國潮背景下的非遺傳承與創新性傳播發展路徑探析

摘要：非物質文化遺產作為中華民族智慧和燦爛民族文化的結晶，凝聚著民族審美情趣。近年來，國潮崛起，使非遺文化的當代價值得到展現。創新性傳播發展是非遺文化實現現代轉型、發揮當代價值的根本路徑。本文探析了國潮崛起與非遺傳承創造力的關系，圍繞非遺傳承與創新性傳播中的傳播主體、媒介、受眾進行討論，歸納了非遺傳承與創新設計面臨的問題，提出了“國潮”背景下對非遺傳承與創新性傳播發展路徑的思考，尋找我國非遺文化傳承和社會生活的連接點，滿足人們對美好生活的追求，更好地展示中華民族獨特的精神標志，構筑中國精神、中國價值、中國力量。

關鍵詞：國潮；非物質文化遺產；創新性；傳播發展

一、國潮崛起與非遺傳播

近年來，中華優秀傳統文化日益成為年輕人追捧的風尚。買國貨、用國貨、曬國貨，已成為新時代年輕群體的一種生活方式，同時展現了審美和愛國情懷。作為歷史文化遺產，承載著中華民族基因和血脈的非物質文化遺產（以下簡稱“非遺”），逐漸展露風采。

國潮靈感源自非遺文化的滋養。非遺成為重點研究對象的原因，歸納起來共有三點。第一，國潮產生的根源在于中國制造力的提升。非遺文化為國潮持續高漲提供了靈感與養分。第二，國人消費能力提升是形成國潮的重要因素。第三，文化自信的增強是國潮產生的核心驅動力。

二、非遺傳承與創新性傳播研究現狀

非遺傳承不只要保護好先民們流傳下的工藝和技藝，更重要的是增強傳播效果。習近平總書記指出：“讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來。”傳播是讓非物質文化遺產活起來的有效途徑。

（一）非遺傳承與創新性傳播主體現狀研究

非遺傳承與創新性傳播核心主體是非遺傳承人與設計師群體。非遺傳承人精通核心技藝，掌握系統的知識體系。設計師群體包括獨立設計師和設計機構，他們是連接非遺文化和現代設計生活的關鍵主體，能夠運用當代視覺語言研發非遺相關的文創產品。

非遺傳承與創新性傳播的外圍助力主體是高校、品牌企業、社會機構等。高校既是非遺傳承的科研與教學主體，也是培養后續非遺傳承與創新發展的主力軍。社會機構指各級各類文化系統事業單位和相關民辦非營利機構。品牌企業是在國潮帶動下的非遺傳承創新主體營利機構。

（二）非遺傳承與創新性傳播媒介現狀研究

非遺的門類十分廣泛，具有活態性、地域性和即時性。不同的非遺種類表現形式，在選擇適配的傳播媒介方面會存在差異。傳播方式可歸納為四類。

1.口述演示

在口述歷史中，傳承者在特定場景進行重復性展現的傳播模式。這種方式的優點是原始正宗、沉浸性強，缺點是受時空限制。

2.紙媒傳播

紙媒主要以傳統報紙、雜志等為載體。優點是地域性強、公信力強、權威性高，缺點是時效性弱、互動性弱、畫面呈現效果不佳。

3.圖像傳播

圖像傳播是以顯屏技術為基礎，實時傳送或存儲圖像的傳播模式，以電影、電視節目的形式出現。優點是時效性強、畫面呈現效果佳，缺點是互動性弱。

4.新媒體傳播

新媒體傳播以依靠互聯網數據與數字化信息技術實現傳播。優點是具有互動性、網絡化、虛擬性、沉浸性，缺點是信息碎片化、易產生信息繭房效應、注意力易被分散。

（三）非遺傳承與創新性傳播受眾現狀研究

重新理解“受眾”與“媒體—受眾”之間的關系，是實現全媒體融合的必然前提。在媒體與受眾的新型關系下，受眾處在更核心的地位。在非遺的傳播中，受眾注重多種傳播媒介的兼容，方便切換。

