消費(fèi)品市場期待趨穩(wěn)復(fù)蘇

曹立生 殷夏

2023年，消費(fèi)品市場將繼續(xù)以高質(zhì)量發(fā)展為目標(biāo)，在保證消費(fèi)規(guī)模合理增長的情況下，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品質(zhì)再提升、消費(fèi)內(nèi)涵更豐富、消費(fèi)增長可持續(xù)。

實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略需要與深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機(jī)結(jié)合，這意味著擴(kuò)大的內(nèi)需必須是有效需求，是與創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的新發(fā)展理念相一致的需求，是可以促進(jìn)新產(chǎn)業(yè)、新技術(shù)、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)健康發(fā)展的需求。

中國式現(xiàn)代化是全體人民共同富裕的現(xiàn)代化。這意味著，中等收入群體將進(jìn)一步擴(kuò)大，有利于促進(jìn)大眾消費(fèi)升級(jí)；農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，有利于農(nóng)村居民消費(fèi)持續(xù)較快增長；國家將以更大力度支持小微企業(yè)、民營企業(yè)發(fā)展，有利于居民多元化、個(gè)性化消費(fèi)潛力持續(xù)釋放。中國式現(xiàn)代化是物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化。這意味著，商業(yè)供給將更加注重對(duì)人們精神需求的滿足，并努力營造一個(gè)消費(fèi)更安全、交易更公平、商業(yè)更誠信的市場環(huán)境，給消費(fèi)者帶來更多精神方面的獲得感。中國式現(xiàn)代化也是人與自然和諧共生的現(xiàn)代化。這意味著，綠色、環(huán)保、低碳消費(fèi)將成為居民消費(fèi)的主流形態(tài)。我國將加快發(fā)展方式綠色轉(zhuǎn)型，著力發(fā)展綠色低碳產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)形成綠色低碳的生產(chǎn)和生活方式。中國式現(xiàn)代化是走和平發(fā)展道路的現(xiàn)代化。這意味著，我國將促進(jìn)各國企業(yè)用國際品質(zhì)滿足中國消費(fèi)需求，同時(shí)推動(dòng)中國智慧為全球消費(fèi)需求提供解決方案。

專家觀點(diǎn)

2023年，推動(dòng)市場高質(zhì)量發(fā)展的有利因素還會(huì)不斷積累。國家將出臺(tái)并持續(xù)落實(shí)好穩(wěn)經(jīng)濟(jì)政策和接續(xù)措施，加快釋放擴(kuò)消費(fèi)政策效應(yīng)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)趨穩(wěn)復(fù)蘇。

在居民收入穩(wěn)定增長、營商環(huán)境持續(xù)改善、住房需求有效滿足、大宗消費(fèi)保持增長、新型消費(fèi)快速壯大、消費(fèi)價(jià)格穩(wěn)定可控等有利條件的作用下，我國消費(fèi)品市場有望加快恢復(fù)，全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額將實(shí)現(xiàn)6%左右的增長。

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中國仍是高端消費(fèi)品最大市場

2022年高端消費(fèi)品迎來多番漲價(jià)潮，即使?jié)q幅越來越大，也沒能阻止消費(fèi)者的熱情。貝恩咨詢高端消費(fèi)品行業(yè)研究報(bào)告顯示，2022年，有95%的高端消費(fèi)品品牌實(shí)現(xiàn)了正收益，全球高端消費(fèi)品市場預(yù)計(jì)將同比增長21%。2023年，中國市場全面放開、消費(fèi)提振等都為高端消費(fèi)品行業(yè)注入了強(qiáng)心劑。從長期看，中國仍是最大的高端消費(fèi)品市場。

漲幅越來越大

2022年，各大高端消費(fèi)品品牌漲價(jià)潮依然在持續(xù)。香奈兒一年經(jīng)歷四輪漲價(jià)，迪奧一年經(jīng)歷兩輪漲價(jià)。Tasaki、Mikimoto、Chaume等珠寶，以及高級(jí)腕表品牌也加入了漲價(jià)行列。2023年初，愛馬仕更是創(chuàng)下該品牌有史以來的最大漲幅。在大幅漲價(jià)的背景下，大眾購買高端消費(fèi)品的熱情似乎并未減退。2022年開云集團(tuán)第三季度銷售額同比增長14%；LVMH集團(tuán)2022年第三季度的銷售額約比上年同期高出19%。貝恩咨詢發(fā)布的高端消費(fèi)品行業(yè)研究報(bào)告顯示，2022年，有95%的高端消費(fèi)品品牌實(shí)現(xiàn)了正收益，全球高端消費(fèi)品市場規(guī)模達(dá)到1.4萬億歐元。

