疫情進入新階段，消費復蘇在望

劉彥華

中央經濟工作會議于2022年12月15日至16日在北京舉行。消費作為內需最重要的組成部分，會議強調，要把恢復和擴大消費擺在優先位置。增強消費能力，改善消費條件，創新消費場景。多渠道增加城鄉居民收入，支持住房改善、新能源汽車、養老服務等消費。

這次中央經濟工作會議召開之際，恰逢歷經三年疫情后我國經濟邁入復蘇的關鍵階段。中央明確提出，要著力提升信心、以消費為首擴大內需。對于消費，國人又在擔憂什么？期待什么呢？

2022年11—12月，《小康》雜志社聯合國家信息中心，并會同有關專家及機構，進行了中國現代消費發展指數調查，經過對調查結果進行加權處理，并參照國家有關部門的統計監測數據，得出“2023中國現代消費發展指數”為62.9分，比上年度的62.3分提高了0.6分。

“中國現代消費發展指數”主要有五大組成部分，即民眾消費觀念狀況、民眾對消費小康滿意度、消費環境狀況、消費政策和消費結構，本年度，這五個方面均有不同程度的提升，其中，民眾消費觀念狀況指數得分為62.6分，比上一年度提高了0.7分；民眾對消費滿意度指數得分為63.0分，比上一年度提高了0.6分；消費環境狀況得分為63.4分，比上一年度提高了0.9分；消費政策指數得分為62.9分，比上一年度提高了0.4分；消費結構指數得分為62.3分，比上一年度提高了0.5分。

從消費觀念看，認為“悅己”更重要的人越來越多，“2023中國現代消費發展指數”調查結果顯示，選擇“悅己”的受訪者達47.8%，比上一年度增加了16.8個百分點；選擇“悅人”的受訪者為19.5%，比上一年度減少了5個百分點。另外，32.3%的受訪者希望可以二者兼顧，選擇了“同樣重要”，比上一年度減少了10.4個百分點；0.4%的受訪者“說不清”哪個更重要，比上一年度減少了1.4個百分點。

不過，人們普遍贊同“兼顧使用價值和品牌價值”和“以經濟實惠為主”的消費原則。結果顯示，希望“兼顧使用價值和品牌價值”的消費者占比依然最大，為61.8%，比上一年度相比，提高了8.4個百分點；贊成“以經濟實惠為主”消費原則的受訪者占比15.3%，比上一年度降低了4.0個百分點；“更看重使用價值”的消費者占比比上一年度略有增加，達到了13.0%；“更看重品牌價值”的受訪者僅占9.2%，比上一年度下降了1.5個百分點。

具體哪些因素影響著國人的購買行為呢？“2023中國現代消費發展指數”調查結果顯示，對國人購買行為影響最大的因素是“質量”，有74.5%的受訪者選擇了此選項，比排在第二位的“價格”高出4.3個百分點%。

收入是消費的來源與基礎，是影響消費的最重要因素，也是“中國現代消費發展指數”關注的重點之一。

“2023中國現代消費發展指數”調查顯示，和2022年初相比，受訪者目前的月收入，27.4%的人略有減少，25.2%的人減少較多，二者合計超五成；25.5%的人反映差不多；18.4%的人略有增加，3.5%的人增加較多，二者合計占比21.9%。每月能夠自由支配的消費支出占收入的比例，13.7%的人少于10%，31.8%的人為10%-30%，28.1%的人為30-50%，9.6%的人為50%-70%，7.5%的人為70%-90%，1.9%的人可以達到90%以上。另外還有7.4%人為“月光一族”。

受訪者每月收入的十大主要用途是：日常飲食（53.4%），購買基本生活用品（41.9%），服裝服飾（22.5%），住房（18.7%），文化娛樂休閑消費（18.6%），子女的養育教育（15.9%），交通（14.3%），通訊（11.4%），投資（9.2%），社交應酬（7.7%）。與“2022中國現代消費發展指數”調查結果相比，文化娛樂休閑消費的排名變動較大，從原來的第2名下降到了第5名。

