以人為媒：提升國際傳播效能的理論思維

趙子忠 趙一然

【內容提要】“以人為媒”是國際傳播領域的創新理論之一。“以人為媒”以社會關系網絡、平臺化思維與用戶生產內容為理論基礎。從受眾層面來看，國際傳播要從受眾思維向“傳受一體化”思維轉型，推動海外受眾的再創造、再傳播與互動交流；從傳播角度來看，引入“人格化傳播”模式，打造個人化傳播主體，構建個性化人設，創新生活化內容，借助社會化傳播，實現國際傳播的傳播效能提升。

【關鍵詞】以人為媒 國際傳播 傳播效能

國際傳播如何提高效能，在不同的階段會有不同的研究主題。當今世界，世界百年未有之大變局加速演進，保護主義、地區沖突等因素疊加，國際傳播面臨挑戰。在當前國際傳播中，我們遇到了前所未有的復雜環境，探討如何提高國際傳播效能，需要我們對傳播理論給予更多思考，對國際傳播的理論進行創新。互聯網平臺傳播模式中，“以人為媒”是一個底層邏輯和基本理論，借鑒應用到國際傳播中來，具有重要現實意義。

一、“以人為媒”的傳播模式

在Web2.0時代背景下，有學者提出了“以人為媒”的概念。在“以人為媒”的傳播模式中，信息是沿著人們的社會關系網絡，也就是人際傳播網絡而流動和傳播的。① Web2.0模式下，建構了人與人的傳播模式、平臺化的傳媒模式、用戶生產內容（UGC），對于傳播者和受眾的理解發生了轉變。Web2.0時代的媒體是以“人”為中心，而不是以“內容”為中心的媒介形式。社交媒體把人與物（即信息內容）的關系拓展深化為人與人的關系。②

個人媒體化發展，是全球互聯網發展中的一個模式。平臺為所有人賦權，就傳播的主體而言，以往信息的跨國界傳播主要由專業機構來完成，但在平臺傳播時代，個人、企業、媒體機構政府和非政府組織都在同一平臺上進行傳播，個人幾乎擁有了與企業、政府、媒體機構相等的傳播機會和權力，③更是擁有了和媒體機構類似的傳播效果。個人的平臺化賦能，是新興媒體的核心動能，而新興媒體的大規模發展，則成為了這個模式的良好證明。國際傳播中，社交媒體平臺已經成為了最為重要的傳播渠道。在這種強社交模式影響下，“以人為媒”的理論模式推動國際傳播的模式創新和發展。

“以人為媒”，意味著個人成為社會傳播的重要節點，進一步形成了以人為中心的新傳播業態。個人在社會傳播中具備三個角色：第一，內容生產者個人信息內容創作成為了主要的力量，在各大社交媒體平臺上，每天都有上千萬的用戶發布海量的內容；第二，傳播者個人作為傳播方，特別是在社交媒體平臺有著影響力的“大V”，已經在傳播生態中占據了重要的地位；第三，參與者個人在傳播生態中，通過互動傳播，從單純的受眾，轉變為傳播內容和傳播過程的參與者，本身就成為傳播的一部分。

二、“以人為媒”的傳播理論基礎

“以人為媒”的國際傳播模式支撐理論體系，涉及到網絡體系、平臺模式建構、內容生產生態、新型用戶關系等。我們選擇幾個重要的理論進行探討。

1、社會關系網絡模式

“以人為媒”的傳播模式，基礎理論之一就是社會關系網絡。有學者提出，社交媒體將信息的生產和發布主導權交還給了個人或個體公民，從而充分發掘個人的自主性，使之積極參與構建一個由廣大用戶集體智慧和力量主導的互聯網體系——一個基于用戶關系的社會關系網絡。④

社會關系網絡模式，主要來源于兩個理論的研究：第一個是社會網絡理論。社會網絡理論研究既定的社會行動者所形成的一系列關系和紐帶，將社會網絡系統作為一個整體來解釋社會行為。社會網絡理論體系主要是研究社會關系。這種理論和互聯網網絡研究有了重合部分，就成為社會關系網絡跨界源理論；第二個理論就是“關系傳播”理論。這個理論主要是研究了基于關系的傳播模式。該理論認為附在虛擬社會關系網之上的傳播關系也會基于新型的社會關系網絡而改變和重塑，關系傳播將逐步成為社會傳播的主流傳播形式。⑤

