認養一頭牛還能繼續牛下去嗎？

張益嬌 巫景飛

隨著認養一頭牛向上海證券交易所提交了IPO申請，這個網紅乳業品牌的紅與黑，便完整地呈現出來。不斷向用戶重申“奶牛養得好，牛奶才會好”的認養一頭牛，在使用輕奇創新的故事破局奶業市場后，還能夠化“流量”為“留量”，讓品牌繼續牛下去嗎？讓我們來細細解剖下這頭“?！?。

2014年的中國乳制品行業，是一片高手林立的紅海市場，伊利股份和蒙牛乳業兩家頭部乳企瓜分了中國的大部分市場，幾乎沒有給后來者留逆襲的空間。此時，認養一頭牛高喊“奶牛養得好，牛奶才會好”的口號，從線上銷售渠道另辟蹊徑，成為殺出這片紅海的一匹黑馬。

與傳統銷售模式不同，認養一頭牛充分利用網上購物的風潮來開辟新渠道。與天貓、京東、抖音等頭部電商達成合作，通過網店自營的形式進行銷售，利用平臺進行廣告推廣。截至2022年11月30日，認養一頭牛的天貓官方旗艦店已有1296萬名粉絲。此外，公司在選擇像薇婭、李佳琦等頭部主播引流的同時，也會開拓腰部主播與素人主播的投放。另外，像云集、丁香醫生、小紅書等新興社交電商平臺，也是認養一頭牛大力度投放的渠道。

全線布局后，認養一頭牛在線上銷售取得了不俗的成績，蟬聯了2020年和2021年的“6·18”與“雙11”天貓品牌銷售旗艦店乳制品行業第一；獲得了京東平臺旗艦店2020年乳制品品類“雙11”的銷售額第一、會員數第一。目前，認養一頭牛的銷售渠道仍是以線上為主，其2021年線上銷售收入占主營業務收入的77.67%。

認養一頭牛成功出圈的另一重要法寶便是講好新故事。努力打造出了“出身好、吃得好、住得好、工作好、心情好”的“五好”奶牛，再加上“認養”的方式構建消費者與奶牛的聯系，于潛移默化中強化了用戶對其產品的信任。

在“每天一杯奶，強壯中國人”的經典廣告語被蒙牛提出之前，國人喝牛奶的意識和習慣并不強。但是隨著社會發展與經濟增長，大眾營養意識開始提高，牛奶市場隨之不斷增長。

伴隨著消費升級的浪潮，乳制品行業同樣也面臨著高端化的趨勢。為了搶占細分市場，實現產品差異化并最終占領高端賽道，乳企紛紛推出新概念。這時，認養一頭牛充分發揮自己“養?！钡膬瀯荩呱稀芭７N突圍”的道路，靠著娟姍牛種和A2牛種突出重圍。

認養一頭牛將目標群體定在25歲到35歲注重生活品質，期待為孩子提供優質營養的年輕家庭。確定細分市場的目標營銷群體后，認養一頭牛先是踩準了新媒體紅利，伴隨著微信公眾號的流量暴漲，先后與凱叔講故事、老爸測評、十點讀書、一條、年糕媽媽等大V合作，利用粉絲經濟實現品牌破圈。之后，認養一頭牛又與各大品牌進行聯名跨界營銷，突破圈層壁壘，進一步擴大品牌的知名度。例如，與喜茶合作，以“犟心好奶，靈感之茶”為主題在杭州打造國風快閃店，吸引了大批國潮愛好者互動打卡；與潮玩品牌RiCO聯名推出“造夢牧場”限定禮盒，其中的單品“晨色夢鄉RiCO”成為爆款產品。最后，認養一頭牛又踩準了直播與種草平臺的紅利，抓住年輕人易被種草的特點，在小紅書、抖音、B站等年輕人聚集的社交媒體上大量投放好物分享內容，在用戶心中塑造出“奶源好、品質高”的品牌形象。

認養一頭牛創始人徐曉波表示，一個時代總會有一個時代的品牌，關鍵在于如何把握時代的機遇與紅利。認養一頭牛抓住了種草平臺與電商平臺崛起的兩波紅利，運用吸睛的品牌故事與精準的營銷定位，在這個勁敵林立的行業做出了一番成果。

2022年，認養一頭牛開始沖擊A股IPO。但是，根據招股說明書公布的財務信息來看，這頭“牛”的成長似乎出現了瓶頸。

作為沖擊互聯網渠道的新消費品牌，認養一頭?；ù髢r錢進行了品牌營銷。2019年至2021年的營銷推廣費用不斷上升，企業近九成的銷售費用用于營銷推廣。在2021年，企業營銷推廣費用為4.1億元，是當年主營業務收入的16.2%，是營業利潤的3倍。但是，如此大規模的營銷卻沒有換來與之相匹配的銷售收入的上升。

2019—2021年，認養一頭牛的規模節節攀升，但是贏利能力卻出現了明顯的下滑，報告期內公司的凈利率持續走低。特別是2021年，營業收入同比增長55.55%，歸母凈利潤卻同比下降3.33%。同時，2019—2021年，認養一頭牛自身的存貨周轉率不斷下降，從2019年的6.99次下降到2021年的4.97次。

