我們為什么愿意為“儀式感”買單？

孟博冉

今年跨年時最火爆的“網紅社交”方式—— 圍爐煮茶，你聽說過嗎？參與了嗎？相信很多人至少都有所耳聞吧。

春節期間，我就和朋友們一起花3個小時、300多塊，來了一場氛圍感拉滿的“圍爐煮茶”。于我而言，這就是一次普通的下午茶而已，我抱著很平常的心態去赴約，但組局的那位朋友卻說這次“圍爐煮茶”簡直就是一場戰爭。

細問緣由，原來是因為現在可以“圍爐煮茶”的茶館異常火爆。“想要預定一個位置，至少要提前兩周，靠窗的黃金位置，至少要提前一個月。我為了爭取靠窗風景最好的座位，打了無數個預定電話—— 這可不是像打仗嗎！”聽著朋友的感慨，望著眼前的茶爐，余光里瞥見護城河靜謐的午后風光，我忽然也覺得這片刻的寧靜來之不易。

一壺熱茶，配上柿子、橘子、花生、板栗、年糕這些簡單的吃食，一邊品嘗一邊與三五好友閑話家常，“圍爐煮茶”在寒冷的冬天溫暖了我的心。

我想這大概就是“儀式感”所帶來的幸福吧。

“儀式感消費”遍布生活的方方面面

有的朋友可能會說，愿意為儀式感買單的只有小部分文藝青年，他們身上貼著“藝術、小資、有格調”的標簽，喜歡追求一些虛無縹緲的東西。在茶館花冤枉錢“圍爐煮茶”和在家自己煮茶，都是喝茶，能有什么區別？

有沒有區別我們暫且不談，先來講講“儀式感消費”。

其實，“儀式感消費”遍布我們衣食住行的各個方面。有的時候不是你主動掏錢去買“儀式感”，而是你被“儀式感”打動，自然而然地付了費。

比如說，在網購時，注重產品外包裝的商家，是不是比不注重外包裝精致度的商家更討你歡心？下一次你再網購時，會不會傾向于選擇前者，而非后者？因為在拆快遞時，精致的外包裝帶來的儀式感讓你體會到了商家的用心、對客戶的尊重，讓你感到物超所值。

比如說，網紅餐廳，味道一般，價格偏貴，那為什么還有那么多人去打卡？因為網紅餐廳無論是菜品、環境、燈光、擺盤，還是服務，都精致細膩，讓就餐的儀式感油然而生。顧客并不僅僅是在品味美食，更是在經歷一場多元感官沉浸式體驗。

再比如，現在很多人在租房和買房時，都希望房間里有一面大落地窗，

希望窗外風景能變成生活的一部分，這也是對儀式感的一種追求。

一些汽車廣告也以“儀式感”三字作為宣傳重點；許多高級轎車、跑車，在車門開啟方式的設計上別出心裁，為乘客上下車的過程營造了十足的儀式感；4S店會為顧客舉辦交車儀式，點亮迎賓車燈；一些品牌還格外注重行車過程中的儀式感，在車內安裝多媒體顯示屏、高檔車載保險柜以及隱藏式茶具柜、小桌板等配套設施。

在衣食住行之外，也有很多儀式感產品賺走了消費者的錢，比如香薰、插花、私人鮮花訂制、開發了紙質書翻頁效果的電子閱讀App，再比如“秋天的第一杯奶茶”“圍爐煮茶”“草莓塔”……

生活需要一點“儀式感”

通常，在談起“儀式”時，我們首先會想到的是帶有嚴肅意義的、重大的社會和宗教儀式，如婚禮、禮拜等等；或是一些商業、政治、教育、體育、軍事活動，如畢業典禮、商務會談、奧運會等等。這些活動在世界范圍內展開，具有各自的意義，并長期支配著我們的心理活動與社會行為。

多倫多大學與加利福尼亞大學的兩位學者共同創作并發表的文章《儀式心理學：一個綜合回顧與過程性理論框架》中，列出了儀式的三個最重要的心理功能：調節情緒、強化追求目標的動機、社會聯結。

文中提到，“專注于儀式的動作序列能將一個人的注意力引導到特定的動作和感官體驗上，淹沒工作記憶，阻止消極侵入性思維進入一個人的意識。儀式動作的運動僵化滿足了對秩序的基本需求，并且產生使人愉悅的神經物質從而有助于調節焦慮情緒。”運動員的賽前儀式就已被證明可以通過將注意力集中在儀式完成上來降低他們焦慮的程度。許多運動員都有專屬于自己的儀式，如網球名將納達爾在發球前捋頭發、摸鼻子、扯褲子的儀式動作，花滑奧運冠軍羽生結弦上場熱身時的禱告性儀式動作。

研究還表明，在訓練前進行“幸運”儀式的運動員表現更好，自我效能感更大。當運動員通過儀式成功完成一個有意義的個人實踐后，其內心會產生自信的感覺，同時使目標顯得更有價值，促使其通過自主的驅動力來追求它，從而增加了成功的可能。

儀式行為能促進社會聯結與互動。對于社會聯系與歸屬感的渴求會導致更強的社會儀式參與意愿。正如人們在參加團體儀式性活動后，會產生更強的與團體融合的感覺，這是由于通過運動的協調，特別是行為形式的相似，個人與其他參與者之間產生了情感上的同步，同時也使個人更易受到群體影響。

值得注意的是，“圍爐煮茶”這一類儀式基本是不含有象征意義的，這表明在消費層面上，儀式通常不提供意義、凝聚力與社會規范，而是發揮著緩解個體焦慮情緒、增加生活意義、緩解孤獨感等心理作用。

《小王子》中，狐貍對小王子說，馴養自己需要一些儀式，小王子問什么是儀式，狐貍回答道：“儀式感就是使某一天與其他日子不同，使某一時刻與其他時刻不同。一年中其實有很多值得銘記的時刻，讓你頗有感受或者頓悟的時刻，如果用儀式感雕刻自己的生活，一定會是與眾不同的。”

所謂儀式感，其實就是一種對抗生活無趣和乏味的精神寄托。在每一天的日常慣例之外，創造出一些微小的幸福時刻。

在如今消費升級的新時代，“儀式感消費”的熱潮，也體現出人們對消費的態度逐漸從滿足實用的目標轉向了追求更加多元化的需要。人們越來越愿意為滿足自己樂趣和愉悅的產品買單。

不過，“儀式感”雖然是生活的調節劑，但在追求它的同時，也要警惕消費陷阱。一些品牌在販賣儀式感時，會隨便把一個產品都與美好的生活關聯起來，從而形成一種理念，讓消費者認為自己購買了這個產品可以過上美好的生活，從而花錢付費。

我們不反對為儀式感買單，但如果經濟條件有限，是否要購買那些幾千元甚至幾萬元的儀式感產品，就需要掂量掂量了。