數(shù)字展會問題與優(yōu)化對策分析

郭海霞 李秋燕

摘 要：在疫情常態(tài)化防控的影響下，線下辦展面臨極大的不確定性，數(shù)字展會迎來了發(fā)展的契機，同時疫情倒逼、政策支持和數(shù)字技術(shù)賦能等因素更加速了數(shù)字展會的發(fā)展。但數(shù)字展會發(fā)展還處在探索階段，仍然存在缺乏真實感和體驗感、信任程度不高、網(wǎng)絡(luò)安全問題、缺乏內(nèi)容驅(qū)動和沒有進行價值鏈的深度挖掘等問題，據(jù)此提出完善數(shù)字展會平臺功能性、提高數(shù)字展會平臺安全性、加強對參展商的資質(zhì)審核、增加內(nèi)容驅(qū)動力、拓展數(shù)字展會價值鏈五個方面的優(yōu)化對策。

關(guān)鍵詞：數(shù)字展會 數(shù)字展會平臺 優(yōu)化建議

中圖分類號：F713.83 ?文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2023）03-019-02

一、引言

在“十四五”規(guī)劃綱要中，國家首次提出數(shù)字經(jīng)濟核心產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重這一新經(jīng)濟指標，明確指出“加快數(shù)字化發(fā)展，建設(shè)數(shù)字中國”為新時代的發(fā)展方向。從國內(nèi)外各行業(yè)發(fā)展歷程來看，數(shù)字化正在以前所未有的速度和程度重塑各行業(yè)的業(yè)務(wù)模式、工作效率、用戶體驗，而會展行業(yè)也不例外，正在加速擁抱數(shù)字化[1]。數(shù)字展會作為會展業(yè)數(shù)字化的重要組成部分，逐漸成為未來展會發(fā)展的趨勢。

國外學者Remolar（2015）提出數(shù)字展會通常包括云展廳，參展商可以憑特殊權(quán)限進入，并在展廳內(nèi)建立一個云展臺或展位來展示與他們的商品或服務(wù)有關(guān)的信息[2]。Constanza（2017）將數(shù)字展會定義為一種不同國家和地區(qū)的參展商和觀眾可以同時參加的線上展會，同時還可能有線上會議或論壇作為數(shù)字展會的配套活動[3]。國內(nèi)學者一般把數(shù)字展會稱作“線上展會”或“網(wǎng)上展會”，是依托5G、云計算、大數(shù)據(jù)等新型信息技術(shù)搭建的，將參與展會的各主體整合到一起的一體化展示空間[4]。

數(shù)字展會具有以下特征：一是突破時間限制，利用云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，數(shù)字展會不僅可以一年365天、一天24小時不間斷地展示和交易，還可以將展會有關(guān)數(shù)據(jù)上傳到網(wǎng)上，讓參展商和觀眾可以隨時查看，能夠持續(xù)保持展會熱度，并為展會帶來幾何級傳播和放大效果。二是空間彈性大，使數(shù)字展會不受會展場館面積的限制，讓展品得到全方位、多角度的全面展示。此外，由于數(shù)字展會不受距離的限制，全國乃至世界各地的參展商和觀眾都有機會參加展會。三是供采高精準匹配，數(shù)字展會依托大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)，能夠快速、精準地收集到如觀展數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、反饋信息等，通過收集到的信息對參展商和觀眾進行分析，不僅可以針對不同的客戶的需求開展精準營銷，提供個性化的服務(wù)，而且方便展會主辦方及時調(diào)整營銷策略。四是低交易成本，參展商參與數(shù)字展會，只需線上參與，節(jié)省了展臺搭建、展品運輸、相關(guān)人員的差旅等費用，降低了參展成本，使更多中小企業(yè)有機會參展。

