文旅融合背景下福州三坊七巷的文化品牌建設研究

李冰倩 郭蘭英

摘 要：文化是旅游產業的靈魂，是推動旅游產業發展的精神動力。旅游產業已經成為文化交流的載體和增強文化影響力的支撐。當前，以文化為內容、旅游為平臺的文化旅游產業呈現出前所未有的生機與活力。因此，從文旅融合的角度出發，通過研究福建福州三坊七巷的歷史文化資源，分析文旅融合背景下福州三坊七巷在文化品牌建設方面存在的問題并提出相關建議，為福州三坊七巷文化品牌的建設提供相關助力，以期促進當地旅游產業的發展。

關鍵詞：文旅融合；福州；三坊七巷；文化品牌

文旅深度融合既是文化和旅游自身發展的客觀需要，也是經濟社會高質量發展的必然要求。新時代推動文化旅游高質量發展，必然要求文化和旅游實現更高水平、更深層次、更大范圍的融合。文化品牌作為品牌的一種類型，是相關文化、藝術、娛樂、新聞、出版、傳播等行業的品牌集合。文化品牌不僅展現了企業的核心競爭力，還蘊含著豐富的文化精神，是精神價值和經濟價值的雙重結合。

福州三坊七巷作為福州四大文化品牌之一，其見證了福州現代化的進程，是新時代福州現代化的縮影。在文旅融合的背景下，福州三坊七巷的文化品牌建設和塑造，既可以提升這一文化街區的吸引力和競爭力，弘揚和發展該文化街區豐富的物質和非物質文化遺產，又迎合了新時代福州文化建設的需求，有利于該地區實現可持續發展。

一、福州三坊七巷的文化資源分析

（一）古建筑文化

建筑是文化的凝聚和象征，其背后是歷史、文化與社會的融合，反映了不同時代人們的文化審美和生活習慣。三坊七巷現存的古建筑從結構、風格上看，都具有福州古建筑的時代特征和地域特色。例如，在建筑風格上，府邸四周的馬鞍形風火墻反映了當地人們對仕途的向往。這種獨特的建筑形式被稱為“觀音兜”，遍布福建各地，是福建傳統民居中最具地方特色的一種。在建筑材料方面，住宅使用的木材來自福建北部，石料以東南沿海的花崗巖為主，同時住宅的結構布局也與福州潮濕、溫暖的氣候特點相適應。

（二）名人文化

三坊七巷還孕育了眾多閩都文化的巨匠先賢，其中有著名的政治家、思想家、文學家、教育家等，名人史料豐富。這些人對中國近現代歷史和文學藝術產生了重要影響，如林則徐、嚴復、林覺民等。此外，位于光祿坊的劉家大院設有閩都名人追憶主題展館，館內詳盡介紹了眾多名人的生平和事跡。同時，林則徐、嚴復、林覺民紀念館內還有名人手稿、藏書和史跡介紹等。

（三）戲曲文化

三坊七巷中上演的戲曲文化獨具特色。閩劇、伬藝、評話、十番音樂在古時就已經在三坊七巷流傳。尤其到了節日慶典，閩劇、伬藝、評話、十番音樂等便會在水榭戲臺上演。閩劇，又稱福州戲，是我國傳統的戲曲藝術，有著四百多年的歷史，也是現存唯一用福州方言演唱、念白的傳統戲曲劇種，居福建五大劇種之首，是中華民族藝術的瑰寶；福州伬藝，又名伬唱，是一種運用福州方言進行藝術創作、演出和傳唱的曲藝形式，是福建省五大傳統地方曲種之一；福州評話，源于古老的唐宋說唱藝術，是以福州方音講述并有徒歌體唱調穿插吟唱的獨特說書形式，是福州方言藝術的集中體現和典型代表，被譽為曲藝界的“活化石”；十番是福州地區的一種傳統器樂演奏曲，也被稱為“十歡”“十番伬”。目前，閩劇、伬藝、評話、十番已列入國家級非物質文化遺產名錄。

（四）民俗文化

作為閩都文化的代表，三坊七巷不僅有著濃厚的名賢文化氣息，其民俗活動也是豐富多彩。三坊七巷歷史悠久，自唐宋以來，這里就是閩越王城，是當時文人雅士的聚集地。明清時期，福州最著名的商業聚集地就是三坊七巷。濃郁的文化氛圍讓這里成為文人墨客云集的地方，同時也形成了豐富多彩的民俗文化。“上元燈市中秋塔，車馬如潮涌后街”，充分反映了三坊七巷的節日文化氛圍。在這里，人們可以欣賞到老福州的各種民間工藝品，如“福州三寶”，即牛角梳、脫胎漆器、油紙傘。

