交叉性極強的學科；目的在于改變用戶行為，優化用戶體驗[2]。該理論最早發源于斯坦福大學的一個實驗室。哈佛大學心理學家Burrhus Frederic Skinner曾做過一個關于操作性條件反射作用的實驗“Skinner Box”。該實驗通過設立獎勵機制，使老鼠通過固定的行為獲取食物。這也是最早的行為設計實驗[3]。

圖1 設計研究過程與用戶行為的關系

行為分析的研究最早出自美國心理學家亨特。他將心理學研究拓展到對行為的規律研究。最初行為研究的對象是動物，但作為高級動物的人來說，行為的產生會受到思想和來自外界復雜信息的影響和制約。該理論發展的轉折點是B·J·Fogg教授提出的“FBM”行為模型。在現有資料中，與行為設計學理論相同的另一種說法是勸導式設計，指在設計過程中通過勸導方法的調和，改變用戶的行為或思想，讓個體自愿接受預設[4]。其源于亞里士多德的修辭學理論。“修辭”被定義為一種說服方式，用委婉的方式達到影響甚至改變大眾思想和行為的目的。從行為設計學的研究目的來看，兩者都是通過引導行為或改變觸發行為的條件來設計行為的[5]。

1.2 行為設計學研究現狀

行為的產生并不是完全自主的，環境因素和情景設定也起到了決定性作用。自2006年首屆“勸導技術會議”舉辦以來，至今已連續開展八屆。Eindhoven University of Technology研究人員在一項關于老年人社交的項目中，通過觀察群體社交行為的特點，設計出一款帶有發光提示功能的置鞋架，可以提示長時間室內活動的老年人關注室外活動，從而激發他們積極融入，以增加社交機會。Frog設計公司創意副總裁Robert Fabricant提出，通過網游虛擬世界模擬現實社交行為，可以改善現實社交中的地域障礙，產生更為持久的影響。J·Whalen在《勸導式設計：投入使用》中提到，通過引導用戶行為的網站優化策略及實踐，說明了說服性原則的有效性[6]。行為設計學真正出現在國內用戶研究領域的時間較短，實際應用主要在交互設計上，范圍相對有限。張千等將勸導性設計應用于體育健康類產品。劉柏松[7]經過研究發現，在移動應用設計中，行為設計是影響和引導用戶操作的重要方法。有研究人員借助用戶行為分析以增加產品生命力，研究在產品的可持續性設計和用戶行為之間是否存在相互制約的因素，希望為可持續性設計提供建設性的研究方法。

行為設計學是指針對性地研究用戶的行為，研究對象逐步轉化為影響行為的因素和動機，更偏向于策略研究，這也意味著它可以更好地為以后的設計活動提供系統化的方法。隨著理論的不斷發展，其涵蓋了醫療、游戲、教育、APP建構、網站維護等諸多領域。如今，科技革命正在依托信息技術不斷變革。數字生態正在以新的理念影響著設計的發展。通過網絡大數據對用戶行為進行全方位的精準分析，以更為科學的途徑和結論作為設計前期的信息基礎，這是行為設計研究在數字文明時代的一大優勢[8]。

2 用戶體驗與行為設計

體驗是可以被設計的。在設計學中，用戶體驗設計針對的是一段過程，即從使用者接觸產品開始，并貫穿于整個產品的開發和營銷體系，包括設計、銷售、使用、跟蹤直至終結的完整生命周期，見圖2。而在整個流程中，用戶和產品的互動行為以及產生的體驗是評價產品優劣的標準。隨著大數據應用的廣泛和熟練，設計師越來越關注用戶數據的科學性。在復雜多變的市場環境中，用戶在選擇產品時會更多地關注產品帶來的超預期體驗。體驗是無處不在的，其是行為接觸后的情感反饋。產品的創新和改良是在設計師分析用戶作用在產品上的行為結果后所提出的構思。初代產品在流通初期主要是為了滿足最基本的需求。以燈為例，在最初進入使用場景時，完成安全狀態下的照明即可。發展至今，燈不再僅僅作為照明的媒介被使用，開始被賦予氛圍烘托、情緒治療、環境保護等效用，使用方式也更加多樣化。這是用戶不斷發展變化的行為和需求體驗升級共同催生的結果，使燈在形態和功用上不斷趨向智能化和情感化。

