新時代制造業創新營銷模式研究

古蔚

摘要：制造業是我國國民經濟發展的基礎和支柱，在帶動區域經濟發展，加速現代化建設方面，發揮著積極作用。市場經濟大環境下，制造企業想要占據更大的市場份額，實現自身的穩定發展，需要做好市場營銷工作，通過營銷模式的創新，將自身所具備的產品和技術優勢逐步轉化為市場競爭力，進一步加快內部經營建設工作。制造業營銷模式的創新會受到企業經營管理、產品市場定位等內部因素的影響，以及營銷市場環境、消費者群體需求等外部因素的影響，如何才能通過營銷模式創新的方式，對自身在經營發展中遇到的問題進行解決，實現長遠健康發展，是制造企業需要重點關注的問題。

關鍵詞：制造業；營銷模式；存在問題；創新策略

新的發展環境下，制造業呈現出了迅猛發展的態勢，制造企業營銷的范圍得到了延伸和拓展，從原本單一的營銷領域進入生產及消費領域，基本實現了對企業生產經營各個環節的全面覆蓋。營銷活動在企業經營活動中處于基礎位置，通過創新營銷模式的方式，可以幫助制造企業樹立起自身的市場競爭優勢。物聯網、大數據等技術的普及，帶動了消費者個性化消費理念的覺醒，傳統營銷模式逐漸被新的營銷模式所取代，消費者的消費需求會在很大程度上影響制造企業的產品結構和生產特色，營銷模式的創新也成為必然。

一、相關概念

（一）營銷

營銷的內涵，是由個人或者集體借助產品或者價值創造、出售的方式，獲取自身發展需要的資金資源，屬于完整的社會過程。廣義上的營銷是指通過各種各樣的方法和手段，促使受眾產生營銷期望的各種反應。營銷過程包含的內容眾多，如產品的研發、設計、生產、銷售等，不同環節之間存在緊密聯系，形成了完善的系統，任何環節出現問題，都會對營銷活動的整體產生影響，導致企業面臨生存方面的危機。

不同政治、經濟、文化環境下，營銷存在動態變化的特征，而即便是在同一個國家，不同行業的營銷方式也會有所不同。相同行業內，不同企業有著不同的發展目標，也會采用不同的營銷方式。營銷理念關注的重心體現在兩個方面：一是無差異市場，企業在對市場進行細分后，不考慮其各自的特性，而是強調市場的共性，借助單一產品的市場營銷組合，兼顧客戶的多樣化需求。無差異市場營銷的產品類型與規格簡單，可以更好地實現標準化生產，能夠有效降低生產、存儲、運輸以及銷售等環節的成本費用。二是差異市場，企業同時為多個子市場提供服務，設計不同產品，在不同市場中采用不同的營銷渠道和產品定價，以適應其各自的需求。從環境影響的角度分析，企業產品種類豐富，可以同時在多個子市場中占據優勢，有助于提高消費者對企業的信任度，借助多樣化的營銷渠道和產品線，可以帶動契約銷售額的增長。

（二）營銷模式

營銷模式簡單來講，指在實施營銷活動的過程中，實施的各種方式和方法。營銷模式是一個完善的系統，從構筑方式層面，可以將其分為兩種不同的類型：第一種是市場細分法，經由制造企業本身的管理體系，通過延伸和拓展的方式，形成完整的營銷模式。第二種是客戶整合法，強調以客戶群體為對象，做好企業內部資源的整合工作，實現營銷目標。制造企業營銷模式需要結合企業經營管理的特點，以滿足終端客戶群體的需求為目標，開展相關活動，活動實施的前提，是制造企業內部運營模式。

（三）營銷模式創新

營銷模式創新指企業針對現有的營銷渠道、營銷方式、營銷理念等進行創新，確保自身發展目標的順利實現。實踐環節，企業在營銷活動實施中，需要重點關注對應的價值鏈運作情況，強化與客戶之間的溝通和交流。當市場環境不確定時，制造企業想要保持自身的市場競爭力，就必須對傳統營銷模式存在的問題進行分析，在此基礎上，考慮環境因素和人為因素的變化情況，完成營銷模式的創新。

