直播平臺銷售模式與用戶行為分析

摘 要：網上消費作為現代生活中的一部分，近年來呈現不同的形式。直播帶貨目前主要包括明星直播帶貨、網紅直播帶貨、明星和網紅合作直播帶貨以及店鋪商家直播帶貨四大類。日常生活中人們更為關注的是明星直播帶貨以及網紅直播帶貨，針對不同直播帶貨主體，他們的粉絲群體、帶貨品牌、產品成交量、消費者使用情況等都存在一定的差別，消費者在不同的場景下購買欲望以及消費需求是不一樣的。本文通過對明星抖音、快手以及淘寶三個平臺與用戶行為進行比較，對明星直播平臺銷售模式進行了分析并得出了用戶對直播帶貨產品的質量更為看重、更加依賴于網紅直播帶貨等結論，對直播平臺出現的問題提出了主播帶貨需更加清晰定位、規范平臺直播帶貨機制等解決對策。

關鍵詞：明星直播；平臺銷售模式；用戶行為

作者簡介：嚴舟航（1999- ），女，湖北孝感人，武漢輕工大學管理學院碩士研究生，研究方向為鄉村旅游。

一、緒論

（一）研究背景

隨著我國居民消費水平的提高和日益增長的美好生活需求，人們的消費形式也在不斷更新，直播帶貨逐漸走進人們的視野，在銷售領域占據了一席之地。明星和網紅直播帶貨一般是指明星或網紅利用網絡，通過電子移動設備進行直播，且在直播間將自己或者代言品牌的產品向直播間觀眾進行推薦，借助平臺或第三方鏈接最終可以實現商品交易的行為。同時作為一種新的營銷模式，電商平臺的商家也開啟了直播賣貨。2020年初受突發公共衛生事件影響，觀看直播的受眾大幅增長，為直播帶貨行業的發展帶來機會。消費者也將更多的消費品類推上直播平臺。

（二）研究意義

直播帶貨借助新媒體形態，讓消費者在家擁有線上主播“導購”，雖相隔萬里也可以實現線下的生活化場景，代入感極強，同時也充分發揮直播的強交互性，比其他媒介更具真實性，提升了受眾對于產品的體驗感，更具針對性地滿足受眾個性化需求。其次，主播對于產品的特點、使用效果均有一定的了解，可以根據直播間受眾的問題進行全方位解答，更能具有針對性地讓用戶對直播帶貨和產品進行合理的選擇，了解直播帶貨的相關知識及法律法規，掃除相關盲區，提升購買體驗。對于主播來講，產品品牌的選擇也同樣值得探討，并非所有的產品都適合直播銷售，以及針對主播形象和公關、帶貨專業性等方面都具有一定的要求。

二、明星直播平臺銷售分析

（一）淘寶直播平臺

1. 淘寶直播營銷的傳播渠道

淘寶直播營銷的傳播渠道主要有淘寶平臺、明星平臺、網紅直播帶貨平臺。

2. 淘寶直播的營銷方式

淘寶直播的營銷方式主要有官方開展節日熱銷、明星流量帶貨、網紅造節活動等（見表1）。

（二）快手直播平臺

1. 快手直播營銷的傳播渠道

快手直播營銷的傳播渠道主要有快手平臺、明星平臺、網紅直播帶貨等。2019年共有2.5億用戶在快手平臺發布視頻作品，快手平臺作品的累計點贊數量超過3500億次?！爸辈?明星”模式成為快手直播營銷未來的重要發展趨勢。網絡直播形式的快速發展催生了許多網紅，明星自身擁有大量粉絲的關注。

2. 快手直播的營銷方式

快手直播的營銷方式主要有官方推出促銷活動、與明星進行合作宣傳、對主播進行專業培訓等。明星直播帶貨方面除了快手平臺內部優化之外，外部的營銷環境也為快手直播營銷創造了更多的機會。為了提升快手直播營銷效果，快手平臺應專注于培養更多專業的網紅營銷主播，快手可以對平臺內現有的優秀主播進行專業性培養。