三、非遺傳承與創新性傳播發展的現實困境

（一）非遺傳承與創新性傳播主體研發固化，缺乏協同性

由于在具體非遺傳承實踐中，傳承人群的傳承思想重藏輕用、展現方式單一、傳播手段滯后等，使非遺傳承呈現單一發展態勢。設計師群體缺乏系統知識體系、常常憑借主觀經驗設計。目前高校開設的非遺專業少，且在初步建設階段，缺少系統知識體系。社會機構缺少機制引導、活動機會。在實踐項目中的合作機會不足、缺乏協同研發。

（二）非遺傳承與創新性作品同質化嚴重，缺乏創新性

文博文創出圈后，非遺便踏上了“活化”之旅。目前，缺乏創新性、同質化嚴重是非遺傳承與創新性發展中的一個“頑疾”。這一現象的背后原因有三點：第一，對非遺傳統文化創意產品設計周期壓縮，缺乏對非遺文化的深度認知，缺乏對于符合當代審美的造型的思考。第二，非遺文創作品抄襲嚴重，忽視品牌文化的打造。第三，非遺文創作品，不接地氣，實用性差。

（三）非遺傳承與創新性傳播模式研究滯后，缺乏指導性

目前，非遺傳承與創新性傳播模式研究側重應用。由于現有傳播理論體系研究滯后，缺乏指導性，造成了理論界定、分類理論等方面都存在著爭議，尚未形成成熟的知識體系。

（四）非遺傳承與創新性傳播媒介融合單一，缺乏有效性

在快節奏現代生活的沖擊下，傳統的生活方式、日常儀式受到影響，非遺漸漸銷聲匿跡。傳統的傳播方式時效性差，體驗感弱，沉浸感不佳。新媒體傳播方式的出現，其意義超出工具范疇。但新媒體媒介較少應用于具體實踐，或者被視作傳統媒介中顯示屏的替代品，忽略了新媒體傳播的功能。由于對于不同傳播媒介、不同類傳播內容的傳播效果評估不足，媒介融合程度不高等問題，影響非遺傳播成效的評估。

（五）非遺傳承與創新性傳播忽視受眾差異，缺乏針對性

目前，非遺傳承與創新性作品數量較少，受眾分類模糊，缺乏針對性，難以與時代生活相融合，較難讓受眾對非遺文化產生深層的心理認同和情感共鳴。同時，傳播受眾認知心理的變化難以把控，缺乏對受眾差異性的準確評估。

四、非遺傳承與創新性傳播的發展路徑思考

（一）交流互鑒，推動傳播主體深化協同研發

針對非遺傳承與創新性傳播的核心創新主體，對具有傳承非遺能力的傳承人群，在政策上給予保障與扶持，在能力上促進傳承人持續發展，促使它與時俱進，融入當代文明的發展。

針對非遺傳承與創新性傳播的外圍助力主體，引導高校開設非遺相關專業，培養非遺技藝人才。引進工美大師、非遺傳承人，建設高校非遺實訓基地。高校教師參與非遺傳承人群研修研習培訓計劃，提升非遺實踐技能。建立社會機構與市場的互動機制，制定相應的利益分享制度。品牌企業同樣發揮著對青年人的價值引導作用。

（二）創意激活，深耕非遺文化，融入生產生活

非遺傳播的內容要貼合受眾生活，引發受眾共鳴。從非遺自身來說，非遺傳承的最終目的不是對過去生活方式的保存和復制，而是服務于當下的生產生活。

開發匠心獨運、品質卓越的非遺文化創意產品，是中華優秀傳統文化煥發生機的重要途徑。需要進行深度學習，深挖非遺文化精髓，延長設計周期，多維設計產品造型元素。重視原創性，注重打造非遺文創品牌，打造爆款非遺文創作品。從非遺文化中汲取設計靈感，提取、重構、組合設計非遺文化中元素與符號，設計有文化、有趣味的實用非遺文創產品，把非遺文化中的美學內涵進行嫁接，投射到文創作品中。

河南博物院團隊研發《雕刻的寶物·傳拓盲盒》，將非遺造紙術和拓印傳統技藝結合。把金石傳拓代表的“傳統”與盲盒象征的“潮流”結合起來。以紙與墨為原料，將瓦當圖案、畫像石、青銅銘文文字與圖案，用墨撲印。在讓體驗者感受千年非遺技藝的同時，給予其傳拓“文物”的驚喜感、代入感和滿足感，激發年輕人的好奇心和求知欲，這款盲盒一經推出便供不應求。

