中華文明精神標識提煉與IP全球傳播研究

吳瑛 賈牧笛

【內容提要】當前，中國國家形象海外傳播仍面臨嚴峻挑戰，中華文明的全球傳播仍存在海外認同困境與瓶頸。增強中華文明傳播力影響力，需要提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，并且將這些標識操作化。IP傳播具有符號化和可傳承的特征，是增強中華文明傳播力影響力的有效路徑。要從戰略傳播的頂層設計出發構建IP全球傳播體系，以“政府引導+市場驅動”的模式，通過“人文+科技”的融合互動，借助文化中介的橋梁和紐帶，推動中華文化更好走向世界。

【關鍵詞】中華文明 精神標識 IP全球傳播

中華文明綿延五千年，擁有豐富的內涵和成熟的價值體系。如何提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，是中華文化“走出去”的重要課題。知識產權（IP）傳播具有符號化和可傳承的特征，能夠充分發揮政府和民間的多種資源和力量，通過提煉優秀傳統文化、革命文化和社會主義先進文化的精神標識，推動中華文化的創造性轉化與全球傳播，對此需要進一步開展理論研究和實踐探索。

一、從戰略傳播出發提煉中華文明的精神標識

當前，中國國家形象海外傳播仍面臨嚴峻挑戰，尤其是美西方對華強化輿論攻勢、渲染“中國威脅論”等產生諸多負面效應。美國皮尤研究中心（Pew Research Center）調查顯示，2022年美國對中國持負面看法的人數比2021上升6個百分點，接近歷史高位。在接受調查的11個歐洲國家中，有9個國家的大多數人對中國持負面看法。①在此背景下，亟需從戰略傳播的頂層設計出發，來破解國家形象面臨的困局。

戰略傳播（strategic communication）是一個跨學科概念，最早由美國軍方提出，后來在英國、北約、俄羅斯等西方國家和國際組織中發展和被應用。戰略傳播指的是某個組織有目的地利用傳播來實現其使命，重點是對傳播的戰略應用。在日益復雜的世界中，各組織都在爭取廣大公眾的關注、喜愛和忠誠。企業、組織、社會運動者等多元主體均利用戰略傳播實現其目標。②戰略傳播以目標為導向，以傳播為策略，涉及管理、營銷、公共關系、技術傳播、政治傳播、社會活動等相關領域，是包含從頂層設計到實施方案的系統性過程。美國和英國的戰略傳播體系都從國家層面進行架構設計。美國戰略傳播架構由總統領導，統籌國務院、國防部、廣播理事會、國際發展署等機構，以公共外交、國際廣播、信息戰等途徑實現跨部門的協作聯動。英國的戰略傳播由內閣辦公室牽頭設計戰略傳播思想，并制定統一的理論和實踐框架。

增強中華文明傳播力影響力，需要從國家戰略層面開展頂層設計。2021年5月，習近平總書記就加強我國國際傳播能力建設發表重要講話，提出“加強頂層設計和研究布局，構建具有鮮明中國特色的戰略傳播體系”③。中國特色戰略傳播體系構建要從全人類共同價值出發，要能發揮中國體制能集中力量辦大事的優勢，在當前仍由西方所主導的全球傳播格局中，圍繞弘揚中華文明的使命和目標，明確戰略傳播理念，構建戰略傳播機制，協同戰略傳播執行機構，開展戰略傳播評估等，在深化文明互鑒中推動人類文明不斷進步。

增強中華文明傳播力影響力，需要打通戰略設計和傳播實踐之間的銜接。圍繞“推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展，繼承革命文化，發展社會主義先進文化”④來提煉中華文明的精神標識，可以從物質文明、政治文明、精神文明、社會文明、生態文明的全要素文明出發，全方位推動中華文化“走出去”。

二、開展中華文明標識的IP全球傳播體系構建

標識是標記和識別的縮寫，可以定義為具有象征性意義的口號、標簽或關鍵表述。⑤標識具有簡潔性和可視性的特征，通過提煉標識，可以充分挖掘中華文明的文化精髓，讓豐富的中華文化資源“立”起來、“活”起來。受眾則能透過紛繁復雜的細節，快速簡潔地把握中華文化的內涵與特征。

