從宏大敘事到個體敘事：“烏卡時代”全球賽事建構國家形象的全新維度

馬立明 高雨寧

【內容提要】在國家形象建構的宏大敘事中，全球矚目的大型體育賽事書寫著獨特的篇章，世界杯足球賽是其中非常有研究價值的部分。在全球擁有30億觀眾的賽事，是參賽隊伍進行國家形象塑造的難得機會。但在當下網絡傳播下，更多的關注點已經不再是基于民族主義的宏大敘事，而是關注更豐富的個體，再從個體敘事升華至國家形象。2022年卡塔爾世界杯足球賽存在著多個碎片化的個體敘事，而這些個體敘事構成了國際傳播豐富形態，為國家形象建構提供了新思路。

【關鍵詞】宏大敘事 個體敘事 世界杯足球賽 國家形象 烏卡時代

隨著社交媒體、人際傳播、智能推薦等新型傳播模式的出現，當今世界已經進入烏卡時代（VUCA）。①碎片化、模糊化成為當下傳播模式的主要特征。大量帶有個人色彩的碎片化內容的井噴，不斷沖擊著原有的宏大敘事模式，后現代主義的去中心化、去權威化、多元化特征在網絡世界中不斷加深。在此情境下，國家形象塑造的邏輯與路徑也發生了很大變化。

作為全球矚目賽事的卡塔爾世界杯足球賽，在烏卡時代折射出與以往完全不同的媒體建構模式。原本在國際大賽中占據主要位置的國家/民族主義或“唯結果論”的宏大敘事，在當代已經逐漸消退。而以往被忽略的個體敘事，如球員、教練或其他相關人物的個體表達，受關注程度已經超過宏大敘事。過于強調精確性與完整性的宏大敘事在個體敘事的沖擊下顯得支離破碎。這意味著，在烏卡時代，國際傳播出現了以個體敘事為主的全新維度，超越了傳統的以國家或民族為核心的宏大敘事。不過，這并不意味著世界杯足球賽敘事與國家形象解除鎖定，碎片化的信息流經過一系列耦合后實現再結構化，重新在受眾認知里構筑成完整的國家形象。

一、文獻綜述

宏大敘事（Grand Narrative）特指對文化敘事規劃的一個無所不包和整體的有條理、知識和經驗的解釋，是“關于自身地位的合法化話語”。②宏大敘事是一種較為完滿的設想，是對于人類歷史發展進程有始有終的構想型式。無論是在農業社會還是在工業社會，宏大敘事在維持社會穩定和既定制度方面，都起著不可替代的作用。但近代以來，“宏大敘事解體論”一度風行。阿倫·麥吉爾（Allan Megill）認為“宏大敘事是無所不包的敘述，具有主題性、目的性、連貫性和統一性”。③史學家多洛蒂·羅斯（Dorothy Ross）則認為：“宏大敘事必是神話結構。它也必然是一種政治結構、歷史的希望或恐懼的投影，這使得一種可爭論的世界觀權威化。”④在呈現后現代特征的網絡化時代，宏大敘事往往很容易被解構、被顛覆。一個特例往往就可能擊碎宏大敘事的精美結構。“自我”是微不足道的，但它并不孤立。它處于比過去任何時候都更復雜、更多變的關系網中。⑤

在社交媒體時代，一個重要特征是網絡化個人主義的崛起。社會關系人際網的構成是基于個人意愿結成的。所謂的個人意愿，所展示的正是所謂網絡化的個人主義中的個體能動性。⑥因此，在網絡社交媒體之中，基于網絡個人主義基礎上的個人敘事的特征高維凸顯。⑦這種敘事形式不同于以往的宏大敘事，它的關注點更加微觀、細化、個人化，在結構上也不再著眼于完整性，而展示片段、零散、割裂的碎片化信息。但是，不少學者也強調個體敘事的價值，認為尤其是事件親歷者的個體敘事是“無可替代的一手材料”，個體的體驗也能進入“大寫的歷史”。⑧因此，關照每一個“我”的口述史研究的興起，說明個體敘事在當下越來越受到學界的重視。⑨

