基于雕花剪紙藝術的湖北本土老字號品牌形象包裝設計研究

【摘要】 本文在分析了湖北雕花剪紙的歷史沿革的基礎上，結合雕花剪紙的主題象征意義、文化內涵和審美特征，將其與湖北本土老字號品牌包裝設計聯系起來，得出湖北雕花剪紙藝術與老字號品牌包裝設計的方法，使其更有利于剪紙藝術的繼承保護和發展。

【關鍵詞】雕花剪紙；包裝設計；審美形態；老字號品牌

【中圖分類號】J52? ? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264（2023）06-0080-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2023.06.025

基金項目：本文系2021年度湖北省高等學校哲學社會科學研究項目《雕花剪紙藝術在湖北本土老字號品牌形象構建中的應用研究》（項目編號：21G154）、武昌工學院校級重點學科（群）：文化創意與管理的階段性研究成果。

中國剪紙藝術經歷了時代的洗禮，歷史悠久。它以其獨特的審美情趣，已成為最具民間特色的藝術形式之一。其中，湖北雕花剪紙，極具古老的荊楚風格，工藝手法以“刻”和“雕”兼容，由于湖北雕花剪紙具有豐富的視覺圖形元素，這使得它在裝飾圖案設計層面可以找到雕花剪紙藝術的縮影。圖形元素作為包裝設計的元素之一，尤其對于體現湖北地域特色的老品牌包裝而言，雕刻剪紙藝術有著很大的可借鑒意義，同時也是湖北地域歷史文化傳承的活態見證。

荊楚地區——湖北，其雕花剪紙是悠久楚文化的活化石。湖北剪紙的主題紋樣主要有龍鳳、鶴鹿、虎獸以及各種花鳥。它具有濃厚的楚文化特色。其中，鳳凰是楚圖騰，鳳凰圖案主要用于婚俗和服飾。湖北剪紙不僅有北派粗獷的寫意，還有南派細刻精雕的特點。唐代詩人李商隱曾在《人日即事》中寫道：“鏤金做勝傳荊俗，剪彩為人起晉風?！币簿褪钦f，無論是“鏤金”還是“剪彩”，它都是“剪紙”技術。可以看出，早在晉代，剪紙藝術就與荊風楚俗形成了不解之緣，成為人們生活中重要的民間活動之一。

雕花剪紙是中國傳統的民間藝術。在我國，對剪紙藝術的研究基本上停留在剪紙藝術的技術表現、藝術特色、審美形式、非遺保護和文化內涵等層面。其中，一些知名學者對雕花剪紙藝術進行了研究和整理，如呂勝中、蔣在譜等，但這些研究和著作對于湖北雕花剪紙藝術形式在湖北老字號的創新應用和傳承方面仍屬空白。因此，研究楚文化審美內涵在湖北雕花剪紙中的應用是對湖北品牌包裝現有研究的一個補白。

以湖北雕花剪紙藝術中紋樣應用傳承創新和審美內涵在湖北老字號品牌包裝中的創新應用為目標，研究其歷史沿革、表現題材、象征意義、楚文化內涵及審美特征，將其主體紋樣藝術效果作為時間信息和空間信息變遷的載體合理移植到湖北老字號品牌包裝的應用中。以雕花剪紙藝術介入包裝設計領域的方式促進非物質文化遺產的生存和發展，使其在商品經濟大潮中獲得豐厚的經濟效益，滿足消費者的情感需求，傳承民間歷史文化，豐富了湖北老品牌的立體化發展。

一、湖北雕花剪紙的表現題材和象征意義

湖北雕花剪紙的題材大多來源于湖北市民的民俗和生產勞動。它是勞動人民在長期生產工作中積累的文化結晶。荊楚地區有著豐富的歷史故事和民間傳說。幾千年來，這些名人軼事深受人們的喜愛，自然成為剪紙藝術家的創作形象靈感來源。從神話、歷史和一些民間傳說的人物中取材，通過雕花剪紙藝術家大膽的想象，達到了神奇奇妙的藝術效果。

楚人尊龍崇鳳，尚赤。有關動物主題的紋樣多以龍鳳、虎獸、鶴鹿紋為主，其中，龍鳳紋多用于婚俗剪紙，鶴鹿紋多用于祝壽剪紙。楚人常常把鳳比作“天子”“君王”，如今人們亦常把夫妻喻作鳳凰，象征恩愛、美滿的婚姻生活。

