發揮短視頻平臺優勢開創國際傳播新局面

【內容提要】作為新興社交媒體，短視頻制作門檻低、傳播速度快、用戶群體廣、互動性更強，成為重要的媒體，并形成了重要的社交平臺，日益被全球用戶所接受。近年來，短視頻在海外市場迅速增長，但滲透率仍然相對較低，未來發展潛力巨大。要把握國際傳播領域移動化、社交化、可視化的大趨勢，充分發揮自身傳播優勢和國際影響力，積極開展形式多樣的中外人文交流合作，增強國際傳播的親和力和實效性，構建多元話語傳播體系，強化資源融合協調機制，全面掌握新媒體傳播特點，充分發揮中國“出海”互聯網企業的獨特優勢，向世界展現真實、立體、全面的中國，開創新媒體時代國際傳播新局面。

【關鍵詞】社交媒體 對外傳播 短視頻 中國國家形象 視覺符號

習近平總書記在黨的二十大報告中指出：“加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權。”①習近平總書記的重要指示為新形勢下開展國際傳播工作指明了方向，對參與國際傳播工作的部門、機構和企業提出了新的更高要求。

作為新興社交媒體，短視頻制作門檻低、傳播速度快、用戶群體廣、互動性更強，成為重要的媒體，并形成了重要的社交平臺，日益被全球用戶所接受。根據第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2022年6月，我國網民規模為10.51億人，互聯網普及率達74.4%。短視頻用戶規模增長最明顯，達9.62億人，較2021年12月增長2805萬人，占網民整體的91.5%。②根據全球最大的社會化媒體專業傳播公司We are social對全球用戶的統計，全球互聯網網民數量近50億人，除去中國網民數，海外網民數量接近40億人量級。③近年來，短視頻在海外市場迅速增長，但滲透率仍然相對較低，未來發展潛力巨大。用好短視頻新興社交媒體，充分發揮中國短視頻企業海外市場領先優勢，成為加強國際傳播能力建設的重要課題。

一、短視頻的核心邏輯

短視頻是錄制或者播放時長較短的視頻內容。時長短是短視頻最顯著的特征，適合在移動狀態和短時休閑等碎片時間觀看。短視頻的出現，受益于移動互聯網基礎設施的發展，包括移動網速的升級、智能手機的普及和移動互聯網資費的降低等。但短視頻能夠迅速得到廣泛認可，根本原因是其所具有的“用戶生產內容”（User Generated Content， UGC）屬性。在短視頻出現以前，視頻拍攝需要專業化設備與技術素養，只有專業人士才能制作視頻。而拍攝短視頻，只需要一臺智能手機就可以完成自我表達，降低了視頻制作的門檻，提升了網上視頻內容的多樣性。短時長屬性也便于用戶瀏覽和分享，其使用場景可以發生在生活的任何時間和角落，或許是上班通勤在公交地鐵上，或許是在旅行的路上，或許是在飯前等餐時。短視頻極大地拓展了生活的邊界，讓生活變得更加豐富多彩。

短視頻的生態系統由三個層級組成：第一層是科技與數據。短視頻是以人工智能和大數據為核心的科技產品。從內容生產、內容審核、內容分發再到內容消費，人工智能技術貫穿整個業務流程。短視頻平臺基于人工智能技術與算法，為用戶精準推送潛在興趣內容，建立精確的人與內容、人與人的聯系；第二層是內容與社區。短視頻不僅可以分享生活，也可以進行社交。短視頻平臺上的內容真實、有生命力，原創視頻的品類不斷擴展，優質內容與創作者建立起相互供給的關系，形成了短視頻獨有的社區生態；第三層是商業和貨幣化。廣告、電商與直播打賞等形式是短視頻最常見的商業化路徑，為短視頻創作者提供了獲取收益的可能，激發用戶的創作熱情，生產越來越多的優秀作品，最終形成“短視頻制作—用戶瀏覽—創作者獲得收益—繼續制作”的良性循環。

二、利用短視頻開展國際傳播的優勢

當前，世界面臨百年未有之大變局，國際力量對比、國際格局演變、全球治理變革、全球化進程都在發生深層次變化。中國與世界的關系進入新的階段，面臨新的調整。在地緣政治演變和新冠疫情流行等諸多因素疊加影響下，國際傳播面臨新的機遇和挑戰。其中一個重要轉變，就是互聯網線上交流交互的重要性更加凸顯。從各國首腦政要的線上國際會議、“云外交”，到專家學者的直播視頻連線，到普通民眾的視頻創作跨區域傳播，網絡傳播的國別界限逐漸被打破，各種形式的線上國際交流活動越來越活躍。在這一過程中，短視頻表現尤為突出，使用率越來越高，傳播面越來越廣，已經成為互聯網的基礎應用之一。

