基于五維價值感知的文博文創產品消費需求洞察

陳郁璐，雷青,2

基于五維價值感知的文博文創產品消費需求洞察

陳郁璐1，雷青1,2

（1.內蒙古師范大學 國際設計藝術學院，呼和浩特 010020；2.設計與社會創新內蒙古高校人文社科重點研究基地，呼和浩特 010020）

通過五維價值感知模型，洞察新生代群體文博文創消費需求的影響因素，從而為構建產品策略與設計方法奠定基礎。以文化消費與價值感知理論為基礎，以情感、文化、社會、功能與價格價值感知為變量，對文博文創消費需求影響因素及其關系提出研究假設；通過問卷調研獲取相關數據，應用SPSS分析工具進行數據分析，并進行假設檢驗。得出情感價值感知是新生代群體文博文創消費需求的首要影響因素；文化價值感知是影響消費需求的關鍵因素；社會價值感知對文博文創消費需求具有重要影響；功能價值感知是必備而非顯著性影響因素；價格價值感知基于新生代細分群體差異較大，對消費決策呈不同影響。關注獨特、共鳴、顏值與趣味交織的情感體驗，滿足基于文化認知、文化認同動機的文化探尋訴求，塑造自我價值與社交貨幣相互催化的社會價值感知，期待實現技術賦能下的“新文創”產品功能價值，構建滿足價格預期與心理賬戶的文博文創產品層級體系，將對文博文創消費意愿提升具有顯著影響。

價值感知；文博文創；文化消費；消費需求；影響因素

鮑德里亞認為，所有產品都附加了文化意義[1]。文博文創作為典型意義上的文化產品，可以滿足人們對情感、自我價值及文化認同等精神層面的追求，是博物館融入社會直接、有效的方式。此外，博物館商業化還得到了國家的明確支持，鼓勵通過“文化+創意”的形式提升文博創意產業的競爭力。2018年國務院《關于加強文物保護利用改革的若干意見》的出臺，使發展“文博文創”從試點探索轉變為全面推行的重要產業策略，涌現出故宮博物院、河南博物院、三星堆博物館等文創開發亮點單位。開發文博文創產品成為挖掘、傳承和保護文化資源、保留文化記憶、實現文化代際傳承的重要路徑。由于邊際革命使個人偏好成為市場交易行為中的終極決定因素，所以學界開始從消費角度分解商品的價值[2]。清華大學文化經濟研究院和天貓聯合發布的《2019年博物館文創產品市場數據報告》顯示，通過淘寶天貓博物館旗艦店購買文博文創產品的用戶“95后”居多，涵蓋“95后”在內的“新生代”群體不僅具有較強的消費能力與強烈的文化消費意愿，也更期望通過文化消費彰顯自身對中華文化的強烈認同。Sweeney、Soutar（2001年）提出的價值感知模型成為消費研究的重要理論基礎，現以價值感知為影響變量，以“新生代”群體為主要研究對象，探討文博文創消費需求的影響因素及其成因機制，并探析文博文創產品作為一種新的文化載體與傳播方式，緣何備受新生代群體青睞，新生代群體對文博文創產品的消費決策受到哪些因素影響，價值感知因素及其關系如何影響消費意愿。

1 研究綜述及研究假設

1.1 文博文創產品消費影響因素

近年來，國家政策持續推動博物館文創體系的多元化發展（見圖1），文博創意產業的蓬勃發展推動了文化消費規模與質量的提升。文化消費需求井噴，倒逼博物館開發符合年輕一代消費需求的文創產品。臺北故宮博物院與北京故宮博物院接踵探索文博文創產業的發展體系，成績矚目。如今作為文化資源高地的博物館及其職能，相較于傳統意義上的“守物”更注重傳統文化的傳播與傳承。

