地域文化符號在自熱食品包裝中的應用研究

鄧雯幟 徐娟芳 劉智琦

關鍵詞：地域文化 包裝設計 自熱餐盒 餐盒設計 符號轉譯

引言

近兩年來，隨著“宅”和“一人”經濟的快速發展，方便和個性化的自熱食品越來越受到年輕消費者的歡迎。2020年年初，自熱食品是第二大熱銷方便產品類別，自熱米飯的銷售額同比增長257.09%。自熱食品迅速興起的同時對其包裝也提出了新的要求，除了作為盛裝食物的容器以外，還更應該具備易于品牌識別、操作安全便捷、傳達飲食文化的作用。

一、自熱食品包裝現狀及存在的問題

（一）自熱食品的現狀

1.自熱食品市場發展分析：早期作為滿足軍隊需求的方便食品，自熱食品沒有進入民用市場，但與其他方便食品相比，具有多場景應用和口味豐富的優勢[1]。懶人經濟崛起從而帶動自熱食品的迅速發展，目前自熱食品品類涵蓋了自熱米飯、自熱面條、自熱火鍋、自熱煲仔飯等，食品口味多為某一地域特色美食發展而來。與此同時，市場上大多數自熱食品都是交由代工廠商生產，這意味著不同品牌之間的口味相似度很高，產品包裝也同質化嚴重，消費者難以做出選擇。

2.包裝加熱方式分析：自熱食品包裝通常由發熱劑和其他附件組成，其中發熱劑和待加熱食物被具有高導熱性的材料隔開，目前自熱食品的包裝按放熱劑的加熱方式進行分類，可分為四大類型：雙層罐式、分體加熱式、整體式加熱式以及水浴加熱式[2]。通過放熱劑的高放熱反應釋放出大量熱能以達到對食物加熱或烹飪的目的。

目前在售的自熱食品主要以分體式加熱為主，該加熱方式的構造包含了外容器包裝（餐盒）、食物包、水包、放熱劑包、餐具包五大部分。外容器包裝一般為耐高溫的全PP或部分鋁箔材料。由于該加熱方式通過利用放熱劑與水發生反應產生熱與水蒸汽，因此放熱劑一般在底部并與食品隔開，內部造型結構通常留有氣孔，以方便蒸汽加熱食物，其優點在于便于使用者操作，但在一定程度上限制了包裝器型的設計 。

（二）自熱食品包裝現階段存在的問題

為聚焦地域性自熱食品的研究對象，文章以“自熱”為關鍵詞在淘寶與京東兩大購物平臺進行詞條搜索，根據詞條搜索頻率、產品銷量、食品地域性和消費評價進行調查分析，如表1。調研發現，自熱火鍋與自熱煲仔飯在自熱食品中銷量最高且最具地域特點。因此調研以地域性最突出且銷量最高的自熱火鍋為對象，選取了蜀大俠、海底撈、日日煮、威其諾等7個品牌進行對比研究，對各品牌包裝的飲食文化、品牌文化、包裝造型、包裝材料結合銷量與用戶評價進行綜合分析研究。

1.品牌缺乏識別性：經對比研究發現，上述7個品牌包裝蜀大俠與海底撈、日日煮與威其諾和莫小仙、自嗨鍋與稻花香相似度極高，缺少自己的品牌識別度。以蜀大俠為例，其品牌理念與食品均以“地道老成都”這一地域性鮮明的詞語彰顯其口味正宗，從而打造專業性地域品牌的形象。但經研究發現其與自嗨鍋相比，品牌識缺乏別性，也未強調出“地道老成都”的地域特色。從味覺角度分析蜀大俠比海底撈更為正宗，但從產品造型的視覺角度分析，用戶難以在蜀大俠與海底撈包裝容易混淆的這兩個品牌之間進行抉擇。由此可見，地域文化符號從視覺上對突出自熱食品口味地道，進而在影響消費者購買決策方面顯得十分重要。

2.器型缺乏創新性：雖然自嗨鍋在以上品牌內視覺傳達更具識別性，達到了品牌識別與認知的作用，但上述7個品牌從器型造型的角度大部分沒有自己的品牌特色，餐具造型單一，如表1（圖片摘自淘寶）。但對基于地域特色的品牌而言，除去平面視覺元素，與器型相似的其他品牌同時售賣時，沒有體現出其地道、專業的競爭優勢，同樣讓消費者難以抉擇。