（三）抖音直播平臺

1. 抖音短視頻直播營銷的傳播渠道

抖音短視頻直播營銷的傳播渠道主要包括抖音平臺、明星平臺、網紅直播帶貨等。抖音短視頻直播平臺借助互聯網高科技技術通過視頻通訊的方式，加強互動現場及其品牌的推廣效果。由于門檻相對較低，大量明星涌入抖音直播進行營銷。隨著“網紅+抖音”直播營銷的熱門興起，越來越多的企業善于利用網紅抖音直播營銷的模式進行宣傳造勢[1]。

2. 抖音短視頻直播的營銷方式

抖音短視頻直播的營銷方式主要包括短視頻引流、明星制造話題、紅人效應等。在“短視頻+”時代，短視頻已經成為滲透到娛樂、文化、新聞等社會生活各個方面，作為一個巨大的流入口，“抖音”短視頻平臺就是在此背景下誕生的。抖音每日在線活躍用戶數量已超過6億。主持人和明星代言人兼具專業性和趣味性的講解，能讓直播間不斷掀起搶購熱潮。

（四）淘寶、抖音、快手直播平臺比較分析

從平臺來講，由于生態的差異，其內容屬性比較強的就是抖音和快手，其中，淘寶擁有很強的電商屬性，快手屬于是老鐵社區氛圍極強的，而抖音則偏向于短視頻內容生態。抖音、快手等短視頻平臺開啟直播時代，直播行業也開始注重社交屬性并且加入了短視頻內容[2]（見表2）。

三、明星直播平臺調研數據分析及結論

（一）調查背景

此次調查報告采取網絡調查，以問卷星的形式發放問卷。此次問卷調查共設計15道題，包含單選、多選和填空。

本次問卷設計主要分為兩部分，第一部分為用戶基礎資料信息調查，第二部分是重點為明星直播平臺銷售模式與用戶行為分析，以確保調查的有效性。題型以單選和多選為主，可以充分調查到用戶的信息和需求，更好地匹配信息，做出對比分析，最后以開放式填空題給調查對象保留敘述自己觀點的機會。

（二）調研數據分析

為方便調查對象填寫設計矩陣單選和矩陣多選題，此次問卷調查共發放200份問卷，共計收回200份問卷，均為有效問卷。

1. 對用戶性別調查

根據問卷得出，看直播女性占比59.75%，男性占比40.25%，女性占比比男性多，但差距不大。側面反映女性對于直播帶貨的關注度要高于男性。

2. 用戶年齡調查

通過問卷得出，關注直播帶貨20歲以下占比13.21%，20-25歲占比39.94%，25-30歲占比14.78%，30-35歲占比13.84%，35-40歲占比8.81%，40歲以上占比9.43%?？梢婈P注直播帶貨的年齡分布多處于20-25歲，其次是25-30歲，但25-30歲、30-35歲和20歲以下占比差距不大。35歲以上關注較少，在一定程度上與網絡、移動設備的使用有一定關系。

3. 用戶職業薪資水平調查

接受調查的200人中，學生占比較大，占35.53%，薪資水平也相對較低，其次個體戶和企事業單位關注的人數也較多，分別占比18.55%和17.92%，是除學生外占比較高的兩個主體。在一定程度上可以看出個體戶以及企事業單位也開始關注到直播帶貨對經濟帶來的影響。

4. 用戶購物渠道與直播購物情況調查

針對調查對象的購物渠道進行調查，可以看出多數用戶會使用淘寶、京東、天貓等零售平臺購物，占比高達76.42%，線下實體店以占比50.94%緊隨其后，而網絡直播平臺購物相對較少，僅占31.76%。使用過直播帶貨的人占51.26%，雖然不算高，但網絡購物的發展也不難看出直播帶貨的發展潛力。

5. 用戶選擇平臺調查

問卷中占據前三的是淘寶、抖音短視頻和快手短視頻平臺，這三個平臺是調查中選擇較多的，直播帶貨離不開產品的多元和短視頻的運營，這兩大元素對直播帶貨具有重要作用。

6. 用戶下單次數選擇調查

用戶對于不同主播的直播帶貨，下單次數最多的是網紅直播帶貨，占比32.08%，其次是明星和網紅合作直播帶貨和店鋪商家自建直播帶貨，均占比26.73%，而明星直播帶貨占比僅為14.47%，為四類直播帶貨的最末尾，由此看出用戶對于明星直播帶貨存在一定的顧慮。