新冠疫情是近三年來我國經濟社會發展面臨的最大考驗。“2023中國現代消費發展指數”調查結果顯示，新冠疫情對國人消費影響明顯，面對“請問疫情對于您的消費活動有何影響？”一題，37.5%的受訪者表示“明顯減少”，23.0%的受訪者反映是“小幅減少”，11.5%的受訪者直言“小幅增加”，4.3%的受訪者因此消費明顯增加，選擇“沒有影響”和“影響不大”的受訪者占比分別為18.1%和7.4%，二者合計25.5%。調查結果還顯示，疫情對人們消費影響最大的部分主要是日常飲食、娛樂和出行。

這一點在官方數據中亦有所體現。國家統計局發布的2022年11月份社會消費品零售總額數據顯示，受新冠肺炎疫情等因素沖擊，11月份消費市場明顯承壓，社會消費品零售總額同比下降5.9%，其中，商品零售下降5.6%。市場規模占社會消費品零售總額比重較大的出行類商品銷售下降，對消費市場影響較大。限額以上單位汽車類、石油及制品類商品零售額同比分別下降4.2%和1.6%。同時，餐飲等接觸式消費受到較大沖擊，11月份餐飲收入同比下降8.4%。

另外，“雙11”、“雙12”等購物節的慘淡戰績也可以在一定程度上說明問題。“雙11”購物節已經陪我們走過了14個年頭，不同于往年春晚般熱鬧的“過節”氣氛，2022年并沒有盛大的雙11晚會和數字大屏滾動的成交數據。淘寶在“雙11”收官之后，低調地表示“穩中向好，交易規模與去年持平”，并無曬出具體數據。京東方面則稱，2022年的成績超越行業增速，創造了新的紀錄，購物用戶數也再創新高。但對于每年人們最關注的GMV成交額，各大電商平臺卻行動一致地選擇不予披露。

“雙11”明顯開始卷不動了，“雙12”更是格外安靜。截至2022年12月13日，包括阿里、京東等在內，沒有一家電商平臺公布“雙12”戰績，這個購物節還沒開始就已經結束了。

當然，直播仍是電商行業難得的增量。艾瑞咨詢的報告就指出，中國直播電商市場規模將在2022年年底達到3.4萬億，年增長率達到53%。在2022年“雙11”期間，抖音、淘寶都涌現了大量成交額暴漲的直播間，可見直播電商生命力依舊旺盛。不過，“2023中國現代消費發展指數”調查結果顯示，對于直播帶貨，人們已有所“審美疲勞”，45.4%的受訪者對其評價“一般”，比上一年度增加了8.5個百分點；認為大部分不錯的受訪者占比31.2%，比上一年度減少了7.3個百分點；認為問題太多的受訪者占比14.1%，比上一年度增加了0.7個百分點；認為很好的受訪者占比9.3%，比上一年度減少1.9個百分點。在直播帶貨中進行消費，雖然促銷力度依然是促成購買的最大因素，但人們對主播聲譽、產品質量、產品品牌的關注度也有了明顯上升。在全網最低價審美疲勞、大主播紛紛退位之后，消費者需要一些新的刺激點。

有業內人士分析2022年“雙11”正成為一個拐點，經過十多年的蛻變，如今的雙11終于迎來“從流量到留量?”質變飛躍的階段。“基于目前中國所處的發展時間窗口、特色的消費者需求和消費品供給現狀，中國消費市場已然開始了賽道升級，邁入發展新階段。”巨量引擎商業分析負責人林文斌分析認為，消費變革離不開三大破壞力來源——功能創新、場景創新和情感創新，它們分別對應著新功能與新利益點、對場景的創造性運用，以及更好的情緒感受，是消費需求與消費能力之間存在不匹配的深層次“矛盾點”。

