關于利用人工智能技術助力文化傳播的思考與實踐

【內容提要】隨著中國國際地位的提升，中國的文化軟實力亟待進一步提高。讓各國民眾通過了解中華文化而了解真實的中國，是樹立中國良好國際形象的關鍵。在文化傳播過程中，人工智能是非常重要的技術手段。要利用人工智能（AI）和大數據技術分析用戶需求，拓展產品形態，擴大產品產量，打磨優質產品，為文化產品的生產助力；要充分利用人工智能技術助力文化產品的分發，得到平臺的廣泛推薦，從而達到更好的傳播效果；要利用人工智能技術收集文化產品的反饋，在瀏覽數、收藏數、轉發數和評論數等指標基礎上更好地預測稿件內容的影響力，助力文化傳播。

【關鍵詞】文化傳播 人工智能 文化產品

人工智能亦稱機器智能，通常是指通過計算機程序來呈現人類智能的技術。按照定義，人工智能的四個組成部分是專家系統、啟發式問題解決、自然語言處理和計算機視覺。隨著人工智能技術的崛起和升級，其在文化傳播中的作用越來越顯著。當前，國內外都在積極利用人工智能技術助力文化傳播。

在人工智能技術的組成部分中，計算機視覺和自然語言處理被最多地應用于文化傳播。例如影視劇中的各種特效、搜索引擎及各類社交媒體平臺所使用的推薦引擎等無不借助了人工智能技術的強大能力。本文擬從人工智能技術本身如何助力文化傳播以及在文化傳播各個環節中如何運用人工智能技術兩個角度進行分析，初步探討人工智能技術助力文化傳播的方式、途徑和策略。

一、人工智能技術在文化傳播領域的作用

在人工智能技術的組成部分中，計算機視覺技術在文化傳播領域起到最為關鍵的作用。這與影視劇、視頻作品在文化傳播中占據重要地位有關。美西方在其影視劇作品中曾大量運用計算機視覺技術以宣揚美西方文化。以迪士尼公司為例，其動畫長片《冰雪奇緣》的特效幀占整部影片的45%，為了使畫面中的雪景更加真實，迪士尼采用了麻省理工學院的最新科研成果：物質點法模擬技術。該技術產生的千余種雪花的樣式使得雪景極盡逼真。不僅在畫面特效中充分運用計算機視覺技術，美國大片的創意也離不開計算機視覺技術的加持，如《星球大戰》系列、《蜘蛛俠》《鋼鐵俠》等。高超的計算機視覺技術使得美國科技類影視作品在文化傳播方面明顯比別國更具優勢，而崇尚科學和對科技的不懈追求又是美國文化中的重要組成部分。隨著元宇宙的爆發式發展，文化傳播有了新的平臺。在元宇宙空間中，計算機視覺技術可以利用其增強現實技術（AR）、虛擬現實技術（VR）創造大量文化場景和文化產品，還可以運用數字孿生技術將現實世界中的文化場景和產品移植至元宇宙空間中，達到文化傳播的效果。

除了計算機視覺技術以外，自然語言處理技術也在文化傳播領域起到重要作用。作為自然語言處理技術的集大成者，搜索引擎一直是互聯網時代的流量入口和信息獲取的重要工具。有鑒于此，搜索引擎可以極大助力文化傳播。對于希望了解中國文化的外國友人，可以通過搜索引擎準確地將影音圖文等相關文化元素有條理地展現，以幫助其了解中國文化。隨著以ChatGPT為代表的全新聊天機器人模型爆火，搜索引擎也面臨著前所未有的沖擊。ChatGPT的本質是基于超大語言模型的問答系統。為了應對更加智能的問答系統可能取代搜索引擎的趨勢，我們可以采集大量文化相關的語料信息訓練大規模語言模型，以使其在未來可以代替搜索引擎進行文化傳播。

