互動協調成本、社區認同對用戶持續價值共創的影響研究

王松　徐雅靜　林雨

摘 要：本研究旨在分析用戶持續價值共創意愿的影響機理，為增強用戶粘性、提升企業虛擬品牌社區創新績效提供有效參考。文章聚焦互動協調成本和社區認同在共創意愿形成中的作用，基于信息系統持續使用的期望確認模型和精細加工可能性模型，構建概念機理模型，借助問卷調查收集到的347份有效樣本，運用結構方程模型（SEM）和模糊集定性比較分析（fsQCA）進行實證檢驗和比較分析。研究結果表明：4種能夠觸發用戶持續價值共創的前因構型中，互動協調成本和社區認同是用戶持續參與價值共創的重要前因。社區認同是其中的核心要素，并且在用戶滿意度對持續價值共創意愿的影響中起中介作用，互動協調成本通過期望確認和滿意度對用戶持續價值共創意愿產生負向影響。

關鍵詞：互動協調成本；社區認同；持續價值共創意愿；結構方程模型；模糊集定性比較分析

中圖分類號：G 350 文獻標識碼：A 文章編號：1672-7312（2023）03-0330-09

The Impact of Interaction Coordination Cost and Community Identity

on Users Willingness to Continue Value Co-creation

——Based on the Empirical Study of SEM and fsQCA

WANG Song，XU Yajing，LIN Yu

（College of Economics and Management，Shandong University of Science and Technology，Qingdao 266590，China）

Abstract：The purpose of this research is to analyze the influence mechanism of the continuous value co-creation intention of users in virtual brand community and provide reference for improving the user management of virtual brand community.Based on the continuous use of the information system of expected confirmation model and the fine processing possibility model，with the help of 347 valid samples collected from the questionnaire survey，structural equation model and fuzzy set qualitative comparative analysis （fsQCA） are used for empirical testing and comparative analysis.The result shows that among the four antecedent configurations that can trigger users continuous value co-creation，interaction coordination costs and community identification are important antecedents for users continuous participation in knowledge sharing，that community identification is the core element，and plays an intermediary role in the influence of user satisfaction on the willingness to continue knowledge sharing；that interactive coordination costs have a negative impact on users willingness to continue knowledge sharing through expectation confirmation and satisfaction.

Key words：interactive coordination cost；community identity；continuous value co-creation intention；SEM；fsQCA

0 引言

近年來，隨著消費者獲取和利用資源的能力大幅提升和消費結構升級，同質化產品已經難以滿足用戶需求，個性化的服務和應用體驗已成為消費群體追求的重點。虛擬品牌社區被視為加強企業與顧客溝通互動、增強用戶體驗和實現價值共創的重要平臺[1]，已成為大家關注的重點。現實中不乏用戶參與度較高的成功案例，但很多平臺在經歷了初期的熱度后普遍存在“潛水”用戶過多、用戶活躍度低甚至用戶流失等問題。用戶持續價值共創是虛擬品牌社區長期發揮作用的前提，是企業品牌社區獲得成功的關鍵驅動力[2]，如何保持社區成員的持續參與，發揮共創平臺應有的優勢和作用，已成為當前企業亟待解決的重要問題。

當前研究已關注到了用戶參與行為的重要性，指出虛擬品牌社區中的用戶參與可以為企業創新帶來較好的創新收益和績效，提升用戶關系質量和滿意度[3-4]，并基于認知和情感等多種視角，實證了影響用戶參與的主要因素。結果表明平臺支持質量、易用和有用性感知、信任與承諾等均對虛擬品牌社區用戶持續價值共創意愿產生顯著影響[5-6]。但對用戶參與后持續使用行為的關注程度仍然不夠，對此過程中收益和成本的權衡、決策的中心和邊緣路徑的差異以及各個因素之間多重并發關系的梳理仍有缺失。

基于此，文中以信息系統持續使用理論為基礎，參照精細加工可能性模型，梳理互動協調成本和社區認同2條作用路徑，對用戶持續價值共創意愿的影響研究過程進行實證分析，并借助基于模糊集的定性比較分析（fsQCA），對各因素的多重并發關系進行進一步總結，提煉用戶持續價值共創的組合模式，以期為提升虛擬品牌社區吸引、保持用戶持續參與提供決策參考。