在湖北雕花剪紙圖形中常見的植物有蓮子、葫蘆、石榴、紅棗、百合花、栗子等，這些植物多帶有生殖繁衍和吉祥富貴的寓意。如《連生貴子》，是取“蓮”與“連”、“笙”與“生”諧音?！吧徸印迸c“連子”同音，所以將蓮花與蓮蓬組成的圖案來表達“連生”之意。還有些剪紙圖案用蓮花與桂花組成在一起，取“桂”與“貴”諧音，來表達婚姻美好，喜得貴子且子孫不斷之意。

二、湖北雕花剪紙在湖北包裝中的文化內涵

荊楚傳統中的吉祥觀念首推“五福”和“三多”，“五福”指福、祿、壽、喜、財，“三多”則是多福、多壽、多子?！拔甯！焙汀叭唷痹诔说男睦砩戏从碁橼吋転?、和睦康順等的吉祥觀念。湖北剪紙藝術擅長表現民間神話故事和群眾所喜聞樂見和所向往的事物，大多采用以物比興和以形傳神的藝術創作手法體現其文化內涵[1]。這一藝術風格的形成與荊楚地區巫術土壤密切相關。剪紙藝術的巫術宗教色彩在這片受荊楚文化孕育的古老土地上顯得尤為突出，這不僅與荊楚紙俗和巫道古風密切關聯，而且還與驅鬼辟邪的圖騰崇拜等巫道主題相伴而生，體現了剪紙藝術注重象征和暗示性符號等地域民俗傳承的特點。

湖北雕花剪紙藝術以強烈的裝飾性和寓意性特點凸顯了“楚”地域文化的內涵。湖北擁有豐富的品牌文化資源。例如“五芳齋”“汪玉霞”“老通城”等老字號品牌。這些老字號的品牌見證了湖北飲食文化的生存與發展，也承載了湖北地域文化的豐富內涵，如果將具有豐富可視化資源的雕花剪紙藝術融入這些老字號品牌包裝設計之中，是一個值得每個設計人深思的課題，這對于豐富企業文化、滿足消費者情感需求和推動本地土特產的銷售都有一定的積極推動作用。

三、湖北雕花剪紙在本土老字號品牌包裝中的審美特征

（一）構圖勻整均衡，線條圓潤細膩

湖北雕花剪剛柔并濟，結合了南北剪紙的藝術之長。湖北雕花剪紙在構圖表現上繼承了中國傳統剪紙的適合圖形和對稱均衡的審美形式法則，采用“散點透視法”，將點、線、面有機結合，剛柔相間、陰刻陽雕并用。從線條造型上看，仿佛一副精美得白描作品。湖北雕花剪紙的線條造型圓潤、線條千剪不落、萬雕不斷。

將雕花剪紙藝術的元素融入包裝設計領域需要做到對線條和塊面元素進行合理的穿插配置，使其虛中有實，實中見虛，以此展現節奏和韻律感[2]。巧妙運用“繁簡疏密適當”的特點。根據商品的屬性選擇能反映當地人文特色的剪紙藝術圖形進行包裝設計，并根據包裝材料的特性進行合理的剪紙化線條藝術處理，可以強調包裝材質和結構的合理性和美觀性。例如老通城豆皮的外賣袋包裝設計就是將圖形進行剪紙化樣式表達。

（二）剪紙造型的程式化

圖形的裝飾性是包裝設計中必須考慮的重要因素之一[3]。它的應用直接關系到商品的經濟效益和企業形象。湖北雕花剪紙的創意設計被創造性地應用到包裝設計中，自然形態必須經過藝術加工處理，才能形成有序的變化圖形。一般來說，使用對稱、統一、平衡和均齊的原則。在造型中，最具表現力的部分往往被故意夸大，比例也會相應隨之發生變化。

由于創作材料和工具的不同，湖北雕花剪紙在發展歷程中形成了自己的造型特色。

首先，雕花剪紙藝術的創作材料多為紙質材料，材質的局限性決定了其藝術創作形式不利于三維空間的表達，因此，雕花剪紙多采用中國畫的散點構圖進行構圖創作，對圖形進行強概括處理，形成的圖案具有極強的平面投影的形式感意味，這是雕花剪紙藝術的抽象性。