敘事是國家形象建構的一個重要途徑。國家形象建構非常依賴敘事技巧，但是過去大多數傳播實踐都以宏大敘事為主：從整體性的歷史、民族、文化切入。國家形象通常被認為是一種實力形象，具有凝聚力、吸引力和號召力，是國家一筆雄厚的無形資產。⑩無論是國家形象宣傳片，還是國家層面的盛大儀式，都是以一種厚重的角度進行國家/民族主義敘事。然而，在眾聲喧囂的烏卡時代宏大敘事大打折扣，刻意呈現的國家形象被認為是經過修飾、雕琢的，是一種大而全的神話般的結構。國家形象越是刻意建構，它就越有坍塌的風險。11

二、消退的宏大敘事：在后現代語境中被顛覆

全球性的大型體育賽事被認為是塑造國家形象的重要機會。傳統媒體總將國家間體育賽事建構為“和平時代的戰爭”，足球這項運動從規則到賽制都包含著“戰爭的隱喻”。12歷史上，多個國家政府或媒體都非常看重足球比賽的賽果，認為賽事冠軍將是一個國家良好形象的完美展示。阿根廷前領導人魏地拉（Jorge Rafaél Videla）就不允許球隊落敗：“國家隊戰勝強隊帶來的震撼相當于登月成功。”13這種“足球-國家”的關聯，一方面為本國帶來榮譽，另一方面也導致了諸多政府操縱足球的丑聞。

（一）國家/民族主義的褪色

在傳統媒體時代，足球報道往往以球隊作為主要敘事對象，以賽果作為報道核心。因此，在報道中充滿了國家/民族主義的話語風格。由于國家隊球衣大多采取國旗的色調與圖案，國家隊球員被認為是“披著國旗在戰斗”。以往一些國家/民族敘事也喜歡將國民性格與足球風格掛鉤，如德國隊是“堅毅的日耳曼人”、法國隊是“浪漫的法蘭西人”、西班牙是“熱情奔放的斗牛士”，等等。足球有可能掀起泛民族主義熱潮，兩國間的比賽往往被暗喻為軍隊之間的較量。最著名的案例在于阿根廷與英格蘭的宿怨：阿根廷在1985年的馬島戰爭中不敵英國而飲恨，兩隊在1986年世界杯足球賽中碰面，阿根廷以2比1戰勝了英格蘭。比賽勝利被認為堪稱馬島戰爭的完美復仇，本場打入兩球的馬拉多納也成為阿根廷的“民族英雄”。14

但在近年來世界杯足球賽中，由于商業化的興起，世界杯足球賽的民族主義色彩關注度大大下降。第一，足球只是一種游戲，戰績不代表國家實力。例如，有些非洲球隊實力強勁但經濟落后，作為世界頭號大國的美國在足球戰績上并不顯赫。而且，將足球與國家形象捆綁風險太大，即使強隊也有可能遭遇大敗，從而引發國內動蕩；15第二，隨著足球戰術的發展，傳統敘事建構的“民族-足球風格”的刻板描述被打破，如法國隊的踢法早已日趨務實，球員族裔也日益多元化；第三，信息的碎片化導致國家敘事不斷萎縮，各種趣味視頻新聞占據了大量版面。相較于有些空洞的宏大敘事，民眾更加熱衷于參與具體事項的討論。根據2022年12月3日（小組賽結束日）的Google搜索排行榜世界杯足球賽百大熱詞來看，排名較高的都是球員名字，如內馬爾、梅西、C羅等，或某些足球術語，如傳控打法、中鋒等，而并非國家名稱。

（二）“唯結果論”的超越

競技性體育總是以奪冠為最終目的。因此，以功利主義為導向的“唯結果論”一直存在體育報道之中。在國家/民族主義話語下，球隊的勝負被看得很重，因為球隊的勝負似乎與國家形象、國家實力存在某種隱蔽關聯。球隊可以輸，但國家是輸不起的。球隊一旦遭遇大敗，甚至會被形容為國恥、慘案、災難等。但事實上世界杯足球賽冠軍只有一個，這意味著大部分球隊都要抱憾而歸。“唯結果論”的提倡者往往陷入自我設定的困境之中。事實上，這種“唯結果論”與國家/民族主義敘事互相關聯，也是一種不可置疑的宏大敘事模式。