二、數(shù)字展會發(fā)展動力分析

（一）疫情加速數(shù)字展會的發(fā)展

會展業(yè)是一個商流、信息流、物流和人流高度集中的行業(yè)，舉辦一個展會無論是展前的招展，還是展中的展示、洽談等環(huán)節(jié)，人與人之間的面對面溝通都是必不可少的。2020年新冠疫情爆發(fā)，采取的居家辦公、暫停或延期展會活動等疫情防控的必要措施，使會展行業(yè)遭受到了巨大損失。《2021年中國展覽經(jīng)濟發(fā)展報告》顯示，2020年經(jīng)貿(mào)類展覽的舉辦數(shù)量和展覽面積都呈現(xiàn)“斷崖式”下跌，2021年經(jīng)貿(mào)類展覽數(shù)量和展覽面積雖然有所上升，但是由于疫情的反復性，恢復舉辦線下會展活動的不確定性依然較高。

在依舊嚴峻的疫情防控形勢下，會展業(yè)亟需轉(zhuǎn)型，各個會展企業(yè)開始努力尋求新的服務(wù)模式使自己擺脫困境。此時，依托米奧蘭特的數(shù)字會展平臺“網(wǎng)展貿(mào)MAX”，中國貿(mào)促會成功舉辦了疫情爆發(fā)后的全國首場數(shù)字貿(mào)易展覽會——“中國—拉美（墨西哥）國際貿(mào)易數(shù)字展覽會”。隨后，如廣交會、糖酒會、服貿(mào)會等展會均以數(shù)字展會的形式舉辦，數(shù)字展會成為會展業(yè)的“救命稻草”。

（二）政策推動數(shù)字展會的發(fā)展

早在2020年4月13日，商務(wù)部就在《關(guān)于創(chuàng)新展會服務(wù)模式 培育展覽業(yè)發(fā)展新動能有關(guān)工作的通知》中提到：積極打造線上展會新平臺，促進線上線下辦展融合發(fā)展[5]。 “發(fā)展線上線下的融合模式”更是被寫入了2022年1月發(fā)布的《“十四五”商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》。疫情后，國家和地方相關(guān)部門陸續(xù)出臺了與數(shù)字展會有關(guān)的一系列文件，引導數(shù)字展會的發(fā)展，并且提供資金支持和稅收優(yōu)惠等鼓勵數(shù)字展會的舉辦。

（三）技術(shù)賦能數(shù)字展會的發(fā)展

中國數(shù)字技術(shù)目前已躋身世界前列，給數(shù)字展會的發(fā)展提供了良好的技術(shù)環(huán)境。我國的5G基站數(shù)量占比高于全球基站總數(shù)量的60%，已經(jīng)建成了全球規(guī)模最大、技術(shù)領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，關(guān)鍵核心技術(shù)創(chuàng)新能力大幅提升，人工智能、云計算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、量子信息等新興技術(shù)躋身全球第一梯

隊[6]。而將這些數(shù)字技術(shù)應(yīng)用到會展領(lǐng)域，為數(shù)字展會奠定了堅實的技術(shù)基礎(chǔ)，給數(shù)字展會帶來了無限的發(fā)展可能。

三、數(shù)字展會發(fā)展中存在的問題

（一）缺乏真實感和體驗感

首先，數(shù)字展會由于是線上舉辦的展會，觀眾只能通過參展商上傳的圖片、視頻、文字等方式去了解一件展品，無法近距離地親身觀察或觸摸到展品，不能獲得與線下實體展會相比的真實感。其次，數(shù)字展會受網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素的影響較大，如果同時在線的參展企業(yè)和觀眾太多，有可能會出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)卡頓、頻繁掉線等問題，也會造成客戶的參展體驗不佳。此外，為了增加行業(yè)內(nèi)的溝通交流，一般線下展會都會舉辦行業(yè)研討會、論壇等會議作為展會的配套活動，而數(shù)字展會舉辦的屏對屏形式的線上會議容易給參會者以阻隔感和陌生感，影響參會體驗和會議效果。