二、人工智能技術助力文化傳播的經驗

隨著人工智能技術的發展，智能傳播技術對傳播生態全鏈條的影響日益顯著。①利用人工智能技術助力文化傳播并不是大量人工智能技術在文創作品中的簡單堆砌。事實上，文化傳播是一項相當復雜的系統工程，在傳播的各個環節中都需要人工智能技術的適當應用。在文化傳播的過程中，應當樹立以用戶為中心的思維模式。利用人工智能技術將所希望傳播的文化內容融入文化產品中去，并依據用戶的反饋不斷迭代。具體來說，包括生產、分發、反饋三個環節。由此，本文將從利用人工智能技術助力文化產品的生產、利用人工智能技術助力文化產品的分發和利用人工智能技術科學分析用戶反饋等三個方面，淺析如何利用人工智能技術助力文化傳播。

（一）利用人工智能技術助力文化產品的生產

1.利用人工智能技術，拓展產品形態

隨著技術的發展，文化產品的形態和體裁也得到了很大的拓展。從早期的文字、音頻、視頻拓展到今天的H5、動畫、AR、VR等。交互方式從早期的“我說你聽、我演你看”的非交互模式轉化為用戶可深度參與、與產品互動的交互模式。為紀念建軍90周年，2017年人民日報客戶端利用人臉識別和融合成像技術制作的互動產品“軍裝照”H5，在一周之內瀏覽次數（PV）超過10億人次，獨立訪客（UV）累計1.55億人次。這種成功為后續的文化產品提供了借鑒思路。新華社主管主辦的中國搜索研發部門開發了“民族服裝”H5，利用相似的技術為用戶生成少數民族服裝照，以弘揚民族團結精神。除此之外積極開拓創新，使用人工智能繪圖工具（DALLE）模型訓練了大量的詩句—山水畫數據。該項技術可為古詩文自動生成配圖，為喜歡古詩文的中華文化愛好者提供了很好的互動體驗。

2.利用人工智能技術，擴大產品產量

在文化傳播領域充分運用人工智能將會提升文化產品總體供給水平，增加相關產品供給規模。以中國搜索為例，該平臺可利用機器翻譯技術將一批高質量的中文稿件翻譯為其他語種，采用“機器翻譯+人工審核”的方式，快速生成外文稿件。針對文化領域的翻譯環節，也可收集文化領域的多語種翻譯語料進行訓練，配合通用機器翻譯模型，將大量優秀的中國故事翻譯為多語種以助力中國好故事的海外傳播。機器翻譯雖然已經是較為成熟的技術，但只能夠實現現有文創產品的翻譯。為了將某些中國元素做成文創產品，并實現自動生產，中國搜索還利用目標識別、目標追蹤和視頻生成等人工智能技術，搭建了5G熊貓慢直播資源平臺。（見圖2）

5G熊貓慢直播平臺使用目標追蹤技術實時控制遠在千里之外的四川大熊貓基地攝像頭，使得攝像頭能夠實時追蹤熊貓動態，接著使用目標識別技術自動識別熊貓的嬉戲、進食和睡眠等狀態，最后使用視頻生成技術自動生成各種狀態的熊貓短視頻。該平臺生成的熊貓短視頻已經發布于“中國好故事”平臺的抖音國際版（TikTok）賬號，獲得了大量粉絲的好評。

3.利用人工智能技術，打造優質產品

除了利用人工智能技術拓展產品形態、擴大產品產量以外，人工智能技術還可以協助打造優質的文創產品。利用低分辨率轉高分辨率技術、圖片生成動畫技術和視頻去抖等人工智能技術，便可以生成高質量的文創產品。以此前在海外市場爆火的應用程序“明星臉”（Myheritage）為例，該軟件使用Gpt3模型將靜止的人相照片轉化為動態圖片，動態的人相可以完成緩緩轉頭、微笑、眨眼等動作，栩栩如生。將該技術配合上文提到的“民族服裝”H5技術或其他相關技術，可以為用戶生成一段顧盼神飛的動畫，極大地提升產品的趣味性和互動性。

我國也在利用人工智能技術打造優質產品方面進行了一些探索。例如，中國搜索旗下的“中國好故事”平臺曾選取中國各地博物館中的歷史圖片，為用戶展示圖片背后的故事。這些圖片大多數為老照片，很多已經模糊不清。雖然有歷史的厚重感，但是用戶體驗不佳。中國搜索利用GAN模型嘗試將低分辨率的圖片轉化為高分辨率圖片，利用科技手段還原真實的歷史場景。中國搜索還研發了視頻去抖技術，該技術可以將拍攝的抖動視頻自動轉化為鏡頭平穩的視頻，對于早期拍攝的低質量抖動視頻有著較好的轉化效果。