在足球商業化過程中，足球產業也出現了更多可能。除世界杯足球賽外，還有一系列廣受關注的俱樂部賽事，如英超、意甲、歐冠等。運動員們即使在世界杯足球賽折戟，也能通過俱樂部賽事奪得錦標，同時進行自身能力的展示。也就是說，對于運動員而言，世界杯足球賽并不是唯一的機會，他們還有其他比賽機會。在這樣的時代背景下，無論是球員、記者還是球迷，都逐漸地看淡國家隊比賽的結果。尤其是一些弱隊的球迷，抱著“不問結果，只重參與”的態度，更加看重球員在舞臺上的展示。

三、個體敘事的豐富：社交媒體帶來的海量信息

烏卡時代的互聯網傳播因其具有“無門檻、平等、互動、主動、分享”等一系列扁平化的特征，極大促進了使用者們“我就是我”這類的自我認同。若干“我”的出現，令個人不再是集體或組織中的一員，而是原子化的個體。在宏大敘事的框架里，球員屬于球隊，更屬于某個國家。但是在個體化敘事里，這個“我”具有更加明顯的獨立性。球星的推特（Twitter）和照片墻（Instagram）成為世界杯足球賽信息的重要來源。以推特平臺粉絲數為例，截至2022年11月底，法國球星姆巴佩的推特粉絲數為911萬人。這個數字遠遠高于球隊或法國媒體的官方推特粉絲數，對網民的影響遠遠超過宏大敘事模式。

（一）球星社交媒體的自我表達

球員是世界杯足球賽這一事件的中心人物，他們在社交媒體上發布的內容是觀察世界杯足球賽的一手材料。參加世界杯足球賽的球星大多都擁有個人社交媒體賬號，并且擁有幾十萬到數億的粉絲數。由于個體敘事更貼近網友生活，一些話題性比較強的球星往往最受球迷關注，包括他們的賽場表現、賽后感言、場下生活等。截至2022年12月初，粉絲數量最多的是葡萄牙巨星克里斯蒂亞諾·羅納爾多（Cristiano Ronaldo），總粉絲達5億人，是全球第一人。16在世界杯足球賽期間，C羅與所屬俱樂部曼聯合同糾紛所受的關注度甚至超越了當天進行的所有賽事。社交媒體的出現導致世界杯足球賽的敘事模式從國家層面快速下沉到了個體，網友的關注點已經進入了球員的具體生活。在搜索“美國隊”新聞時，出現的并不是球隊戰報，而是關于球員的日常生活。例如，美國隊員蒂姆·維阿與他的父親——前著名球星、利比里亞總統喬治·維阿（George Weah）熱烈擁抱，獲得了推特50萬人次的點贊。這種溫馨畫面讓人們忽略了美國隊在一天前1：3不敵荷蘭的事實。不同國家的球星也會在社交媒體平臺上進行互動，如英格蘭與法國比賽后，洛里在推特上安慰了凱恩，一定程度上也消解了國家/民族主義對抗性敘事。此外，還有一些花邊新聞出乎意料地成為了熱點。西班牙19歲新星加維由于外形英俊而收獲大量女性粉絲，包括西班牙公主萊昂諾爾（Leonor）。“加維將進入皇室”一度成為推特的熱點話題。17在傳統媒體時代，公眾對賽事的認知很容易被帶入民族主義框架之中。但社交媒體的個體敘事擊破了這個屏障，通過球員的個人生活展示其真實個性，而且還告訴公眾：不同國家的球員并非敵對，反而更像是朋友。

