土特產包裝設計的創新與實踐

郭淑賢，王薔

土特產包裝設計的創新與實踐

郭淑賢1，王薔2

（1.山西科技學院，山西 晉城 048011；2.廣州工商學院，廣州 510800）

探索土特產包裝設計新時期的發展趨勢與創新型路徑表達。從土特產當前市場競爭的現狀來看，仍然有很大的發展空間，對包裝整體的創新設計訴求依然很強烈。為提升土特產的價值和競爭力，從土特產的實際調研出發，指出當前存在的過于簡易的包裝和過度包裝兩方面的問題對土特產銷售與長遠發展產生不利影響。進一步深入實際，從外在的視覺轉譯與呈現、地域文化內涵的滲透與交融以及與時代的創新接軌等層面逐一分析土特產包裝的可行性表達與發展路徑，探索土特產包裝的科學創新與設計實踐。土特產包裝的創新與再設計有利于其品牌形象的構建和附加值的創造，賦予土特產更多的文化內涵，促進關聯品牌的建設，提升產品的市場競爭力，推動我國包裝設計事業的高質量發展。

土特產；包裝設計；競爭力

在部分偏遠的農村，種植土特產原料是家庭收入的重要來源，持續挖掘土特產創造經濟價值的多種可行性，也是鞏固拓展脫貧攻堅成果，增強部分脫貧地區、脫貧群眾內生發展動力和全面推進鄉村振興的重要舉措。可見，作為關系國計民生的惠民工程，發展地域農產品有著重要的現實意義。但是，土特產多為小規模農戶或者小型作坊所生產，受制于諸多因素，整體的包裝一味地追求實用性，忽略了外觀的視覺設計，不利于形成品牌效應。縱觀本土市場，土特產的包裝定位不清晰，缺乏對自身特點的提煉，市場競爭優勢不突出。通過對前期市場調研的分析可歸納概括為以下兩方面內容：一方面，為了最大程度地節約成本，部分土特產的包裝過于簡單。缺乏對本土地域性和商品屬性的挖掘，或用簡易的一次性塑料袋包裝，或用繩子隨意捆扎，甚至直接將它類商品剩余的包裝袋回收后進行二次使用，即便是放置于超市銷售的土特產，也多是簡易結構的紙盒、玻璃容器和塑料材質的包裝[1]。這類包裝不利于產品視覺品牌形象的構建也阻礙了產品附加值的創造。另一方面，呈反向發展，尤其是禮品類土特產過度包裝屢見不鮮，千篇一律的華麗“外衣”，多數為抄襲和借鑒，導致設計缺乏創意，且缺失“土”味兒，個別產品的包裝甚至超出了土特產自身的價值，無形中增加了成本。復雜的包裝結構、價格不菲的容器造型和材料、過度包裝需要大量的印刷油墨和紙材，易造成環境污染和資源的浪費，一定程度上背離了產品與包裝的價值關系[2]。無論是過于簡單的包裝還是過度包裝，都不利于土特產占領市場、贏得更好的經濟效益。當務之急，有必要對這些包裝形式和設計思維進行反思，對包裝設計的意義形成正確的認識，深入視覺審美體驗、地域文化內涵、材料創新運用等層面，找到更加契合的設計思維與表達，讓土特產與包裝能夠相得益彰，互相促進，增強競爭力，最終實現高質量可持續發展。

1 視覺美感再提升

隨著旅游市場的發展壯大，相關的旅游經濟也蓬勃發展，土特產作為旅游過程中的個性化存在，迎合了旅游熱的趨勢，占據了一定的市場，越來越多的土特產受到游客的歡迎和喜愛。但是，土特產并不代表真的“土”，其對包裝同樣有著個性化表達的訴求，要從視覺審美層面進行科學的設計嘗試[3]。如今，國人的審美水平在不斷提高，僅滿足原始的存儲和保護功能的包裝早已不能滿足大眾的口味，他們在要求產品質優的同時還需要給人帶來美的視覺感受和良好的使用體驗。