短視頻在促進國際傳播方面具有先天的不可替代的巨大優勢。首先，相比于長視頻，短視頻的文化屬性較弱。在視頻傳播過程中，語言的作用可以視需求實現最大程度的弱化，降低信息跨國傳播帶來的語言障礙和文化隔閡；其次，短視頻內容覆蓋面廣，受眾廣泛。短視頻既能提供各國受眾均喜聞樂見的創作內容，也為滿足不同國家、不同地區、不同人群的不同喜好帶來了可能。因為創作門檻低、形式靈活，短視頻的內容不受固定框架的限制；第三，短視頻時長短，傳播速度快。短視頻更便于用戶利用碎片時間觀看并分享，進而在大范圍內，包括跨越國家和地區的范圍內，形成快速社交傳播，實現最大傳播效益；第四，視頻傳播直觀生動，傳播效率高。視頻是社交傳播的更高級形式，全方位的體驗能夠提升傳播效果。短視頻更容易在不同文化背景人群中產生共鳴和共情。

2021年5月31日，習近平總書記在主持十九屆中央政治局第三十次集體學習時發表重要講話強調：“要采用貼近不同區域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性。”④進入短視頻時代，中國互聯網公司首次處于世界領先地位，形成了全球影響力。要充分發揮在全球短視頻行業的領先優勢，讓短視頻成為增進中國與世界溝通的新方式和新渠道，促進國際文化交流，打造國際傳播新路徑，助力構建人類命運共同體。

三、利用短視頻開展國際傳播面臨的挑戰

短視頻行業近年來發展迅速，但仍相對年輕。在復雜多變的國際環境下，利用短視頻助力國際傳播仍是一個需要開拓和試驗的新渠道和新領域，面臨的困難和挑戰值得關注和探討。

（一）中國短視頻平臺在海外市場的生存和發展壓力。面對日益復雜的國際環境，中國短視頻平臺的“出海”之路雖然走得依舊堅定，但在實踐中也是阻力重重。意識形態和價值觀的對立、地緣政治的發展、各國互聯網主權意識的崛起、海外同業的惡性競爭、美西方國家對信息安全和個人隱私保護的“擔憂”都對中國短視頻平臺“出海”形成挑戰。

（二）短視頻國際傳播的文化差異。不同國家和地區的文化不同是信息跨國傳播的最大障礙之一。開展短視頻國際傳播，必須提前了解目標國家和地區的受眾特點，有針對性地采取對方喜歡看、愿意看、看得懂的方式進行視頻拍攝、剪輯和制作。這對目標人群文化的理解以及在視頻調整過程中確保主要信息不流失不變味等提出了更高的要求，非常具有挑戰性。

（三）短視頻平臺的跨國管理難題。短視頻平臺跨國發展的本質，是用同樣的互聯網技術，在不同的國家和地區，分別為當地用戶搭建屬于他們自己的短視頻內容平臺。不僅平臺本身的搭建和運營要符合當地法律法規、文化習俗和宗教信仰，平臺上的內容也需契合當地人的接受習慣和文化特點。一個地區的用戶上傳的視頻在當地既合法合規又受到用戶歡迎，卻可能在其他地區涉嫌違紀違法或是被用戶反感。隨著一些國家內顧保守傾向抬頭，發生跨國法律沖突或者民意對立的可能性不斷上升，對內容審核的要求也越來越高。移動互聯時代信息的加速跨境流動產生了諸多問題，內容存儲等處理難度越來越大。

（四）中國官方立場對外傳播的制約。近年來，我國對外傳播工作開拓思路，銳意進取，取得很大成績。但我們也應該清醒地認識到，囿于當前大國對抗博弈的影響，以及美西方媒體多年來的偏頗涉華報道，海外民眾尤其是歐美民眾對中國官方媒體的信任度仍然偏低。如何繼續在全球主要社交平臺上傳播好中國官方聲音，講好中國故事，盡最大可能拉近同海外民眾的距離，是一個值得深入探討的議題。中國短視頻平臺既要在海外有效傳播中國立場，表達中國聲音，又要防止被別有用心的人和組織貼標簽或刻意抹黑。