政策的助推、文化消費氣候的形成使文創產業的景氣度提升，文博文創產品消費動機、消費意愿與影響因素等研究日益受到學者重視。楊帆[3]較早提出推動博物館融入社會最直接的方式，是通過文化產品滿足年輕群體的情感需求；孫亞云等[4]認為文創產品設計始終要秉承“輕文化”“活態傳承”與注入“社交貨幣”的思路，并結合自身獨特文化資源進行創作，以突出文博文創產品的“社交功能”；李盡沙[5]提出博物館衍生品獨一無二的陪伴感會影響消費者的再次購買意向，而博物館文創產品的文化價值影響著人們的生活方式；向勇[6]指出故宮文創是以“文化+科技”與“傳統文化×未來想象”融合開發的數字文創產品，并通過文創故事連接受眾的情感；錢鳳德[7]認為文創產品的價值會受到心理因素及外觀與質量因素的直接影響，間接受價格及品牌的影響。綜上所述，從“審美升級和新鮮感俘獲”到“情感鏈接和場景化消費”，文博文創產品的價值感知隨著市場需求發生轉變；可以看出，針對情感認同、社會認同及文化認同等產品價值感知的全面研究具有一定研究機會。

1.2 “新生代群體”消費特征

針對不同人群在不同時代背景下形成的群體性特征，國際上按照世代劃分法將各年齡段定義為：緊跟科技發展的Y世代（1979—1994年）、伴隨互聯網成長的Z世代（1995—2009年）和情感訴求強烈的α世代（2010年后）。復旦大學社會學系教授周怡[8]將“新生代群體”定義為“80”“90”及部分年滿18歲的“00”后群體；隨著互聯網的快速發展，新生代主要指20世紀80年代以后出生的18～35歲的年輕人群[9]。馮夢柯[10]提出“90”后通常在消費過程中，對好玩、可玩的體驗感需求更高。趙向華[11]指出新生代人群除了注重產品質量、性能與價格等普遍訴求外，更注重情感、人格與價值觀等特質。高菲[12]也提出新生代群體消費偏好表現在社交需求、參與感、真實感、興趣點這四個方面，他們對民族及本土文化具有強烈的認同感。依此，現將“80”“90”后出生的18～35歲年輕群體作為本次主要研究對象，下文統稱“新生代群體”。根據文博文創產品相關市場研究報告，新生代群體已經成為文博文創產品消費的主力軍（見圖2），是文化消費與市場營銷的“風向標”。因此，掌握新生代群體對文博文創產品的消費邏輯，是發展文博文創產業、開發文創產品的重要議題。

圖1 博物館商業化相關政策分析

圖2 新生代群體年齡劃分

1.3 價值感知理論及研究模型的提出

人們通過消費文化產品感知文化內涵，進而獲取精神層面的滿足，包括娛樂、身份象征、認知及審美等精神需求。Vernkatesh[13]把文化消費認知劃分為吸引力、美學、消費、科技四大要素。Wheatley[14]認為文化消費活動具有豐富的體驗感，能激發積極的情感體驗和社會聯系感，對消費者身心健康與幸福感的提升產生正向影響。Bourgeon - Renault[15]提出文化消費更注重情感和象征價值的體現。Sweeney等[16]將價值感知劃分為情感價值、社會價值、性能質量和價格感知4個維度。李志蘭等[17]將文化消費體驗所帶來的愉悅、喚醒、樂趣和放松等歸為享樂性價值感知。鄧舉青[18]認為文創產品能夠為消費者帶來審美情趣且滿足其多樣化精神需求，可增強消費者的價值感知。疏淑進等[19]提出博物館文創產品具有品質價值（功能性質量價值）、價格價值（功能性價格價值）、社會價值3個維度。現有研究中，Sweeney和Soutar的價值感知模型被廣泛應用于文創產品的消費決策研究中，并認為相對產品的功能實用價值，消費者對情感價值的關注度更高。Sweeney等提出的價值感知模型是開展本研究的重要理論基礎，在此基礎上完善與發展基于文化消費特殊性的價值感知模型成為本項研究的起點與重點。