3.材料與結構缺乏安全性：自加熱食品由于加熱方式的特殊性更需注意安全問題，對外包裝材料與結構強度要求更高。通過調研發現，各個品牌自熱包裝在不同程度上均存在結構問題，部分存在材料問題，如表2，表現為加熱后塌陷、頂蓋扣合密封性差、塑料硬度不夠、易變形、外餐盒破損等，使用存在諸多安全隱患。

二、地域文化符號與自熱食品包裝的聯系

（一）地域文化符號定義與轉譯

1.地域文化符號定義：地域，是以自然地理空間為基礎的人文歷史空間[3]。文化符號是一個地域獨特文化的抽象體現，是文化內涵的重要載體和形式[4]。同時正式提出現代符號學概念的索緒爾認為，完整的符號應該包括能指的符號的圖像和所指的符號的代表意義[5]。以“火鍋”為例，火鍋本身的“餐具器皿、圖案”是能指，其“熱辣、紅色”為所指，在此基礎上“熱辣的火鍋”又會成為新的能指，可用來傳遞“熱情、豪邁、奔放”等意義更深的所指。因此可將地域文化符號大致劃分為有形符號和無形符號。對自熱食品包裝進行設計時，依據食品本土地域文化符號的能指與所指進行提取與轉譯，從設計層面做到更好地傳播地域文化。

2.地域文化符號轉譯（translation of regional culture symbol，TRCS）：“轉譯”一詞指的是具體的翻譯行為，即用一個文本作為媒介來翻譯另一個文本[6]。在現階段的學術界，“轉譯”主要用于語言學，但也擴散到其他領域，如社會學和符號學[7]。一些學者將地方文化定義為“具有地方特色和屬性的文化形態”，強調它是“自然的人性化”的結果，形成地理空間，包含地方元素和文化特征。地方文化的符號化意味著收集和發現有價值的地方文化符號，分析符號和設計元素之間的內在關系，將符合文化符號的元素可視化，并將其應用于本地化設計。

3.地域文化符號轉譯路徑：目前，有兩種主要方式可以將地方文化符號轉化到包裝設計領域。第一種，從語義外延角度來看，運用同構：保留“事物”的輪廓、異化：對“事物”抽象化、晶格：規則的排列、幾何：對“事物”幾何化處理等設計方法進行“物”與“物”的直接轉換；第二種，在內涵語境化的基礎上，通過隱喻、引用、擬人和象征等處理技術，將當地無形的文化元素，如盛行的思想、文化和歷史與當代包裝設計技術之間建立了一種隱性的聯系[8]。

（二）地域文化符號在自熱食品包裝應用中的必要性

1.增強品牌競爭力：包裝設計是品牌形象的體現，而地域文化是包裝設計的“靈魂”[9]。與其他同類競品相比較，基于地域飲食的品牌或企業在原材料、加工生產上更有優勢，因此口味方面更具優越性，但產品包裝的同質化掩蓋了這些品牌的這一優點，造成了品牌模糊、競爭力下降。因此針對地域性強的自熱食品品牌在口味專業的優勢之上，輔以體現其專業、地道的外包裝對樹立品牌形象、提升知名度與競爭力顯得十分必要。

2.增進消費者整體體驗 ：消費者的自熱食品使用大致可以分為食品處理加熱、食用、廚余處理三個部分。設計可從視覺與使用上進行干預，通過設計強調外包裝視覺層面的地域性感知和使用層面包裝結構元素的地域化，將包裝與食物本身融合性的本地化處理，從視覺、使用、情感三個層次上整體提升消費者的使用體驗。

3.推動地域文化傳播：設計和文化是密不可分的，設計是文化的表現，文化是設計的核心[10]。將地域文化符號與地域性自熱食品的包裝設計進行結合，不但可以有效樹立品牌形象，同時還可以作為宣傳載體，向廣大消費者傳播當地文化與特色，推動當地文化傳承與發展，做到以地域器形承載地域美食傳播地域文化。

三、地域文化符號在自熱火鍋包裝中的轉譯應用

（一）轉譯應用研究框架

火鍋在種類劃分上也極具地域性，大致分為以“麻、辣、燙”著稱的南派火鍋，以涮羊肉為主要代表的北派火鍋。市面上暢銷的多為南派火鍋，也直接被成之為重慶火鍋，起源于兩江交匯的碼頭文化，帶有強烈的地域色彩。因此文章選取重慶為自熱火鍋的地域文化符號研究對象。

為了清晰直觀地展示對重慶地域文化符號的提取與轉譯應用，首先進一步挖掘得出現有自熱火鍋包裝的痛點與需求點，其次對重慶地域文化符號進行搜集，并進行內容梳理與分類，以搜集的基礎資料為來源，以語義外延轉譯為主，隱喻轉譯為輔的方式完成基礎造型元素提取與整理。最后運用設計語言將元素與用戶需求進行設計整合與重構，并應用至自熱食品的餐盒上，通過設計實踐驗證整個研究過程的可行性，如圖1。