標識通過IP形式展現，可以有效地固化其文化精髓。世界知識產權組織（World Intellectual Property Organization）指出，知識產權（IP）是指心靈的創造，如發明、文學和藝術作品、設計，以及商業中使用的符號、名稱和圖像。標識與IP概念都強調視覺化、象征和原創。⑥與標識概念不同的是，IP作為一種權利，已有成熟的法律體系對其進行定義和保護，并且在商業上，IP運營已成為一種常見現象，主要運作具有高專注度、大影響力并且可以被再生產、再創造的創意性知識產權。⑦構建和運營一套中華文明標識和IP體系，有助于推進中華文化“走出去”，向世界展現可信、可愛、可敬的中國形象。

中華文明IP全球傳播體系是一個多維度的分類體系。第一，從內容看，中華文明IP全球傳播體系覆蓋物質文明、政治文明、精神文明、社會文明、生態文明這五要素文明。其中物質文明IP包括：生活與習俗、生產與技術等；政治文明IP包括：歷史與景觀、制度與道路等；精神文明IP包括：傳統價值觀、文化典籍、神話與英雄等；社會文明IP包括：賽事與活動、節日與儀式、名人網紅等；生態文明IP包括：環保理念、生態景區、珍稀動植物等；第二，從開發和傳播的主體看，包括政府主體、企業主體、組織主體、個人主體的IP，不同主體通過挖掘自身資源，其所開發的IP各具特色、并相互補充，推進中華文明的全球傳播；第三，從語言和媒介看，包括文字類、圖片類、音樂類、電影類、電視類、綜藝類，以及其他多模態類IP，還可以通過主題公園、重大活動等一系列載體，通過多種模態符號和跨媒介敘事，多方位推進中華文明IP全球傳播。

三、“政府引導+市場驅動”，推進中華文明IP全球傳播

推進中華文明IP體系構建與運營，需要政府、企業、組織、個人等多元主體的協同聯動。中華文明IP體系構建和運營既關乎民族認同和文化認同，也關乎國家形象與國際認同。政府可以整合各方力量，通過挖掘豐富的歷史文化資源，比如歷史檔案、文物古跡、文化遺產等，來推動中華優秀傳統文化創造性轉化和創新性發展。企業和社會組織是推動文化產業發展的重要力量，中華文明標識IP全球傳播需要以市場來驅動，通過商業運營推動中華文化“走出去”。此外，個人作為IP全球傳播主體的角色也將發揮重要角色。在新媒體時代，意見領袖和網紅日益成為中華文化“走出去”的名片，受到海外受眾的追捧。

各級政府正在著力打造中華文明標識和IP全球傳播體系。國家文物局在探索多渠道開發文創產品，與騰訊、百度、中國移動等公司合作，開展授權開發與經營。北京市文物局明確將有序開展博物館IP開發授權，推進博物館文創空間建設；北京數字文化產業IP平臺、上海城市形象資源共享平臺IP SHANGHAI都在打造中華文明標識的數字化共享平臺；浙江省文化和旅游廳發布了15個全省首批示范級文化和旅游IP名單，包括良渚文化、南湖紅船、宋城千古情、縉云燒餅、和合天臺等；河南省文物博物館事業在“十四五”期間將助力黃河、大運河、長城、長征國家文化公園建設，推進黃河國家博物館建設，構建黃河文物展示園區體系。上述由政府發起的IP項目正日益吸引企業和品牌資源入駐，彰顯中華文明的國際影響力。

