平臺戰略：國際傳播效能提升的創新路徑

廖秉宜 李姝虹

【內容提要】全球社會平臺化的進程加速使得數字平臺已成為互聯網時代的新型信息基礎設施，傳播資源由以往的傳統媒體拓展到多平臺、多主體，國際傳播進入平臺化傳播的新階段。面對重建新時代國際話語權的歷史機遇，如何建設和利用全球數字平臺成為提升國際傳播效能的重要課題。我國迫切需要從國際傳播的平臺理念、平臺內容、平臺技術、平臺渠道、平臺規制及平臺人才等方面發力，打造自主可控的新型數字平臺，通過創新國際傳播平臺戰略，向世界展示真實、立體、全面的中國形象。

【關鍵詞】國際傳播 平臺戰略 數字平臺 國際話語權 傳播效能

引言

隨著數字網絡技術的迭代升級和媒介環境的變化，社會與網絡日益同構，推動著網絡社會向平臺社會發展。①數字平臺對于跨國信息傳遞、國家形象塑造、國際關系維護起著重要作用，日漸成為國際傳播的中介主體。全球社會平臺化的進程加速使得數字平臺已成為互聯網時代的新型信息基礎設施，②傳播資源由以往的傳統媒體拓展到多平臺、多主體。互聯網用戶不僅在思維方式、行為活動方面呈現出年輕化、圈層化、個性化的傾向，而且對于平臺的依賴性日益增強，國際傳播格局隨之發生重大變化，國際傳播進入新階段。習近平總書記指出，要下大氣力加強國際傳播能力建設，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，為我國改革發展穩定營造有利外部輿論環境，為推動構建人類命運共同體作出積極貢獻。③在平臺傳播時代，國際傳播生態環境被重構，無論是個人、媒體、企業，還是政府，都幾乎可以利用平臺發聲。因此，面對重新爭奪國際話語權的時代機遇，我國迫切需要打造自主可控的新型數字平臺，如何建設和利用全球數字平臺成為提升國際傳播效能的重要課題。

一、國際傳播目前面臨的平臺化挑戰

（一）媒介技術快速發展重構媒介環境

用戶在平臺被動地接收由算法篩選推薦的個性化信息和平臺推送的所有內容，推動形成信息繭房現象。受資本操控的算法成為平臺傳播的把關人，容易出現算法偏見和歧視等問題。西方互聯網平臺中的算法偏見代表著西方發達國家的意識形態偏向和價值觀，也是對廣大發展中國家國際話語權的剝奪。而算法推薦也可能加深海外用戶固有的刻板印象，使受眾只能看到歪曲中國形象的信息，弱化中華文化的國際傳播效果。同時機器人水軍的興起還帶來了假新聞泛濫、網絡暴力等問題。國際傳播演變為傳播技術之間的博弈。④

（二）國際局勢的不確定性增強

國際傳播常受到政策調整、重大突發事件等影響，國家間的摩擦沖突、輿論斗爭也更為頻繁。這對于國際傳播能力提出更高要求。在全球治理格局中，西方發達國家長期占據著主導的優勢地位，并且憑借技術和流量優勢搶先占領渠道和流量形成壟斷，廣大發展中國家受控于不平等的體系規制之下，使得國際傳播話語權分配失衡，也加劇了全球數字鴻溝，不利于建立公正合理的傳播秩序。而中國由于綜合國力與日俱增，在國際傳播中常遭受西方國家的惡意抹黑及封殺，不公正的算法邏輯嚴重干預涉華輿論的走向，牽制了中華文化的國際傳播。

（三）中華文化專業內容生產缺位

平臺傳播使得傳播主體不再局限于政府及專業的媒體機構，突破了海外用戶對傳統官方敘事視角的排斥反應。然而當前大部分內容卻仍在固守宣揚武術、春節、京劇等傳統文化符號，未能將優秀傳統文化進行現代化改編，不僅沒有繼續深入挖掘優秀中華傳統文化的核心思想，而且缺少展現當今中國發展成為大國風貌的內容以及現代中國對于脫貧攻堅及疫情防控貢獻的中國智慧和中國力量展示，不能體現出中華文化從古至今的源遠流長。中華文化專業內容的生產缺位使得海外用戶始終停留于曾經對中華文化的刻板印象，甚至會受西方媒體的虛假報道影響而加重對中國國家形象的誤解和偏見。