（二）網(wǎng)絡(luò)安全存在不穩(wěn)定性

舉辦一場數(shù)字展會會有如參展商的企業(yè)和產(chǎn)品信息、觀眾的觀展情況、采購商的交易數(shù)據(jù)等大量信息的產(chǎn)生，由于數(shù)字展會依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，這些信息都被儲存在云端。而目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安全性尚待加強，網(wǎng)絡(luò)信息泄露事件層出不窮，這些存儲在云端的信息也有著被泄露的安全隱患。如此海量的信息若被泄露或者丟失，將會產(chǎn)生不可估量的損失。

（三）信任程度低

數(shù)字展會本就處于初級發(fā)展階段，展客商都還對其持觀望態(tài)度，彼此并未建立信任感。此外，數(shù)字展會的一切信息交流都發(fā)生在線上，這種非面對面的交流形式使得買方無法通過親身感受來判斷展商的可靠性，對展商的信任程度較低。 數(shù)字展會平臺缺乏第三方的認證，也是影響展客商彼此信任的一個重要因素，當展會的采購方不能得到關(guān)于參展商的資信背景、信譽度及其參展產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)等官方認證信息時，出于對風險的考慮，極有可能會降低其購買意愿。

（四）缺少內(nèi)容驅(qū)動

不管是線下展會還是數(shù)字展會，只有突破人們傳統(tǒng)認知和現(xiàn)有的認知維度，內(nèi)容有亮點、形式有亮點、宣傳有亮點，再綜合已有的能力，突出重點，形成特點，才能給人留下深刻的印象。而大多數(shù)的數(shù)字展會只是給參展商搭建了一個在線展示展品的平臺，僅僅停留在應(yīng)用數(shù)字技術(shù)的形式上面，并不能持續(xù)生產(chǎn)有意義的內(nèi)容，也不能做好吸引流量的內(nèi)容營銷。

（五）沒有進行價值鏈的深度挖掘

在數(shù)字經(jīng)濟時代，數(shù)據(jù)就是“石油”，提煉之后才有價值。只是單純地將對展品進行數(shù)字化展示，絕不是數(shù)字展會的價值所在，數(shù)字展會真正有價值的應(yīng)該是對通過數(shù)字展會平臺搜集到的用戶數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)存儲和分析處理，形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的商業(yè)價值。現(xiàn)在的數(shù)字展會不僅缺乏對數(shù)據(jù)的合理搜集，這些數(shù)據(jù)既包括觀眾注冊等級等結(jié)構(gòu)性的數(shù)據(jù)，也包括社交媒體上的評價等非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)[7]。數(shù)字展會的主辦方更沒有對數(shù)據(jù)實現(xiàn)深度挖掘，不能夠打破數(shù)據(jù)孤島。

四、數(shù)字展會優(yōu)化對策

（一）完善數(shù)字展會平臺功能性

加快推進全國各地“新基建”建設(shè)，提高大數(shù)據(jù)中心和5G基站的覆蓋率，同時要加強辦展企業(yè)和高校、科研院所的合作研究，提高用戶數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)承載能力，避免出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)卡頓和頻繁掉線的情況，提升參展商和觀眾的參展體驗。由于數(shù)字展會還處于探索階段，舉辦數(shù)字展會的平臺有一些功能還不夠完善，所以需要根據(jù)用戶需求和反饋及時對平臺進行優(yōu)化升級，以滿足參展商和觀眾的多樣化需求。

（二）提高數(shù)字展會平臺安全性

展會主辦方首先要加強對網(wǎng)絡(luò)安全的重視，針對可能出現(xiàn)的數(shù)據(jù)泄露問題制定一套行之有效的防范體系。不僅要對重要的數(shù)據(jù)進行加密處理，還要委托專門的機構(gòu)每隔一段時間對展會平臺進行數(shù)據(jù)防泄漏測試和系統(tǒng)維護，防止出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)安全問題。除此之外，隨著數(shù)字展會的發(fā)展壯大以及數(shù)字展會平臺的不斷升級，數(shù)字展會主辦方可嘗試開發(fā)自己的線上展會平臺，組建專業(yè)團隊進行日常運行和維護，在為客戶提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時降低數(shù)據(jù)信息泄露的風險。在2021年3月，英國勵展博覽集團增設(shè)了“首席數(shù)字化產(chǎn)品官”負責集團的數(shù)字化產(chǎn)品戰(zhàn)略和執(zhí)行。