四、快手開展國際傳播的經驗探索

快手是全球短視頻和直播社交媒體領域的先行者和領軍者。快手在認真學習和深刻領會習近平總書記關于加強國際傳播能力建設的系列重要講話精神基礎上，從互聯網新媒體，尤其是短視頻行業視角出發，把握國際傳播領域移動化、社交化、可視化的大趨勢，充分發揮自身傳播優勢和國際影響力，積極開展形式多樣的中外人文交流合作，增強國際傳播的親和力和實效性，向世界展現真實、立體、全面的中國。

（一）積極探索新形勢下公共外交新業態。不論國際風云如何變幻，文明的交流與互鑒始終是人類發展的大趨勢。為克服新冠疫情給國際交往和大型線下活動帶來的困難，快手充分利用平臺優勢，同各國駐華使領館和國際組織開展了形式多樣、內容豐富的線上線下活動，積極探索融媒體時代公共外交新業態。截至2022年12月，快手同英國、丹麥、日本、泰國、巴基斯坦、阿聯酋、巴西、智利等國駐華使館合作開展了50多場公共外交活動，積極促進中外雙向人文交流。快手同泰國駐華使館連續兩年聯合舉辦“泰國風情節”活動，單場觀看超過4.8億人次。同聯合國開發計劃署、聯合國婦女署、聯合國人口基金會、聯合國兒童基金會、世界糧食計劃署、世界自然基金會、世界動物保護協會等國際組織合作，宣傳推廣保護生物多樣性、促進可持續發展、促進性別平等、保護兒童等理念，提高網民的權利和責任意識，推動人們為共同建設美好的地球家園貢獻力量。

（二）全力打造“上快手，看世界”和“快手國際日”IP。為在國際旅行受限的特殊時期給廣大網民提供“不出國門看世界”的機會，快手平臺推出了“上快手，看世界”系列。快手聯合各國駐華使館和國際組織，邀請平臺海外“網紅”和“大V”，采取直播和短視頻相結合的方式，帶領網友“云游”挪威峽灣、探訪芬蘭圣誕老人村、體驗東京奧運賽場、觀看迪拜世博會。2022年，推出“快手國際日”品牌，邀請墨西哥、挪威、巴基斯坦、約旦、緬甸、馬來西亞、波蘭、克羅地亞等八國駐華大使走進快手直播間，向快手“老鐵”推廣本國產品，宣傳本國文化，介紹在中國的有趣經歷，講述兩國間的友好交往。2022年夏天，巴基斯坦遭遇重大水災，民眾生活受到嚴重影響快手邀請巴基斯坦駐華大使在快手小店進行直播，推銷巴基斯坦優質芒果，既幫助巴基斯坦農民增加了收入，又展現了中國企業負責任的國際形象。

（三）努力用好海外平臺推廣中華傳統文化。在做好國內市場的同時，快手也在積極拓展海外業務，利用自身平臺的技術優勢和在中國市場積累的豐富經驗，為世界不同國家和地區的人們提供同樣優質的短視頻和直播服務。目前，快手海外產品覆蓋拉美、東南亞、南亞、中東等區域的30多個國家和地區，全球下載超過3億人次，月活躍用戶超過2億人次。在清華大學建校110周年之際，清華大學國際傳播辦公室在快手海外產品開設西班牙語、葡萄牙語和印尼語官方賬號，聯動全球校友共慶校慶。快手也聯合中國外文局、中國新聞社、環球網等部門，充分利用這些單位在海外的資源，在快手海外平臺發布具有鮮明中華文化特色的美景、美食、服裝、傳統節日等原創內容，提升外國網民對中國優秀傳統文化的認知。此外，還聯合中國駐巴西大使館，在平臺展示使館舉辦的公共外交活動，提升活動影響力。

五、用好短視頻平臺加強國際傳播的思考與建議

隨著我國綜合國力和國際地位不斷提升，國際社會對中國的關注達到前所未有的程度。基于意識形態和文化隔閡等原因，美西方媒體對中國的宣傳報道存在巨大偏見，他們描繪的中國同中國的真實形象、理念、文化和實力有很大差距。我們要認真研究新形勢下國際傳播的新特點，抓住互聯網技術發展帶來的新機遇，以更加接地氣的方式，展現中國形象，提升中華文明的吸引力和凝聚力。