為何高端消費(fèi)品的業(yè)績表現(xiàn)這么好？時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒈硎荆环矫妫媪渴袌龅母邇糁涤脩魧?duì)高端消費(fèi)品市場的銷售額增長起到了重要作用。高凈值家庭收入高、增長快，基本未受疫情影響，該消費(fèi)群體一直都有較強(qiáng)的購買力。另一方面，高端消費(fèi)品通過定期漲價(jià)，可以維持自身的稀缺性，向消費(fèi)者傳遞更多的品牌價(jià)值。

線上線下同時(shí)崛起

2022年，高端消費(fèi)品市場在中國加碼的熱度依然不減。2022年9月，路易威登位于成都仁恒置地廣場的旗艦店正式開業(yè)，愛馬仕位于上海前灘太古里首層的專賣店也相繼開業(yè)。業(yè)內(nèi)人士表示，中國高端消費(fèi)品消費(fèi)在新一線城市加快擴(kuò)張，向著更多下沉市場滲透，隨著未來更多“新興商業(yè)中心”的出現(xiàn)，中國高端消費(fèi)品市場的體量還會(huì)持續(xù)擴(kuò)容。

面對(duì)極強(qiáng)的購買力，高端消費(fèi)品品牌也在不斷通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來吸引高端消費(fèi)群體。2022年5月，香奈兒首席財(cái)務(wù)官表示，香奈兒將開設(shè)私享精品店，將普通消費(fèi)者與高消費(fèi)VIP客戶區(qū)分開來，從而解決門店高峰期的客流量問題。而在線上，高端消費(fèi)品品牌紛紛加入電商行列，例如做自己品牌的網(wǎng)站店、開設(shè)微信小程序、加入各大電商平臺(tái)投入等。同時(shí)，品牌還積極參與電商節(jié)的促銷活動(dòng)，業(yè)績表現(xiàn)持續(xù)向好。比如在2022年“雙11”開啟預(yù)售的第一天，包括普拉達(dá)、華倫天奴在內(nèi)的超過20個(gè)高端消費(fèi)品品牌，均在開賣首小時(shí)內(nèi)超過了2021年11月1日全天的成交額。

為何不被看好的線上市場如今卻受到更多的重視？一方面，千禧一代、“Z世代”更樂于網(wǎng)購，對(duì)高端消費(fèi)品電商的接受度更高；另一方面，一些購買力較強(qiáng)的下沉城市群體，其所在區(qū)域并沒有廣泛的高端消費(fèi)品專賣店覆蓋，且疫情限制了城際之間的出行。這種購買行為在過去三年得到持續(xù)強(qiáng)化，使這類用戶能夠更好地接受與習(xí)慣線上的購買。對(duì)于線上市場而言，咨詢機(jī)構(gòu)普華永道方面表示，未來線上有望保持比線下高端消費(fèi)品零售更快的增長，預(yù)計(jì)未來三年內(nèi)，電商能夠占到國內(nèi)高端消費(fèi)品零售渠道收入25%—30%的份額。

中國仍是最重要的市場

2022年，高端消費(fèi)品品牌也曾陷入信任危機(jī)。比如2022年5月，“長沙LV專柜售假事件”登上熱搜。在業(yè)內(nèi)人士看來，高端消費(fèi)品頻繁漲價(jià)，以及一些負(fù)面新聞“纏身”，讓品牌與消費(fèi)者之間的好感度降低。麥肯錫發(fā)布的《未來十年塑造中國消費(fèi)增長的五大趨勢》顯示，消費(fèi)者很精明，知道如何在社交媒體上研究自己心儀產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格。要想獲得市場的認(rèn)可，未來仍是“產(chǎn)品為王”。雖然信任危機(jī)對(duì)品牌造成一定影響，但中國一直是高端消費(fèi)品市場最強(qiáng)勁的增長引擎。

2023年，業(yè)內(nèi)人士對(duì)國內(nèi)高端消費(fèi)品行業(yè)依然普遍看好。據(jù)海口海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2022年12月，海南離島免稅單日銷售金額已實(shí)現(xiàn)連續(xù)7天超1億元，游客的免稅購物熱情不減。海南免稅店展現(xiàn)出的復(fù)蘇跡象是一個(gè)好兆頭。業(yè)內(nèi)人士表示，高端消費(fèi)品品牌會(huì)根據(jù)經(jīng)濟(jì)周期調(diào)整營銷策略和定價(jià)步伐，隨著疫情防控政策的優(yōu)化和經(jīng)濟(jì)預(yù)期的改善，國內(nèi)高端消費(fèi)品市場將迎來新的發(fā)展機(jī)遇，中等收入消費(fèi)者的購買力也會(huì)逐漸恢復(fù)。

據(jù)匯豐銀行測算，在2023年，中國高端消費(fèi)品行業(yè)將同比增長14%，遠(yuǎn)高于全球高端消費(fèi)品行業(yè)7.5%的增速。意大利奢侈品制造商行業(yè)協(xié)會(huì)Altagamma方面表示，從長期來看，中國仍是最大的高端消費(fèi)品市場，它是由中產(chǎn)階層、新一代消費(fèi)群體所引領(lǐng)的。