（五）園林文化

三坊七巷的園林藝術具有獨特的文化特色，其布局以山水為中心，花木魚蟲為輔，結合亭、閣、廊、廡自成一體，其中最具代表性的是黃巷小黃樓。這些園林具有鮮明的建筑特點，其景觀設計是在地域本身小而精巧的坊巷格局中進行的，充分體現了“因地制宜”的設計原則以及“天人合一”的設計手法。同時又在體現文人雅致的基礎上，創造出具有獨特原則性的營造規律，配以當時精湛的造園技法進行園林設計，體現了師法自然、小中見大的造園理念。此外，由于福州是沿海城市，隨著對外貿易的發展，西方思想的傳入也對園林藝術產生了影響。三坊七巷的園林既追求意境、自然，又兼顧實用性。

二、福州三坊七巷文化品牌建設中存在的問題

（一）文化品牌內涵不足，缺乏創新性

塑造文化旅游品牌，是增強文化旅游產業競爭力的根本所在。雖然三坊七巷街區內文化資源豐富，但品牌若無法對文化資源進行挖掘，從而合理設計、創新文化產品，便無法發揮文化資源在品牌塑造的作用。

三坊七巷街區內的紀念品是該文化街區的名片，其代表著三坊七巷的主題形象，能夠極大提升旅游景區的吸引力和推介力。同時，文化街區的旅游紀念品應當富有地域特色、民族特色、景區特色。而三坊七巷街區文化產品的開發，尤其集郵旅游護照系列和福州特產方面雖做出了初步的努力，但是從三坊七巷旅游紀念品的品質和文化特色來看，還存在著加工簡單、缺乏文化個性等問題。部分商家甚至直接從外地生產廠家購買普通商品，然后進行簡單的加工和包裝，再冠上街區的品牌商標進行售賣。

（二）文化產品同質化、低端化

文化是旅游的靈魂，要突出旅游產品特色，就必須充分發揮文化內涵的功能。文化產品是旅游體驗的最后一環，它能增強旅游者的體驗感，使旅游目的地獲取更多的社會認同，同時強化旅游者的文化品牌記憶。

三坊七巷街區的文化產品在規劃、設計、創意等方面存在一定的問題。在旅游產品中，除了地方特產、集郵系列紀念品外，許多旅游產品存在著大同小異、缺乏創意等問題。旅游產品在充分發揮自身文化特色的同時，還應通過產品創新等方式，推出獨特的旅游產品。

目前，三坊七巷街區的旅游產品以特產為主，而紀念品、工藝品的設計缺乏特色且工藝水平不高，能充分體現三坊七巷街區歷史文化和地域特色的創意文化產品并不多，因此三坊七巷街區的品牌和區域文化知曉度、消費者對其認同度都很難提高。而景區形象又沒有深入消費者心中，導致文化品牌忠誠度較低，消費者復購意愿、推薦意愿不足。

（三）文化品牌營銷傳播不足

隨著網絡技術的發展，傳統的線下傳播受到了影響。特別是社交媒體具有交互性、即時性和廣泛性等特點，可以快速地將目標人群聚集起來，從而吸引游客的注意力，形成精準營銷和個性化推薦的“網絡爆款”。

三坊七巷街區雖然借助抖音、短視頻等社交媒體進行宣傳，但主要的宣傳主體還是有關部門和街道。他們從產品的角度出發，來進行宣傳與對外傳播。而網絡時代的旅游市場競爭更加激烈，這種單向的營銷方式只能增加官方的對外發布渠道，不能滿足消費者的需求，也不能吸引消費者的注意力。三坊七巷文化品牌的傳播是從經營者的視角進行的自上而下的信息傳播，沒有從消費者的角度進行傳播，這會對品牌與消費者之間的情感聯系產生不利影響，也不利于品牌附加值的提高和競爭力的增強。

三、福州三坊七巷文化品牌建設的建議

（一）發掘“榕城”精神，提升三坊七巷文化品牌內涵

品牌文化是品牌在經營過程中逐漸形成的一種文化積淀，是企業和消費者之間的利益認知、情感歸屬和文化價值觀，是品牌與傳統文化、個性形象的總和。

三坊七巷街區首先要了解消費群體，以目標人群為導向，對消費者的情感需求、價值導向、生活習慣進行分析，最終形成能夠滿足顧客需求的文化品牌。同時，三坊七巷街區也要充分利用自身的文化資源，挖掘地域文化特色，努力塑造出既能滿足消費者需求，又能贏得社會認同和身份認同的文化品牌。