文博文創產品立足于一般消費品，具有4個普遍衡量的價值感知維度，即功能、價格、情感與社會價值；把文創產品消費較為特殊的“文化價值感知”從“功能價值感知”中剝離出來，更容易管窺文創產品的文化屬性及其消費影響。文化價值感知可體現出博物館文創產品及文化資源的異質性，也可衡量博物館館與館之間的文化差異。通過特殊的文化消費場景與內容，構建出基于“情感價值感知”“文化價值感知”“社會價值感知”“功能價值感知”“價格價值感知”的五維價值感知模型，通過感知模型可以較為全面地洞察新生代消費群體文化消費的影響因素與成因機制。

1.4 研究假設

新生代群體更注重消費帶來的情感體驗，特別是對個性化需求的高度關注。情感價值、社會價值和文化價值均突出產品的個性化特征。相比之下，功能價值、價格價值感知對文化產品消費影響稍遜，但仍會影響用戶的消費決策。綜上所述，針對文博文創產品價值感知對新生代群體消費意愿存在的影響，提出如下假設：H1—情感價值、社會價值感知是新生代群體文博文創產品消費的重要影響因素；H2—文化價值感知是新生代群體消費文博文創產品的關鍵影響因素；H3—功能價值感知是文博文創產品消費必備而非顯著性影響因素；H4—價格價值感知基于不同新生代群體細分的差異性較大，對消費決策呈不同影響。研究假設概念模型見圖3。

2 研究設計與方法

2.1 問卷設計

本研究以文獻歸納、問卷調研為資料與數據來源，根據線上文博文創在線評論文本、數據與文博文創產品的價值感知方式，構建五維價值感知模型量表。以Sweeney等人對價值感知的定義為理論依據，結合評論數據，采用隱含狄利克雷分布（Latent Dirichlet Allocation，LDA）的主題模型，形成5個主題聚類，即情感、文化、社會、功能和價格，利用LDA模型導出每個主題的關鍵詞并進行人工分析，最終輸出具有代表性的主題詞。文化價值4個題項的設立參考李志蘭的研究與主題詞的輸出；情感價值與社會價值的題項依據Sweeney的研究構建；功能價值基于產品的可靠性與耐用性設立4個題項；價格價值根據博物館線上商店的價格設定與相應產品的評論區分出5個價格區間。產品類型依據故宮博物院的分類方式及銷售數據統計，將典型研究樣本類別歸為文化用品、生活潮品、家居飾品、美妝香氛、玩偶擺件5項。為確保測量各題項內容可有效提取，采用李克特式（Likert）5級量表。人口統計年齡題項中，15歲以下與15～17歲為高中及以下學齡未成年群體；18～35歲為經濟較為獨立的主力消費人群，依據經濟的獨立性與社會角

色又可分為18～24歲和25～35歲，基本上對應在校大學生與工作一族；35歲以上為已婚育消費群體。這5個群體的社會與家庭角色、消費能力與消費關注熱點均存在顯著差異。研究調研于2021年11月至12月期間進行，經預調研修正后采取線上、線下結合的方式進行數據采集，共收回473份問卷，有效回收393份，問卷有效回收率為83.17%。以下為用戶需求數據收集與分析過程，見圖4。

圖3 研究假設概念模型

本研究以文博文創產品價值感知為自變量，以產品類型和人口統計學特征為中介變量，以消費需求為因變量來探討，不同群體對產品各類別的關注差異而導致其價值感知對消費需求呈現出不同影響。研究設計中主要框架見圖5。

2.2 樣本描述性分析

本次問卷調查回收的393份樣本中，受調查者中男性占比為51.15%、女性占比為48.85%；18～35歲受調查者占比為71.5%；中等收入群體（3 001元—5 000元）占比為32.82%，較高收入群體（5 001元-10 000元）占比為25.95%；受教育程度呈中等偏上水平：本科學歷及以上者占比為50.13%；職業集中于企業職員占比為27.23%、公務事業單位人員占比為22.14%，學生占比為9.41%。人口統計學特征情況見圖6。