行為設計更關注行為發生的前因和后果，尤以激發行為的動機和能力為主。行為設計是基于用戶行為構建產品的方法，以此創造讓用戶擁有良好生活的產品。利用消費者心理活動，在滿足訴求的同時可以更好地引導消費者在無意識狀態下按照設計意圖使用產品，并非強迫性的[9]。這里提到的行為不僅僅是實際意義上與產品發生接觸的行為，還包括了視聽覺刺激、心理活動，以及未發生的或用戶意識里的潛在行為，如圖3中的用戶行為分類[10]。用戶發生行為的場景由行為發起者（用戶）、行為接受者（產品）、時間、地點、空間狀態構成，只有在有意義的情境下對用戶行為進行全方位的觀察，才能盡可能得到真實有效的參考數據。針對某單一產品，也要考慮不同情境下是否會使用戶產生行為的差異性，所以要對場景進行層級劃分，區分主要情境和次要情境，從而對行為結果分析進行重要性劃分。

圖2 用戶體驗設計管理層次

圖3 用戶行為分類

Fig.3 Classification of user behaviors

3 行為設計學在實踐中的應用

3.1 界面交互中反復性行為設計

移動智能終端產品在不斷豐富發展。用戶下載量和瀏覽數據是判別一款產品優劣的標準之一，也是互聯網產品設計評價和改善的重要參考。行為設計學通過研究用戶操作行為的產生、執行、達成、維持直到習慣的養成，形成一個相對完整的操作流程模型。在APP設計中，通過行為設計引導用戶，基于理論知識分析產品規劃、行為需求，完善流程，激勵用戶行為的反復性[11]。類似抖音的網絡產品，其營銷模式是：動機——有趣的短視頻；操作——滑動、收藏、搜索；連續觸發點——不間斷的視頻內容、點贊的互動。用戶很自然地陷入一個快樂的無限循環。王者榮耀手游，在進入游戲界面時會提示連續簽到的獎勵機制，以提高用戶登錄頻次，提升用戶黏性，見圖4。

3.2 功能規劃中引導性行為設計

以實物輸出為目標的設計活動同樣需要關注用戶體驗和行為，在一系列相對完整的系統性研究報告基礎上完成設計。Nanda Home曾設計過一款鬧鐘，在保持基礎功能的前提下，設置了防止貪睡的功能。

圖4 王者榮耀

Fig.4 Honor of Kings

設定好時間，按下貪睡按鈕，鬧鐘就會在預定的時間啟動鈴聲，并在房間內進行無方向性的滾動。用戶只能通過起床尋找鬧鐘，關閉鈴聲。鬧鐘的減震機構降低了跌落損壞的風險[12]，見圖5。此外，國外研究者通過對海灘公共場所基礎設施的設計，引導用戶態度和改良相關產品結構，設計與海灘游客行為相關的功能，達到預防和減少海洋垃圾的目的[13]。設計師通過規劃特殊的功能，引導用戶發出某種行為動作，利用用戶的心理情緒，讓用戶在無意識狀態下接受設定，從而完成預期行為。

圖5 落跑鬧鐘

3.3 營銷活動中體驗性行為設計

宜家的體驗式營銷是其最突出的模式。以顧客體驗為中心的綜合銷售，將產品陳列在設定的空間內，供游客接觸體驗，這是與傳統銷售最大的區別。摒棄“勿動”的壁壘，降低用戶被動性的空間距離感，相比于束之高閣的產品增加了親切感。宜家基于體驗性行為設計為消費者提供模擬的室內空間。消費者可以親身感受被精心布置的家庭環境，產品以合理和舒適的狀態散布在場景中，消費者可以在觀看、觸摸、使用等一系列行為后，作出購買決策。體驗很容易達到“峰值”，購買欲望也會增加，見表1。