以“政府引導+市場驅動”，激發IP運營活力。要從戰略傳播思維出發，充分發揮政府的動員和組織能力，以及市場的渠道和運營能力，以此推進IP全球傳播的可持續發展。作為中國制造的代表，“義烏制造”就是政府搭臺、企業唱戲的成功范本。2022年卡塔爾世界杯期間，義烏企業與工廠承接世界杯授權的IP商品制造業務，使得中華文明IP與全球體育超級IP世界杯形成有效互動。從世界杯用球，到球迷喇叭；從各代表隊的球衣，到大力神杯擺件、32強旗幟……“義烏制造”占到整個世界杯周邊商品市場份額的70%。⑧還有北京冬奧吉祥物“冰墩墩”的IP全球傳播也是一個典型案例。早在2018年，中國就向全球發出吉祥物征集公告，將IP運營與全球傳播工作提前，2022年北京冬奧會召開前夕，以大熊貓與冰晶外殼相結合的卡通形象“冰墩墩”成為冬奧頂流。“冰墩墩”IP全球傳播的成功在于，它借助國際重大賽事這一媒介事件，推動政府和市場資源協同聯動，讓全球受眾尤其是體育愛好者克服時間和空間的距離，通過IP產品獲得了冬奧體驗。未來需要進一步挖掘多元主體的IP開發和運營潛力，推動中華文明精神標識“走出去”。

四、“人文+科技”，探尋IP全球傳播的流量密碼

人文底蘊是IP全球傳播的精神動力。要從滿足受眾信息、情感和娛樂需求出發，提升IP全球傳播的社交屬性。在社交媒體時代，“打卡、種草、拔草”等流行現象背后的邏輯是體驗與分享。中華文明IP包括人文景點、藝術裝置和文創產品，只有吸引國內外受眾前來打卡，通過線上和線下的社交網絡進行分享，才能打開出圈的流量密碼。比如騰訊上線了全國首個數字國寶無障礙體驗小程序“國寶全球數字博物館”，從滿足視覺、聽覺、交互等多維度的需求來打造適合視障人士和老年群體使用的數字博物館；三星堆文創之所以能引領國潮時尚，其中一個重要原因就是主動引導國際議程，以科技賦能，將三星堆內含的中西文明交融的人文精神向世界傳播。

科技賦能促進IP全球傳播的高質量發展。國家文化科技創新能力決定著未來文化強國建設的高度與顯示度，需要建立起文化與科技協同創新的模式。⑨以文物為例，在人工智能（AI）、虛擬現實（VR）、增強現實（AR）等科技賦能下，我國政府以及產學研多個領域正推動“數字文物”工程。從文物數字傳播的社交指標、智能指標、共享指標研究文物的數字化全球傳播體系，有助于提升中華文明標識IP的全球傳播效能。⑩近年來我國一大批IP影視、游戲、動漫以及周邊衍生品正在獲得全球“Z世代”的青睞。中國精品游戲IP暢銷世界，米哈游出品的游戲《原神》已在175個國家和地區同步上線，在東西方世界均引起了熱烈反響。科幻小說《三體》通過IP授權，利用人工智能技術打造了沉浸式科幻體驗館，受眾能在虛擬現實、增強現實、交互技術下體驗三體世界。《清明上河圖》也在人工智能技術支持下，以人工智能全息活態長卷的形式給游客帶來了全新的觀賞體驗。中華文化與最前沿的科技手段相結合，不斷煥發活力，走出國門，走出亞洲，走向世界。

五、發揮文化中介角色，通過中外IP合作減少文化折扣

要借助文化中介的跨文化傳播角色，避免IP全球傳播可能引發的文化隔閡和文化折扣。相比把關人概念，“文化中介”關注文化企業及其工作者積極尋找、策劃、建構內容的能動性生產過程，目前文化中介還是一個被忽視或低估的重要概念11，對文化中介的研究仍停留在出版業，并沒有深入到影視、藝術等其他文化行業中。此外，目前的研究主要關注實體中介，如編輯和文化中介機構，而較少關注抽象的中介因素，如文化差異、接受度和價值觀差異。中華文化“走出去”需要借助中外合作翻譯、中外合作出版、中外聯合開發IP等多種形式，要發揮文化中介的橋梁角色，通過兩級傳播增強中華文明傳播力影響力。