（二）自熱火鍋包裝的用戶需求研究

為明確現有自熱火鍋包裝的詳細用戶需求，文章選購買了5種不同品牌的自熱火鍋，使用結合了PD（Participatory Design）、ADR（Action Design Research）、PADR（Participatory Action DesignResearch）等方法論優點，適用于早期設計階段和觸發參與的EPUI[11]法，對6名實驗用戶進行包括探索、參與、理解和整合四個部分的使用體驗情景實驗，如圖2。同時結合用戶主觀評測進行用戶行為分析，總結得出目前包裝存在：（1）器型單一，沒有特色；（2）內托盒嵌入底盒時不緊密（3）頂蓋邊沿過薄，無掀手，不易開蓋；（4）底部變形嚴重，燙桌子；無把手燙手；（5）加熱區沒有注水線；（6）加 熱完成后會有水流到桌面；（7）內膽距離底部距離不夠；（8）內托盒較淺，食材倒入易飛濺八個主要集中于包裝餐盒設計的需求。

（三）重慶地域性文化符號與轉譯

1.重慶地域文化符號介入與元素提取

（1）重慶地域文化符號設計介入：當前，關于自熱食品包裝設計視覺層面研究較為豐富，但對于器型方面的研究設計沒有同步進展，結合用戶需求實驗結果可知，重慶地域文化符號可從“造型、結構、圖案、色彩”四方面作為自熱火鍋餐盒設計的介入點，如圖3。

（2）重慶地域文化符號元素提取：所謂重慶地域文化符號就是重慶的地域元素，作為城市的標識和城市的文化名片發揮作用，主要代表山城文化、巴渝文化、碼頭文化、紅巖文化、三峽文化等[12]。依據索緒爾的符號學概念，文章選取了火鍋、吊腳樓（洪崖洞）和部分重慶傳統紋樣等為代表的重慶有形文化符號與無形文化符號，分別從圖形、結構、顏色、材質四方面進行元素提取。

對選取的地域文化符號樣本通過“輪廓同構”“異化抽象”“幾何歸納”“晶格排列”的方法進行元素提取，如圖4。

單一圖像符號的提取相對容易，通過“同構”“幾何”的設計方法即可提取出初始圖案元素。除圖像文化符號外元素提取以“火鍋”提取為例，通過對重慶火鍋器具整理歸納，運用“同構”的設計方法進行同形映射，提取出有形符號火鍋的包含的“輪廓”，即“鴛鴦鍋”整體造型結構、“雷紋”圖案元素、“九宮格”元素以及顏色與材料；運用“異化”抽象變形得出水的符號元素，并對需要幾何的元素進行幾何化處理與“晶格”排列得出下述元素。

將提取的所得元素在自熱火鍋包裝的餐盒器型上進行轉譯，如圖5。以餐盒的造型、結構、顏色與圖案為具體的轉譯呈現形式。

（四）重慶地域文化符號轉譯設計實踐

1.飲食地域文化符號設計表達：由于自熱火鍋與文化符號“火鍋”同為飲食領域，可直接將自熱火鍋與傳統重慶火鍋進行“物”與“物”變化重組設計。基于傳統火鍋器具造型得出自熱火鍋餐盒設計的基本雛形，結合“品牌識別度低、頂蓋邊沿過薄、無掀手、加熱區沒有注水線”等用戶需求與符號提取所得的“雷紋”“九宮格”等元素，在餐盒雛形基礎上優化完善。設計突出同構所得的火鍋整體造型輪廓，創新加熱方式，增加中部食物受熱面積；依據用戶使用行為增設防燙雙耳掀手；抬高碗底與桌面距離。綜合運用圖像元素豐富頂蓋增加強度，輔以火鍋器具的無形元素“黑色”，強化自熱火鍋的“火鍋”造型。優化用戶在購買時由于器型單一造成品牌混淆，難以選擇的購買體驗與實際使用體驗。做到以地域獨特的風土人情和文化符號擴大品牌認知度與專業性，如圖6。