表1 宜家營銷中的行為設計

Tab.1Behavior design in IKEA marketing

4 行為設計學在設計中的應用策略

任何設計的最終目的都是吸引用戶，維持用戶黏性。在現階段的市場中，輸出物大多是在原有的基礎上進行升級以滿足用戶需求。最初人們對產品的選購要求是好用，隨著物質生活的提升、認知水平的發展，消費者會將好用、易用以及超越期待值的體驗作為選購標準。這也就要求設計團隊在設計活動中要為用戶增加體驗值。所謂行為設計即通過觀察用戶的行為，發現使用過程中的問題與需求，找到重要觸點，通過設計引導用戶行為的發生。

4.1 基于用戶行為模型的設計策略

福格模型中支配行為的三個因素為：動機（）、能力（）和觸發（），在行為實施過程中都是重要的催化劑，見圖6。任何行為的發生都是以動機為前提的。需求催生的動機可分為自我的和外界的。自我的包括了最初的欲望期待、功能的獲取、解憂享樂、實現某種社會價值、獲得認同感等，而外界的則需要環境激發。設計前的市場研究、用戶研究、產品調研、競品分析其實是在確定用戶動機。動機產生后會評估自身的能力是否可以完成行為，能力是用戶的行為成本，成本越低用戶執行意愿就會越高。成本可以包括經濟能力、時間、體力、腦力、道德規范等，需要設計團隊在前期的考量中盡可能簡化用戶操作。除了上述內容之外，福格還提出了社會偏差和非常規性行為成本[14]。關于成本的設定，本質是對產品易用性設計的思考。將達到目的的行為劃分成幾個小且易的階段性行為，可以使用戶輕松完成產品操作[15]。觸發則存在于動機和成本明朗之后，是使用戶馬上投入行動的誘導因子。成為觸發點應具備以下條件：可視性、易感知、時間恰當、有效連接。比如，飲料瓶蓋上的豎紋、操作中的提示音。最佳的觸發是在恰到好處的時機出現，用戶收到提示進而采取行動。此外，用戶完成交互行為后，對產品的反饋也尤為重要。

圖6 福格行為模型

用戶與產品產生觸點的前后行為也應該被推敲和設計。在新產品的生命周期中，從市場需求開始到設計生產、市場流通、市場反饋，都應該被設計師所注意。用戶行為是貫穿在整個產品開發周期中的，見圖7。面對萬物互聯的媒體時代，信息的流通呈現多點式的連接、多途徑式的傳播。網紅經濟的崛起、電商平臺的發展、社區營銷的出現，都是在滿足新時代消費者的訴求。用戶通過網絡平臺“種草”產品，產生興趣和購買欲望，評估支付能力，最終產生購買和使用行為。在數字時代的用戶消費模式中，用戶在初期階段接觸品牌時往往帶有嘗試的心態，這種興趣的出現是用戶與品牌間建立首次溝通的基礎。在購買以及交互行為產生后，用戶將對期待值和實際值進行對比評估，進而決定是否繼續信賴該品牌。在消費者主權的互聯網時代，體驗式分享對品牌的營銷具有低成本高回報的力量。以Z世代為例，作為當今世界一大消費群體、網購的數字消費者，在碎片化的產品信息中，他們更為期待與品牌建立連接觸點。他們會利用多種設備和復雜的網絡關系，建立圈層消費群，刺激購買欲望；也會通過各種平臺進行產品評估，作出較為理智的購買決策[16]；在使用后，通過多種途徑反饋和分享，成為設計活動中研究數據的基礎來源。在這個反復進行的用戶行為活動中，初代產品不斷升級，新產品持續開發。

