美妝變局年：秩序重建，變盤在即

謝康玉

2022年，最堅挺的美妝集團依然是歐萊雅，國內美妝的新格局則由華熙生物、貝泰妮、珀萊雅撐起；2022年，30余家企業拿到融資，20余家美妝公司風光上市，同時也有超過25個品牌暗淡“離場”。

2022年，大消費基金熄火，11月美妝融資降至冰點，而產業基金卻在今年格外活躍，從國際巨頭到國內頭部公司，紛紛下場做VC，投資/收購了超過40個項目。

2022年，有20家國際巨頭調整人事關鍵崗位，9家集團進行了業務重組，6家國妝品牌設置創新崗位，相繼引入首席科學家、首席數字官等人才。

2022年，開始實施與新增的美妝相關法規有近20項，淘寶、京東、抖音等電商平臺也陸續推出了8個相關平臺規范，伴隨而來的是今年433批次化妝品進入不合格名單，超40萬件化妝品在今年被取消備案、多家企業被禁業。

2022年前11個月，化妝品零售總額以3.1%的降幅，跑輸消費大盤，增長率降至五年內最低水平，但好消息，伴隨防疫政策放開，旅游零售渠道已率先回暖，12月13日至19日間海南離島免稅購物金額連續7天超1億元……

2022年的變與不變，記錄在一串串的數字中，構成2022年美妝行業的底層發展脈絡，同時揭示著2023年的行業新走向。2022年，是規則改變、重新洗牌的一年；2023年，新秩序即將形成，變盤中曙光將至。

國際十強穩固，國內格局大變

2022年，不管是對于巨頭還是中小玩家，都是分外艱難的一年。

前三季度，國際美妝前十強中近半數都出現了營收負增長。歐萊雅、LVMH、拜爾斯道夫是為數不多營收增長還在10%之上的公司。

其中，歐萊雅的各項數據最為堅挺，以1972億元的銷售額和12%的增幅穩居第一，而它的身后，依然是聯合利華和雅詩蘭黛，增速為6.8%和-3.7%。

對比2022年與2021年的排名會發現，國際十強的排位變動不大，前三甲格局穩固，歐美企業占據大盤，日韓企業繼續衰退，榜上唯一的一家日本公司資生堂在2022年排位繼續下滑。

反觀國內，2022年前幾位的名單發生了很大變化。昔日話題度最高的逸仙電商跌出前5名之外，華熙生物從第6名升至第2名。同時可以看到，2、3名與第1名的差距在進一步縮小。上海家化雖然在體量上仍位居第一，但業績持續下滑，營收和凈利在前三季度均負增長，其市值也隨之不斷縮水。

而華熙生物、貝泰妮、珀萊雅則以高成長性成為國內美妝上市公司中市值排名前三的公司，撐起國貨美妝的新格局。

值得一提的是，多家國貨美妝在這一年極端的市場環境中展現出了很強的韌性，華熙生物、貝泰妮、珀萊雅、魯商發展（化妝品業務）分別在前三季度實現了43.43%、37.05%、31.53%、44%的高增長，從成長性上超越一眾國際巨頭。另外，營收排名第二的華熙生物以前三季度6.77億的凈利潤，成為2022年國內最賺錢的美妝公司。

雖然國貨美妝目前的整體體量仍與國際巨頭有很大差距，但已對國際巨頭形成了越來越明確的沖擊。

據《中國化妝品》不完全統計，2022年有20余個國外品牌以各種形式收縮國內市場（撤出中國、關閉旗艦店、關閉線下店等等），其中不乏國際巨頭旗下的品牌，比如近期從國內收縮的寶潔旗下Snowberry、LVMV旗下茶靈、雅詩蘭黛旗下TheOrdinary。

其共性的問題簡單來說就是，在擁擠的美妝市場中，沒有形成一個強有力的消費者非買不可的理由。大量有功效口碑、有品牌心智、更具性價比的產品擠壓了它們的生存空間。

在這些籍籍無名的品牌接連敗退之下，國際巨頭們避不開的一系列靈魂拷問是：在旗下主力品牌滲透見頂，渠道、客群日益穩固之下，下一個增量從何而來？在降價、提價等手段接連用過后，下一個保增長、保利潤的手段是什么？在大牌光環逐漸褪去，替代性產品不斷涌現下，如何繼續維持高溢價，免受不斷涌現的新品牌的價格沖擊？

巨頭所存在的問題，很多更加深刻的存在于國貨品牌中，但同樣，這些問題也構成了國貨品牌的機會。

從代工+營銷到科技+功效

2022年伴隨著一批“一夜間火起來的”網紅品牌相繼“啞火”，整個國內美妝市場的競爭邏輯和格局發生了翻天覆地的變化。

昔日在產品上走代工+性價比+快時尚，在營銷、渠道上走“血洗式”鋪社交媒體+直播電商的打法開始失效，大批國貨美妝踩著完美日記的腳印快速崛起，又在“國貨美妝”到“反面典型”的快速切換中迅速消失。

我們會發現在這兩年的變化中，國貨美妝“一夜崛起”的故事不再，“悶聲發大財”故事越來越多。在幾輪大浪淘沙后，如今還留在牌桌上的，很多甚至是一些之前看來“不夠美妝”的公司，他們有些是生物技術背景、有些是醫藥背景，很多公司身上打著鮮明的功效、成分標簽。