1 文獻綜述

1.1 信息系統持續使用模型

信息系統持續使用的期望確認模型（ECM-IT模型）是BHATTACHERJEE基于期望確認理論（ECT），通過對信息系統用戶持續使用的感受以及認知信念驗證構建的綜合模型。該模型指出，信息系統的持續使用意向主要受感知有用性、用戶滿意度和期望確認度的影響。ECM-IT模型在社交網絡媒體、網絡在線教育、移動支付等多個領域中均有應用，對解釋用戶持續使用行為有很好的效果。吳冰等通過實證研究指出用戶滿意度對移動健身APP持續使用意愿有顯著正向影響[7]。張庭松等基于信息系統持續使用模型發現用戶對移動新聞APP的感知有用性、期望確認度與滿意度正相關，滿意度與他們的持續使用意向正相關[8]。虛擬品牌社區的可持續性依賴于其成員在社區內不斷地表達想法或知識的意愿和能力，持續價值共創是用戶在使用基于關系的創新社區時的一種采用后行為，因此文中借鑒持續使用行為模型進行研究。

1.2 信息的精細加工可能性模型

信息的精細加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model）是PETTY等提出的雙重加工理論模型之一，它指出用戶信息處理的路徑分為中心路徑和邊緣路徑[9]。中心路徑是指用戶接收信息后進行理性思考、客觀處理，最終形成相應的認知和態度。而邊緣路徑則是用戶通過對信息的某些情境線索進行推理，基于主觀方式形成判斷，2條路徑同時存在，在不同的應用背景下，不同路線產生的說服效果不同[10]。魏武等基于ELM模型構建用戶繼續付費意向影響因素模型并研究能夠觸發行為意向的主要前因構型[11]。劉嘉琪研究發現，信息性內容從中心路徑影響用戶，而說服性內容等外圍因素通過邊緣路徑影響用戶[12]。虛擬品牌社區中用戶的持續價值共創行為既是一個自我收益成本的決策過程也可能受到其他社會性和環境性因素的影響。因此，文中以ELM模型探究用戶在虛擬品牌社區持續價值共創中的中心路徑和邊緣路徑以及互相影響的過程。

1.3 虛擬品牌社區價值共創

虛擬品牌社區是由品牌愛好者、企業或第三方組建，由品牌愛好者圍繞特定品牌借助社交網絡進行聚集性互動的綜合性虛擬社區，因其溝通的快捷性和便利性已經成為用戶與企業進行價值共創的重要平臺。

RICHARD和BAGOZZI從群體和個人2個層面使用目標導向模型來解釋虛擬社區成員們的意圖[13]。張新圣等基于SOR模型與社會交換理論，指出社群特征各維度均會對消費者價值共創意愿有顯著影響。價值共創這一過程是多方社區利益相關者之間的互動，如何利用社交媒體給予價值共創主體更多的授權，吸引用戶持續在虛擬品牌社區中價值共創是企業的愿景。JOHANN等認為價值共創是指由企業引導和發起，并通過與企業或其他顧客互動創造價值的過程[14]。胡銀花等研究發現在用戶參與虛擬品牌社區價值共創互動中，社會性動機和信息動機占據主導性地位[15]。廖俊云等考慮品牌知識在虛擬品牌社區價值影響用戶持續參與的調節作用，得出信息價值和社交價值均可以提升消費者持續參與創新社區的意愿[16]。裴煜等研究發現激勵機制、互惠規范及信任氛圍等5個維度通過自我歸屬感和自我能力感正向影響顧客價值共創行為[17]。

1.4 研究現狀述評

根據上述研究可知，為尋求虛擬品牌社區用戶持續價值共創的影響機理，學者們從理論模型、驗證方法等方面做了豐富探討。方法層面，結構方程模型及模糊集定性比較分析法的應用為文中研究的展開奠定了基礎。結果層面，大多文獻更多聚焦在價值共創的影響因素，對用戶參與后持續使用行為的關注程度較少；部分文獻基于信息系統持續使用的期望確認模型驗證出用戶滿意度和期望確認度等因素對用戶持續使用意向有著顯著的正向影響，但上述內容僅基于用戶的情感視角出發，對社會影響、互動過程中成本平衡等方面的研究有所忽視。由此，文中擬結合ECM-IT、ELM模型，從互動協調成本和社會認同2條作用路徑構建機理模型，以SEM模型驗證各因素之間的關系，并借助fsQCA方法提煉出用戶持續價值共創的組合模式。