圖7 用戶行為模型

Fig.7 User behavior model

4.2 打造“尖叫”時刻的設計策略

心理學提出一種“峰值體驗”的規則，是指一段經歷中最難忘的是峰值瞬間和結束瞬間，而平平無奇的點并不重要[17]。這一規則是行為設計中的重要思想。體驗峰值點和記憶峰值點在人的遺忘軌跡中是重合的，見圖8。以宜家為例，消費者購買一件家具會花費很長的瀏覽時間，附近沒有店員可以即刻提供講解服務，而這樣漫長的選購并不會阻止消費者下一次的宜家購物。當消費者被某一陳設所驚艷進而作出購買決策時，就會忘記漫長挑選的疲憊感。宜家的場景模擬和精致樣板間給了消費者最深的購物體驗。用戶在使用產品時注意力被產品以及產品所處的環境所影響。因此，需要通過設計來吸引被分散的注意力，以期使用戶到達“峰值”，并將行為推進到對體驗產品有利的行動中去。當然，好的產品應當盡力做到在打造峰值的同時填平低谷。

圖8 峰值定律

Fig.8 Peak-end rule

4.3 針對障礙行為介入的設計策略

在產品研發活動中，設計師往往會采用順勢思維，以符合行為規律的操作作為產品使用方式。所謂障礙行為設計就是違反常規思維的行為，用戶在使用過程是“不舒服”的狀態，這種方式可用于引導用戶改正錯誤習慣或者對當下或未來場景不利的行為。通過行為分析，引導用戶以“糟糕的心情”使用產品以達到某種目的。設計人員可以反向應用福格模型，通過增加“能力”阻力，達到設計預期。比如地鐵站內的公共座椅，地鐵站流量大、流速快，長時間停留會增加擁堵風險，有限的就座空間也很難滿足其他乘客短暫休整的需求。因此，座椅冰冷堅硬，座面光滑且傾斜，降低了用戶體驗，乘客因此不愿久坐，這就是設計的目的，見圖9。設計人員常常將這種“介入干預式”設計應用于人類健康研究。通過設計外觀、界面、語音交互、動作交互等，引導使用者轉向并接受健康的行為模式[18]。此類障礙設計需要通過對用戶群體心理和行為的系統分析，引導用戶采取對個人、社會、環境有積極意義的行為。

圖9 地鐵站候車座椅

5 結語

隨著各界對設計行業關注度的提高，設計不再是簡單創造產品而是設計服務。消費主權的變更催促設計重心向用戶體驗偏移。基于行為設計學理論的產品設計是在產品開發或迭代中從用戶行為角度進行功能和體驗規劃的方法。本文通過探究該理論的概念、來源及實踐，總結性歸納了用戶行為模型，提出在服務過程中打造“尖叫”時刻的策略以及結合障礙行為的引導用戶“健康化操作”的觀點，為用戶構建多層次、超預期體驗的產品服務體系，為后續基于行為設計學理論的產品設計提供了參考。

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Application Research of Product Design Based on Behavior Design Theory

LI Bo-tao, WANG Qi, LU Gang-liang, ZHENG Gang-qiang

(School of Art and Design, Wuhan University of Technology, Wuhan 430070, China)

The work aims to briefly describe the origin and development status of behavior design theory, analyze the significance of creating high-value user experience by designing user behavior, and propose an application strategy based on the behavioral design theory in product design activities, to explore the ways to improve user experience in product selection and use through behavioral design in the era of experience-oriented consumption.The way of theory integration and application case comprehensive analysis was adopted to study the application trend of theory development. By summarizing the user experience level and the user behavior type, combining with the case analysis and Fogg behavior model analysis, the behavior design strategy that could be deeply applied in the product design was explored. Faced with the acceleration of consumption upgrading and market diversification, the focus of product design has shifted to"user experience first". Behavior, as the touch point of experience, can increase the goodwill of users in the whole process of contact with the product through design. The design practice based on behavioral design can effectively and greatly improve the user experience, form the memory scream point in the process of product use, and achieve a win-win situation between the brand and the user.

behavior design; product design; user experience; Fogg behavior model

TB472

A

1001-3563(2023)10-0054-06

10.19554/j.cnki.1001-3563.2023.10.005

2022–12–26

王琪（1997—），女，碩士生，主攻工業設計及其理論。

盧剛亮（1981—），男，工程師，主要研究方向為設計產業發展、工業設計。

責任編輯：馬夢遙