“有療效”、有真科技，成為新階段下的新的競爭法則。2022年，提升研發競爭力被各大國內美妝公司放到最重要的位置。

在各大國內美妝公司的財報上，研發的比重不斷提升，甚至有些在投入比例上已趕超國際巨頭，幾家頭部公司中，研發投入占總營收的占比沒有低于2%的，最高的華熙生物前三季研發占總營收的比重達到6.42%，研發投入增長最高的貝泰妮、珀萊雅增幅達到80%以上，這也從某種層面揭示了，為什么新格局由這三家公司撐起。

2022年還有一波標志性事件是，國內企業集體引入“首席科學家”這一角色，共有5家公司引入了7位科研相關高管。比如PMPM同時引入孫培文、李金華、廖峰，分別任首席科研官、首席配方科學家和研發合伙人。水羊股份和珀萊雅同一天分別聘請陳堅、魏曉嵐為首席科學家和首席科學官。

在增強科研實力外，美妝巨頭們還紛紛下場做VC，通過產業投資布局潛在機會構筑產業鏈壁壘。2022年國內外美妝公司參與的投資收購案有約40起，其中最大的一筆是雅詩蘭黛收購TomFord，投資數量上歐萊雅最多，共有5起。

國內公司也頻頻出手，在近兩年相繼成立自己的投資公司后，分別進行了不少產業布局，比如動作最多的是水羊股份，收購了伊菲丹和佩爾赫喬兩個國外品牌，另投資了兩家國內初創品牌。

不同于純財務投資，由美妝企業發起的產業型投資不僅出于財務收益，更多還是為了形成產業資源共享和業務擴張。而今年大消費基金持續收縮，產業基金的接棒無疑為行業注入了一波活力。

底層規則變了

上市潮、倒閉潮，是2022年另外兩個標志性事件。

2022年，有20余家美妝公司風光上市，既有上美集團、巨子生物、敷爾佳等美妝公司，還有柏星龍、中榮股份、亞香香料等產業鏈上游公司。

而另一邊，有超過21萬家化妝品企業在企業登記狀態中“注銷”，2022年全國化妝品相關企業注冊量也出現了近10年以來的首次下滑。

2022年是美妝大盤下滑最為嚴重的一年。根據國家統計局本月發布的數據，今年1月至11月，化妝品零售總額為3652億元，同比下滑3.1%，遠高于社會消費品零售總額的下滑0.1%，創下了近5年來的新低，8月至11月，化妝品行業的增長率已連續4個月下滑。

事實上這一年的下滑是2020年以來行業整體下行的延續，而且黑天鵝事件格外多，從上海年初停擺到疫情波及的城市越來越多，快遞停運、工廠停工，極大抑制了行業的向前發展，同時全球貨幣政策的變化帶來的成本升高，和消費力的不斷被消磨，讓行業更加雪上加霜。

2022年，化妝品行業的底層競爭邏輯也發生了根本性改變，這背后有一大部分原因來自監管規則的改變。

2022年，是化妝品新條例及配套法規落地的關鍵一年，也是化妝品行業大浪淘沙的一年。

此前據《中國化妝品》梳理，過去一年相關部門共出臺與施行了近20項相關法規。整體呈現出這幾大趨勢：監管進一步收緊，規則和標準更加明確，處罰更加嚴厲，圍繞原料、生產、品牌、渠道等各方面都做到了“有法可依”。

監管力度的提升從2022年密集的處罰就能窺見一斑。

化妝品新條例的頒布進一步提高了對于情節嚴重違法情況的懲戒力度，新增了禁業限制、處罰到人的全新措施。

僅今年就有5家企業被處以禁止從事化妝品生產經營活動的處罰，甚至有2家企業的相關負責人被“終身禁業”。

廣州市古得化妝品有限公司因其生產的兒童化妝品，被檢出含有可能危害人體健康的物質本維莫德，法定代表人被終身禁業并罰款；廣州恒瀾生物科技有限公司生產的4批次兒童化妝品因被檢出多項禁用物質，生產負責人被罰終身禁業。

同時伴隨《化妝品注冊備案管理辦法》的施行，2022年全國有超40萬件化妝品被清理，其中不乏一些老牌企業，比如30年老品牌圣歐泉，今年有85款產品被取消備案。

另外，行業整體進入門檻被不斷提高，2022年，對工廠、品牌、檢測機構都提出了更高要求，比如生產質量不再是工廠的事，品牌也要負起相關責任。

《化妝品生產質量管理規范檢查要點及判定原則》明確了品牌也要參與到質量監管中，《化妝品檢驗機構資質認定條件（征求意見稿）》則是對檢測機構的組織管理、從業人員資質等做出了明確要求，化妝品檢測行業的門檻被不斷拔高。

2023年伴隨諸多新規進入落地執行環節，可以預見的是，行業洗牌將繼續，新秩序即將形成，整個行業將在變革“陣痛”中進一步朝健康有序方向發展。

而伴隨疫情管控的放開，化妝品行業大概率在新一年迎來曙光。2022年12月，作為很多公司重要業務板塊的旅游零售已率先迎來好消息。據海口海關數據，2022年12月13日至19日期間，海南離島免稅購物金額連續7天超1億元，這為2023年的開局帶來一絲暖意。