外宣期刊“走出去”與國際傳播效能提升

【內容提要】當今世界正處于百年未有之大變局，中國國際傳播肩負著向世界展示真實、立體、全面的中國這一重大歷史使命。國際話語權競爭的激烈性和國際輿論斗爭的復雜性要求國際傳播的各類主體踔厲奮發，既發揮各自優勢又密切協同作戰，共同為中國特色社會主義事業營造有利的外部輿論環境。中國外宣期刊位于國際傳播話語體系建設和國際話語權競爭的前沿陣地，作為對外傳播媒體，只有善于“走出去”才能最終“走進去”。要多語種、多文版發行，推動精準傳播；多渠道、多方式合作，積極擴大發行；抓特刊、抓議程設置，著力建設品牌，聚焦國際化發行渠道的打造與本土化發展模式的探索，為我國加強國際傳播能力建設、提升國際傳播效能發揮作用。

【關鍵詞】《北京周報》 國際化發行 本土化發展 國際傳播效能

當今世界正處于百年未有之大變局，全球政治經濟格局正處于新舊秩序交替的動蕩時期。在世界走向多極化發展、國際輿論格局重塑的歷史契機下，中國對外傳播期刊是我國進行國際傳播話語體系建設和話語權競爭、國際議程設置和輿論引導、國家形象自我塑造的重要力量。本研究以《北京周報》為樣本，討論中國對外傳播媒體通過國際化發行與本土化發展提升國際傳播效果的實踐經驗。

一、《北京周報》的“走出去”探索實踐

《北京周報》（Beijing Review）由周恩來總理親自倡導創辦，1958年3月4日創刊號正式出版，是新中國成立后出版的第一本外文時事政策性周刊。作為“中國國家英文新聞周刊”，《北京周報》一直是中國政治話語對外表述的引領者，①也是一本始終堅持“走出去”并成功走進外國主流市場的中國外宣期刊。創刊至今的60余年里，《北京周報》一直身處我國國際輿論斗爭的第一線。國際化發行與本土化發展是《北京周報》“走出去”的一體兩翼，兩種維度的海外傳播能力拓展實踐相輔相成，相互配合與補充。

1. 國際化發行

《北京周報》的誕生，首先是為了配合我國政府外交活動和國際斗爭的需要。發行工作最初的重點是配合外交需求，迅速擴大外宣規模，增加相應文版，向重點國家和地區投遞來自中國的聲音。創刊初期，在新中國外匯儲備很少的情況下，《北京周報》仍堅持全部航空發行。1962年，《北京周報》對外發行量約9000多份。為擴大海外發行量，《北京周報》在國際書店發行之外，嘗試建立自己的發行系統，并通過中外群眾團體組織進行海外推廣，還曾通過中國駐各國使館的協助開展海外發行。②

1963年，《北京周報》新增西班牙文版、法文版、日文版和德文版。這四種文版同英文版一樣，在國內完成印刷后通過航空運送發行到國外。1965年，《北京周報》總發行量逾13萬份，其中貿易發行占總發行量的54%，另外46%為對外贈送。③1990年，中國外文局取消了貿易類期刊的非貿易發行。但《北京周報》仍保留在西方、拉美等重點區域貿易發行與非貿易發行相結合的發行策略。1995年1月起，《北京周報》英文版進入北美零售網。《中國與非洲》英文版則自2013年第4期起在南非印刷，并在南非各大城市零售店上架。

《北京周報》的數字化發行以1996年英文版正式進入互聯網為起點。2007年《北京周報》建成新聞周刊網，2008年完成電子數據庫制作，涵蓋自創刊以來出版的所有文版內容。2009年《北京周報》推出英文版郵件訂閱服務。2012年1月，《北京周報》iPad版面世。2016年10月，《北京周報》新近原創內容在道瓊斯公司Factiva數據庫上線。2018年3月，《北京周報》在華盛頓舉辦期刊數據庫上線活動。