現以性別、年齡、收入、受教育程度等作為中介變量，分別與價值感知進行獨立樣本檢驗，結果顯示，這4個特征與價值感知均具有顯著相關性。選取平均值為劃分依據，年齡變量的平均值差異較小。因此，以年齡作為主要分析變量。15歲以下樣本量較少且不具有代表性，故不參與分析。鑒于此，研究數據以15～17歲、18～24歲、25～35歲作為年齡的劃分依據，以18～24歲和25～35歲的新生代群體作為主要分析對象，且涵蓋了90后、95后等文博文創產品的消費主力。以重要程度和非常重要程度突出各年齡段對文博文創產品的需求態度。因此，以重要、非常重要為劃分依據整理數據，其中，15～17歲對重要程度選擇占比為0的數據，18～35歲及35歲以上對重要程度選擇占比低于20%的數據不作保留。

圖4 用戶需求數據收集與分析流程

圖5 研究設計主要框架

圖6 樣本人口統計學特征（N=393）

2.3 量表信度效度分析

在進行卡方分析前檢驗各題項變量間的關系，以偏向相關系數KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）和巴特利（Bartlett）球形檢驗值為標準，檢驗發現KMO值為0.933且高于0.6，Bartlett球形檢驗顯著（Sig.<0.005），說明研究數據效度較好。采用克隆巴赫信度（Cronbach' s α）系數作為檢驗量表信度的標準，檢測結果顯示Cronbach' s α系數為0.912，4個分量表的Cronbach' sα系數分別為情感價值=0.906，α社會價值=0.907，文化價值=0.906，功能價值=0.905，均高于0.7，表明研究數據可信且能展開進一步分析。

3 研究結果與分析

3.1 文博文創產品的價值感知因素分析

研究顯示，不同年齡群體關注的產品類型也不盡相同。15～17歲的未成年群體青睞于文化用品，35歲以上群體對家居飾品更感興趣；相比之下，新生代群體對各類產品關注度較為均衡，對生活潮品、玩偶擺件的關注遠超其他群體。文化用品與美妝產品各年齡群體予以關注的程度區分較小。因此，聚焦文化類產品開發可以收獲更多產品“流量”，可以成為文博文創產品開發的核心品類；美妝香氛類年齡群體的普適性，也可看出文博文創具備某種程度的“她經濟”特征。不同年齡群體對文博文創產品類型的關注度統計見表1。

消費者價值感知因產品類型不同而存在差異。玩偶擺件類產品的社交價值感知與情感價值感知關注度最高，屬于“社交型”與“悅己型”消費形式，以社會交往、情感陪伴和慰藉為主要消費動機，情感與社交價值帶來的體驗感受提升了受眾對產品的價值感知，從而降低了受眾對價格的敏感度；文化用品類的文化價值感知較為突出，情感、社會與功能價值感知關注度較為接近，價格價值感知雖具有溢價屬性亦較為敏感；家居飾品類的功能價值感知居首位，屬于功能價值優先的實用品類；生活潮品與美妝香氛類情感價值與社會價值感知關注度較高，但在現實中又具有較強的功能性品類屬性，功能價值也頗受關注。綜上所述，不同文博文創品類的價值感知差異也使其消費需求模型存在一定變數，在產品開發中不能一概而論。不同文博文創產品類型價值感知關注度統計見表2。

表1 不同年齡群體對文博文創產品類型的關注度

Tab.1 Attention of different age groups to the types of museum cultural and creative products

表2 不同文博文創產品類型價值感知關注度統計

Tab.2 Statistics of value perception attention to different types of museum cultural and creative products

根據各年齡段消費者從5個價值感知維度對綜合性文博文創產品消費意愿影響的重要度選擇情況，以重要、非常重要為篩選標準進行統計（見表3），據此構建五維價值感知雷達圖、消費需求價值感知模型圖（見圖7）。

從五維價值感知雷達圖中發現：18歲以下未成年對各方面價值感知比較模糊，但對情感價值感知較為敏感；18～35歲群體對情感價值、社會價值、文化價值與功能價值感知對消費意愿影響的表現較為均衡；其中18～24歲群體情感價值感知對消費意愿呈首位影響，以社會認同與交往為動機的社會價值感知、文化探尋為目標的文化價值感知緊隨其后；25～35歲群體文化價值感知傾向上升，除價格感知因素外也顯現出消費決策更趨全面、成熟；35歲以上群體對文創產品的感知意愿似有衰退，漸漸退出主力消費人群。