2 研究模型與假設

2.1 模型提出

用戶參與虛擬品牌社區實質上是一個社會交換的過程，用戶在參與互動的過程中，會參考自己的協調成本以及預期利益，按照個人效用最大化的原則權衡自己的行為。如果僅將用戶視作操作性資源，認為他們有足夠的動力和能力為雙方創造價值，而忽略了用戶在價值共創時付出的額外成本，可能會錯估用戶參與意愿而造成客戶的流失[18]。BOWEN等指出，變化的情景和環境也會給用戶帶來不穩定的服務體驗。用戶參與過程中的不同的知識背景和不同需求出發點都可能導致認知上的不一致和差距，這些都有可能增加各個參與方的協調難度[19]。同時，虛擬品牌社區中用戶的參與也是一個社會認同的過程[20]，用戶參與虛擬品牌社區后與其他用戶結成一種群體并擁有群體身份，群體身份會影響用戶的行為，包括維護本群體的聲望、努力遵守社區規范、提升自己的社區形象和社區地位等，并期望獲得相應的情感價值[21]，這都會對用戶持續參與意愿產生積極影響。

綜上，可以看到，虛擬品牌社區中用戶持續價值共創意愿的形成是基于用戶對互動協調成本的評估和基于社會影響的社區認同2條路徑共同作用的結果。互動協調成本是用戶在參與虛擬品牌社區互動時所要付出的時間與精力成本等的總和，它的大小會對用戶的期望確認和用戶滿意等產生進而影響最終的持續參與行為。因此，參照ECM-IT模型和ELM模型，構建虛擬品牌社區用戶持續價值共創的作用路徑，驗證各個路徑因素的不同影響，并借助模糊集定性比較分析法（fsQCA）對觸發用戶持續價值共創的前因進行組合構型分析，總結研究模型及假設如圖1所示。

2.2 主要研究假設

用戶在參與虛擬品牌社區過程中可能會面臨各種互動協調成本。首先，用戶需要付出一定的時間和精力獲取信息并確認其來源的準確性和可靠性。其次，用戶需要投入一定的時間、精力回應官方或其他用戶的帖子和消息并期望獲得同等對待，并與其他社交網絡用戶接觸并向他們提供反饋。最后，用戶在互動的過程中，由于自身能力的局限性，提出意見或建議多是基于自身能力或需求，不一定能滿足其他用戶的需求，思想觀點交互和反饋的周期會較長。這些方面協調成本的增加都可能會對用戶的最終行為產生影響。

根據交易成本理論，用戶參與虛擬品牌社區總是最小化自己的交易成本，這種協調成本的大小對用戶后續意愿可能有較大影響。馬雙等已經驗證了新服務開發中顧客參與會帶來較大的協調復雜性[22]，張亞新等則通過實證得出交易成本中的信息搜尋成本對價值共創有顯著影響[23]。王崇等通過實證研究得出風險成本、支付成本和評價成本均與消費者感知價值顯著負相關[24]。用戶在互動過程中，隨著深度、廣度、情感因素等的影響，參與討論和思想碰撞所耗費的時間、精力增大，影響互動過程的體驗。用戶的互動協調成本越高，必然會期望得到更多的回報，一旦因為其他不可控情境下產生有別于預期的結果，更容易產生對于犧牲未獲得補償是的一種認知，從而會降低期望確認度，同時影響行為可感知效果即滿意度。基于此，文中提出以下假設。

H1a：虛擬品牌社區中，互動協調成本負向影響用戶期望確認度。

H1b：虛擬品牌社區中，互動協調成本負向影響用戶滿意度。

期望確認度是OLIVER提出的影響用戶持續使用的重要變量，是指用戶在開始使用系統前預測和實際使用后感知的匹配程度[25]。用戶在社區內參與企業發起的產品開發活動或者主動的與其他用戶就產品使用經驗進行交流后，會對參與互動的過程的預期與實際結果進行匹配和確認。這種確認受到前期互動協同成本的直接影響，而且用戶的確認度越高，表示用戶對虛擬品牌社區的服務體驗越好，對社區的滿意度也就越高。因此，文中提出以下假設。