2.建筑地域文化符號設計表達：從地域建筑角符號角度展開設計，可以強調方案的安全性。將提取所得元素：“整體建筑輪廓，斜頂、上下兩層構造、欄桿、柱子”等與餐盒的造型與結構進行設計匹配。結合用戶需求，對餐盒的“內托盒嵌入底盒時不緊密、無掀手、頂蓋邊緣過薄、底部變形嚴重、加熱區沒有注水線、內膽距離底部距離不夠、內托盒塌陷”等造型與結構性問題進行針對性的調整與修改，著重改善結構強度提升安全性。首先設計在以洪崖洞建筑的屋垛為整體造型輪廓的基礎上，對碗蓋進行仿屋頂的斜面處理，結合用戶使用流程增加掀手；其次對底盒盒身進行上下兩層分層構造，輔以提取的欄桿、柱子建筑元素，使其整體造型貼近建筑輪廓的同時增強盒身結構強度；接著對底盒地面進行抬高處理，防止加熱過程中盒身變形頂燙桌面；最后對內托盒底面與側面仿房屋梁木結構加強處理。設計在保證其器型結構可靠的基礎上賦予其鮮明的地域文化屬性。如圖7。

四、地域文化符號在自熱食品包裝中的應用策略

（一）同領域地域文化符號在自熱食品品牌中的應用

針對目前自熱火鍋食品餐盒由于器型過于單一，同產品難區別于其他品牌形成自己品牌知名度與競爭優勢的需求，采用同領域代表的飲食文化符號作為轉譯基礎，與用戶需求相結合創新器型，從造型的視覺層面突出強化產品特色與品牌形象。地域屬性突出的自熱食品與地域飲食文化息息相關，而飲食器具在地域飲食文化特征的作用下作為一種可使用的文化符號應運而生，其隱性的文化關聯是產品器型創新的重要來源與支撐，同時隱喻地域食器承載的食物口味更為正宗。因此在設計時，針對食物本身選擇與之相關的飲食文化符號，即同領域的地域文化符號，通過“同構、異化、晶格、幾何”的轉譯方法，對其進行元素提取，結合常用的設計語言與用戶需求，從自熱食品餐盒的造型、結構、材料、色彩等方面介入，強化品牌可識別性，為地域特色明顯的自熱食品建立品牌形象開拓新思路。

（二）跨領域文化符號在自熱食品包裝結構中的應用

跨領域的地域文化符號雖不同于同領域的直觀鮮明，但能為設計注入新鮮血液，開拓設計視角。設計時可依據自熱食品特有的地域屬性對該地域內其他領域的文化符號進行選擇，具體可結合用戶需求優先程度來選擇對應的文化符號作為提取對象。以用戶安全需求優先為例，可選擇結構強硬的建筑符號進行轉譯。出于安全性的考慮角度，元素著重提取建筑的結構和外形，繼而運用于餐盒的結構與造型之上，使其結構如建筑一樣精巧牢固的同時外觀也能給予用戶安全可靠的心理作用，提升用戶操作便捷性與使用安全性。其次作為筑造地域性建筑的材料因生長于當地獨特的地理環境，運用在自熱食品餐盒設計上可以進一步強化食品包裝的地域特征。通過對合理的應用原材料作為點綴或裝飾以外，還可運用現有加工制造技術選擇合適的材料進行仿制，應用于整體的設計之中。

（三）圖像符號在自熱食品包裝外觀中的綜合應用

圖像符號以圖形、圖像的方式存在，具有較強的象征意義[13]。地域性的圖像符號包含的傳統紋樣、民俗圖形、文字、繪畫等形式，均可被用于設計造型中以發揮裝飾效果，凸顯地域人文氣息。在自熱食品包裝外觀的裝飾上，文章中提取了“雷紋”傳統紋樣與抽象的“水”元素相結合作為裝飾應用于碗蓋、內碗碗底與大碗碗壁上，除增加美觀度外還能加強整個餐盒的結構強度。同時圖像符號元素一般為裝飾元素，因此在其他領域元素應用的基礎上綜合使用圖像元素，以增加設計美感與強度。

結語

自熱食品作為新興產業發展時間短，且目前對于包裝的設計研究多集中于平面視覺，更多用戶在使用與食用過程中和餐盒的交互體驗的研究還不夠。借助地域文化符號轉譯思維與方法，分析地域文化符號在自熱食品包裝中的運用意義與價值，將地域文化符號轉換為設計元素應用在地域性自熱食品包裝設計中，并提出了相應的包裝設計策略，在使用層面提升用戶操作，在精神上弘揚地域文化與美食增強用戶情感體驗，為地域文化在食品包裝設計的創新應用提供新的視野。不足之處在于如何通過圖像符號演變得出整體造型而非僅僅用于裝飾的研究還不夠。除此之外，目前只對自熱火鍋品類進行了設計實踐，后續還需更加全面的進行研究與探索。