（二）利用人工智能技術助力文化產品的分發

人工智能技術，特別是推薦引擎技術的出現為內容分發模式帶來了巨大改變。內容分發模式已經從之前千人一面的廣播式分發變成了千人千面的個性化分發。其代表技術即推薦引擎技術，代表產品為“今日頭條”。“今日頭條”的推薦模式獲得成功后，個性化智能推薦已成為國內乃至印度、日本等國新聞類應用程序（APP）的主流模式。據路透研究院2017年研究報告顯示，已有54%的受眾傾向于算法為其選擇閱讀內容。②除此之外，許多社交類應用程序如照片墻、臉書、推特和優兔等也將推薦系統作為其標準配置。

了解不同平臺的內容分發機制，對于文化產品的傳播至關重要。雖然不同平臺的內容分發機制各不相同，但是大多數平臺在內容發布后都會經歷黑名單過濾、內容審核、隨機流量、人工復審、算法推薦和出池沉底等流程。一般來說，如果文化產品足夠受歡迎的話，會得到平臺的廣泛推薦，從而達到很好的傳播效果。然而足夠好的產品畢竟是少數，所謂“酒香也怕巷子深”，即使是好的作品，有時候因為分發機制的緣故，也會得不到有效的傳播。這就需要我們研究不同平臺的內容分發機制。一般可著重跟蹤文化產品在隨機流量階段的瀏覽量增長情況和算法推薦階段的流量增長情況。通過分析不同產品在不同階段的流量增長情況，可以反推出內容分發的規律，從而有針對性地改善內容質量，指導內容生產者生產出更符合用戶口味的內容。對于某些符合長尾用戶興趣的文化內容，也能夠找到相應的辦法來突破隨機流量階段。

雖然基于推薦引擎的內容主動推送模式已經成為用戶獲取信息的主要方式，但是我們依然不能忽視基于查詢（query）的用戶主動搜索行為。這類用戶一般為對中國傳統文化感興趣的外國人或外國華僑。由于文化產品的搜索屬于垂直搜索，與中國搜索旗下的“中國好故事”數據庫的搜索引擎原理類似。在搜索技術方面，可借鑒“中國好故事”搜索，通過以下方面助力文化產品的分發。

1.豐富搜索功能，提供一站式搜索服務

在完善按照時間、地點、人物和標簽等多種形態的搜索功能的基礎上，與面向5G的檢索平臺深度融合，為用戶提供一站式智能搜索服務。利用搜索技術，通過對國外搜索引擎進行反向抓取。同時借助大數據技術進行輿情分析，精確研判國內外重大熱點事件，并根據此實時調整搜索結果排序，使得搜索結果與當下的輿情事件更為吻合，達到文化傳播的有的放矢。比如此前的“新疆棉花”事件期間，搜索引擎可以以專業和智力的角色予以反擊，將新疆棉花種植真實情況相關的內容排在搜索結果前列，以“新疆棉花種植早已實現機械化”的視頻來回應謠言，闡發我方自己的觀點并形成國際權威性和影響力。

2.構建細顆粒度富標簽體系，提升檢索精準性

根據文化產品的屬性和特點搭建若干層級、若干維度，根據數據種類和分布情況構建數百至上千個標簽組成的細顆粒度富標簽體系。在沿用時間、地域等常規分類基礎上，多維度構建特有的中華文化標簽體系。精細化的標簽分類在提升后臺數據管理效率、提升搜索結果質量的同時，也為用戶提供邏輯清晰的產品形態和精準的搜索結果。

3.根據用戶行為，提供個性化搜索

根據用戶搜索（query）與搜索結果點擊的行為收集，分析用戶的搜索意圖。通用的搜索意圖一般可分為導航型、信息型和事務型三大類。然而對于文化產品類搜索的意圖大多集中于信息型。雖然如此，還是需要利用意圖識別技術精確識別用戶的搜索意圖，并提供個性化的搜索結果。同時，通過知識圖譜技術對文化產品中的實體詞進行關聯，為用戶提供更豐富，更相關的搜索結果。