（一）構建多元話語傳播體系。國際傳播中有四個要點：“由誰講”“對誰講”“講什么”和“怎么講”。要讓世界認識中國，了解中國，需要充分調動各方力量的積極性。在官方新聞發布、對外宣傳的基礎上，要深入挖掘民間交流、視頻傳播、企業合作等多種形式的對外交往渠道。中國故事是中國國家故事和每個中國人故事的結合，對中國發展歷程的宏大敘事，離不開對鮮活個體的微觀聚焦。應該更加注重以細節體現大時代的變化和發展，通過個人的小故事折射國家發展的宏偉圖景。重視利用具有中外雙重生活背景的人群，充分發揮他們的橋梁紐帶作用。在中國工作生活的外交官、外籍職員、留學生，以及有海外學習工作生活經歷的中國留學生、旅居海外的華人華僑等是跨文化傳播的實際踐行者，是講述中國故事、傳播中國形象的重要依靠力量。

（二）強化資源融合協調機制。自習近平總書記在十九屆中共中央政治局第三十次集體學習時發表重要講話以來，各級黨政機關、央媒、企事業單位、行業協會和互聯網平臺都高度重視加強國際傳播能力建設，結合當前國際傳播的形勢推出了一系列新措施，開辟了很多重要的新渠道。特別是在利用短視頻等新媒體平臺開展國際傳播方面開展了有益的嘗試，取得了一定成效。但總體來看，目前各方力量還處在各自為戰的狀態，缺乏統籌協調，沒有形成合力。可以考慮建立由主管政府部門、央媒、行業協會、駐外機構、平臺企業組成的統籌協調機制，集中優勢資源推出一批有全球影響力的新媒體傳播品牌。由主管政府部門提供政策指導，引領發展方向，央媒負責宣傳報道，行業協會負責組織實施具體項目，平臺企業投入資源予以推動，駐外機構協調駐在國和地區相關部門，央國企和民營企業積極參與，前后端、上下游共同努力，調動一切有用資源，打造出一批真正具有影響力的精品，形成良好的對外傳播效應。

（三）全面掌握新媒體傳播特點。新媒體傳播呈現出多元化、個性化、互動化、精準化等新特點。信息傳播從專業媒體主導的傳播轉向社會廣泛參與的大眾傳播，媒體與受眾的關系從單向灌輸轉變為雙向互動。新媒體內容從可讀到可視，從靜態到動態，從一維到多維轉變，視頻成為信息傳播的主要形態。媒體和人工智能（AI）技術的結合，已經由早期概念進入產品形態。機器人寫稿、智能推薦、語音識別、視頻感應器等技術的應用，正在重塑新聞生產和信息傳播各個環節。隨著元宇宙相關技術的不斷提升和完善，智能移動互聯網時代蓄勢待發。國際傳播要緊跟這些新趨勢，開拓新的突破點。我們要深入開展新媒體時代國際傳播的理論研究，在總結過去經驗教訓的基礎上，緊緊抓住新媒體傳播轉型帶來的重大機遇，構建新媒體國際傳播的全新體系。要在內容選擇、語言結構、信息形態、傳播方式等方面開展新的探索，深入研究用戶需求，不斷豐富服務功能，堅持創作適合新媒體傳播的信息內容。既要用好國際主流社交媒體平臺，也要充分發揮中國“出海”互聯網企業的獨特優勢，開創新媒體時代國際傳播新局面。

短視頻是數字時代科技發展的產物，正在推動時代以更高效、更智能、更包容的方式向前邁進。展望未來，科技的發展依然擁有無限的想像空間和發展潛力。以快手為代表的短視頻平臺應以科技創新之力，助力加強國際傳播能力建設，為講好中國故事，傳播中國聲音作出新的貢獻。

劉震系北京快手科技有限公司副總裁

「注釋」

①習近平：《高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗——在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告》，《人民日報》2022年10月26日，第1版。

②《第50次〈中國互聯網絡發展狀況統計報告〉發布》，中國政府網，http：//www. gov.cn/xinwen/2022-09/01/content_5707695.htm，2022年9月1日。

③Simon Kemp， Digital 2022： Global Overview Report； We Are Social & Hootsuite， 26 January，2022.

④《習近平在中共中央政治局第三十次集體學習時強調 加強和改進國際傳播工作展示真實立體全面的中國》，《人民日報》2021年6月2日，第1版。

責編：霍瑤