H2a：虛擬品牌社區中，用戶期望確認度正向影響用戶滿意度。

H2b：虛擬品牌社區中，用戶期望確認度在互動協調成本與用戶滿意度的關系中起到中介作用。

滿意度是ECM模型中影響持續使用的重要因素，是用戶因購買某一產品或服務后對所獲得的補償是否適當產生的全面評價、感受和態度，是用戶對個人需求、目標和期望得到滿足的認知。在虛擬品牌社區中，互動協調成本過高可能會制約到用戶滿意度水平，而用戶一旦達到了預期，期望確認程度越高，滿意水平也會越高，而且當用戶的需求得到滿足時，會產生情感上的愉悅感和滿足感。用戶的滿意度越高，其信任感知和關系承諾越高，用戶的社區認同感也就越強[26]。同時，用戶持續的滿意度可以減少其行為的不確定性，滿意度越高用戶對社區的總體評價和感受越好，就越愿意與他人展開充分地交流和溝通，持續價值共創意愿也越強[27]。基于上述討論，文中提出以下假設：

H3a：虛擬品牌社區中，滿意度正向影響用戶社區認同。

H3b：虛擬品牌社區中，滿意度正向影響用戶持續價值共創意愿。

H3c：虛擬品牌社區中，滿意度在互動協調成本與用戶持續價值共創意愿的關系中起到中介作用。

H3d：虛擬品牌社區中，滿意度在用戶期望確認度與用戶持續價值共創意愿的關系中起到中介作用。

社區認同是指個體將自己與社區內其他成員類同，并視自己為該社區的一分子的心理狀態，是用戶在對社區充分認知后將自己視為社區內成員的程度，表達了用戶對企業、社區、社區內其他用戶的認可程度，并傾向于認同能夠提升社區地位和社區形象。王永貴等認為，虛擬品牌社區認同是個體認識并努力找到他屬于的特定的群體，來獲得情感、認知和評價方面歸屬感和優越感[28]。認同感的產生往往受到用戶體驗和滿意程度的前期影響，而用戶對某一社區產生認同后，會對所屬虛擬品牌社區產生更好的評價并與其他社區相區分，對所屬虛擬品牌社區投入更多感情，從而會更加積極的參與到社區知識分享中，借以進行自我形象的塑造與自我定義的強化。因此，文中提出以下假設：

H4a：虛擬品牌社區中，社區認同正向影響用戶持續價值共創意愿。

H4b：虛擬品牌社區中，社區認同在用戶滿意度與用戶持續價值共創意愿的關系中起到中介作用。

3 研究設計

3.1 問卷設計和變量測度

為驗證上述模型和假設，文中使用調查問卷獲取數據進行檢驗。本調研問卷主要包含用戶個人的基本資料、虛擬品牌社區使用的基本情況、衡量問題項三大部分。文中主要構念都是參考國內外價值共創領域的成熟量表并結合虛擬品牌社區的情境進行修訂，其中社區認同來源于張春霞的研究[29]，期望確認、滿意度、持續價值共創意愿則來源于Bhattacherjee的量表，互動協調成本則是借鑒SCHMITZ，SCHNEIDER等相關的研究[30-31]，衡量問題項均采用Likert五點評分量表進行測度，問卷通過預調研對量表內容進行調整，得到最終的問卷測量題項。

3.2 問卷發放與數據收集

文中以蘋果社區、小米社區和花粉俱樂部3個手機虛擬品牌社區中的注冊會員為調查對象進行數據的收集。三者在手機行業內具有一定的代表性并且都重視虛擬品牌社區的建設，3個社區內在用戶數量、活躍度方面都較高，較適合文中的研究。問卷主要通過問卷星完成設計和調查回收工作。在3個社區內以發帖和發私信的方式邀請社區成員參與填寫。數據收集歷時1個月的時間，共收集問卷404份，剔除不完整、作答時間過短、具有明顯錯誤的問卷后，共獲得有效問卷347份。樣本數據見表1。

在調查樣本中，用戶年齡在21至30歲的群體占比為55.91%，31至40歲的群體占比為28.53%；本科（含大專）學歷所占比例為63.98%，碩士及以上學歷所占比例為12.97%。處于20～40歲這一年齡段、學歷在本科（含大專）以上的用戶占大部分，符合手機創新社區年輕化、交互性高、用戶具備一定消費能力的特征。39.77%被調查者參與社區3～12個月，89.33%的被訪者平均每周至少訪問社區4次，說明該調查樣本數據研究得出的結論具有一定的代表性。