通過中外IP合作減少文化折扣。借助文化中介的角色，根據對象國社會文化背景和受眾需求進行IP開發，有助于減少中華文明標識IP全球傳播面臨的文化折扣。同時，也將促進中國故事在全球傳播中的雙向傳播和雙向互鑒。12一批海外IP與國潮老字號聯合，比如故宮與美國奧利奧進行了IP跨界聯動，奧利奧聯名“朕的心意·故宮食品”推出系列傳統新品；丹麥樂高集團連續五年在進博會上發布新品，包括樂高悟空小俠系列套裝、中國傳統節日套裝、樂高新春花車、樂高搖錢樹等。中國網絡文學“走出去”也采用了中外IP合作的方法。據統計，僅是閱文集團已向海外多國授權800多部網絡文學作品的數字和實體出版，旗下海外門戶“起點國際”擁有2600部從中文翻譯過去的小說，另有近30萬海外作者創作了約42萬部原創小說。《慶余年》《詭秘之主》《斗羅大陸》等網絡小說及其改編作品在海外受到歡迎。13像這樣通過中外合作、向外國公司授權等方式促進IP跨界聯動，可以針對不同對象國制定精準傳播策略，以此緩解跨文化傳播中的文化折扣。

總體而言，當前中華文明IP全球傳播仍有很大提升空間，未來需要從戰略傳播的頂層設計出發構建IP全球傳播體系，通過政府引導+市場驅動、人文+科技，以及中外聯合開發等方式，推進IP全球傳播的高質量發展，推動中華文化更好走向世界（文中圖表均由作者提供）。

本文系上海市社科規劃“研究闡釋黨的二十大精神”專項課題“人類文明新形態話語體系構建與全球傳播研究”（項目編號：2023VZH029）的階段性研究成果。

吳瑛系上海外國語大學新聞傳播學院教授、中國國際輿情研究中心副主任；賈牧笛系上海外國語大學新聞傳播學院博士研究生

「注釋」

①Pew Research Center official website：https：//www.pewresearch.org/ global/2022/06/29/negative-views-of-china-tied-to-critical-views-of-itspolicies-on-human-rights/

②K i rk Ha lla ha n， Der ina Holtzhausen， Betteke va n Ruler， Deja n Veri，Krishnamurthy Sriramesh，"Defining strategic communication”， International Journal of Strategic Communication，vol1，2007，pp.3-35.

③《習近平在中共中央政治局第三十次集體學習時強調 加強和改進國際傳播工作展示真實立體全面的中國》，人民網，http：//jhsjk.people.cn/article/32120102，2021年6月2日。

④《習近平提出，推進文化自信自強，鑄就社會主義文化新輝煌》，新華網 ，http：// www.news.cn/politics/cpc20/2022-10/16/c_1129066869.htm，2022年10月16日。

⑤陳懷林、楊柳：《標識和框架對熱點事件輿論的影響——以澳門的“大陸游客潮”為例》，《新聞與傳播研究》，2015年第7期，第35-50頁、第126-127頁。

⑥World Intellectual Property Organization website：https：//www.wipo.int/aboutip/en/

⑦尹鴻、王旭東、陳洪偉、馮斯亮：《IP轉換興起的原因、現狀及未來發展趨勢》，《當代電影》，2015年第9期，第22頁。

⑧《卡塔爾世界杯周邊商品七成“義烏造”》，新華網，http：//m.news.cn/2022-11/21/c_1129146197.htm，2022年11月21日。

⑨徐劍：《構筑中國文化強國形象的全球識別系統》，《上海交通大學學報（哲學社會科學版）》，2022年第4期，第77-89頁。

⑩童清艷：《中華文物的數字化全球傳播研究》，《西南民族大學學報（人文社會科學版）》，2022年第6期，第158-163頁。

11Marie-AstridLe Theule，Ioana Lupu， “Publishing without editors or authors？ Competing logics， circulation， and cultural creation in a publishing firm”， Critical Perspectives on Accounting，vol38，2016，pp.14-33.

11《中國故事海外走俏，網文作品首次收入大英圖書館》，文匯報（上海），http：// dzb.whb.cn/2022-09-18/1/detail-774758.html，2022年9月18日。

12胡正榮、李涵舒：《機制與重構： 跨文化背景下中華傳統文化的國際化敘事》，《對外傳播》，2022年第9期，第4-7頁。

13《中國故事海外走俏，網文作品首次收入大英圖書館》，文匯報（上海），http：// dzb.whb.cn/2022-09-18/1/detail-774758.html，2022年9月18日。

責編：吳奇志