二、國際傳播平臺戰略的創新路徑

（一）國際傳播平臺理念

在價值傳播層面，首先要從價值層面引領建設平臺戰略，以人類命運共同體理念為價值基礎，并不斷挖掘中華優秀傳統文化中“仁、義、禮、智、信”等與人類共同價值相符合的價值資源，作為人類命運共同體理念的重要補充源泉。要將維護人類共同利益的思想貫穿至平臺的內容、技術、渠道等環節的設計中，以開放、包容的態度積極參與國際問題的討論，展現出當今中國對人類進步發展的積極追求和現實回應。維護人類的共同利益其實也是在維護國家利益、公民利益不受侵犯，要從戰略高度推進中國國際傳播體系的適應性調整，承擔數字時代構建網絡空間命運共同體的全球責任。

在平臺運營思維層面，不同于傳統媒體，數字平臺是由互聯網平臺公司主導，需要用由市場驅動的平臺思維取代公共性、專業性和等級性為主導的媒體思維，用商業邏輯替換政治邏輯，才能收獲在網絡時代成長的數字原住民群體。但平臺思維并不代表利潤和流量至上，而是要在市場流量與政治傳播之間取得平衡，以跨國商業平臺的角色游走于大國博弈之間，學會借助市場規避西方國家不公平的政策要求。

（二）國際傳播平臺內容

在內容質量方面，通過合作機制邀請多方主體共創優質內容，確保平臺的內容價值，保障平臺信息的真實性。關注全球性議題并進行全方位報道，打造具有國際公信力的公共對話空間。

在內容策略方面，雖然是以全球化的定位設計平臺，但是平臺的內容運營卻需要先從本土化開始。以抖音國際版（TikTok）為代表的東方力量正在網絡空間崛起，傳播與中國文化、旅游、科技、美食相關的短視頻。縱觀抖音國際版的平臺內容運營策略，可以發現其將互聯網思維與平臺思維相結合，針對不同的海外市場采取符合當地需求的本土化運營策略，并打造能幫助用戶在數字平臺中塑造和發展虛擬人格的社交貨幣。⑤因此可以邀請與平臺調性、本土文化相匹配的意見領袖入駐平臺，以友好的話語語態與當地大眾建立起情感紐帶，在潛移默化的溝通和互動下進行跨文化傳播。⑥內容運營本土化有助于打造用戶基礎，而海量用戶基礎將為算法改進提供數據支撐。另一方面可以基于海外用戶的興趣偏好和信息需求增強中華文化相關內容產出，挖掘中國故事中蘊藏的當代價值和世界意義，打造能夠共通、共情的意義空間，提升海外用戶對中華文化的認同感。⑦還可以從國際熱點入手，從對熱點問題的討論中側面展現我國的大國擔當和中國智慧，在全球范圍內分區域、分國家、分群體受眾、有所側重地傳達中國聲音，提升國際傳播的準確性和有效性，適應平臺的技術和市場邏輯，實現國際傳播效果最大化。

（三）國際傳播平臺技術

1.平臺定位

平臺需要不斷改進算法以實現自我升級，積極獲取和掌握平臺生態系統中的數據，找準定位進而實現產品創新、填補市場空白，打造更多具有中國特色的國際平臺。抖音國際版就是填補了國際市場中短視頻平臺的空白。由于短視頻可以滿足用戶多元化表達自我的需要，且創作門檻低、拍攝剪輯方便的設計滿足了用戶快速創作、發布、分享短視頻的需求，因此可以吸引更多專業內容生產者和普通用戶參與其中，拓寬中華文化傳播范圍。

2.算法透明

由西方發達國家主導的國際數字平臺中不透明的算法推薦機制帶來了國際傳播的非公正性和虛假性。例如推特將我國的媒體賬號貼上“政府和官媒賬號”標簽，平臺算法便會將這些賬號發布的信息篩除，從而導致海外用戶無法接收，使得對于中國相關問題處于不同立場的用戶很難展開有效的互動和溝通，我國的國際傳播面臨著算法壁壘。因此需要不斷創新算法技術改進傳播信息的可見度，破除西方國家為限制我國在世界范圍內廣泛發聲的算法壁壘，推動算法機制能夠滿足更多發展中國家的需求和利益，并將算法推薦與人工篩選相結合，兼顧信息的公共性、個性化和差異化，使得那些一經算法篩除而被平臺屏蔽的信息能夠重新得到關注。