提振消費，事關中國經濟增長大局。疫情三年以來，從全球宏觀經濟到每個人的微觀生活都受到了不同程度的沖擊。我國經濟發展面臨著嚴峻的挑戰。2022年底，中央經濟工作會議指出，當前我國經濟恢復的基礎尚不牢固，需求收縮、供給沖擊、預期轉弱三重壓力仍然較大，外部環境動蕩不安，給我國經濟帶來的影響加深。

“大力提振市場信心”“要堅定做好經濟工作的信心”“從改善社會心理預期、提振發展信心入手”……此次中央經濟工作會議多次強調“信心”二字。

但是增加消費的信心從何而來？

“2023中國現代消費發展指數”調查結果顯示，收入依然是影響國人消費結構和消費水平最重要的因素。但對于2023年的收入預期，受訪者普遍不樂觀，認為收入會略有增加的受訪者占比14.6%，估計收入會增加較多的受訪者占比13.9%，二者合計28.5%，比上一年度減少了4.7個百分點；43.8%的受訪者認為會和2022年差不多，比上一年度減少了2.4個百分點；25.3%的受訪者認為會略有減少，2.4%的受訪者預期會減少較多，二者合計27.7%，比上一年度增加了7.1個百分點。2023年，51.6%的受訪者準備將更多收入用于儲蓄。

消費，一頭連著企業生產，一頭牽著民生改善。2023年是貫徹二十大精神的開局之年，是在“十四五”規劃中承上啟下的關鍵一年，還是邁向“后疫情時代”的過渡之年。此次中央經濟工作會議對2023年經濟工作提出了五項具體要求，其中第一條就是著力擴大國內需求。會議特別指出，要把恢復和擴大消費擺在優先位置。

眼下正值歲末消費旺季，政府、商家也已開始多措并舉激發市場活力，真金白銀補貼促消費，全力搶回“失去的三年”。

針對汽車消費，在2022年11月21日，工信部、國家發改委、國資委三部門聯合印發《關于鞏固回升向好趨勢加力振作工業經濟的通知》，強調要擴大汽車消費，提出落實好2.0升及以下排量乘用車階段性減半征收購置稅、新能源汽車免征購置稅延續等優惠政策。

瞄準住房消費，2022年11月1日起，貴州省貴陽市南明區實施購房契稅繳納補貼消費券政策，一個多月時間，累計有效申報1136筆，復審通過934筆，共發放消費券617.52萬元。

年底促銷，深圳市南山區近日更是花樣繁多，不僅宣稱要發放2億元消費券，還推出了近百場線上線下促消費活動，覆蓋汽車、家電、數碼、服裝、珠寶、鐘表、眼鏡、餐飲等多個領域。并且，不只是深圳，進入2022年12月份以來，海口、武漢、上海、廣州等多地已發放或計劃發放新一批消費券，以加快促進消費市場持續恢復。

近期防疫優化提速，消費何時能真正回歸到疫情之前成為人們關注的一大焦點。“優化防疫后第一波疫情見頂，居民出行等消費場景有望明顯打開，這是經濟邁向實質性修復的第一步。”長江證券首席經濟學家伍戈分析認為，刺激政策或有幫助，可選消費的修復彈性可能更明顯，但溫和的經濟基本面加之大疫三年居民資產負債表受損，消費恢復至疫前仍將是一個緩慢的過程。

財信研究院研究報告直言，2023年我國消費增速反彈源于四方面的驅動因素：一是經濟、就業恢復支撐居民收入回升，對居民消費能力形成提振；二是充足的居民儲蓄“余糧”，為消費改善提供重要動力保障；三是疫情防控政策持續優化，將推動消費場景恢復，并提振居民出行和消費意愿，對消費恢復形成有力支撐；四是極低的基數也為消費增速反彈提供助力。據其預計，2023年我國居民人均消費支出約增長8-12%，社零約增長7-11%。