3.1.1 情感價值感知是首要影響因素

研究發現，25～35歲群體對情感價值的關注度最高，18～24歲群體次之，兩者都表現出對情感價值較強的關注度。18～24歲和25～35歲用戶在情感價值感知方面，對獨特性、引發情感共鳴、情感治愈的關注程度最高，其次是對可觀賞、精美和趣味性的需求。“獨特性”（73.48%、76.51%）是創意商品的核心要素，博物館的獨特性來源于館藏資源、地域特色、文物歷史背景和文化底蘊差異；“情感共鳴、情感治愈”（66.67%、75.84%）使文博文創產品具有感染力，情感感知也更易調動用戶的情感共鳴[20]；“可觀賞、精美”（69.7%、69.12%）使文博文創產品具有較高審美價值，從當下“顏值至上”的消費觀念來看，追求審美愉悅是文化消費的顯著趨勢；“趣味性”（65.15%、67.79%）可以帶給消費者愉悅體驗，間接獲取情感上的精神享受[21]；“潮”元素（43.18%、76.51%）以“傳統+潮流”為設計核心，基于傳統文化元素進行再創造；“互動、好玩”（67.43%、35.57%），參與式互動體驗使用戶增加主動探索歷史文化知識的意愿。不同年齡群體對文博文創產品的情感價值感知情況統計見表4。

表3 價值感知維度對不同年齡群體消費需求影響的重要程度

Tab.3 Importance of the influence of value perception dimension on consumer demand of different age groups

注：<0.05；**<0.01。

圖7 五維價值感知雷達圖與感知模型

表4 不同年齡群體對文博文創產品情感價值感知情況

Tab.4 Emotional value of different age groups to museum cultural and creative products

注：<0.05；**<0.01。

3.1.2 文化價值感知是關鍵影響因素

從年齡來看，18-24、25-35歲對文化價值關注度最高，35歲以上群體位于其次。18～24和25～35歲人群在文化價值感知方面，對典型的地域文化特征和文化記憶、文化收藏的關注度最高，各因素間與年齡變量呈現顯著相關性（=0.000**，<0.05）。文化附加價值是文博文創產品的重要特征。其中“典型的地域文化特征”需求程度較高（71.21%、73.16%），是否具有地域文化特色是影響消費意愿的重要因素，通過獨特的文化符號，突出博物館館際間的差異；其次是“文化記憶、文化收藏”（66.67%、77.19%）因素，博物館是文化記憶與收藏的主要場所，文博文創產品是文化傳播的重要媒介；再次“科普文化歷史”（68.91%、69.15%）的需求程度相對較高；最后“彰顯博物館形象”（28.03%、32.89%）需求程度較低，但仍具有一定的市場。蘇州博物館保留傳統的園林設計，相繼推出以博物館形象為原型的衍生文創產品設計，滿足人群對文博文創產品“獨特性”需求（見圖8）。研究數據驗證H1—文化價值感知是新生代群體消費文博文創產品的直接影響因素假設成立。不同年齡群體對文博文創產品文化價值感知情況統計見表5。

3.1.3 社會價值感知是重要影響因素

社會價值感知是自我意識與社會交往的價值體現。18歲以下的未成年群體對文博文創產品的社會價值關注度較低；相比之下，18～24歲和25～35歲的大學生群體和職場一族對自我實現及社交需求的關注度更高；35歲以上群體對社會價值也具有一定關注度，但真實消費情況低于18～35歲的新生代群體。18～24、25～35歲人群在社會價值感知方面對“彰顯自我文化個性”“找到相同話題的朋友”需求程度最高，其次是對“具備交換價值”“與家人、朋友分享”。研究表明，“彰顯自我文化個性”在社會價值感知中關注度最高（71.21%、75.84%），“個性化與精神體驗”是青年消費主體的主要人格特征[22]，并借助消費表達他們的個性化需求；“找到相同話題的朋友”（35.61%、41.61%）指他們希望通過消費進入“圈層”，圈層文化兼具自我表達和社交互動的功能，在實現自我表達的同時獲取群體認同；“禮品饋贈”（32.58%、44.97%）是維護社會關系的重要價值，以“社交貨幣”的形式在市場上流通。通過“禮物”的形式，交換并分享積極的情感體驗；“具有交換價值”（31.06%、35.57%）指文博文創產品可通過轉售和交換實現產品的二次消費，基于上述研究與數據表明，H2—情感價值、社會價值感知是文博文創產品消費的重要影響因素假設成立。不同年齡群體對文博文創產品社會價值感知情況統計見表6。