上規模但并不經濟，這對于一家處于成長期的公司來說是非常反常的，而背后的原因可以歸納為以下三點：

第一，乳制品行業進入存量競爭階段。相較于必選類消費品糧油食品的消費韌性，可選類消費品乳制品的需求彈性較大。疫情期間，居民對乳制品的消費需求自然會受到影響。

第二，流量紅利消失，單純依賴線上銷售，劣勢開始顯現。目前，中國的互聯網用戶規模增速已經明顯放緩，互聯網普及率已經超過74%。也就是說，人口紅利帶來的互聯網流量增長已經趨于飽和。前瞻產業研究院表示，網絡購物類APP的日均使用時長已經開始下滑，逐漸被網絡視頻類、手機游戲類、新聞資訊類等APP所取代。重點通過線上渠道進行銷售的認養一頭牛的流量紅利也在慢慢消失，而且傳統的乳企也在向線上渠道邁進，頭部電商平臺的商家競爭日趨激烈，邊際獲客成本提高。

細分認養一頭牛線上銷售的模式，可以發現擁有認養一頭牛粉絲量最多的天貓超市采用了“統一入倉”的線上銷售方式，即平臺并不擁有貨物的所有權，只有當產品銷售至終端消費者后公司才能確認收入。而且認養一頭牛在參與平臺促銷活動時，需要在電商平臺倉庫與自有倉庫儲備大量貨物。因此，相比于傳統經銷模式，認養一頭牛的電商銷售模式具有更低的存貨周轉率，并且因為線上銷售占比的上升，其劣勢也愈加凸顯，公司的存貨周轉率不斷走低，經營效率下降。

第三，在企業管理方面，認養一頭牛負面事件頻發，品牌信任度下降。認養一頭牛的招股說明書發布后，引來大量媒體的口誅筆伐，主要原因在于其主打的奶源自營形象受到了質疑。在招股說明書中可以看到，公司的生牛乳采購量不小，而且2019年以前大部分奶源來自外購，真正的企業生產模式更像是貼牌，而非其主打的自養奶牛。此外，公司也有使用“云認養”“聯合認養”等名號進行虛假宣傳之嫌。這些事件體現出，認養一頭牛將更多的精力放在了品牌的傳播營銷上，而疏于對生產端的管理與監控。

在使用創新的故事破局奶業市場后，認養一頭牛還能夠化“流量”為“留量”，讓品牌繼續牛下去嗎？經過綜合分析，我們提出以下三點建議：

第一，逐步建立線下分銷渠道，打造全渠道新零售模式。創業初期，為避免與在位巨頭正面競爭而劍走偏鋒，選擇線上分銷是公司能夠成功破局的重要原因。但是這幾年線上獲客成本持續上升，更重要的是，線上的大V們帶貨不囤貨，庫存壓力全部由公司來扛，庫存周轉、資金回款速度相比蒙牛、伊利要低不少。

而經過幾年的積累，認養一頭牛已經積累了一定的品牌度，逐步發展線下經銷商，建立線下分銷網絡完全可行。這樣不僅可以發揮線上線下銷售聯動，還可以依靠經銷商加速庫存和資金周轉效率，為擴張發展提供經營效率的保障。

對此，認養一頭?？梢越梃b使用“直營店+加盟店”的形式開辟線下市場的三只松鼠。三只松鼠目前與近300家經銷商伙伴建立了合作，并入駐了永輝、沃爾瑪、大潤發等知名連鎖商超，覆蓋了全國近300個地級市。三只松鼠的故事也告訴我們，線下渠道是在線上占有率達到一定比例后必須進行而且可以進行的道路。

第二，全面推動數字化轉型，加強公司管理，避免食品安全風險。作為一家快消品公司，重視營銷無可厚非。但是隨著規模的提升，尤其當生產模式大量依賴外部采購時，如果不能推動企業全面數字化轉型，提升供應鏈全鏈路的管理水平，必將埋下食品安全的重大隱患。一旦發生食品安全問題，將會對前期辛辛苦苦建立起來的高品質奶制品的形象造成致命打擊。正如創始人徐曉波提到的，食品行業就是良心行業，這些基礎做得不扎實，消費者能夠一天讓你回到解放前。因而，認養一頭牛應該全面推動數字化轉型，提高公司管理水平，避免食品安全風險對現有品牌價值的重大破壞。

第三，聚焦乳業，推出價格更親民的乳制品而非牛肉。招股說明書顯示，認養一頭牛未來要開展品牌牛肉業務。筆者認為在尚未完成乳制品完整產業鏈的情況下，貿然開展與之相去甚遠的牛肉業務是不理智的，違背了認養一頭牛最初通過養好牛的故事與消費者構成情緒連接的初心。認養一頭牛此時應該充分利用在消費者心中樹立的高品質奶品公司形象，聚焦多元化乳業，發展平價多樣的乳制品種類。

每個時代都有每個時代的品牌。認養一頭牛抓住了時代賦予的互聯網紅利，利用開展新渠道與講好新故事兩個撒手锏，在乳制品行業的紅海中突出重圍，打造了新時代奶業新品牌。未來，認養一頭牛能不能利用好數字化武器，走好線上線下協同之路，成為一只真正的乳制品行業“巨?！?，讓我們拭目以待吧！

（作者單位：上海大學經濟學院）