（二）現場觀眾參與世界杯足球賽的多重敘事

很多現場觀眾利用社交媒體現場發布，其發布的內容也構成了世界杯足球賽多重敘事之一。這在傳統媒體新聞報道中是很難出現的，但在社交媒體的賦能下，展示多樣性的現場觀眾甚至成為超越賽事的媒介景觀。世界杯足球賽期間，社交媒體上就出現了幾位知名觀眾：克羅地亞美女網紅Ivana Kn？ll以賽事點評與性感照片吸引了大量粉絲。18Yanet García是墨西哥的一名天氣預報員，目前在照片墻上擁有近1500萬粉絲，話題性一直居高不下。此外，一些退役球星也以嘉賓身份現場觀賽，如貝克漢姆、馬特烏斯、羅納爾多等，他們同樣是備受矚目的觀眾。這樣一來，以往被宏大敘事邊緣化的場外景觀如同“刺客”般進入世界杯足球賽敘事之中，在顛覆既有結構的同時也重塑了世界杯足球賽的議題。有時場外信息還會超越場內，成為當天網絡焦點。如2022年11月23日小組賽，克羅地亞0：0戰平對手，作為觀眾的Ivana在推特上的關注度超越了比賽本身。又如，在2022年12月5日，社交媒體上最火的議題則來自法國總統馬克龍。他在法國與波蘭比賽前準確預測了比分及進球隊員，引發全網驚呼。因此，在社交媒體分享、互動的世界里，普通觀眾也有機會成為賽事焦點。而以往把握話語權、以權威自居的傳統媒體議程設置能力遭到了嚴重削弱。因此，法國著名哲學家利奧塔當初預言的后現代狀態實現了：“大敘事失去了可信性。”19

（三）加入網絡狂歡的全球網民

即使不去卡塔爾，網民在世界任何一個角落都能加入世界杯足球賽狂歡之中。大量網友通過發帖、發布米姆（Meme）等方式參與世界杯足球賽，通過分享內容以“不在場”的方式實現了“在場”，豐富了世界杯足球賽的多重敘事。據不完全統計，與世界杯足球賽相關的英文帖文達到37萬條/天，還有大量其他文字的相關內容無法錄入統計之中。全球數億球迷參與了各大社交平臺發帖、評論、轉發、點贊等活動。這些內容生產都是依托社交平臺的個人化敘事，帶有“網絡化個人主義”風格。使用相同語言、具有相似文化背景的網友會彼此之間爭論形成網絡公共景觀。有時，這種討論也會突破語言的“巴別塔”。例如，中國網友的“摩洛哥梗”一直延伸到英語世界，國外網友在形容摩洛哥隊時，也采用了“純粹的”（pure）這個表述。20此外，米姆的全球使用實現了跨文化傳播。基于簡易圖文的米姆是一種以娛樂、惡搞為主要內容的圖片，通過改造對白、場景來表達信息。人人都可以是米姆的編碼者、分享者與解碼者。在世界杯足球賽期間，一些知名球星的搞笑動作或表情往往成為米姆的題材。如今米姆已經形成一個巨大產業，除廣大草根創作者外，如ICanHasCheezburger等商業網站會集中生產以獲取盈利。因此，世界杯足球賽給了全球網友“想象力競賽”的機遇，觸發了趣味分享的狂歡機制。

四、再結構化：國際形象塑造的全新維度

由于個體敘事極大沖擊了宏大敘事，世界杯足球賽的話語在烏卡時代的構建顯得支離破碎。這導致了后現代的分崩離析：“每個人眼中都有不同的世界杯。”冠軍歸屬只是話題之一，而球星八卦、搞笑米姆、觀眾動態等也以個體身份出現，世界杯足球賽敘事變成更加后現代的多重敘事。但是，在解構與祛魅之后，并不意味著宏大敘事的終結，在碎片化之后還有可能迎來“再結構化”。事實上，世界杯足球賽與國家形象的隱蔽關系并非不復存在，支離破碎的世界杯足球賽敘事依然會通過糅合，進一步上升為國家形象的輪廓。

（一）碎片化信息的豐富內涵

伴隨著傳播主體的增多，相較于以前有限的信息渠道，傳播的碎片化趨勢愈發明顯。一般認為，這種個體敘事是粗糙的、不完整的、沒有參考價值的。但相較于媒體刻意塑造加工的內容，這些敘事又是真實的、生動的、有趣的。這種一手的個體敘事內部隱藏了豐富的內涵，它超越了以往抽象與笨重的國家/民族主義的敘事，也超越了唯結果論的功利主義。一個碎片折射出一個世界。在諸多碎片化敘事之中，總有一些包含著豐富內涵的信息進入受眾視野。例如，日本一名觀眾發布賽后自覺收拾垃圾的圖文，折射了日本“不麻煩他人”的社會文化。法國一位網友發帖介紹了法國非洲裔球員楚阿梅尼和卡馬文加的家鄉，折射了法國種族融合、少數族裔尋求身份認同的曲折歷程。這些信息雖然未必完整，但都非常真實。盡管它并沒有遵循宏大敘事的模式，卻在個體表達中傳遞出宏大敘事想要言說的深刻內涵。