二、制造業營銷模式存在的問題

當前，不少制造企業在營銷活動中，采用的都是直營銷售和渠道銷售相互結合的方式，這樣的營銷模式在實際應用中，存在不少問題：

（一）賬款風險較大

面對越發激烈的市場競爭，不少營銷企業為了贏得客戶群體，提高自身產品的市場占有率，不僅給予客戶相應的價格優惠，而且在信用額度和付款流程上，也給出了很大的便利，存在著先提供產品，再付清款項的模式，導致企業面臨著較大的賬款風險，會使得企業應收賬款額度增加，嚴重時還可能導致死賬壞賬問題。

（二）管理費用較高

管理費用偏高的問題一般出現在直營銷售環節，企業在針對終端市場進行開拓，以及對目標客戶群體進行發掘的過程中，通常會通過細分市場來劃分相應的區域模塊，選派業務人員、技術人員和服務人員，而終端市場在開拓的過程中，必然存在頻繁的業務往來活動，一定程度上增大了企業的管理成本。

（三）信息反饋滯后

終端市場信息反饋的及時性，對于制造企業新產品的研發以及市場發展形勢的判斷非常重要。現有渠道銷售模式在實際運行中存在的最為核心問題，是終端市場對于產品和服務的反饋信息，是通過相應的營銷渠道逐步逐級傳遞的，這樣的信息反饋方式存在很大的滯后性，制造企業在無法及時獲取信息的情況下，決策的制定會受到影響，企業在參與市場競爭過程中的很多工作，如信息獲取、產品研發、更新換代以及服務改善等都會受到影響。

（四）利潤空間狹小

渠道銷售模式的落實要求企業方面做好對于經銷商的開發和培養，并以此為基礎拓展市場。不過，因為行業經銷商相互之間的競爭，從保障產品營銷穩定發展，提高市場占有率的角度，企業會將部分利潤讓渡給經銷商，這樣會在一定程度上壓縮產品本身的利潤空間。

（五）市場拓展緩慢

制造企業營銷模式是否能夠真正成功，主要是看其能夠幫助企業獲得更大的市場占有率以及客戶群體的認可度。新常態下，制造企業迎來了新的發展環境，也面臨著越發巨大的市場競爭壓力，必須加快對市場的開拓。就目前來看，制造企業在營銷活動中，直營銷售模式通常都是由企業營銷人員為主導，進行市場的開拓工作，營銷人員的社會關系和營銷能力會在很大程度上影響市場開拓的效果。但是在面對區域內同行競爭的情況下，加上業務人員自主查找和開拓市場的過程中存在的信息來源渠道單一、工作效率低下等問題，在市場拓展方面的周期相對較長，發展較為緩慢。

（六）行業惡意競爭

對于制造業而言，很多產品都需要安裝配套的零件才能正常使用，而終端市場中，惡意競爭問題的存在，引發了一系列的影響，如零配件缺乏統一的尺寸規格，適配性受到了很大影響，嚴重時還可能造成行業壟斷的情況，影響了產品在終端市場中的競爭力。如果制造企業不能及時對自身的營銷策略做出改變，對營銷模式進行創新，盲目地去滿足惡意競爭環境下的市場需求，則必然會導致產品成本的增長。

三、新時代制造業營銷模式創新策略

對制造企業而言，在開拓市場、提高自身競爭力的過程中，必須切實做好營銷創新工作。全球經濟一體化背景下，國際市場競爭更加激烈，營銷模式的創新不能單純地停留在方法層面，而是應該強調全面性、系統性地改進，以此來形成能夠適應企業發展需求的營銷模式，以保障企業營銷活動的順利實施。

（一）尋找最優創新路徑

制造企業在進行營銷模式創新的過程中，應該從自身發展的實際情況出發，尋找最優創新路徑，以此來保障創新工作的實施效果。

一是應該堅持質量第一。產品的質量會對營銷策略的實施效果產生直接影響，以高質量的產品為支撐，制造企業才能更好地贏得市場競爭，獲取客戶群體。企業應該加強對于產品生產環節的管控工作，強化員工的質量意識和責任意識，借助高質量的產品來刺激消費者的購買欲望，帶動自身經濟效益的提高。