其次，剪紙藝術的創作者在進行藝術創作時，很大程度上受到主觀意識的影響，造型手法在寫實的同時又兼顧寫意，這是雕花剪紙藝術的主觀性。

最后，雕花剪紙藝術的造型除了具有抽象性和主觀性的特征以外，還具有一定的紋樣適合性，這對于雕花剪紙藝術的程式化特點進行了一定的強化作用。適合被裝飾對象的部分大多采取團花、角隅、方形、圓形和連續紋樣等形式，這樣的構圖樣式具有一定的裝飾圖案的審美意味[4]。例如五芳齋的八寶飯禮盒包裝設計在圖形的處理上借鑒了雕花剪紙的圓形適合紋樣，結合當代人物圖案構成了圖案的圓形適合，極具構成的形式美感。

（三）尚赤情結

剪紙藝術中的色彩表達與生活習俗、生存意識、信仰崇拜等命題息息相關。湖北地區的雕花剪紙的顏色主要以簡潔明的單一色為主。紅色在我國自古就是一種具有吉祥色彩的顏色，人們習慣使用紅色來表達對美好生活的向往，用紅色烘托節日的喜慶氛圍。紅色的色相，給人一種愉悅活潑和熱情開朗的色彩心理?！俺恕惫艜r喜歡穿紅色的衣服，在建筑上也偏好紅色，甚至是日常的盤、勺等也喜歡使用紅色，由此可見，楚文化中的尚赤情節。

在剪紙藝術中，顏色不是源于事物本身的顏色，而是顏色的象征性語言表達，更多是人們賦予它的象征意義。紅色對于楚文化而言是最原始、最有活力、最具沖擊力和視覺張力的顏色。在湖北本土的老品牌包裝設計中，顏色的選擇應該基于產品的特點，消費者的心理和產品的功能屬性。我國非常注重禮儀，自古筵席著使用紅色和金色來傳情達意的色彩文化傳統，從色相上看，紅色恰恰與湖北雕花剪紙藝術中的紅色色彩元素不謀而合。設計者在進行湖北老字號品牌包裝設計時，合理地將雕花剪紙的主體色彩移植到包裝設計的色彩元素之中，也是對楚文化“尚赤情節”的集中體現，這對提高企業的聲譽和商品的文化價值起著重要作用。

四、湖北雕花剪紙在本土老字號品牌包裝中應用的發展趨勢

伴隨當代商品經濟已經步入全球化時代，包裝設計形態各異，其風格也逐漸呈多元化和現代化發展，傳統形式的包裝設計必須尋找一條適合自身發展的道路，這對一些老字號品牌包裝設計的文化傳承也提出了更高規格的要求，使得傳統包裝面臨嚴峻考驗?，F代包裝設計不僅需要符合保護商品免受外界傷害的基本功能，而且需要具有美觀的外包裝和承載文化信息的功能。首先，湖北老字號品牌包裝適合根據商品的性質選擇不同質地和不同肌理的包裝材料進行組合設計；其次，對商品進行開窗設計無疑是一個巧妙的舉動。適當的鏤空造型配合商品的開窗設計可以充分體現商品包裝的藝術特點，圖案、色彩和材質肌理的層層疊加使得這些視覺元素若隱若現，在一定程度上豐富提升了平面包裝設計的層次變化。開窗設計除了可以豐富包裝的造型美感和層次，還可以使消費者對包裝商品一目了然，更為直觀地認識到商品的特征，從這一點上看，這是人性化設計理念的體現。所以說，將雕花剪紙藝術與包裝設計相互融合，一方面改變了商品包裝的外觀結構，同時創造了具有個性的商品包裝；另一方面，有目的的內部商品視角更有利于提高商品的可識別性，促進消費者對商品的理解，使商品形象得到明確提升。

