社交媒體平臺中的共情傳播：提升國際傳播效能的新路徑

許向東 林秋彤

【內容提要】共情傳播是通過情緒的感染性特征來實現情感共鳴、內容共通，從而彌合國際傳播中的文化鴻溝。而社交媒體具有廣泛的普及使用率、社交可供性等特征，這就為共情傳播提供了平臺，成為提升國際傳播效能的新思路。針對共情傳播，可以從強化視覺語言、轉換選題、聯合海外博主的角度，提出做好社交媒體共情傳播的具體實踐方式，以期紓解既往國際傳播在實踐中的某些困境，從而提升國際傳播效能。

【關鍵詞】共情傳播 社交媒體 中國形象

一、國際傳播的藍海：社交媒體平臺中的共情傳播

2021年5月31日，習近平總書記在主持十九屆中央政治局第三十次集體學習時發表重要講話，對國際傳播能力建設提出“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國”的新要求。當下，我國在國際傳播領域雖然取得長足進展，但仍未達到預設目標。一方面，國家重視并加大了對外宣旗艦媒體的投入，但在國際輿論場上，《紐約時報》、美國有線電視新聞網等西方媒體卻仍然搶占輿論先機；另一方面，具體的對外傳播實踐雖然不斷探索多種傳播形式，但難以構成燎原之勢，很難在文化、情感認同層面綜合提高國際傳播效能。此外，對外傳播不僅要重視“國別差異”，提倡“一國一策，精準傳播”，還要考慮到文化因素方面的差異，畢竟中外受眾擁有不同的文化感知和符號系統。對外傳播是在國別與文化雙重差異的背景下進行的。但我國對外傳播更注重立足于維護國家利益，塑造良好的國家形象，而疏于根據文化差異調整傳播方式，以使傳播信息能為對方準確理解，從而影響了對外傳播的效果。①

隨著視頻優先、移動優先成為各類媒體的主要戰略和策略，短視頻、動新聞等適合社交平臺播發的產品日益劇增，難免出現“同質化”和“市場飽和”，致使國際傳播的效能提升進入了高原平臺期。共情傳播是指共同或相似情緒、情感的形成過程和傳遞、擴散過程，②將傳播重心置于情緒、情感之間，利用情緒的感染實現情感共鳴，達成傳播內容的共通。共情傳播有助于來自不同種族、文化背景的受眾，在共享人類基本情感的基礎之上，彌合由政治、社會、歷史傳統等造成的文化鴻溝，從而提升國際傳播效能。作為一個新興領域，共情傳播的理論資源正被挖掘，借助“共情策略”降低文化折扣，提升國際傳播效能，正逐步成為推進外宣工作的催化劑。

國際傳播需要廣泛且相對直接地接觸海外受眾，而社交媒體具有大規模的普及率和使用率。2022年，全球社交媒體用戶已經超過46.2億人，相當于全球總人口的58.4%。其中，臉書的月活躍用戶已達29.12億，約占全球人口的36.8%。③這就使得通過社交媒體平臺發展共情傳播具有了必要性。作為新媒體的一種，社交媒體平臺的社交可供性凸顯。社交媒體用戶可以在其中表達、交流、共享感情，實現“可致意、可傳情”，為醞釀情緒感染、推進情感共鳴提供了合適的場所。基于社交媒體平臺自身具有的特征，國內外社交媒體平臺成為發展共情傳播的必經之路，兩者動態結合，將為發展國際傳播、提高國際傳播效能提供一種新路徑。

二、觀念之維：理解社交媒體平臺共情傳播的三個層面

共情傳播是一個包含情緒感染、態度認同和行為支持的完整過程。社交媒體平臺的共情傳播，可以從情緒、態度和行為這三個層面展開。

（一）情緒感染：初步調動海外用戶情緒

情緒感染是指個體在面對他人處境或者體察到他人情緒時，會隨之喚醒自身的情緒，做出相似或者相反的情緒反應。心理學領域用“知覺-行動機制”（perceptionaction mechanisms）來解釋這種情緒反應，個體自身體驗過的情緒會產生一種心理表征，當個體知覺到他人的相似情緒時也會產生一種心理表征，兩種表征存在重復的部分，稱為“共享表征”。個體在知覺他人情緒時，共享表征被激活，從而將他人的情緒自動轉化為自己的情緒，個體因此能夠體驗到他人的感受。④在社交媒體平臺中，讓傳播內容對預期受眾進行情緒感染，是做好共情傳播的第一步。