視覺層面的提升與視覺符號密不可分，圖形、文字、色彩在實現有效傳達信息的同時，也能對受眾形成視覺吸引，從而刺激消費。首先，圖形的選擇可以從傳統圖案和紋樣中找尋靈感。吉祥圖案、裝飾紋樣以及民俗圖案都是文化經典，其表現手法和圖形結構都是可以借鑒和創新的靈感來源，能夠與土特產的特質相契合，碰撞出視覺上的全新享受，同時可以引導消費者更好地識別和了解土特產的性質和特點，從而實現更好的信息表達和視覺刺激[4]。例如，設計師Johnson Xiang的作品《“年年有余”一體式米袋》，主視覺為一條蠟染魚的形象，年年有余（魚）這一祝福諺語是該米袋包裝的靈感來源，魚的視覺形象巧妙地與米粒和麥穗進行同構，采用人們熟知的白帆布袋子進行承載，最后與中國傳統的褡褳完美結合，不僅造型優美，還滿足了肩扛的功能，是包裝設計中兼顧功能和審美的典范，見圖1。其次，文字的視覺傳達功能也可以與土特產相融合。消費者通過文字可接收土特產的名稱、產地、特性和使用方式等信息，設計師在進行文字的編排設計時除了要遵循形式美法則外，還需要給觀者帶來良好的閱讀體驗。而土特產品牌的名稱在進行字體設計時要結合其產品特色形成獨特的視覺張力。最后，科學色彩的選擇也是視覺沖擊力的有效支撐。設計師在對土特產的視覺層面進行強化提升時應從土特產的產地和受眾對象出發，因地制宜、因人而異，借助不同的色彩進行形象的表達和信息的傳遞，進而激發消費者的情感共鳴，提升其購買興趣。

圖1 “年年有余”一體式米袋

2 地域文化再深入

地域文化元素是土特產在眾多同類產品中獲得更多市場的重要因素，合理地利用和挖掘當地代表性的文化元素，尋求地域文化與土特產包裝的契合點，賦予包裝設計濃厚的地域氣息，使土特產的價值更加多樣，在很大程度上促進品牌化的打造，讓土特產走出國門[5]。但是，由于我國農產品品牌建設起步較晚且多為小農戶經營，多數缺乏企業系統的經驗，品牌意識淡薄，更難以結合自身產品的特點找到合適的地域文化元素進行匹配，躋身高端市場任重道遠。

地域層面的深化需要從以下兩個方面切入。一方面，土特產的包裝需要做好前期的市場定位調研，科學提取地域文化元素；另一方面，土特產的包裝還要結合市場和品牌進行品牌形象定位的規劃[6]。這就要求設計師深入地域層面找尋合適的文化元素，以此深化土特產包裝的內涵特點，豐富附加價值。

首先，科學挖掘地域文化元素。土特產一般都有著自己的地域屬性，尤其在我國不同的地區由于各方面的歷史原因和文化差異，地域文化資源豐富而各有不同。設計師在進行土特產的包裝設計時可以以地域文化符號為導向，深化對地域符號意義的深層次解讀，以一種地域特點突出的情感和氛圍打造一種無形的聯系，讓地域文化符號成為土特產包裝內涵升華的關鍵支撐[7]。日本包裝發展迅速，就是因為探索出了一條具有民族特色的包裝之路，形成了本民族獨有的審美標準。例如日本米酒的包裝，用紙和稻草包裹，稻草編織成的繩子有韌性的特質也為產品提供了保護，對外界的碰撞起到緩沖作用。視覺方面更是將櫻花、富士山、浮世繪風格的圖形應用在包裝的版式設計中。因此，設計師可以將一些地域性的自然景觀作為背景，或者將歷史、地理、神話傳說等典型要素與土特產進行有效連接，恰如其分地應用這些元素引發人的聯覺反應，讓土特產的地域性特征更加突出。

其次，采取品牌策略。土特產的包裝也可以蹚出一條品牌路，這樣做可以在很大程度上提升土特產的競爭力，形成更大的市場影響力，從而讓消費者能夠第一眼就在眾多產品中辨識出來，即便是在品質和成本基本相同的情況下，也可以憑借品牌的力量更快地引導消費者選擇和購買[8]。比如，設計師可以借助“群體優勢”，以相對統一的包裝、裝潢風格進行系列包裝設計，形成品牌化的包裝形象。在紛繁復雜的土特產中總是有一種挑花眼的感覺，而群體優勢策略的應用可以形成品牌優勢，讓消費者一看便知是出自同企業的產品，進而形成一種暗示，獲得一種安全感[9]。這種群體優勢的發揮和安全感的獲得有賴于地域文化元素的支撐，往往那些以地域元素為靈感來源實施品牌化策略的土特產包裝更能獲得理想的設計效果和市場效益，若單純盲目模仿其他品牌產品的包裝，則會損害自身的個性特點，難以獲得理想的包裝效果，更不利于品牌的長遠發展，這對土特產的包裝來說是無益的。

