線下零售怎樣數(shù)字化轉型

李俊杰

數(shù)字化轉型不僅意味著采集、傳輸、匯聚和分析更多的信息，并在此基礎上優(yōu)化生產(chǎn)和經(jīng)營決策，還需要為信息分享提供激勵，讓信息擁有方愿意分享信息，并讓信息接受方信任該等信息。

如果說所有行業(yè)都需要用數(shù)字化重新做一遍，那電商沖擊下的線下零售業(yè)則尤其如此。

中國的零售產(chǎn)業(yè)格局是在賣方市場條件下發(fā)展起來的，包括從品牌商到經(jīng)銷商再到零售商等多個環(huán)節(jié)和層層不同的主體，其功能是從產(chǎn)業(yè)鏈上游向下游逐級鋪貨，而無須擔心最終銷售。因為產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間在價格、采購量、營銷資源投入等多方面存在博弈，信息作為博弈的一部分無法在產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)之間自由流動，而處于層層割裂的狀況。這種信息割裂使得線下零售難以快速精準地應對終端市場需求，這是線下零售在與電商的競爭中處于競爭劣勢的一大原因。

線上零售的環(huán)節(jié)簡單，品牌商可以直接面對消費者，實時獲得市場反饋，根據(jù)消費者的需求來設計和生產(chǎn)相應的產(chǎn)品。相比之下，信息割裂的狀況限制了線下零售業(yè)對市場需求的響應能力，市場反饋遲緩還可能導致產(chǎn)品滯銷積壓，造成損失，產(chǎn)業(yè)效率降低，由此在競爭中處于劣勢并不令人吃驚。

轉型升級

線下零售產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉型升級，本質(zhì)上就是要利用新一代信息技術降低信息在產(chǎn)業(yè)鏈中分享傳遞的障礙和成本，以促進更細致的分工和更緊密的協(xié)作，提升產(chǎn)業(yè)整體效率。

數(shù)字化轉型不僅意味著采集、傳輸、匯聚和分析更多的信息，并在此基礎上優(yōu)化生產(chǎn)和經(jīng)營決策，還需要為信息分享提供激勵，讓信息擁有方愿意分享信息，并讓信息接受方信任該等信息。具體而言，想要零售商向產(chǎn)業(yè)鏈上游分享終端銷售信息，就要讓它能從中獲益，比如能增加銷售，擴大毛利空間，或者獲得更多的營銷資源；與此同時，想要品牌商和經(jīng)銷商愿意為獲取更多信息而向零售商付出代價（比如降低供貨價或增加營銷資源的投入），品牌商和經(jīng)銷商需要能從所獲信息中得到更大收益。

然而，品牌商、經(jīng)銷商和零售商是現(xiàn)有零售產(chǎn)業(yè)鏈博弈的參與方，僅靠它們自己很可能難以建立起支持更多信息分享的信任基礎。正因為此，一種新的機制正涌現(xiàn)而出，以承載和增進產(chǎn)業(yè)各方的信任，促成產(chǎn)業(yè)內(nèi)的信息分享和協(xié)同。這種機制通過一類新的角色（筆者稱為信息中介）連接產(chǎn)業(yè)協(xié)同的各方，獲取和匯總各方提供的業(yè)務數(shù)據(jù)，并在這些數(shù)據(jù)的基礎上定義和切分各方的角色和功能，確定各方的專長、貢獻和所承擔的風險，作為各方之間利益分配的依據(jù)。產(chǎn)業(yè)各方由此形成更精細密切的分工協(xié)作，以更好地發(fā)揮各自的特長；信息中介也得以介入產(chǎn)業(yè)交易以記錄數(shù)據(jù)，從而提升其數(shù)據(jù)的可信度，乃至為產(chǎn)業(yè)內(nèi)信息分享提供信任背書。

產(chǎn)業(yè)協(xié)同

信息中介提供信任背書的一個重要作用是幫助中小零售商獲取銀行貸款。中小零售商的數(shù)字化程度不一，采用的業(yè)務數(shù)據(jù)系統(tǒng)龐雜，銀行如果需要一一對接并進行數(shù)據(jù)識別和分析，工作量太大，中小零售商的信貸規(guī)模難以支撐銀行這樣的投入。再加上中小零售商往往被認為業(yè)務風險較大，它們普遍難以獲得銀行貸款，業(yè)務發(fā)展因此受到制約。