（二）個體敘事的糅合與重構

原來，個體敘事與宏大敘事的概念幾乎是完全對立的：宏大敘事強調敘事的統一性，個體敘事強調敘事的差異性；宏大敘事強調真理與權威，個體敘事主張探索與懷疑。但是，當個體敘事充分解構了宏大敘事之后，新的宏大敘事又會以“后現代”的面目重新出現，統領碎片化的個體敘事。世界杯足球賽的碎片化信息，仍在潛移默化的影響著受眾的認知過程，在受眾腦海中進行重組，形成特定的觀點和看法。它并非即刻形成，而是慢慢糅合、重構。很多相關碎片化信息彼此相連、互相佐證，形成多重敘事，通過“暈輪效應”不斷發生變化。心理學中的“暈輪效應”，是指在人際知覺中所形成的以點概面或以偏概全的主觀印象。有學者指出，“烏卡時代：的國際傳播應當是一種語境化的轉文化傳播過程，即在傳播過程糅合自身的文化特征與目標地的文化價值和現實情境，從而創造性地轉化為適應本土需求的傳播模式。人們對碎片化信息的認知和處理，會經歷從量變到質變的過程。例如，公眾就會對克羅地亞的相關信息進行集中處理，在“暈輪效應”之后就會演變為對克羅地亞的印象。

（三）國家/民族主義敘事的再現

通過再結構化，一度要退場的國家/民族主義又悄然回歸。因為在這些碎片化信息之中，它們分享了共同的身份與符號——國別。這樣一來，看似支離破碎的信息通過糅合之后實現了升華，意義結束了漂移狀態再次獲得鎖定。例如，在阿根廷最終奪冠之時，關于梅西的個體敘事——通過不懈努力登基成球王、迪馬利亞的個體敘事——其艱難的足球生涯、迪保羅的個體敘事——因外形出眾而廣受關注等與國家/民族主義敘事再次匯合，形成了全新的宏大敘事，阿根廷的國家形象再次被結構化。受眾將阿根廷的故事進行講述，形成了國家形象的“他塑”。這種國家形象的多維塑造并非是單方面展示的，而是通過全方位糅合、升華而成的。有學者指出，中國形象包含了豐富的維度：包括政府、企業、國民和文化等等，是一個多維塑造的過程。隨著敘事方式的轉變，網民不僅通過賽事勝負了解一個國家，更會通過球員、球迷的生活狀態去了解一個國家。在烏卡時代，試圖通過一部宣傳片去塑造國家形象是較難實現的，同樣，通過一次世界杯足球賽的勝利來塑造國家形象也是不現實的。只有通過多重個體的多重敘事，通過“再結構化”重新聚集碎片化敘事，形成全新的宏大敘事模式，進而重塑其國家形象。一旦形成，它將有可能更加牢固。

五、結語

在全球化視野下，講好中國故事有助于塑造中國形象，中國政府或媒體在講述中國故事時往往存在著構建宏大敘事的強烈沖動。但透過卡塔爾世界杯足球賽可以看到，過于刻板的宏大敘事已難以融入烏卡時代，傳統的國家/民族主義言說也已經難以立足于全球化的網絡語境。相反，碎片化的個體敘事對宏大敘事形成了強烈解構與顛覆。這充分說明，以往通過宏大敘事模式構建國家形象的模式能起到的作用越來越有限，而隱藏著豐富信息的個體敘事會悄然與宏大敘事秘密接頭，隨時激活宏大敘事，正日益成為建構國家形象的關鍵變量。