社會關系網絡是以人為媒的基本理論支撐，個人借助社會關系網絡，具備了強大的網絡傳播能力，社會關系網絡賦予了個人傳播的范圍和廣度。

2、平臺化思維

“以人為媒”的國際傳播理論架構，另外一個重要支撐理論是平臺化理論。新興媒體發展中提出了“平臺”理論，通過構建技術平臺到內容平臺，形成了新的信息傳播結構，平臺建構了大量的應用工具，提供給用戶進行信息化建設，推動了“以人為媒”體系的形成。平臺打破了傳統不對等的、單向性的、局域式的媒介市場格局，依托大流量開放平臺為基礎系統，由個人、商業或非商業利益組織以及專業新聞機構共同組成的信息節點在平臺間自由流通、平等互動、相互聚合，完成信息的生產、分享與價值創造，并在平臺共同體的作用下達至動態平衡。⑥

平臺理論也是國際傳播在新技術、新媒體、新傳播環境下的重要理論。此前有學者提出平臺化轉型趨勢與平臺化思維的運用為我國主流外宣旗艦媒體開辟新的發展路徑。平臺思維主要基于平臺經濟的市場環境和運營邏輯，外宣媒體應根據不同平臺的系統和特征調整內容和服務供給，并自主搭建自有、可管、可控的新型傳播平臺。⑦平臺化思維是更適應于后疫情時代的對外傳播理念，要推動打造關鍵意見領袖（KOL）矩陣、形成“復調傳播”的多元格局等創新舉措。⑧

國際傳播中，媒體平臺成為了重要的傳播渠道，形成了獨特的傳播生態。國際傳播平臺搭建了信息化、網絡化系統，應用了云計算、算法模式、智能化技術等信息化技術。這些信息化能力提供了用戶技術賦能的支撐，形成了以人為媒的平臺支撐。

3、用戶生產內容理論（UGC）

UGC模式，即用戶生產內容。在網絡賦能和平臺賦能下，用戶在平臺工具的支持下，能夠實現信息從采集、制作到發布的全流程，用戶成為了重要的內容生產者。平臺對于UGC的技術賦能體系包括UGC系統設計模型、實現UGC技術的算法、UGC的搜索引擎實現開發、UGC系統的基礎架構設計、移動UGC的實現與解決方案，基于UGC的自動抽取技術等方面。

用戶生產內容推動了“以人為媒”的發展，在用戶創造內容時代，人人都有麥克風，人人都有攝影機，普通大眾掌握了信息的生產制造權，可以隨時隨地發表自己的觀點，實時互動成為了信息傳播的新常態。

三、受眾思維向“傳受一體化”思維轉型

“以人為媒”的國際傳播理論與傳統國際傳播的思維模式有差別，重要的一點是要重新定位受眾功能，要發揮受眾的信息傳播力量。“傳受一體化”理論，就是傳播者和受眾是一個群體。基于這個理論，“以人為媒”的國際傳播，要認識到國際受眾參與、互動、交流的模式，要建構一個更加利于對話交流的體系。在這種體系下，傳受雙方形成一種互為主客體的、對話性的主體間性人際關系，國際傳播因此獲得了空前的個人接近性（Personal Proximity）。⑨

“傳受一體化”理論，是我們國際傳播中應用“以人為媒”理論的出發點。在傳統媒體時代，我們習慣了受眾單純就是受眾的思維模式，傳播學的“槍彈論”就是這種思維的代表。新媒體時代，傳播者和受眾一體化的傳播模式非常明顯，每一個受眾都是一個傳播者，受眾本身就具備媒體傳播能力，不能簡單地拆分成傳播者和受眾。這是新媒體時代受眾發展的一個重要特點。“以受眾為媒”是國際傳播中一個有探討意義的用戶理念。

1、推動海外受眾進行內容再創造

國際傳播中發布的相關內容，要考慮受眾的再創造能力。對外發布的內容主題，需要引起用戶進行再創造的興趣，提供其進行聯合創作、再創作的空間。我們研究過國內電視節目在海外社交媒體平臺上的傳播，比如《我是歌手》這類演唱比賽類的節目。在海外社交媒體平臺上，很多賬號會把這些完整的節目剪輯成一首首獨立的演唱歌曲，甚至有上萬個賬號參與轉發，傳播覆蓋的用戶數量遠遠超過了這個電視節目本身的用戶數量。

2、推動海外受眾再傳播

國際社交媒體平臺上，分享、轉發等功能為受眾提供了再傳播的能力，再傳播是新媒體用戶的一個重要特征。受眾的再傳播，并不僅僅是單純的轉發，而是在一定程度上發揮了個人媒體的作用，轉發過程中受眾一定程度上起到了“把關人”的角色，也具備了議程設置的能力。