2. 本土化發展

為提升對北美地區的宣傳效果，1987年10月，《北京周報》北美版在美國創刊。北美版為美國和加拿大讀者而設，在普通英文版基礎上增加了8頁內容，涵蓋中美、中加關系，政治經濟文化等領域的中美、中加交流和民間往來、華僑相關新聞等。④1988年，為加強對非洲的宣傳針對性，《北京周報》非洲版——《中國與非洲》月刊出版?！吨袊c非洲》以非洲國家的官員、干部、知識分子等作為讀者對象。刊物以報道中非合作和中國對非洲事務的看法為主，兼具權威性與通俗性，出版法、英兩個文版。2009年10月新版《中國與非洲》創刊，出版英文版；2011年1月，法文版正式發行。

《北京周報》在海外探索與當地企業、出版公司進行合作出版，并與當地知名新聞期刊開展業務合作。1994年，《北京周報》與友好關系企業共同在美國創辦英文月刊《中國新聞》。1998年與新加坡中亞信息出版公司合作編輯出版國慶特刊，并在新加坡舉行發行儀式。2015年12月，北京周報社與南非納斯帕斯集團承辦的《中國與非洲》中非合作經濟論壇約翰內斯堡峰會?？谀戏鞘装l。自2017年7月起，《北京周報》先后與美國《時代周刊》、《新聞周刊》、彭博社《彭博商業周刊》、英國《經濟學人》雜志、法國《青年非洲》雜志等媒體開展稿件、發行等方面機制性的長期合作。

2005年，北京周報社北美分社在紐約成立，負責期刊在北美地區的新聞采訪和運營推廣，本土化發展進入新階段。2011年，北美分社作為贊助商參加美國亞洲研究協會暨國際亞洲學者大會聯合年會。同年6月，參加美國圖書館學會年會。2012年，作為媒體合作伙伴參加在波士頓舉行的“哈佛中國論壇”。2018年，《北京周報》參與美國亞洲研究協會年會并在華盛頓舉辦美國讀者見面會。2012年3月，北京周報社中非傳媒出版有限公司（暨北京周報非洲分社）在南非成立。2013年，非洲分社在南非約翰內斯堡舉辦首屆“中非交流論壇”。2014年，在約翰內斯堡舉辦“中國夢：誰的夢？”專題研討會。2020年5月，非洲分社主辦中非媒體云論壇，討論媒體在抗擊新冠疫情中應發揮的作用。2020年10月，非洲分社承辦“中非合作論壇20周年成果與展望云論壇”。此外，非洲分社還多次主辦“中國與非洲”友好合作主題短視頻大賽南非賽區的賽事，促進中非文化交流、增進民心相通。

二、《北京周報》“走出去”的經驗與問題

總結《北京周報》的國際化發行實踐，從發行策略來看，主要采取貿易發行與非貿易發行相結合的策略；從發行渠道來看，則是突破單一發行渠道，走向多渠道的自主發行，并進入當地主流期刊的發行零售渠道；從發行內容來看，《北京周報》與時俱進，兼顧實體期刊、電子期刊與電子數據的國際發行。

在北美分社和非洲分社的本土化發展實踐中，《北京周報》展現出其作為國際媒體、海外企業以及跨文化交流推動者的多重身份與積極作用。從發行區域專門文版到合作出版、向外刊供稿，再到成立期刊本土分社、本土傳媒公司，《北京周報》探索了一條精準傳播、借船出海及至內容、影響、資本全方位“走出去”的本土化戰略。

《北京周報》在“走出去”探索中也存在一些問題和困境。其一，缺乏長期的、較為穩定的發行發展規劃。《北京周報》創刊后經歷了語種和文版較頻繁的新增和取消，及至后期北美版的創刊與取消，非洲版的創刊、?？c復刊。文版變化背后固然有外交政策與外宣工作重心轉變、運營成本控制等多方面的影響因素，然而頻繁的文版變化易造成對外傳播資源的浪費，同時也不利于《北京周報》作為一本權威性國際新聞周刊的長效品牌建設；其二，本土化探索遭遇西方國家“反宣傳”攻勢。⑤《北京周報》作為我國黨和政府的官方媒體，在西方國家的“反宣傳”浪潮和意識形態偏見下遭遇本土發展阻力。從臉書（Facebook）和推特（Twitter）給中國媒體“貼標簽”到美國將中國中央媒體駐美機構列為“外國使團”，對外傳播媒體爭取國際話語權的事業常處于不平等競爭之中。