7. 明星和網紅直播帶貨偏好性調查

在調查的200人中，50.63%的人認為網紅直播帶貨專業性更強，其次是認為兩者差不多，占比29.56%，19.81%的人選擇明星直播帶貨。

8. 明星和網紅直播帶貨信賴度調查

整體來看，網紅直播帶貨更受大家信賴，信賴程度50%，80%都比明星直播帶貨選擇人數多。但是差距并不大，明星直播帶貨和網紅直播帶貨各具特色，都具有一定的流量。

9. 對用戶關注的主播所在平臺調查

主播所使用的平臺對比，明星和網紅整體并沒有很大區別，均以淘寶、抖音、微博、拼多多、快手為主。相對不同的是明星主播多集中于這四類平臺，而網紅的分散較多，其他平臺也并不遜色，網紅比明星的涉及平臺范圍更廣一些。

10. 用戶關注的直播產品類型調查

在調查的200人中，直播帶貨上更多給予關注的類型為服裝類、美食類、美妝類，分別占比57.55%、55.35%和54.4%，電子游戲類和養生類也在不斷得到關注，其他類型也有不同程度的關注量?？梢?，直播帶貨種類正在趨向多元化，越來越多的產品搬到了直播間進行銷售。

11. 用戶關注的主播帶貨類型調查

對于不同類型的產品，用戶對主播的選擇也存在較大的差異，差距最明顯的是美食類產品，網紅直播帶貨中有38.99%的人選擇，明星直播帶貨中有26.73%的人選擇。養生類產品，明星直播帶貨中有22.64%的人選擇，網紅直播帶貨中有20.13%的人選擇。所以針對不同產品，用戶對于主播的選擇存在差異，也是用戶對產品和主播匹配度的選擇，整體而言網紅直播帶貨產品比明星直播帶貨產品更受歡迎一點。

（三）調研結果

篩選到部分調查對象的反饋，歸納后共分為4類主要觀點，以下進行闡述說明。

1. 不論是明星還是網紅直播帶貨，都是用自身流量變現的方式。

2. 現階段，隨著人們對美好生活需要的日益增長，用戶對于產品的展現形式有了更高的要求，各領域專業性的需求更加凸顯出來。主播的專業程度將直接影響到用戶的觀看欲望和變現程度。

3. 用戶對于直播帶貨持有支持和樂觀的態度，認為直播帶貨前景是樂觀的，將是一種流行趨勢且對經濟的發展帶來一定的影響，但發展注定是曲折的，只要正確引導，讓行業健康有序符合市場發展，對于推動社會和經濟的發展會是一種新的動力。

4. 通常直播平臺為用戶提供了許多可供打賞的禮物，這些禮物的價格不等，因而可以滿足用戶的不同需求[5]。保證質量和品質才是關鍵。充分展示產品，確保產品質量才是獲得用戶或者消費者信任的關鍵，用戶才會愿意去購買商品。

四、明星直播平臺銷售模式出現問題

（一）用戶行為受誘導售后無法保障局限

目前最流行的網紅和明星展示的平臺主要是微博、微信、抖音、快手、小紅書、B站等。每個平臺的用戶特性和平臺屬性導致網紅和明星在具體的帶貨商品和發布性質上也存在些差別。微博、微信目前主要是圖文形式，抖音、快手主要以短視頻形式，B站主要以5-20分鐘的視頻形式。通過日常的運營獲取粉絲量，而后通過直播帶貨獲得變現甚至二次變現。隨著網紅勢力的不斷擴大，其粉絲量和影響力并不亞于一些明星，其趨勢也呈現出網紅明星化?，F階段可以說網紅已經進入了3.0階段。比如“口紅一哥”李佳琦在美妝口紅上獲取了大量的關注度和認可度，一句“OMG，買它！”成了網絡熱詞，而他們也利用優勢，將社會責任感在直播中充分展現[8]。但是就目前仍有部分網紅和明星直播帶貨翻車現象來看，不管是明星直播帶貨還是網紅直播帶貨，仍然都存在著不可避免的局限性。而受眾用戶在不了解情況進入直播間，也很容易受到他人影響產生交易行為，用戶行為受誘導，售后還無法保障，部分主播鉆法律空子，市場的監管也是其局限性的體現。