作為福州文化地標的三坊七巷，其具有獨特的人文價值。因此，福州當地應深入挖掘三坊七巷的文化內涵，展示閩都文化精神，推廣三坊七巷的名人文化、民俗文化、古建筑文化、戲曲文化等，挖掘其文化精神，如紅色文化、愛國主義精神以及“閔商”開放包容、艱苦奮斗的優良品質等；深入挖掘三坊七巷的文化內涵，發掘其背后蘊含的“榕城精神”，可以使三坊七巷的文化資源與當地的人文精神相結合，形成具有特色的文化產品，從而塑造城市的文化品牌；同時結合城市的社會文化精神，滿足不同消費者的不同需要，建立共同的身份認同和文化認同，增強其民族自豪感，喚起游客的精神共鳴；挖掘和整合三坊七巷的文化內涵，發掘文化精神，與消費者產生精神共鳴，滿足消費者的精神需求，從而形成個性化的品牌文化。

（二）完善文化產品與創意融合，提高三坊七巷文化品牌創新性

文化產品往往代表一個旅游景區的自然或人文特征，是其品牌形象的體現。旅游商品的設計與開發，要從文化與創意兩個層面出發，結合景區特色與地域文化，打造具有特色的文化產品。

文化產品的設計與開發，要以消費者的需求為導向，結合當代文化、社會潮流、科技手段，既要體現文化的屬性，又要有一定的主題性。文化街區的紀念品、工藝品店通過生產、銷售紀念品來賺取利潤，從而增加經濟效益。比如故宮的宮廷文創產品，以其精美獨特的工藝和深厚的歷史文化內涵，深受消費者的喜愛。只有充分挖掘和利用地方文化資源，結合文化創意開發的紀念品和工藝品，才能滿足消費者的社會文化需求。三坊七巷街區擁有豐富的文化資源，有關部門可以與相關的文化創意企業、藝術院校合作，組織人員進行設計，或者通過社交媒體征集文化創意。總之，文化產品的設計不僅要體現地方文化的特點，而且要與社會潮流相結合，設計出既能滿足消費者的需要，又能兼顧美觀和實用性的文化創意產品，實現對文化內涵的創造性轉化。

（三）發揮互聯網營銷的作用，加強三坊七巷文化品牌宣傳

文化品牌的發展離不開合理的營銷手段。合理運用網絡營銷可以極大地提高旅游景區的品牌影響力，擴大旅游景區的輻射范圍。

應充分利用互聯網的移動傳播優勢，為文化品牌傳播提供方便的途徑；利用抖音、快手等社交媒體進行內容推廣，實現有效的精準營銷與運營管理；利用自身的滲透力和影響力，對消費者產生潛移默化的影響；保持高質量、高水平的圖片、文字、視頻輸出，選取適當的傳播內容，結合當下的社會熱點，通過多元策劃為品牌傳播增加熱點效應，契合目標文化群體；開通官方新媒體賬戶與其他賬戶、平臺的合作渠道，擴大官方平臺的宣傳效果；注重推廣的大眾化，形成一定的知名度，增強產品的轉化能力。

當前，消費者的消費心理和行為更加多樣化。消費者對文化產品的個性化、特色化的追求更高。因此，廣告宣傳應注重消費者的心理變化，了解消費者需求，塑造獨特的品牌標識、傳播模式等。

四、結語

作為福州城市文化的窗口，三坊七巷凝聚了福州古城千年的歷史文脈，見證了福州現代化的發展，是福州城市時代精神的生動典范。在當前文旅融合的大背景下，三坊七巷文化品牌的塑造，既是對三坊七巷文化資源的繼承和挖掘，也是城市精神文明建設的必然要求。因此，通過對三坊七巷的文化資源進行分析，發掘文旅融合背景下三坊七巷文化品牌建設中存在的問題，以期為三坊七巷文化品牌建設及其他地區的文化品牌建設提供借鑒和參考。

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作者簡介：

李冰倩，中國計量大學漢語國際教育專業碩士研究生。研究方向：對外漢語教學、中國文化傳播。

郭蘭英，博士，中國計量大學人文與外語學院教授，碩士生導師。研究方向：中外比較與翻譯、跨文化交流與傳播。