（三）利用人工智能技術收集文化產品的反饋

在融媒體時代，用戶對內容的反饋至關重要。一篇文章只有被閱讀、點評、轉發，其影響力才能真正得到體現。產品內容的質量較直觀地反映在稿件的瀏覽數、收藏數、轉發數和評論數等指標上。人工智能技術在這些指標的基礎上可以很好地預測稿件內容的影響力，并幫助編輯改善內容。

《紐約時報》十余年前就注意到用戶反饋的重要性。其研發的Blossom機器人通過對社交平臺上的海量文章進行大數據分析，預測什么類型的內容更具熱度，以幫助編輯挑選合適的推送素材。據統計，經Blossom挑選后的文章可收獲普通文章38倍的點擊量。受其啟發，中國搜索也于2018年研制了自己的內容熱度預測系統。該系統以網易新聞20周內的2.5萬條新聞為訓練數據，抓取了新聞的內容、標題和點擊數，利用集成學習的方法預測文章在未來24小時的可能熱度，得到了80%以上的準確率，在當時高于當前同類技術的預測精度。隨后，該系統又以新華社客戶端2萬余條數據進行驗證，得到了類似的結果。

此外，在所有的文化產品中，廣告是比較特殊的一類，用戶對廣告產品的反饋會直接體現在產品的銷量上。比如，近年來一些泰國廣告憑借獨特的文化背景和聚焦最普世的人情，引起了現象級傳播，達到了很好的廣告效果，成為了一種獨特的文化元素。通過人工智能技術分析廣告內容，我們發現泰國廣告通過大量使用平民元素，以催淚、神反轉等手段引起廣大觀眾的共情，達到良好的傳播效果，最終使得泰國廣告成為了泰文化傳播的重要載體。基于以上工作，中國搜索正在更新升級自身的影響力預測系統。采用視頻摘要技術和最新開源的Gpt-3模型，以作品標題和主要圖片內容為預測對象，將視頻、動畫和H5內容轉化為關鍵幀，并跟蹤了一些視頻類文創作品一周內的瀏覽量變化，以期找出作品內容與熱度之間的關系，從而達到預測作品熱度，進而指導編輯改進的功效。

互聯網時代，用戶的評論也是非常重要的指標。用戶的評論帶有一定的主觀性，處理起來更加復雜。正因如此，用戶的評論中的建設性意見對于文化產品的改進更有價值。可以采用自然語言處理技術，對用戶的評論進行分析。通過語義理解自動提煉用戶評論的觀點，并提取其中的關鍵詞作為創作者改良產品的依據。

結語

隨著中國國際地位的提升，中國的文化軟實力亟待進一步提高。讓各國民眾通過了解中華文化而了解真實的中國，是樹立中國良好國際形象的關鍵。人工智能是新一輪科技革命和產業變革的重要驅動力量，在文化傳播過程中，也是非常重要的技術手段。以人工智能技術助力文化傳播，需要緊密跟蹤人工智能最新最前沿技術，需要在文化傳播的全鏈條上發力。為此，要利用人工智能和大數據技術分析用戶需求，拓展產品形態，擴大產品產量，打磨優質產品，為文化產品的生產助力；要充分利用人工智能技術助力文化產品的分發，得到平臺的廣泛推薦，從而達到更好的傳播效果；要利用人工智能技術收集文化產品的反饋，在瀏覽數、收藏數、轉發數和評論數等指標基礎上更好地預測稿件內容的影響力，助力文化傳播。（文中圖片均由作者提供）

龍飛系中國搜索信息科技股份有限公司技術研發部主任、博士、正高級工程師

「注釋」

①張洪忠、任吳炯、斗維紅：《人工智能技術視角下的國際傳播新特征分析》，《江西師范大學學報（哲學社會科學版）》，2022年3月第55卷第2期，第117頁。

①張建中：《困境中的曙光：2017年牛津路透數字新聞報告解讀》，《新聞界》2017年第10期，第95-102頁。

責編：霍瑤