3、推動海外受眾的互動交流

國際社交媒體平臺開發了互動交流的技術能力，能夠更好地實現用戶的互動能力。互動交流本身就是深度傳播，就一個主題進行多角度、多元化、深度的評論和交流，就是最好的傳播手段之一。

推動受眾的互動交流，可以采用話題模式。社交媒體中不斷推出話題，就是為了讓更多受眾轉變成為傳播者，大家對于熱點話題的討論、發言，站在不同的立場，基于不同的背景，能夠對于一個話題內容進行深度和充分的交流。這個過程本身也是傳播過程。

受眾的互動交流，還可以是評論模式。新媒體傳播環境下，無論是什么樣的主題，用戶都會發表各種評論，其中也有很多“神評論”，不同背景的受眾，可能提出非常具備思想性的評論內容，引發二次傳播。

四、“以人為媒”的人格化國際傳播

建構“以人為媒”的國際傳播范式，需要深化個人傳播的認知和思考。在用戶生產內容（UGC）體系下，國際傳播也形成了個人傳播的生態。我們要思考如何引入更多個性化傳播的要素，創新一個個人傳播者的傳播模式，形成國際傳播的新傳播范式。在這一傳播形式的變化下，有學者認為，當下我國的對外傳播中網絡用戶的核心地位缺失，個人的傳播作用尚未得到重視和發揮。⑩在社交媒體影響下，國際傳播發生個人化、個性化轉向，個人通過社交媒體融入世界，以人際網絡敘事個性化生活。這種分享故事的方式近年來吸引了越來越多公眾的注意，也為社交媒體輿論的感性動員提供了動力。11

1、個人化傳播主體——關鍵意見領袖和“網紅”

國際傳播中，打造圍繞個人的傳播體系是其中一個發展方向。在現有傳播生態中，個人傳播主體發揮著越來越重要的作用，新的平臺給予了個人傳播者越來越有力的信息傳播能力，出現了越來越多的關鍵意見領袖和“網紅”，個人傳播者也發揮著越來越大的作用。

在國際傳播主體中，個人傳播者越來越受到重視，發揮著越來越重要的作用。比如許多主流媒體機構著力推動國際“網紅”工作室的建設。在主流媒體機構中推動個人化傳播模式，取得了非常好的效果。例如主播“A醬”推出的《A醬講中國》，共制作視頻節目近600期，在境外社交媒體平臺總覆蓋量超過8000萬人次，多次在日本社交媒體平臺登上熱門話題榜。主播“A醬”多次作為特邀主持人參演日本電視臺（日本五大民營電視臺之一）的《中日知多少》《超級大明星》等電視節目。

2、人設傳播

個人化傳播在國際傳播中發揮作用，人設建設是其中的重要部分。人格化傳播要發揮作用，就需要具備特定的人設特征，良好的人格是國際傳播中重要的載體。有學者認為，定制化的魅力人格與個性化內容生產是自媒體時代“網紅”的突出特點與發展趨勢。12要想保持在海外社交媒體平臺的競爭力、講好中國故事，“網紅”、關鍵意見領袖的個人化傳播和個人魅力展現的重要性正在凸顯。

人格化傳播過程中，個人化的要素在其中發揮著積極的作用，心理學、社會學的各類研究，對于個人的分析理論在人格化傳播中也起到非常重要的作用。情感類內容傳播是非常重要的環節，個人化的感情是個人認知中非常重要的部分，親情、友情、愛情等是個人人格重要的組成部分，都能夠形成良好的傳播效果，很容易形成理解和共鳴。同樣，情緒類內容傳播也是推動國際輿情建構的重要組成部分。個人的喜好、開心、生氣、憤怒等情緒，在個人化傳播中同樣能夠具備良好的效果。

3、個人生活化傳播

個人化傳播中，與傳統媒體機構傳播有一類非常不同的內容，就是生活化的傳播。不同于傳統國際傳播內容的宏大敘事，個人化傳播內容有著大量日常生活類的內容，也得到了廣泛的關注。

生活化傳播，在過去幾年的國際傳播中，發揮了巨大的作用。除了主流媒體機構的個人化傳播之外，自媒體“網紅”在國際輿論場上也有著很大的影響力。以“李子柒”“滇西小哥”為代表的自媒體“網紅”走出國門，成為海外社交媒體的一支重要力量，以自己的方式講述中國故事、展示中國魅力。“李子柒”的傳播現象與傳統國家話語秩序下的國際傳播行為形成良好互補，形成全球化知識與情感鏈接上的良好回應。13對有影響力的自媒體“網紅”的傳播內容進行分析發現，大多都是日常生活類的內容題材。國際傳播中的典型例子“李子柒”，就是圍繞美食主題進行內容創作，內容方面主要是田園日常生活的呈現，展現美食制作過程，從原材料的生長和獲取到播種、采摘、美食制作，加上東方田園文化的設計等，讓“李子柒”成為了廣受海外受眾喜歡的中國“網紅”。