現代包裝設計強調商品形象的重要性。湖北老字號品牌需要包裝設計，使觀眾能夠快速選擇品牌并使觀眾容易接受企業文化，從而達到銷售的目的。湖北雕花剪紙藝術長期廣泛傳播的主要原因是體現了中國人對吉祥的渴望，所以說，將雕花剪紙藝術應用在現代包裝設計之中是具有一定的歷史沉淀和人民群眾基礎的藝術行為。這種設計不僅可以引起廣大消費者的情感共鳴，對于企業品牌文化的素質和包裝的個性化表現都有一定的積極作用，這是一個很好的切入點。

從以上分析可以看出，湖北的老字號品牌包裝中雕花剪紙的運用前景仍然十分看好。如果企業要想變得強大和穩定，商品的包裝設計必須跟上時代潮流的發展，才能把握消費者的心理。湖北地區特色雕花剪紙元素在包裝設計中的應用，不僅可以增強商品包裝設計的獨特形式，還可以繼承民間剪紙藝術作為載體，實現雙贏，弘揚歷史和傳統文化。

五、結論與思考

通過對湖北雕花剪紙的初步研究，分析了湖北老字號品牌包裝設計中的雕花剪紙美學形式，得出結論：在現代包裝設計中，結合湖北老字號品牌的包裝設計現狀，有選擇性地將湖北雕花剪紙藝術與之相融合，可以體現荊楚的獨特魅力。

但是從當下的湖北老字號品牌包裝設計現狀來看，剪紙藝術與包裝設計的貼合度還不夠，這種設計形式還沒有得到重視，未來的湖北老字號品牌包裝設計的研究可以從剪紙的造型元素、色彩表現、材質表現、結構表現等進行更深入的研究和運用，使設計師和生產商能夠看到這種包裝形式的優越性，這有助于促進傳統文化。

中國傳統文化博大精深，剪紙藝術更是傳統優秀文化中的一朵奇葩，是寶貴的非物質文化遺產，是剪紙文化發展歷程的活態見證，具有非常重要的歷史和文化意義[5]。包裝設計在經歷了追求電腦軟件圖形特效設計的階段以后，也逐漸認識到需要進行傳統圖形設計和進行文化傳承的理性回歸，越是民族的，越是世界的。雕花剪紙藝術線條、構圖的獨特形式美感，借形喻意的剪紙題材，簡潔的色彩表達，這些都是在進行本土老字號品牌包裝設計的優秀可利用視覺元素資源。我們無論是作為一名藝術教育工作者還是一名設計工作者，都有責任和義務將雕花剪紙這門非物質文化遺產好好地進行保護和傳承。作為藝術教育工作者，在進行教學的過程中，應該有意識地介紹湖北雕花剪紙的歷史沿革，鼓勵學生進行實地參觀，將非物質文化遺產引入高校校園，使學生進行雕花剪紙的實際操作，這樣可以使學生更加深入理解雕花剪紙的形式美感和制作手法，對于后期將其運用到包裝設計課程之中具有一定的積極意義。

作為本土的設計工作者，在進行包裝設計制作時，首先要根據商品的屬性和企業文化特征來選擇是否運用雕花剪紙藝術進行設計創作，不要盲目地為了尋求所謂的“民族特色”而偏離了包裝設計的本質和初衷。在進行合理的分析選擇之后，再結合剪紙藝術的圖案、構圖、題材等視覺元素對包裝設計進行整體設計，特別是對于本土老字號品牌包裝一定要結合本土文化進行設計。這樣，才能將剪紙藝術與包裝設計進行理性和人性化的結合，創造出適應經濟發展和本土化發展的個性化優秀包裝設計作品！

參考文獻：

[1]楊珊珊.湖北省非物質文化遺產對包裝設計的影響研究——以雕花剪紙為例[J].中國包裝，2015，35（02）：43-45.

[2]夏志宏.和林格爾剪紙在茶葉包裝圖案中的藝術價值[J].福建茶葉，2018，40（08）：165.

[3]趙嘉蕊，王慧.民間剪紙云紋元素在包裝設計上的應用[J].包裝工程，2018，39（18）：281-286.

[4]張璐.傳統民俗藝術在包裝設計中的應用[J].藝術評鑒，2017，（09）：187-188.

[5]李巖.剪紙元素在現代包裝設計中的應用[J].戲劇之家，2016，（09）：178.

作者簡介：

蘇亞飛，女，黨員，教授，高級工藝美術師，武漢大學訪問學者，主要從事品牌形象設計方向的研究。