后疫情時代新式茶飲如何再戰

袁帥

黃金賽道?中國連鎖經營協會數據顯示，2021—2023年我國新式茶飲行業復合增速高位段可達20％，2023年新茶飲市場收入有望達到1428億元。

喜茶宣布開放加盟業務，奈雪的茶投資5.25億元成為樂樂茶控股股東……前兩年，茶飲賽道市場規模和門店數量一路狂飆猛漲，奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色等一批批茶飲品牌脫穎而出，催生出了這個市值近千億的巨大市場。不過，市場瞬息萬變，稍不注意，就可能被同行碾壓甚至淘汰出局。如今，突如其來的疫情更是加速了茶飲市場洗牌。

在移動互聯網新時代，爆款產品一般來說是超出消費者預期或認知、讓用戶愿意主動分享的產品，這類產品往往具有促使用戶口口相傳的宣傳效果。正是因為目前市面上的新式茶飲基本都具備這一特點，才促使這一品類在全民中一夜爆紅。優質的產品、溫馨的社交空間體驗，吸引了眾多年輕人到新式茶飲線下門店打卡，合影，并通過微博、微信、抖音、小紅書等社交平臺進行分享。新式茶飲品牌一個非常大的價值就是讓很多原來不喝茶的年輕人或者不知道茶的價值的年輕人，愛上了喝茶。

根據灼識咨詢報告，以中國新式茶飲店的所有產品（包括現制茶飲及交叉銷售產品）的零售消費價值計，預計于2025年達到2326億元，年均復合增長達到26.2%。其中，作為現制茶飲行業近年來增速極高、極受關注的細分賽道，到2025年，高端現制茶飲行業規模將以32.2%的復合年增長率加速跑出黃金賽道，并繼續引領整個現制茶飲行業。中國連鎖經營協會數據顯示，2021—2023年新式茶飲行業復合增速高位段可達20％，2023年新茶飲市場收入有望達到1428億元。

不可否認的是，短期內市場規模的迅速膨脹為新式茶飲行業的健康發展帶來一定的隱患。守護舌尖上的安全，是每一個新式茶飲品牌應盡的義務。2019年以前，針對現制茶飲并沒有具體的規范標準，各地消協只能綜合參考GB?2760—2014《食品安全國家標準?食品添加劑使用標準》、GB/T?21733—2008《茶飲料》等相關規定。2020年3月，中國烹飪協會發布《現制飲料操作規范》，對現制飲料的經營場所及設施、設備、原料等方面進行了規定。

2020年11月，中國連鎖經營協會攜手喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、鹿角巷、悸動燒仙草等眾多新式茶飲品牌正式組建CCFA新茶飲委員會，共同推動新式茶飲行業標準的建立。在此背景下，奈雪的茶于2021年初主動牽頭制訂新式茶飲產品細化標準，鼎力促進新式茶飲行業健康發展。記者從奈雪的茶了解到，該品牌在實踐中摸索出一套“制度監督”與“數字化監測”相結合的全鏈路食品安全防控體系，以實際行動有力地推動新茶飲行業食安管理邁向科學化、數字化發展，贏得了行業的認可。該體系采取線上線下相結合的模式，線下積極搭建企業食安制度規范，落實雙保險稽查制度，嚴格監測，有效改善食安環境；線上提升數字化運營水平，通過自動化設備、產品溯源預警機制，實現科技賦能食品安全。食安稽查員定期前往門店，對包括產品效期、環境衛生、食材儲存、操作規范等在內的150多項食安管理細節進行逐一排查。該制度推行2年來，稽查總數超12000次。

我國新茶飲市場集中度較高，當下新式茶飲行業正在邁入長期主義階段，邁向強者恒強的“洗牌期”。在領先的品牌都已經取得了其獨有的競爭優勢和市場地位的情況下，“強強聯合”更能放大品牌勢能。奈雪的茶投資樂樂茶無疑是新式茶飲行業2022年最重量級投資，預示了中國新茶飲行業的格局正在加速調整。隨著精準防疫政策不斷落實，餐飲消費行業將迎來強勢復蘇，此時奈雪的茶投資樂樂茶的消息對于整個行業來說，無疑是一劑有效的“強心劑”，新茶飲行業有望迎來快速發展的新階段。

后疫情時代新式茶飲如何再戰？對此，剛剛對同為新式茶飲品牌進行投資控股的奈雪的茶或更有發言權。創立于2015年的奈雪的茶領創推出“茶飲+軟歐包”雙品類模式，并于2021年6月在港交所掛牌上市，此舉不僅打開了新茶飲行業在二級市場的新局面，更為新式茶飲乃至中國茶文化邁向全球提供思路。經過7年的發展迭代，奈雪的茶聚焦以茶為核心的現代生活方式，現已形成“現制茶飲”“奈雪茗茶”“RTD瓶裝茶”三大業務版塊，且不定時推出季節限定款新品。

2022年是奈雪的茶數字化進程的關鍵一年，數字化建設帶來的降本增效效果已持續凸顯。記者從奈雪的茶了解到，2022年上半年，奈雪的茶線上訂單收入占比已達到80.1%。截至2022年6月30日，奈雪的茶會員數已達到約5000萬，較2021年底增長近600萬。同時，奈雪的茶通過數字化/自動化改造措施、人力優化措施和租金談判等方式，并在供應鏈方面持續優化，盡力恢復并提升門店盈利能力。

其科技革新舉措正在幫助優化人力成本。截至2022年10月底，奈雪的茶自研的“自動奶茶機”已在全國近800家門店投入使用。該機器最快可用不到10秒的時間完成一杯茶飲，在解放門店人力的同時，也使產能提升約40%。據了解，“自動奶茶機”完全由奈雪的茶數字化團隊自研，目前已在百余家門店測試使用，預計2022年底將在奈雪的茶所有門店投入使用，這也是新式茶飲行業首個由品牌自研且規模化應用的自動制茶設備。

“得閑飲茶”，對于常把這句話掛在嘴邊的嶺南人來說，水滾茶靚一盅兩件里，蘊含著的是日常的人情與通透。而深圳對于茶文化的傳承更加別具一格，更加多元、更加年輕的文化創造力在這里釋放，以奈雪的茶為代表的新式茶飲企業不斷涌現，帶來中國茶全新的、現代化的呈現方式。

在過去十年當中，有不少中國大企業走出去。但大多都是技術的差別，不是文化的差異。走向世界的不應該只有企業和產品，更應該有建立在中國文化上的消費品。正如奈雪的茶創始人彭心在上市慶祝儀式所說，“茶作為中國最具代表性的產品和文化之一，在中國崛起和全球化發展的時代背景下，是非常有機會輸出一個全球品牌的。”面對中國茶飲品牌在國際市場影響力不足的現狀，輸出一個全球茶飲品牌已經成為眾望所歸。奈雪的茶成功上市，或許就是茶文化輸出世界的絕好時機。

奈雪的茶一炮而紅的首要因素是突破了市場對茶飲的固有印象。彭心在采訪中透露，“當時幫我做茶的師傅們特別反對我把茶和水果搭配在一起，他們覺得這不是茶。我說唐代的時候就有把各種食材跟茶煮在一起，宋朝的時候就是喝的抹茶。所以其實我們只是通過當代年輕人喜歡的口味和演繹方式來做茶飲。消費者可以選擇用水果搭配茶，也可以用鮮奶搭配茶。”