在新的產(chǎn)業(yè)協(xié)同機制下，信息中介可以匯集中小零售商的經(jīng)營數(shù)據(jù)并加以梳理和標準化，在獲得授權后把這些數(shù)據(jù)提供給銀行，便于銀行統(tǒng)一對接及進行數(shù)據(jù)識別與分析，作為授信決策的依據(jù)。而且，信息中介連接眾多產(chǎn)業(yè)成員，既介入產(chǎn)業(yè)交易以收集數(shù)據(jù)，又獨立于產(chǎn)業(yè)中任何一方，有助于提升數(shù)據(jù)的可信度。銀行給零售商的貸款還可以通過信息中介的數(shù)據(jù)平臺采購指定貨品，直接支付給相應的供應商；在放款后，銀行能通過數(shù)據(jù)平臺跟蹤貨品在零售商的動銷狀況，在完成銷售后及時進行價款清分并償還對應的貸款，從而進一步降低風險。這種協(xié)同機制把金融科技應用到產(chǎn)業(yè)的具體場景中，解決產(chǎn)業(yè)的實際問題。

一旦有了資金支持，更豐富密切的產(chǎn)業(yè)協(xié)同就成為可能。比如，在線下零售中，品牌商和經(jīng)銷商往往希望增加在零售門店的鋪貨，占據(jù)更多貨架空間，增加銷售機會。但這需要占用更多資金，還會增加回款風險。一種做法是可以借助信息中介解決這些問題。經(jīng)銷商D為線下門店R供應商品，并說服R在信息中介的幫助下獲得銀行貸款用于采購該商品。D愿意為此承擔一段時間內(nèi)（通常會與貨品的銷售周期相匹配）的貸款利息，甚至還可以向銀行承諾，如果產(chǎn)品滯銷，D將回購存貨，以減少銀行風險；銀行則承擔R的其他信用風險，并對R進行正常的授信評估。

上述做法讓經(jīng)銷商以有限的成本（貼息）把更多的貨品鋪到門店，并在鋪貨時就收到貨款，將門店對經(jīng)銷商的欠款轉為向銀行的貸款，規(guī)避了回款風險。與此同時，銀行能夠通過信息中介獲得中小零售商的經(jīng)營數(shù)據(jù)，更準確地作出信用評估。上文所述的價款清分以及由經(jīng)銷商承擔滯銷風險的安排又能進一步降低信用風險，讓銀行能更有效地為中小零售商提供貸款服務。金融科技由此與產(chǎn)業(yè)需要密切結合，為產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化升級提供了強大動能。

效率之爭

線下零售與電商的競爭本質(zhì)上是效率之爭，比的是誰更能快速敏銳地感知消費者需求，更能獲得消費者信任，以及誰更能設計、生產(chǎn)出切中需求的產(chǎn)品并高效地交付給消費者。信息技術的進步將催生新的線下零售產(chǎn)業(yè)格局和協(xié)同模式，提升產(chǎn)業(yè)整體效率，讓品牌商、經(jīng)銷商、零售商和消費者都受益。

信息技術的進步正在推動越來越多產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化升級。目前，數(shù)字化升級的實踐大都著力于采集更為豐富實時的數(shù)據(jù)，更快速地傳輸、匯聚這些數(shù)據(jù)，并利用更先進的算法和更強大的算力加以分析，以推動生產(chǎn)經(jīng)營決策的優(yōu)化和自動化。然而，產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化升級不只是生產(chǎn)力的進步，還必將伴隨生產(chǎn)關系的變革。數(shù)字化升級離不開信息在產(chǎn)業(yè)鏈上更有效的分享及其相應的制度安排，產(chǎn)業(yè)的格局將為此發(fā)生深刻變化，催生出新的物種和協(xié)同機制。

（作者系上海致維網(wǎng)絡科技有限公司副董事長、美國斯坦福大學經(jīng)濟學博士和法學博士。）