二是應該加強自身分析。制造企業對營銷模式進行創新的主要目的，是提高自身營銷工作的實施效果，對營銷過程中遇到的問題進行解決，因此營銷模式的創新策略必須具備很強的針對性，而想要做到這一點，企業方面需要加強自身分析，找出存在的問題，明確問題的原因和解決思路，制定出具備良好可行性的解決方案，這也是對營銷模式進行創新的核心切入點，能夠在保障創新效果的同時，對成本費用進行控制。以工具設備類制造企業為例，在推動營銷模式創新的過程中，應該做好市場行情的全面深入分析，總結終端客戶的目標需求，提出系統化的解決方案，切實做好對于產品設計、產品開發以及產品售后等相關環節的創新和完善。

三是應該整合營銷渠道。制造企業應該從自身的發展需求著眼，對照系統性原則，做好營銷渠道的整合工作，推動渠道資源的優化，將不同營銷渠道的作用和價值切實發揮出來。企業方面必須落實好目標市場的調研和細分工作，關注市場區域、銷售渠道以及客戶類型等關鍵信息，明確市場的未來發展前景和競爭程度，以此來保障營銷活動的順利推進。

（二）推動線上線下融合

信息化時代背景下，互聯網技術在越來越多的領域得到了應用，加上智能化移動終端的普及，網絡營銷、電子商務等新型營銷手段呈現出了快速發展的態勢，改變了以往單一的線下推廣模式，開始越發強調線上與線下相互融合的全方位營銷。以此為支撐，制造企業能夠將線上零售終端的數據整理后快速傳輸到線下生產終端，借助互聯網平臺實現對于閑置資源的整合工作，明確目標客戶群體的消費心理和消費行為，提升營銷工作的針對性，實現精準營銷，更好地拉動新的消費需求。

以國外某刀具制造企業為例，其本身進入國內市場超過30年，形成了完善的營銷服務體系，通過直銷渠道和分銷渠道的相互配合，保障了營銷工作的實施效果好。但是結合實際情況，面對巨大的市場，依然無法了解和滿足不同客戶群體的不同需求。在入駐相應的工業品采銷平臺后，企業通過電子商務模式，進一步拓展了自身的營銷渠道，實現了線上營銷與線下營銷的綜合布局，方便潛在客戶群體更好地了解品牌特色。借助電子商務平臺，企業對刀具產品的價格進行了公開，配合支付寶、網銀等多種支付方式，保障了資金支付的便捷性。另外，企業本身在不少大中型城市都建設了相應的倉庫和配送中心，保障了發貨的及時性和準確性，為用戶的采購提供了便利。通過網絡旗艦店，客戶從采購環節開始，就被納入到了企業的綜合服務體系中，能夠享受與線下客戶相同的增值服務，包括技術培訓、工藝方案制定、庫存管理優化以及刀具修磨回收等。

（三）改善企業經營環境

一是優化組織架構，做好權責利合理分配，為營銷模式和創新提供組織層面的保障。對于制造企業而言，在構建組織框架的過程中，必須關注客戶需求，從整體層面做好協調工作，將一些不必要的組織機構去除，控制好組織管理的跨度和力度。對企業組織架構進行優化，需要制造企業結合自身的發展需求，制定出切實可行的營銷策略，并且推動策略的貫徹落實。實踐環節，組織結構的優化要求企業向營銷部門提供相應的權利，做到權責利對等，以確保各項工作的順利實施，提高工作效率。在組織機構中，應該將人的作用切實發揮出來，要求不同崗位人員能夠做到各司其職，履行好自身的權利和義務。通過這樣的方式，可以將組織機構應有的作用充分發揮出來。

二是應該關注市場反饋，打造出科學的生態系統。制造企業在開展運營管理活動的過程中，涉及了很多方面的內容，如產品研發、生產、銷售等，這些環節相互影響，不可分割，產品本身的營銷效果可以將企業的運營發展狀況直觀反映出來，幫助企業占據更大的市場份額，贏得受眾的青睞，這也是產品戰略發展決策制定和實施的重要基礎。對此，制造企業必須高度重視反饋信息的收集和分析，明確市場需求，做好產品的更新換代，實現生產管理水平的提高，以此來逐步構建起“研－產－銷”生態圈。