4、社交化傳播

社交化傳播是“以人為媒”特有的傳播范式。隨著社交媒體平臺的快速發展，社交關系日益成為傳播的重要生態。個人傳播者所形成的圈層傳播促進對外傳播的社交融入，個體創作者通過打造個人品牌、建立社交化信息群集，構建更深層次的“社交圈層”，有助于國際傳播突破文化隔閡，將“個體認同聯結”轉化為“共識認同交往”。14對用戶的社交媒體使用動機和行為進行綜合分析可發現，高轉化率的社交用戶可提煉為以下五類： 集體興趣樂享型用戶、“樂活”線上到線下（O2O）圈子社交型用戶、大眾明星粉絲型用戶、信息舒心解壓型用戶和行業興趣沉浸型用戶。15

社交媒體平臺為社交傳播提供了多種工具，體現了用戶高度的參與，形成了互動式交流對話體系。分享功能能夠有效借助社會關系網絡，實現社群的傳播能力，家人、朋友、同事等圈層既是重要的社交關系，也成為了當前最重要的傳播圈層，傳播的影響范圍和影響力雖然缺乏數據統計的支持，從實際觀察來看，肯定是一個大規模、大范圍、深層次的傳播生態。

總之，“以人為媒”理論，能夠為國際傳播模式帶來新的思考，要提升國際傳播的傳播效能，就需要進行創新的理論建設。從傳統的大眾媒體思維轉型，需要面對互聯網絡傳播生態的變化、社會網絡結構的建構、節點化傳播的發展，推動我們要把受眾變成傳受一體化的模式。要從單純的機構傳播，發展成為機構傳播和個人傳播并行發展的模式，從傳播主體、傳播內容、傳播渠道到傳播受眾的各個環節，引入“以人為媒”的理念，進行創新改造，進一步推動國際傳播效能的提升。

趙子忠系中國傳媒大學國重新媒體研究院院長、教授；趙一然系牛津大學彭布羅克學院哲學政治經濟專業本科生

「注釋」

①彭蘭：《新媒體傳播：新圖景與新機理》，《新聞與寫作》2018年第7期，第5-11頁。

②李智、劉萌雪：《新媒體時代國際傳播的社會化轉型》，《對外傳播》2019年第12期，第43-44頁。

③沈國麟：《全球平臺傳播：分發、把關和規制》，《現代傳播（中國傳媒大學學報）》，2021年第1期，第7-12頁。

④李智、劉萌雪：《新媒體時代國際傳播的社會化轉型》，《對外傳播》2019年第12期，第43-44頁。

⑤喻國明：《社交網絡時代話語表達的特點與邏輯》，《新聞與寫作》2017年第7期，第41-43頁。

⑥喻國明、焦建、張鑫：《“平臺型媒體”的緣起、理論與操作關鍵》，《中國人民大學學報》，2015年第6期，第120-127頁。

⑦姬德強：《平臺化突圍：我國國際媒體提升傳播效能的路徑選擇》，《中國出版》2021年第16期，第8-11頁。

⑧史安斌、童桐：《世界主義視域下的平臺化思維：后疫情時代外宣媒體的紓困與升維》，《對外傳播》2020年第9期，第4-7頁。

⑨李智、劉萌雪：《新媒體時代國際傳播的社會化轉型》，《對外傳播》2019年第12期，第43-44頁。

⑩周翔、丁敏玲：《信息生態視角下我國對外傳播中網絡用戶的核心生態位問題》，《對外傳播》2018年第11期，第48-51頁。

11孟威：《社交媒體影響下的國際互聯網輿論生態》，《人民論壇·學術前沿》2020年第15期，第94-103頁。

12沈霄、王國華、楊騰飛、鐘聲揚：《我國網紅現象的發展歷程、特征分析與治理對策》，《情報雜志》2016年第11期，第93-98頁、第65頁。.

13張毓強、龐敏：《生活日常的全球化與國際傳播產業化路徑的探索——關于李子柒現象的討論》，《對外傳播》2020年第1期，第62-65頁。

14李鯉：《賦權·賦能·賦意：平臺化社會時代國際傳播的三重進路》，《現代傳播（中國傳媒大學學報）》2021年第10期，第60-64頁。

15趙曙光：《高轉化率的社交媒體用戶畫像：基于500用戶的深訪研究》，《現代傳播（中國傳媒大學學報）》，2014年第6期，第115-120頁。

責編：霍瑤