圖8 蘇州博物院文創產品

表5 不同年齡群體對文博文創產品文化價值感知情況

Tab.5 Cultural value perception of different age groups to museum cultural and creative products

注：<0.05；**<0.01。

表6 不同年齡群體對文博文創產品社會價值感知情況

Tab.6 Social value perception of different age groups to museum cultural and creative products

注：<0.05；**<0.01。

3.1.4 功能價值感知是必備而非顯著性影響因素

具備功能價值是文博文創產品的必備屬性。18歲以下未成年群體對功能價值感知的選擇，集中在非常不重要與一般之間，對功能價值的關注度較低；而18～24歲和25～35歲的新生代群體對功能價值的關注度最高；35歲以上群體更關注文博文創產品的易操作性。18～24歲和25～35歲人群對兼具實用和皮實耐用予以更多關注，其次是對真材實料和易上手操作的需求，年齡變量與功能因素之間存在顯著相關性（=0.000**，<0.05）。“兼具實用”（56.89，63.16），“皮實耐用”（35.61，68.45），“真材實料”（35.38，54.03），“易上手操作”（32.36，43.29），關注度依次遞減。結合KANO模型的必備需求分析功能價值感知因素發現，文創產品的功能價值感知因素為必備需求。若缺乏基本需求，對產品的滿意程度會大幅度下降，但功能需求的優化或創新，也不會使滿意度有顯著提升。研究數據驗證H3—功能價值感知是文博文創產品消費意愿必備而非顯著性影響因素假設成立。不同年齡群體對文博文創產品功能價值感知情況統計見表7。

3.1.5 價格價值感知是非關鍵性影響因素

根據價格可接受范圍調研發現，50元—100元的價格區間成為可接受“峰值”區間，最符合消費者心理預期的價格區間，也最受18～24歲和25～35歲的新生代主力群體青睞；其中18～24歲人群受經濟獨立性影響，50元—100元價格區間接受度顯著高于25～35歲人群，100元—200元價格區間接受度顯著低于25～35歲人群；而“100元—200元”和“50元以下”為可接受程度次高點，200元以下獲各年齡段普遍認可，約占可接受價格范圍的80%左右。

新生代群體對預期內價格敏感程度較低，但預期外價格敏感度較高。不同年齡、職業的消費者對產品價格價值感知存在明顯差異，因品類需求差異而導致消費者預期價格區間不同；因年齡、職業等因素區別的各消費群體呈現顯著的價格層級區分，各自價格區間關注程度也不盡相同。在產品預期價格區間逆向開發文創產品及進行成本控制，可以提高產品開發與消費市場的匹配度。基于上述研究，驗證H4-價格價值感知基于不同新生代細分群體差異較大，對消費決策呈不同影響的假設成立。不同年齡群體對文博文創產品價格價值感知情況統計見表8。

表7 不同年齡群體對文博文創產品功能價值感知情況

Tab.7 Functional value perception of different age groups to museum cultural and creative products

注：<0.05；**<0.01。

表8 不同年齡群體對文博文創產品價格價值感知情況

Tab.8 Price perception of different age groups to museum cultural and creative products

3.2 結構模型分析與假設驗證

本研究使用結構方程模型來檢驗變量之間的關系，采用 AMOS22．0軟件構建模型，結果顯示：CFI值（0.916）、GFI值（0.915）均在0.90以上，達到良好標準。RMR值（0.048）、RM-SEA值（0.072）均小于0.08，達到良好標準；AGFI值（0.885）雖未達到0.9以上良好標準，但處于Sengars和Grover建議的0.8以上水平[23]。PNFI值（0.733）在0.5以上，達良好標準；2/(3.018)，在3<3.018<5，表示模型具有簡約適配度。因此，結合各項擬合指標，可認為該模型具有較好的適配度，結構方程模型，見圖9。