4 數據分析與結果

4.1 信度和效度檢驗

文中采用探索性因子分析和驗證性因子分析檢驗量表的信度和效度。首先進行探索性因子分析，量表整體的Cronbach α系數為0.743，互動協調成本、期望確認、滿意度、社區認同、持續價值共創意愿的Cronbachs值分別為0.896、0.820、0.883、0.852、0.839，所有變量的Cronbachs值均大于0.7，問卷具有較好的內部一致性。其次進行KMO和巴特利球形檢驗。由表2可以看出，KMO值為0.876，說明本研究變量之間共同性較大，適合采用因子分析。Bartlett球形檢驗的近似卡方值為3 236.271，顯著性水平為0.000＜0.001，表明因子的相關系數矩陣是非單位矩陣，能夠提出較少的因子的同時又能解釋大部分的方差。

然后針對共5個因子和17個分析項進行驗證性因子分析（CFA）分析。本次分析有效樣本量為347，超出分析項數量的10倍，樣本量適中。各變量的題項載荷均大于0.7，分析項與因子間相關關系較強。根據因子載荷計算的平均提取方差（AVE）均大于0.5，組合信度（CR）全部均高于0.8，說明本研究數據具有良好的聚合效度。

采用Pearson相關分析法來研究模型中自變量與因變量的相關關系，結果見表3，可見5個變量的相關性均<0.01且AVE平方根值的最小值大于所有相關系數的最大值，說明本研究數據具有良好的區分效度。

綜上所述，文中的數據整體上具備良好的信度與效度，適合做進一步的數據分析與假設檢驗。

4.2 假設檢驗

采用結構方程模型對虛擬品牌社區用戶持續價值共創的影響機制研究模型與假設進行檢驗，由模型擬合指標可知（見表4），模型整體擬合程度表現良好。路徑分析結果見表5。

4.3 中介分析

在驗證基礎假設后，關注互動協調成本、期望確認、滿意度到持續價值共創意愿的傳遞過程，檢驗此過程中的中介作用。文中使用Bootstrap抽樣檢驗法進行中介作用研究，檢驗結果見表6。從檢驗結果看，在95%置信區間下，LLCI和ULCI均不包括0，說明中介效應顯著。對社區認同在滿意度和持續價值共創意愿間的中介效應進行分析，總效應為0.302，中介效應為0.173，效應占比為57.057%，說明在滿意度對持續價值共創意愿影響時，中介效應明顯。

5 模糊集定性比較分析結果

在驗證各因素影響路徑的基礎上，文中選取互動協調成本、期望確認度、滿意度和社會認同作為前因變量，采用fsQCA 3.0軟件進行各因素的組態分析，以驗證因素的多重并發關系[32]。

1）對涉及的變量進行校準，即對互動協調成本、期望確認度、滿意度和社會認同等連續變量取平均值，然后依照1（5%，Full Non-membership）、5（95%，Full Membership）以及交叉點3（50%，Crossover Point）的標準分別進行數據校準[33]。

2）構建16行的真值表，在分析過程中由于本研究涉及樣本347個，因此本研究將頻數閾值設定為6。而在一致性閾值的設置為0.8[34]，PRI一致性閾值為0.7，結果見表7。用●或■表示該條件存在，○或□表示該條件不存在，“空白”表示在構型中該條件存在2種可能。其中，●或○表示核心條件，■或□表示輔助條件。