3 創新材料巧應用

土特產包裝在兼顧形式和內容后，還可以從創新材料層面進行多元化的嘗試，以此提高市場銷量，從而吸納更多的消費者[10]。包裝作為產品，需要運用物質媒介和相應的工藝技術完成轉換，材料的性質和技術水平在某種程度上決定著產品的質量、成本和耐久性，所以材料的選取尤為重要。材料受限于功能和造型，但也能以獨特的材質語言巧妙地傳達出產品的屬性和特征。

首先，環保包裝的應用。推動綠色發展，促進人與自然和諧共生，國家實施全面節約戰略，推動形成綠色低碳的生產方式和生活方式，這種理念也映射在包裝設計中，尤其是包裝環保材料的選擇。土特產產量高，對包裝耗材需求大，若環保意識淡薄，必將會給環境帶來壓力[11]。綠色包裝不僅僅局限在材料的環保層面，更是貫穿于創意構思到生產、使用及廢棄后的可回收再利用。鑒于此，設計師在進行土特產的包裝設計時，可以選擇易降解的原生態環保材料，如秸稈、竹子、柳條、藤條等取材于當地的材質，這樣的包裝設計并不會拉低產品的檔次，反而能夠傳達出一種綠色的理念，給消費者帶來一種品質健康、包裝新穎的新體驗。因此，恰當地表達設計構思、地域文化和產品屬性，土特產包裝的選取更應體現鄉土的味道和環保理念。

其次，提倡輕量化包裝。設計師在對土特產進行包裝設計時可以適度嘗試輕量化包裝，如用納米復合包裝材料制成的各種土特產的包裝制品。這類材質擁有高功能、高性能的特征，能夠有效避免細菌的傳播，彌補傳統包裝的缺陷[12]。

4 結語

視覺層面的提升、地域層面的深化、環保層面的嘗試是基于當前我國大部分土特產包裝的現實情況而提出的，這三個方面的實踐有利于土特產的辨識度、品牌影響力和環保滲透的落實和提升，有利于土特產被市場認可，獲得可持續發展。這就意味著土特產的包裝設計有著巨大的上升空間，合理的設計不僅能夠有效增加土特產的附加值，甚至能將地域文化的宣傳和品牌化效應更好、更快地落實，即從形式、內涵和綠色發展等層面優化土特產包裝，能夠在很大程度上成功吸引消費者，從而帶來又好又快、可持續發展的良好勢頭。

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Innovation and Practice of Local Specialty Packaging Design

GUO Shu-xian1, WANG Qiang2

(1.Shanxi Institute of Science and Technology, Shanxi Jincheng 048011, China; 2.Guangzhou College of Technology and Business, Guangzhou 510800, China)

The work aims to explore the development trend and innovative path expression of local specialty packaging design in the new period. From the current situation of local specialty market competition, there was still a great space for development, and the demand for the overall innovative design of packaging was still very strong. In order to enhance the value and competitiveness of local specialties, based on the actual investigation of local specialties, it was pointed out that the existing problems of too simple packaging and excessive packaging had adverse effects on the sales and long-term development of local specialties. Further into the reality, the feasibility expression and development path of local specialty packaging were analyzed one by one from the aspects of external visual translation and presentation, penetration and integration of regional cultural connotation and innovative integration with the times, and the scientific innovation and design practice of local specialty packaging were explored. The innovation and redesign of local specialty packaging are beneficial to the construction of brand image and the creation of added value, giving local specialties more cultural connotation, promoting the construction of related brands, improving the market competitiveness of the products, and boosting the high quality development of packaging design in China.

local specialty; packaging design; competitiveness

TB472

A

1001-3563(2023)10-0286-03

10.19554/j.cnki.1001-3563.2023.10.030

2022–12–13

2022年山西省高等學校教學改革創新項目——視覺傳達設計專業課程思政實施路徑研究—以《創意設計綜合實訓》為例（J20221595）

郭淑賢（1989—），女，碩士，講師，主要研究方向為視覺傳達設計和新媒體研究。

責任編輯：馬夢遙