河南博物院團隊研發的《絹舞飛天》非遺文創作品（圖1），從洛陽龍門石窟、鞏義石窟寺、彩繪陶仕女俑中汲取造型靈感，結合了非遺絹人中的人形彩繪、掐絲編花、手工盤發等傳統工藝。絹人娃娃身著精美服飾、頭頂傳統發髻、佩戴頭飾、畫著淡雅細致的妝容，舉手投足間婀娜多姿、生動傳神。非遺技藝與古風娃娃相遇，盡顯東方古韻。

在新媒體時代，設計師還可以將非遺文化與數字技術進行創新結合。拍攝非遺傳承與創新相關的短視頻；開發非遺表情包、非遺App等；研發適合在博物館、非遺交互App、非遺全息投影等方面兼具文化價值與娛樂價值的傳統文化數字創意產品。

黃帝傳說中“有熊故事”系列之《能能的拜祖邀約》表情包，是以神話故事為靈感，根據亞洲黑熊原型設計的。能能的眉毛是熊氏圖騰下部符號的變形，其毛領蓬松，披肩發代表著神性，在古代象征著美男象征的“美人尖”，胸前半月白色的頭發，胸前圖案是生長紋像樹根，由心口向下伸展與大地相連。能能的造型憨態可掬，形象表情富有正能量，塑造了親民的黃帝形象，借助輕松的表達方式，在使用中提供愉悅的精神體驗感，為黃帝文化增添亮點。

（三）學科融合，實現研究傳播理論成果轉化

媒介融合背景下傳播理論與實踐亟待更新，這要求各學科之間進行整合，使研究傳播的理論成果得到轉化。高校需設置傳播學課程、多渠道課程，實現多平臺的國際學術交流。打造全國性的權威平臺，適應學界理論成果向應用產品的轉換需要。

（四）科技賦能，構建全媒體傳播的立體體系

充分利用新媒體傳播和傳統媒體傳播的融合，實現傳播方式的相容與互補，形成多層次覆蓋、全方位聯通，多角度呈現的立體全媒體傳播系統。利用互聯網優勢，發揮新媒體傳播優勢，傳播優秀的數字非遺作品，讓非遺文化得到創造性轉化、創新性發展。

河南非遺數字館研發的官方微信小程序“老家河南黃河之禮”，針對河南黃河流域一市八縣非遺資源作了深入發掘、詮釋、創意研發利用等。同時用戶可參與“黃河文明的喚醒師”H5互動小游戲，借助AI換臉技術，生成專屬于自己的“黃河文明的喚醒師”影像，激發黃河文明新生代的活力。

（五）細分需求，打造差異化產品滿足受眾

非遺具有顯著的跨民族特點，在跨區域傳播中，首先應考慮非遺傳播中的適應性與融合性問題。其次，非遺傳承與創新性傳播需要根據不同的受眾群體制定有針對性的傳播策略。根據受眾不同的特征和愛好進行細分，細分后的受眾群具有相似的特征，便于全媒體立體傳播媒介進行點對點傳播。

明確受眾定位，確定核心受眾，以核心受眾群為中心，打造差異化產品，滿足核心受眾需求，再力爭將潛在受眾群體轉變為目標受眾。

非遺文化是人類生活方式的提煉與總和。作為呈現生活智慧的載體，非遺傳承與發展隨著生活方式的演變而更新。在新媒體背景下，視頻影像和沉浸式媒體等為非遺文化提供了更多的傳播機會。探究非遺傳承與創新性傳播發展，有利于弘揚我國優秀的傳統文化，滿足人們的精神需求，提升中國的文化軟實力，堅定文化自信，達到華夏文明交流互鑒的目的。

作者簡介

楊柳，女，漢族，河南鄭州人，講師，碩士，研究方向為藝術設計、視覺傳達設計。

參考文獻

[1]姚林青.“國潮”熱何以形成[J].人民論壇，2019（35）：132-134.

[2]章莉莉，朱藝蕓.國潮背景下的非遺傳承與創新設計[J].裝飾，2021（10）：30-35.

[3]談國新，何琪敏.中國非物質文化遺產數字化傳播的研究現狀、現實困境及發展路徑[J].理論月刊，2021（9）：87-94.

[4]王麗霞.中華優秀傳統文化創造性轉化和創新性發展路徑探析[J].山東社會科學，2021（11）：85-92.