三、外宣期刊“走出去”對國際傳播效能提升的啟示

黨的二十大報告強調要全面提升我國國際傳播效能。中國國際傳播最終成果的檢驗與評判在于國際受眾對我國可信、可愛、可敬的國家形象的認可，對中華文化和中國當代文明理解的增進與深化。回溯《北京周報》60余年來的“走出去”實踐，其在精準傳播、擴大發行與品牌建設等方面為我國國際傳播效能的提升提供了重要啟示。

1. 精準傳播：多語種、多文版發行

《北京周報》在歷史上曾先后出版發行過英、法、西、日、印尼、德、阿、葡等8種不同外國語言的文版和分別針對北美、非洲地區的北美版和非洲版期刊。多語種、多文版的發行，突破語言文化壁壘，實現傳播內容的全球化。針對特定區域出版發行特定文版，實踐著對外傳播“外外有別”的指導思想，靈活而富有針對性。精準傳播的傳播策略和布局方式也更有利于對外傳播內容的落地和傳播效果的提升。

2. 擴大發行：多渠道、多方式合作

《北京周報》從創刊初期開始采用貿易發行與贈送發行相結合的方式，盡可能讓中國的立場和聲音亮相國際輿論場。1993年，隨著我國對外開放擴大、外國人來華人數增多，《北京周報》還專門調整了對“送上門來的”宣傳對象的發行工作。外宣期刊“走出去”的本質不在于刊物本身的“出?！?，而在于刊物內容的“觸外”，讀者對象在哪里，發行工作就應當做到哪里。《北京周報》在探索自主對外發行的道路上，從依托國際書店發行到自主建設發行渠道，通過友好國際組織、外交途徑、國際書展、博覽會、讀者試閱、電子期刊訂閱、電子數據發行等多種途徑擴大海外發行量、爭取海外讀者，更通過與本土發行渠道合作、進入本土主流期刊銷售市場，最終得以與其他知名國際新聞期刊一起展現在國際讀者面前。

3. 建設品牌：抓特刊、抓議程設置

作為一本新聞與評論并重的時事政治周刊，《北京周報》在國際傳播中善于抓住重大國際新聞事件作為宣傳時機，以?？?、特輯的方式全方位、深入報道重大選題，設置議程并引導國際輿論，打造媒體品牌，擴大期刊國際影響力。

1995年聯合國世界婦女大會召開之際，《北京周報》以5種語言出版婦女特輯，報道中國婦女狀況，得到聯合國秘書長題詞贊揚，美聯社、路透社、法新社、共同社等國際通訊社也刊發了相關消息與評論。1997年《北京周報》香港回歸專刊出版，發行量激增。2006年，《北京周報》出版“紀念中巴建交55周年?？?，中國和巴基斯坦國家元首分別為其致辭。2015年，《中國與非洲》中非合作論壇約翰內斯堡峰會專刊獲得習近平主席和南非總統致辭。2021年7月，《北京周報》出版慶祝建黨百年特刊，多維度、多視角向世界解讀中國共產黨的百年歷程和執政理念。

在對外傳播媒體通過海外發行抵達國際受眾的基礎上，要實現受眾思想觀念與態度層面的轉變，還需要持續的本土深耕與內容變革。當前，全球秩序正處于劇烈重組階段，國際傳播環境將更加復雜，全球化前景高度不確定，中美關系大國博弈不斷激化。⑥在新的形勢下，我國對外傳播媒體要不斷提升傳播效能，精準傳播、擴大發行、建設品牌，真正實現從“走出去”到“走進去”的發展跨越。

呂璐系澳門科技大學博士候選人、四川外國語大學講師

「注釋」

①李雅芳：《主題聚焦 融合發展——〈北京周報〉的外宣之路》，《對外傳播》2018年第9期，第24-25頁。

②戴延年、陳日濃：《中國外文局五十年大事記（1）》，北京：新星出版社，1999年，第153、158頁。

③《中國之窗 世界之友——北京周報的發展歷程》，內部資料，1998年，第157頁。

④戴延年、陳日濃：《中國外文局五十年大事記（2）》，北京：新星出版社，1999年，第88頁。

⑤姜飛：《與時俱進，守正創新：中國國際傳播能力建設規劃急需升級版》，《國際傳播》2020年第1期，第10-16頁。

⑥朱云漢：《全球化的裂解與再融合》，北京：中信出版社，2021年，第293-294頁。

責編：霍瑤