社交媒體在內容推送時偏向使用具有視覺沖擊的呈現方式，并配上符合社交媒體平臺特征的娛樂化用語，借助互動方式，如評論、彈幕、轉發等，有助于牢固鎖定被吸引的用戶注意力。也正是在此過程中，用戶初步完成情緒感染，和內容主體共同進入情感的共通意義空間，從而為下一步的態度認同做好鋪墊。

（二）態度認同：推動海外用戶認可傳播內容

態度認同，即在情感和態度上認同傳播內容與預期價值判斷。具體來說，在情緒感染的基礎上，需要利用已經調動的情緒，推動社交媒體用戶充分了解傳播內容，認可內容傳達的思想、支持預期的價值判斷，從而使用戶的共情基礎，從微觀情緒轉向對傳播內容及其所蘊含的觀點等的理解與認同。

一方面，態度認同體現在認可傳播內容的真實性。在國際輿論場中，前有英國廣播公司“新疆棉事件”故意歪曲事實，后有美國媒體肆意誹謗我國疫情防控有悖“人權”。西方媒體長期、連續刻意抹黑中國形象，讓海外用戶不相信中國媒體發布的內容以及內容中包含的價值觀。因此，相信內容的真實性，是態度認同的基本表現；另一方面，態度認同還反映在用戶受到正向引導后對某些問題的看法和態度的轉變。讓海外用戶在相信傳播內容真實性的基礎上，作出正確的價值判斷，是態度認同的應有之義。英國廣播公司記者在技術處理上采用陰間濾鏡、偷拍角度等非正常采制方式，從流亡海外的疆獨分子的敘事角度出發，隱晦間接把受眾引導到預設的立場，進而污蔑中國“新疆棉事件”存在“強迫勞動”“種族滅絕”等“人權”問題。因此，針對西方媒體的不實之言，我國媒體用最新的官方統計數據來直接展現最近幾年新疆經濟社會取得的發展成就，以事實為依據，用新疆近十年發展成就相關影片和數據來有力回擊西方的不實報道和無端污蔑，⑤幫助海外用戶在輿論戰中認清西方媒體的企圖。

（三）行為支持：為親華友華行為提供支持

共情是一個包含情緒、認知和行為的多重心理活動過程。“認知—情感—行動”，構成一個共情過程的完整鏈條。相比較而言，傳播在情感、態度層面引起的認同，比認知層面引起的認同更容易引起一致的行動，而且力度更大。⑥將情緒傳播的理念和實踐應用于對外傳播就是期望通過借助社交媒體平臺，推進海外用戶在情感和態度上的轉變，促使其做出親華友華的行為舉動。

共情側重于人的情緒、情感，以情感人更有激發力。因此，當海外用戶與中國故事共情時，在認知、態度和行為上產生反應，社交媒體則為這種反應提供了平臺便利。一方面，海外用戶可以在社交媒體界面中找到相關話題的專欄，或者通過關鍵詞搜索，接觸更多信息，形成更全面的認知；另一方面，也可以利用社交功能，直接聯系傳播內容的發布者，即時溝通，并做出下一步的實際舉動。比如新冠疫情初期，武漢各醫院在社交媒體平臺上求助物資，在華留學生高佑思看到后，從以色列籌集大量口罩和防護用品捐給武漢抗疫前線，都是海外用戶借助社交媒體平臺進行的行為支持。⑦共情傳播，也在此層面上完整地形成一次循環。

三、路徑之維：提升社交媒體平臺共情傳播的策略

在具體實踐中，做好社交媒體平臺的共情傳播，既需要遵循“情緒、態度、行為”的共情規律，又需要充分把握社交媒體平臺特征。

（一）以視覺語言規避文化折扣，降低內容理解的門檻

語言文字不通、文化歷史差異是造成文化折扣的主要原因。在傳播實踐中，可以通過減少文字的出現，比如字幕、中文旁白等，來減少因語言文字解讀不暢引發的誤解曲解等，以貼近生活的故事提升與海外用戶的連接，進而激發情感共鳴。