圖9 結構方程模型

以上研究表明，新生代消費群體文博文創產品消費意愿明確受到5個價值感知維度影響，研究假設H1-H4成立。

4 研究結論與啟示

新生代群體對文博文創產品的價值感知及對消費意愿與需求的影響，可通過諸如社會心理學等予以闡釋，主要研究結論與啟示如下。

4.1 獨特、共鳴、顏值與趣味交織的情感訴求

研究結果顯示，情感價值感知是新生代群體消費決策的首位影響因素。情感價值感知因素涵蓋多元，獨特、共鳴、顏值與趣味等因素交織折射出群體復雜的社會形態。與時代一同演化的審美需求、社會變化下進行自我保護的心理慰藉、娛樂至上的情感態度與求新求異的個性彰顯動機，都成為文創產品開發者需要把握的情感感知因素。產品“獨特性”因素是重中之重，“獨特性”是創意商品的核心價值，而文博文創產品的獨特性在于文化差異性。文化差異、獨特性如何與時代審美、情感認同相結合成為新的研究與市場機會。“萌文化”的流行，及“丑萌”“怪萌”“趣萌”等涵蓋多元情感價值的文創產品收獲消費市場這一現象，值得文化市場開發者深思。文創產品的“獨特性”與產品內容的“趣味性”表達，搭建產品與受眾間的情感鏈條，不斷提升產品的情感價值，才可以滿足新生代群體對文博文創產品的情感體驗需求。

4.2 基于文化認知、文化認同動機的文化探尋訴求

傳播博物館的文化內容與內涵，增進文化認知、加強文化記憶與實現文化收藏，是文創產品開發的主要目的。研究結果表明，新生代群體對產品文化汲取的消費需求較為強烈，國力日益強盛增進了內部的文化自信與文化認同，文化探尋與文化獲得成為文化消費的重要動機，也是文創產品的價值開發主線。目前，市場上多數文博文創產品的文化科普功能較弱，進而導致產品文化價值感知度低。通過“歷史文化+趣味科普”的模式開發文博文創產品，將歷史文化與趣味科普相結合，設計具有氛圍感的應用場景，讓用戶“沉浸”在文化氛圍中，提升用戶參與感。通過參與式互動體驗增強文化科普功能，從被動傳播轉變為促進群體主動探索，進而提升文博文創產品的文化價值感知體驗和文化科普效果。

4.3 自我價值與社交貨幣相互催化的社會價值感知

彰顯個性、自我價值主張與社交行為是社會價值感知的重要因素，并非直接影響新生代群體的購買決策，但會以情感為核心，間接影響他們的購買與分享行為。文博文創產品“惠而不貴”的屬性天然具有作為“禮物”的社交職能，不僅可以維護社會交往關系，還能獲取他人更加積極的評價與認同，呈現出“社交貨幣”的本質屬性。同時，文博文創的話題屬性也能夠激發受眾分享欲望，進而達到文化傳播目的。在了解-購買-分享的整個過程中，文博文創產品經歷了實物消費與內容消費，完成了從功能使用價值到社會價值的轉換與互動。

4.4 技術賦能下的“新文創”產品功能價值期待

功能價值感知中的做工、實用性、可用性及易用性等常規衡量緯度，使文化屬性較強的文博文創產品消費呈現出必備而非顯著性影響因素。滿足功能價值期待需要立足于技術賦能下的“新文創”產品開發。在大數據、人工智能等科學技術快速迭代的背景下，文博文創產品可以突破原有的實用功能，將情感價值、文化價值感知與數字科技融入產品設計中，兼具多重價值屬性。“新文創”既保留了傳統功能價值的必備要素，又通過科學技術賦能使產品功能價值感知達到超預期體驗。“文化+科技”的模式為新文創注入科技活力與創新體驗，通過科技賦能提升文博文創產品的功能價值感知，從而滿足新生代群體的求新動機。