（二）明星直播帶貨專業性

主播與粉絲之間是否可以產生共鳴，主播在發表自己的意見時，能否帶動直播間粉絲的思考也是主播在這個階段更應該考慮的，其直播帶貨專業性也有待提高。直播帶貨更應從消費者角度多明星跨界加入直播帶貨陣容，但是頻頻出現的明星錯誤事件，讓我們看到了明星在直播中想要表現穩定并取得良好業績并不容易。與網紅主播相比，明星主播缺乏對直播領域的洞察，缺少明確的直播定位、對帶貨商品的挑選測試以及直播過程中的技巧經驗。明星直播帶貨專業度不比網紅直播帶貨，所帶產品與個人價值觀不符，造成與受眾無法產生共鳴，產品可信度下降，自然成交量堪憂[7]。

五、明星直播平臺銷售模式解決對策

（一）改善平臺購物環境

平臺應改善購物環境，制定良好的制度，加強防范從而來提高用戶體驗，平臺以及相關政策的多方配合，營造安全的直播購物環境，用戶提升對產品和明星網紅的認知，擦亮自己的眼睛，不可盲目跟風，不可以崇拜心理，為獲取明星和網紅的關注而下“重錘”，理性消費是健康的消費觀念。平臺和市場要嚴格審核直播帶貨產品質量，監督直播中的交易行為，確保消費者利益不被侵犯。

（二）規范平臺主播帶貨機制

1. 規范主播

平臺要擔負起相關責任，完善好平臺機制，要具有針對性地進行管理，規范直播帶貨流程、實時監督直播中的各類行為，規范主播行為，為直播購物做好平臺保障。制定相關直播帶貨規則、處罰方法，主播帶貨前的相關知識培訓學習，落實相關行為，約束主播和消費者行為。

2. 規范直播平臺

相關直播平臺履行好主體責任。制定相關直播帶貨規則、處罰辦法，主播帶貨前的相關知識培訓學習，引導主播學習相關知識，提升主播帶貨個人素質，落實相關行為，約束主播和消費者行為。完善誠信評價機制， 促進互聯網交易的安全性和規范性。直播帶貨從業者要增強相關法律法規的學習，自覺遵守，誠信經營[9]。市場監管部門要加大“直播帶貨”法治化監管力度，對于直播帶貨中的產品質量進行嚴格檢測。一旦發現產品質量存在問題，直播中存在假冒、侵犯知識產權、侵害消費者權益的“帶貨”行為，對主播及相關平臺進行依法嚴格處置，提高違法成本，遏制此類行為出現。同時建立和完善社會監督體系，完善直播帶貨行業規則，維護好、保護好消費者的合法權益，多方協同，引導促進“直播帶貨”的持續健康發展。

參考文獻：

[1] 石海娥.直播帶貨[J].光彩，2019（12）：24-29.

[2] 宋誼青.井噴的直播經濟“下車門”已開啟[J].中國品牌，2019（12）：38-42.

[3] 沈國梁.直播電商：從眼球秀場到新價值帶貨[J].中國廣告，2020（1）：95-97.

[4] 黃亞明.擦亮眼睛看“直播帶貨”[N].安陽日報，2020-01-16（003）.

[5] 郁凡.電商直播成賣貨新戰場[J].中外玩具制造，2019（12）：32-33.

[6] 張祐荃.明星直播帶貨：流量能否為其信譽買單？[N].中國藝術，2019-11-25.

[7] 張璐.為什么明星帶貨還比不上網紅主播？[J].成功營銷，2019（11）：72-73.

[8] 張利娟.“OMG！”買它！買它？[J].中國報道，2019（8）：65-67.

[9] 楊玉龍.“直播帶貨”不能脫離監管[N].經濟日報，2019-05-31（009）.