“滇西小哥”在優兔平臺投放的視頻就采取這種策略，并取得了較好的效果。“滇西小哥”的視頻主要介紹云南當地的鄉村生活與風土人情，大部分視頻圍繞一日三餐中家常菜的制作過程展開。在視覺元素上，“滇西小哥”視頻的整體調性中都沒有復雜元素，中景、近景、特寫僅展示煎、煮、蒸等中國傳統美食烹飪的過程，甚至制作美食的人都不是視頻的主角；遠景、大全景既展示云南美麗的自然風景，青山綠水視野開闊，也展示鄉村日常生活，安靜悠閑、和睦美滿。在聽覺元素上，視頻的配樂簡單，輕快明了，節奏分明，能夠調動視頻觀看者的情緒，讓觀看者不由自主地跟著音樂投入到視頻內容中。此外，視頻中也會不時出現同期聲，有時是庭院中的鳥鳴，有時是燒火時木柴燃燒的爆裂聲、陶瓷餐具碰撞的清脆響聲，也有時是一家人用方言的簡單交流。不同于普通視頻的中文旁白，這些簡單明快的聲音起到了一種錦上添花的效果，不僅不會喧賓奪主，反而讓視頻內容的呈現更加真實、自然、立體，更能讓觀眾代入到視頻中的情境。此外，“中國文化”欄目（China Culture）也采取了相似策略，其在優兔上發布的視頻主要介紹中國博大精深的傳統文化，大部分視頻全程沒有文字和旁白，僅靠干凈利落的鏡頭畫面，配以切合主題的音樂或歌曲，使得視頻的最高瀏覽量達到了46萬人次。

純粹的畫面和音樂簡單易懂，降低了海外用戶理解視頻內容的難度，但是視頻背后意欲傳達的深層次內涵，諸如“滇西小哥”期望向世界宣介的中國博大精深的美食文化、勤勞幸福的生活日常，都在“簡單的理解”中得以用更“潤物細無聲”的形式向海外用戶傳達。理解才能認同，認同才能共情。簡約不代表簡陋，而是用更具感染性的方式，推動海外用戶理解、認可中國。

（二）增加內容熟悉感，實現與海外用戶的主題共享

目前，海外社交媒體平臺中的外宣信息似乎五花八門，看起來充分又龐雜，但其實總結起來，內容題材都離不開中國的代表性事物，比如京劇、大熊貓等。這些題材對海外用戶來說，其實具有文化上的陌生感，生活體驗上的距離感。在國際傳播中，如若堅持對傳播內容特征化，海外用戶對中國的刻板印象和心理上的疏離感將會加劇，很難發揮共情傳播的作用。

通過考察《中國日報》在推特和臉書中隨機三天內發布的內容發現，介紹鳳凰古城雪景、云南櫻花盛開、中國民族傳統服飾等十分生活化的推文，瀏覽量和點擊量均較高，甚至一個介紹我國東北潑水成冰的視頻，播放量高達59.2萬人次。相較而言，官方宣傳色彩較濃的推文，瀏覽量反而不高。可見，海外用戶更傾向于了解偏向生活化的題材，美食、美景、小動物等新奇好玩又日常的內容是不分國界而共通的，瀏覽與自己生活貼近的內容會更具熟悉感。

海外用戶對“內容的熟悉感”還體現在內容的呈現手法上。比如，在面對一些宏觀的話題時，就需要考慮采用更貼近用戶心理、激發用戶參與興趣的手法。冬奧會期間，《中國日報》在優兔上發布了一個介紹冬奧會項目的視頻《比賽時間：你對2022年北京冬奧會了解多少？》（Game time： How much do you know about 2022 Beijing Winter Olympics？），就是將內容呈現、知識傳播與游戲相結合，隨機兩兩一組進行“你畫我猜”的游戲，游戲“考題”為冰墩墩、冰刀、自由式滑雪、冰壺等，既考驗游戲參與者對雪地運動的了解程度，又在這個過程中向觀眾科普了冬奧會運動項目，兼具內容的趣味性和知識的科普性，獲得了4.9萬人次的播放量，為同期視頻中的最高數據。