3）將具有相同核心條件的前因構型進行歸類，結果分為下列4種持續價值共創意愿的觸發模式，可以歸納為單核和雙核心條件2類，驗證結果與前文結論近似，其中：

①單核心條件。模式一的前因構型為“～互動協調成本*期望確認*滿意度”。即在這一模式中，低互動協調成本作為影響用戶在虛擬品牌社區持續價值共創意愿的核心條件，輔助條件為高期望確認和高滿意度。在此模式中，用戶更加關注自己參與虛擬品牌社區的協調成本，如果能在一個環境友好的社區氛圍達到有效的互動溝通效果，用戶對參與社區的確認度也會大于期望值，進而產生滿足感，進一步促進用戶的持續價值共創意愿。對于該類用戶而言，對互動中時間和精力的付出更為關注，協調成本越低，用戶的期望確認度和滿意度越高，共創行為進行時間越長，突出了對實際利益的關心。模式二的前因構型為“社區認同*期望確認*滿意度”。即在這一模式中，社區認同作為影響用戶在虛擬品牌社區持續價值共創意愿的核心條件，輔助條件為高期望確認度和高滿意度。在此模式中，用戶更加注重交互過程中內心深處的認同感，用戶對社區規則、理念的認同是用戶持續價值共創意愿產生的直接因素。期望確認和滿意度是用戶產生認同的先決條件。對于該類用戶而言，更愿意將自己視為社區的一分子，并積極參與社區的價值共創，最終帶給社區持續的知識創新，這類用戶在價值共創過程中所追尋的更多的是心理和精神層面的滿足。②雙核心條件。模式三的前因構型為“～互動協調成本*社區認同*期望確認”。即在這一模式中，低互動協調成本和高社區認同作為影響用戶在虛擬品牌社區持續價值共創意愿的核心條件，輔助條件為高期望確認度。此模式下，用戶在低協調成本、高社區認同的前提下，更加注重在開始使用社區前預測和實際使用后感知的匹配程度，確認度越高，用戶越愿意持續進行價值共創。模式四的前因構型為“～互動協調成本*社區認同*滿意度”。即在這一模式中，低互動協調成本和高社區認同作為影響用戶在虛擬品牌社區持續價值共創意愿的核心條件，輔助條件為高滿意度。此模式下，用戶在低協調成本、高社區認同的前提下，更加注重互動后服務的補償是否適當，用戶的需求、目標是否達到滿足標準，滿意程度越高，用戶進行持續價值共創的意愿也就越高。

在雙核心條件下，低互動協調成本和高社區認同感是用戶持續價值共創意愿的觸發條件。用戶會在自己可接受的成本范圍內，收獲到的確認度或滿意度逐漸積累，聯合對社區的認同感，進而促進用戶的持續價值共創意愿。

6 結語

文中基于虛擬品牌社區的背景，運用精細加工可能性模型和信息系統持續使用模型，通過結構方程模型探析虛擬品牌社區用戶持續價值共創的影響因素；同時，采用fsQCA的方法分析了觸發持續價值共創意愿的前因構型。所得結論與啟示如下。

1）互動協調成本會通過期望確認和滿意度對用戶持續價值共創意愿產生負向影響。期望確認、滿意度和社區認同則會直接或間接的對持續價值共創意愿產生正向影響。

2）能夠觸發虛擬品牌社區用戶持續價值共創意愿的模式有4種，可進一步分為雙核心條件存在和單核心條件存在2種情況，互動協調成本和期望確認是影響虛擬品牌社區用戶持續價值共創意愿的重要前因。

3）從2類影響路徑比較看，互動協調成本的影響小于社區認同，社區認同是用戶持續參與虛擬品牌社區價值共創意愿的最核心要素，并且在用戶滿意度對持續價值共創意愿的影響中起中介作用。

6.2 研究啟示

根據上述的研究結論，可以得到如下啟示。

4）鑒于互動協調成本的負向作用，可以考慮設置合理的信息推送板塊、創造友好的交互氛圍、及時且高質量處理反饋信息。給予用戶互動協調成本更高的關注，并把它作為吸引用戶持續參與價值共創的突破口。不斷優化社區的功能板塊，有針對性地推送品牌相關信息，促進用戶間的信息分享與交流，提升用戶的期望確認度。引導用戶為虛擬品牌社區建設與發展做出持續貢獻。

5）基于社區認同的核心作用，設置合理的行為規范準則，為社區用戶提供寬松的交流環境，為用戶參與價值共創給予更多的社區支持，盡最大可能創造一個積極向上、氛圍融洽、良性互動的創新環境，進而激發用戶持續參與虛擬品牌社區的價值共創意愿。社區的運行機制要從用戶的角度出發，多吸納用戶提出的意見，鼓勵企業員工與用戶建立聯系，及時并妥善地處理用戶的意見與建議，強化用戶對社區的認同感。

6）關注期望確認、滿意度對持續價值共創的影響。重視與用戶關系的日常維護，對于用戶提出的意見與建議給予及時的反饋，并妥善的解決。在社區中多向用戶分享企業動態，幫助用戶更加全面地了解產品、信任企業，獲得更好的購物體驗與娛樂體驗，激發用戶持續參與虛擬品牌社區價值共創的意愿。

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（責任編輯：嚴焱）

收稿日期：2022-12-20

基金項目：山東省社會科學規劃項目（18CGLJ38）

作者簡介：王松（1980—），男，山東臨朐人，副教授，主要從事電子商務方面的研究工作。