3.符號互動

通過虛擬現實（VR）、增強現實（AR）等技術讓中國故事在國際傳播中煥發新的活力，將優秀傳統文化與虛擬現實相結合，實現傳統文化資源的“活化”。例如敦煌壁畫等文化符號借助激光掃描、照片重建技術以及游戲引擎中的內容生成技術和渲染技術等先進數字技術，在數字空間中精準還原所有細節，甚至將敦煌莫高窟在特定時間的天氣狀況進行了模擬還原，在網絡中重建了一個全真的數字藏經洞。同時，不同國家對于中國的認知和態度存在差異，可以通過算法探尋不同國家對于中國的印象差別，找尋有不同側重點的中國議題，從而有針對性地展開國際傳播，采用短視頻、直播、紀錄片等多模態敘事手法講好中國故事，適應現代受眾碎片化、視覺化的閱讀習慣，激發海外用戶關注中華文化的興趣。

4.用戶體驗

采用用戶思維，從宏大的國家敘事視角向他者視角轉變，將他者視角納入中國故事的話語體系建構中。實時關注平臺反饋的傳播效果數據動態，以受眾反饋為導向實時調整國際傳播策略和重點，為用戶推送個性化內容。從受眾偏好出發打造沉浸式國際傳播，實現在場沉浸、符號沉浸，提升國際傳播的互動參與性。例如抖音國際版經常在平臺中由“網紅”博主發起模仿挑戰活動，吸引眾多用戶帶上相關話題進行拍攝，達到病毒式傳播的效果。同時要更新平臺軟硬件，保障用戶的平臺使用體驗和信息安全。

（四）國際傳播平臺渠道

1.渠道匹配

國際傳播主體應當充分拓展國際傳播渠道，利用海內外媒體資源建立傳播矩陣，將傳播內容根據平臺特征、用戶習慣、內容形式匹配不同的渠道進行分發，提升國際傳播效果。例如《人民日報》在推特和臉書平臺分別開通不同分賬號，“美麗中國”（Beautiful China）用于發布中國美食、旅行等賞心悅目的內容，“現代中國”（Modern China）用于發布中國現代商業發展等內容。平臺還可以根據數據間的關聯性，將信息匹配推薦給數據相似度高的用戶，形成用戶圈層，實現精準傳播。

2.渠道拓展

國際傳播渠道不再局限于官方媒體和傳統媒體，而應拓展至更多門類和形態的國內外媒體。

一是可以采用多方合作共建模式，將各類研究院、傳播機構、企業、高校、社會團體等組織相結合，打造對外傳播矩陣。專家學者的專業知識可以保證高效、準確地產出內容，傳播機構豐富的傳播經驗和技術可以創新傳播策略，多方合作有助于提升國際傳播矩陣合力效能，廣泛覆蓋出版、廣播、影視、游戲等多元渠道，將傳播資源較為均勻地分散至各個國家、地區和階層。

二是充分發揮人際網絡的作用。世界著名社會學家曼紐爾·卡斯特認為網絡社會是去中心化的網絡空間，每一位用戶都是其中一個節點，節點之間有權力關系和內在邏輯。可以學習互聯網平臺的發展路徑，通過發揮人際網絡中的關鍵節點作用，來廣泛傳遞中國聲音，充分發揚國際社會民間傳播的力量，實現傳播主體多元化。

三是組織開展社群建設，響應國際傳播中圈層化、個性化的趨勢，打造基于不同興趣、地區等特定關系的圈層社群，靈活使用各類興趣話題標簽，實現精準傳播。三星堆國際傳播賬號在入駐臉書平臺后，就加入了頭部考古和文化類社群并在其中發布三星堆文物考古動態及成果，吸引了大量社群用戶的關注，取得了良好的傳播效果。⑧

（五）國際傳播平臺規制

目前的西方互聯網公司幾乎都是美國公司，他們制定的系列標準也體現了美國的意志并將之全球化。推特、臉書等平臺可以隨時以“中國政府操控”的理由隨意封控中國用戶賬號甚至是官方賬號。在2021年中國駐美國大使館的官方賬號在推特發布了澄清“新疆棉花事件”的信息時就被無故封號，只能任由西方政府和媒體肆意編造新疆的謠言。因此為了讓國際社會聽見更多元的聲音，需要在全球范圍內協同更多國家的力量，積極構建具有普遍約束力的傳播行為準則和共同發展的跨文化交流格局，提高發展中國家在國際傳播中的聲量，構建公正、合理的國際傳播新秩序。