4.5 構建滿足價格預期與心理賬戶的層級體系

就價格價值感知而言，依據產品類型、價值感知側重在不同消費群體中形成了不同的價格預期，構建了微妙的“心理賬戶”。注重消費人群的細分，針對消費能力的差異性定位產品價格，豐富產品種類。面對不同消費群體，消費需求及其排序的不同使用戶心理價格與產品既定價格之間存在差異，若消費中產品“利得”帶來的“愉悅感”大于產品支付中“利失”帶來的“痛苦感”時，雙通道心理賬戶產生的正效用會讓用戶感到物超所值。由此可見，產品的價值感知會影響和塑造消費者的心理賬戶進而影響消費決策。為滿足各年齡群體的消費需求，文博文創產品應針對不同群體消費能力、與品類價格預期，提供清晰、多樣更具策略性的價格區間和品類選擇。

5 結語

本研究以五維價值感知視角，洞察新生代群體文博文創產品的消費需求及其影響因素，為文博文創產品開發提供理論支撐與實踐啟示。首先應針對消費群體、產品類型的異化制定符合群體需求的產品開發策略，明確不同群體對文博文創產品的認知、需求的差異；其次價值感知對消費需求的影響呈現動態、隨機演化的特征，價值感知因素的具體內容也可拓展；最后以文化價值感知為核心，統籌情感、社會、功能與價格價值感知，實現文博文創產品開發的市場創新。研究過程盡可能在數據采集與分析過程中保持數據嚴謹與完整，但仍存在一些局限：產品類型、消費場景的不同對消費需求影響囿于篇幅未能深入，后續研究可做進一步對比驗證，繼續完善和拓展文博文創產品消費需求理論與實踐。

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Insights into Consumer Demand for Museum Cultural and Creative Products Based on Five-dimensional Value Perception

CHEN Yu-lu1, LEI Qing1,2

(1. International School of Design and Art, Inner Mongolia Normal University, Hohhot 010020, China; 2. Key Research Base for Humanities and Social Sciences of Design and Social Innovation Inner Mongolia University, Hohhot 010020, China)

The work aims to gain insight into the influencing factors of consumer demand of the new generation for museum cultural and creative products through the five-dimensional value perception model, so as to lay the foundation for building product strategies and design methods. Based on the theory of museum cultural consumption and value perception, with emotion, culture, society, function and price value perception as variables, the research hypotheses on the influencing factors and relationships of consumer demand for museum cultural and creative products were put forward. Relevant data were acquired through questionnaires, and SPSS analysis tool was applied for data analysis and hypothesis testing. The emotional value perception was the primary factor influencing the consumer demand of the new generation for museum cultural and creative products; cultural value perception was the key factor influencing consumer demand; social value perception had a significant influence on consumer demand for museum cultural and creative products; functional value perception was a must but non-significant influencing factor; and perception of price value was based on the large differences in the new generation sub-groups, and had a different influence on consumption decisions. It is necessary to pay attention to the emotional experience that is unique, resonant, beautiful and interesting, meet the demands of cultural exploration based on cultural cognition and cultural identity motivation, shape the social value perception that self-value and social currency catalyze each other, realize the functional value of "new cultural and creative product" under the empowerment of technology and create a museum cultural and creative product hierarchy that satisfies price expectations and psychological accounts, which will have a significant influence on the willingness to increase consumption of museum cultural and creative products.

value perception; museum cultural and creative products; cultural consumption; consumer demand; influencing factor

TB472

A

1001-3563(2023)10-0383-12

10.19554/j.cnki.1001-3563.2023.10.044

2023–12–14

內蒙古哲學社科規劃重點項目（2020NDA052），內蒙古師范大學基本科研業務費項目（2022JBTD014）。

陳郁璐（1997—），女，碩士生，主攻文博創意產品設計。

雷青（1972—），男，碩士，教授，主要研究方向為文化創意產業研究。

責任編輯：陳作