（三）聯合海外自媒體博主，打造橋梁型外宣媒體賬號

伴隨著自媒體時代的到來，自媒體用戶在國際事務、國際關系中所發揮的作用越來越大，自媒體逐漸成為世界各國搶占話語權的輿論陣地。⑧在優兔上，有很多在中國生活的海外博主開設個人賬號，用視頻分享他們在中國的生活體驗和感受。這些視頻大多以第一人稱視角，向海外用戶展示他們眼中真實的中國和中國文化。博主美國人米格爾·羅伯格（Miguel Roberg）在其運營的優兔賬號“比特恩的旅行”的視頻《在中國生活了12年，我如何看待中國》（How I view China after 12 years living here）中，從中國的飲食、中國政府、排外情緒、商業發展、人口狀況、環境污染等幾個角度，講述了他在中國生活了12年的所見所感，并揭穿了許多西方媒體充滿偏見、歧視、刻意抹黑中國的報道，為海外用戶還原真相；一名在華留學生博主盧克（livinlavidaluke）在“新疆棉事件”中發表了一系列視頻《英國人在新疆，那里到底是什么樣子？》（Brit in Xinjiang，whats it really like？）和《我在新疆遇到了這些維吾爾人》（I meet these Uyghurs in Xinjiang），通過自己的新疆之旅，全方位呈現新疆的風土人情、社會現狀，并采訪了幾位新疆朋友，讓西方媒體對中國的指控不攻自破。在這些海外自媒體博主的社區和評論中，經常可以看見海外用戶的正面評價，比如在視頻《這就是我為什么住在中國 讓我改變你的想法》（Heres why I live in China. Let me change your mind）的評論區中，可以看到“感謝你向世界展示了關于中國的正確觀點（Thank you for showing the world，the right view of China.）”“世界需要更多像你這樣的人去搭建橋梁，讓各國能夠和平共處，甚至互相幫助（The world needs more people like you to build bridges， so nations can live peacefully together and even help each other out）”等留言，稱贊博主為他們帶來真相，揭穿西方媒體的丑惡嘴臉，并呼吁其他用戶保持理性思考。更重要的是，海外自媒體博主展示了普通人視角下的中國生活，勾起了很多海外用戶對中國的回憶，也會有很多人留言表示，想來中國旅行、留學，甚至工作定居，比如博主盧克發布了視頻介紹自己在上海交通大學留學的經歷，用戶馬丁波羅3198（martinpolo3198）在評論區留言“我以后也想將我的孩子送去上海交大留學（I would like to send my kids there someday）”，這其實就是一種行為1支持的表現。可以看見，親華友華的海外自媒體博主，傳播自己的親身經歷，讓海外用戶實現了情緒、態度和行為上的共情，為推動中國國際形象的建構作出了很大貢獻。

作為連接中國和海外民眾的中介，社交媒體平臺中的外宣媒體賬號，需要充分利用海外社交媒體的社區和互動功能，積極尋求與海外自媒體博主的合作，打造溝通中外的橋梁型賬號。一方面，外宣媒體賬號可以為內容制作精良、播放量較高的視頻或推文點贊、轉發和評論。條件成熟的情況下，也可與海外博主聯合策劃、制作內容，打破海外用戶對中國官方媒體的偏見和迷思，從而使外宣媒體以更親民的形象出現在海外公眾的視野；另一方面，利用平臺特性，對傳播量和反饋較好的傳播內容，在信息層面完善、補充更多的相關信息來制作合集，構建深層次了解中國的信息入口。

四、結語

在社交媒體平臺中發展共情傳播，為未來國際傳播的發展提供了參考方向。需要注意的是，共情傳播的重心集中在海外公眾層面，個體之間的共情是碎片化的，矯正國際輿論場的結構性偏見任重道遠，彌合中外文化隔閡、轉變外宣媒體的思維和方式也非一朝一夕。在未來，仍需用創新性的思維和實踐來解決不斷涌現的新情況、新問題。

本成果受中國人民大學2022年度“中央高校建設世界一流大學（學科）和特色發展引導專項資金、中央高校基本科研業務費”支持，項目批準編號：2022XWTD010。

許向東系中國人民大學新聞與社會發展研究中心研究員、中國人民大學新聞學院教授、博士生導師；林秋彤為中國人民大學新聞學院碩士研究生

「注釋」

①湯仙月：《我國對外傳播困境及發展態勢分析》，《新聞世界》2010年第8期，第47-48頁。

②趙建國：《論共情傳播》，《現代傳播（中國傳媒大學學報）》2021年第6期，第47-52頁。

③DIGITAL 2022： GLOBAL OVERVIEW REPORT，26 JANUARY 2022，SIMON KEMP，https：//datareportal.com/reports/digital-2022-globaloverview-report.

④胡園園：《共情敘事：中國脫貧故事對外傳播的突破口》，《對外傳播》2021年第4期，第15-17頁。

⑤余巖：《中國媒體國際話語權建構探析———以“西方反華媒體炒作新疆棉事件”為例》，《新聞前哨》2022年第3期上，第55-56頁。

⑥趙建國：《論共情傳播》，《現代傳播（中國傳媒大學學報）》2021年第6期，第49-52頁。

⑦北京外語廣播：《以色列小伙兒硬核支援中國抗疫火了！更多幕后故事》，微信，https：//mp.weixin.qq.com/s/5L5dcOmqpEhawdvkVHOMZg，2020年2月14日。

⑧相德寶：《自媒體時代的中國對外傳播策略》，《當代傳播》2011年第6期， 第98-101頁。

責編：吳奇志