在國際輿論場上，中國“網紅”李子柒的田園牧歌、“老爹”梁長興的中國功夫、當代手藝人潘云峰的編竹子絕活等，都是暗含中國元素的個體敘事，而海外受眾通過這些碎片化的個體敘事了解中國。以世界杯足球賽而言，盡管中國足球隊因戰績不佳無緣正賽，但奔赴卡塔爾的中國媒體人與觀眾也不在少數，數億中國網友也通過各種平臺進行言說，如前文提及的“摩洛哥梗”漂洋過海，被海外網友發現、引用。這在一定程度上說明，在世界杯足球賽的全球網絡盛宴中，中國并未缺席，廣大中國網友都是在場的。中國的個體敘事，如足球少年的追夢之旅同樣可以進入網絡空間，成為世界杯足球賽多重敘事中的一環。在中國網友進行個體敘事的不經意流露，無論是中國解說員即興發揮的傳統詩詞、還是中國無人機在賽場的低調展現，都呈現著最真實的中國故事。它們折射著中國國家與國民的真實面貌：就如同發自內心的真誠笑容，比千言萬語更能印證幸福的存在一樣。

本文系國家社科基金重大研究專項“網絡空間統一戰線鑄牢中華民族共同體意識研究”（項目編號：21VMZ008）的階段性研究成果。

馬立明系暨南大學新聞與傳播學院副教授；高雨寧系暨南大學新聞與傳播學院碩士生

「注釋」

①烏卡時代，VUCA，即流動性、不確定性、復雜性和模糊性。

②[法]讓-弗朗索瓦·利奧塔：《后現代狀態：關于知識的報告》（車槿山譯），南京：南京大學出版社，2011年，第2頁。

③Allan Megill， “Grand Narrativeand the Discipline of History”， in Frank Ankersmit and Hans Kellner， eds.， Chicago， 1995，p.151.

④Dorothy Ross， “Grand Narrative in American Historical Writing： From Romance to Uncertainty”， The American Historical Review， 100（1995）， p. 653.

⑤同②，第32頁。

⑥楊伯漵：《宏大敘事與碎片化：全球化進程中互聯網傳播及其意義》，《現代傳播》2019年第11期，第138-143頁。

⑦彭蘭：《新媒體用戶研究》，北京：中國人民大學出版社，2020年，第15-18頁。

⑧周海燕：《親歷者口述：從個體敘事到社會行動》，《探索與爭鳴》2020年第8期，第244-251頁。

⑨周曉虹：《口述史作為方法：何以可能與何以可為——以新中國工業建設口述史研究為例》，《社會科學研究》2021年第5期，第1-8頁。

⑩羅坤瑾、許嘉馨：《國際性共同媒介儀式：體育精神與國家形象的建構》，《現代傳播》2022年第1期，第82-90頁。

11同⑩。

12馬立明、萬婧：《從戰爭隱喻到全球景觀：足球世界杯的隱喻與嬗變》，《當代傳播》2018年第4期，第48-51頁。

13軍人出身的魏地拉曾通過軍事政變擔任阿根廷總統，以殘酷鎮壓異見分子著稱。1985年，魏地拉以反人類罪被判處終身監禁。

14[烏拉圭]愛德華多·加萊亞諾：《足球往事：那些陽光與陰影下的美麗和憂傷》（張俊譯），廣西：廣西人民出版社，2010年，第220頁。

15《巴西慘敗引騷亂 軍警全城戒備》，央視網，http：//tv.cctv.com/2014/07/09/ VIDE1404920700611847.shtml，2014年7月5日。

16《全球第一！C羅社交媒體粉絲數量超5億》， 上游新聞網，https：//www.cqcb. com/tiyu/2022-11-21/5094330_pc.html。

17Martin Moses World Cup 2022： Why Spains Gavi Could Be Forced Into Early Retirement： https：//sportsbrief.com/football/barcelona/29595-gavi-princessleonor-spain-star-forced-early-retirement/，2022-12-8.

18WION Web Team：Who is Ivana Knoll？ Qatar might soon arrest the ex-Miss Croatia model for THIS crime Who is Ivana Knoll？ Qatar might soon arrest the ex-Miss Croatia model for THIS crime - Entertainment News （wionews.com）

19同②，第135頁。

20“摩洛哥梗”來自2018年中國央視嘉賓徐陽在一檔球評節目的言論。徐陽說，“我去過摩洛哥，那里的足球很純粹。”在整個節目中，徐陽對摩洛哥的贊譽溢于言表。因此，徐陽獲得了“徐至摩”的稱號，而摩洛哥隊被同國內網友形容為“很純粹”。這個梗一路延伸至海外。

責編：荊江