而數據的全球化流動會隨之帶來隱私泄露、壟斷侵權、算法偏見等問題，需要制定規制政策來規范平臺運作，對平臺展開監督與約束。首先，平臺的全球治理需要依賴各個國家的協調協商，因此可以在提供充分的討論空間的基礎上，協調各個國家、企業、個人在平臺的基本規則制定中達成共識，保障各國在國際傳播中的合法權益不受侵犯；其次，可以對超級互聯網平臺進行系統性規制，出臺相關法案以保護數據、隱私和反壟斷，保護本國公民權利免遭數據濫用，做到法制建設向平臺傾斜。

（六）國際傳播平臺人才

鼓勵平臺用戶真實地記錄和表達中華優秀文化以及當今中國社會的發展現狀，在不同的垂直領域培養各具特色的網絡意見領袖，將民間個人作為跨文化交流的主體，充分發揮人格化傳播的感染力。由于中國網絡的防火墻在一定程度上限制了中國網民、企業、媒體等主體的對外交流活動，因此在數字平臺中，海外用戶也是生產和傳播優秀中華文化的重要力量。要注重引導海外用戶對中華文化的正確理解，重視對在華國外“網紅”、在華留學生、海外華人華僑等的吸納，對優質創作者和優質內容給予激勵政策支持和流量傾斜。例如由中外青年共同合作建設的自媒體團隊“歪果仁研究協會”就是重要代表，該團隊以在中國的日常生活為切口，組織外國人討論中國的熱門話題、拍攝外國人在中國各地見到的有趣的故事， 其視頻遍布中外傳播平臺，從海外用戶的視角向世界展示了真實、立體、全面的中國形象。

除了以上國際傳播實體，還可以積極打造數字虛擬人形象，拓寬我國國際傳播主體。例如目前國內敦煌研究院和騰訊互娛內容生態部共同打造的敦煌莫高窟官方虛擬人“伽瑤”。伽瑤的動作神態、衣物配飾等通過先進技術的加工可以呈現隨風飄動的自然特效。伽瑤被打造為云游敦煌的首位數字講解員，帶領網絡空間中的游客游覽敦煌文化，實時講解相關知識。與此同時，社交機器人也成為人類進行傳播的重要助手，能夠模仿人類與其他用戶進行信息交互，并以點對點形式擴散個性化信息。

結語

當今中國正面臨世界百年未有之大變局，面對國際格局和體系的深刻調整，中國的國際傳播需要從全球視野出發進行考察和調整，抓住重建國際話語權的契機。數字平臺的建設應該服務我國的國際傳播戰略需求，展示真實、立體、全面的中國形象。建設我國自主可控的新型數字平臺，需要在內容、技術、渠道、規制、人才等層面全面發力，激發出更大的國際傳播效能。國際傳播環境正隨著數字平臺的興起而改變，應主動順應以平臺為中心的全球傳播新趨勢，將人類命運共同體理念落到實處，推動構建平等有序的國際傳播新秩序，為解決國際沖突、縮小全球數字鴻溝貢獻中國力量。

本文系武漢大學人文社會科學青年學者學術發展計劃學術團隊項目“智能營銷傳播研究”（項目編號：413100035）的階段性成果。

廖秉宜系武漢大學新聞與傳播學院教授、博士生導師李姝虹系武漢大學新聞與傳播學院碩士研究生

「注釋」

①戴元初、劉一川：《全球治理的平臺化轉型與中國國際傳播的戰略選擇》，《對外傳播》2022年第5期，第36-39頁。

②沈國麟：《全球平臺傳播：分發、把關和規制》，《現代傳播（中國傳媒大學學報）》2021年第1期，第7-11頁。

③《習近平在中共中央政治局第三十次集體學習時強調 加強和改進國際傳播工作展示真實立體全面的中國》，《人民日報》2021年6月2日，第1版。

④張洪忠、任吳炯、斗維紅：《人工智能技術視角下的國際傳播新特征分析》，《江西師范大學學報（哲學社會科學版）》2022年第2期，第111-118頁。

⑤陳瑜：《網絡中關系自我的建構：為虛擬人格充值的社交貨幣》，《東南傳播》2020年第1期，第36-38頁。

⑥鄧茜文：《“一帶一路”背景下跨文化傳播中KOL的作用——以李子柒的短視頻為例》，《今傳媒》2020年第11期，第108-110頁。

⑦胡正榮：《當代性與世界性：國際傳播效能提升的重要路徑》，《國際傳播》2022年第3期，第1-7頁。

⑧姜飛、袁玥：《傳播與中華文明走向世界：三星堆的國際傳播——對話四川日報報業集團黨委副書記、總編輯，四川國際傳播中心主任李鵬》，《新聞界》2022年第11期，第89-95頁。

責編：吳奇志