（三）加強對參展商的資質(zhì)審核

數(shù)字展會主辦方要建立規(guī)范的參展商資質(zhì)核查程序，嚴格審查參展商所提供的有關(guān)產(chǎn)品和公司的各項信息，認真挑選符合展會要求的優(yōu)質(zhì)參展商，確保展會質(zhì)量，提高觀眾對主辦方參展商的信任程度。此外，還可以與權(quán)威機構(gòu)合作，他們作為第三方審核參展商資質(zhì)，獨立地出具檢驗報告后上傳到平臺，展會各方均可下載查看。由第三方權(quán)威機構(gòu)出具的檢驗報告作背書，可以增強采購商對參展商的信任，提高他們的購買意愿。

（四）增加內(nèi)容驅(qū)動力

數(shù)字展會主辦方首先要對平臺內(nèi)容進行管理，及時補充行業(yè)咨詢、新聞動態(tài)、相關(guān)政策等行業(yè)最新動態(tài)和信息，持續(xù)生產(chǎn)與傳播有價值的內(nèi)容，維持數(shù)字展會的長期運營。其次，展會主辦方提高內(nèi)容營銷意識，在內(nèi)容營銷方面與參展商進一步合作，為參展商提供相關(guān)的且高效的內(nèi)容營銷機會。除此之外，數(shù)字展會的舉辦方還要做好線上引流工作，借助新興媒體進行宣傳推廣，并通過接入百度、阿里、騰訊等外部資源實現(xiàn)云引流。

（五）拓展數(shù)字展會價值鏈

首先要搜集海量、實時、多樣的數(shù)據(jù)，通過展中后全天候數(shù)據(jù)跟蹤搜集，擴大數(shù)據(jù)搜集的種類和數(shù)量。其次，對數(shù)據(jù)進行處理和分析，實現(xiàn)分析結(jié)果的可視化，為招商和集團運營可持續(xù)發(fā)展提供決策依據(jù)。

五、結(jié)束語

在疫情防控常態(tài)化和數(shù)字經(jīng)濟高速發(fā)展的時代，數(shù)字展會已成為未來展會發(fā)展必然趨勢。但目前數(shù)字展會仍處于發(fā)展的初級階段，還需不斷地探索如何將數(shù)字技術(shù)發(fā)展與展會內(nèi)容營銷結(jié)合起來，才能打造出真正有價值的數(shù)字展會IP，為會展行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級帶來新的動能。

[基金支持：編制尚志市會展業(yè)發(fā)展規(guī)劃（項目編號：HSDHX2020070701）]

參考文獻：

[1] 裴超.“元宇宙”讓會展業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化改造[J].中國會展，2022（05）：50-53.

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[5] 葉倩倩.重大政府展會向“云展會”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究及對策建議——以“創(chuàng)交會”為例[J].發(fā)展研究，2020（08）：75-84.

[6] 高質(zhì)量建設(shè)數(shù)字中國[J].中國信息界，2022（04）：18-21.

[7] 王春雷.得數(shù)據(jù)并充分應(yīng)用大數(shù)據(jù)者得天下[J].中國對外貿(mào)易，2016（03）：56.

（作者單位：哈爾濱商業(yè)大學商務(wù)學院 黑龍江哈爾濱 150028）

[作者簡介：郭海霞，管理學博士，碩士生導師，副教授，研究方向：會展經(jīng)濟與管理；李秋燕，碩士研究生，研究方向：會展經(jīng)濟與管理。]

（責編：賈偉）