三是轉變產品供應模式，提供系統化的解決方案。制造企業采用的傳統營銷模式一般都是將關注的核心放在產品研產銷的最后的一個環節，一味強調產品銷售，營銷模式的變革也是以此為中心進行。社會主義市場經濟環境下，產品的競爭不單單體現在質量上，還體現在產品系統方案上，包括技術支持、信息共享、售后服務等。

（四）增強客戶實際體驗

伴隨著營銷市場環境的優化和完善，消費者在市場中的主體地位得到了體現，制造企業在產品研發和銷售環節，也開始越發關注客戶的實際體驗。相關調研數據表明，2020年，超過2/3的制造企業在落實營銷活動的過程中，強調以客戶體驗作為基礎和前提，落實相應的市場競爭。同時，在未來5年內，超過80%的受訪者表示，將完全依賴或者主要依賴客戶群體的體驗來開展競爭活動。以此為背景，以新媒體的發展為支撐，制造企業開始打造專屬于自身的開放式創新平臺，通過平臺了解客戶群體的個性化需求，與客戶進行更加高效地溝通交互，提供更加貼心的服務，主張落實情感營銷和信譽營銷。

市場環境下，越來越多的制造企業開始嘗試提升客戶體驗，并且將其付諸到了實際行動中，也取得了一定的成效。以ABB為例，推出了專門服務中國客戶群體的APP，可以幫助客戶快速準確地對各種服務資源進行檢索，配合獨特的ABB Ability服務云，實現了數據信息與行業經驗的可靠連接，也使得ABB創新服務能夠為更多的行業用戶提供服務。不僅如此，ABB還設置了許多的服務活動，借助這些活動形式，開展了產品演示、產品研討、工廠參觀以及客戶培訓等工作，對自身的整體實力進行展示，分享了在數字化服務方面積累的經驗，也使得ABB逐漸成為能夠為各個行業客戶群體提供服務的優質合作伙伴。

又如，山高刀具開設了My Pages數字門戶，其核心主張是“為客戶的日常工作帶來轉變”，使得全球范圍內的制造企業可以通過更加簡單便捷的方式，實現與山高在產品、服務、技術等方面的連接。My Pages可以實現不同設備之間的可靠連接，有著良好的視覺效果，提供相應的導航服務和快速檢索服務，而且能夠在智能手機、筆記本電腦上同時運行，用戶可以隨時隨地查找自身需要的信息，包括了刀具本身的材質、規格、切削參數范圍及產品庫存情況等。My Pages實現了對于海量數據信息的集成，通過用戶友好界面將數據信息直觀展示出來，為客戶提供服務的同時，對于企業自身的生產數據分析同樣有著積極作用。

（五）做好動態調整優化

一是應該確定好明確的營銷目標，制定出相應的創新方案，推動方案的貫徹實施。從市場營銷的角度分析，時間是最為核心的內容，制造企業對于營銷模式的創新應該做到小心謹慎，關注發展實際，確定好需要進行創新的問題點，找到創新的切入點，對于創新實施的思路則需要從整體層面做好把控與考量。在確定好創新目標后，應該圍繞目標制定方案，大膽落實，以此來抓住市場。

二是應該強調循序漸進，做好動態調整。制造企業在對營銷模式進行創新的過程中，應該關注系統性和客觀性，做到循序漸進。對于營銷模式創新而言，實施是一個至關重要的環節，在實施的過程中，可以對創新思路的正確性以及創新效果等進行檢驗。面對動態化的市場競爭環境，不可能存在能夠適應企業發展全過程的營銷模式，必須從企業所處的發展階段以及市場競爭環境的發展變化著眼，做好營銷模式調整和創新。

三是加強營銷風險管控。制造企業在開展營銷模式創新時，需要通過對市場環境的調研工作來加強風險防控能力。有效的市場調研工作能夠為企業戰略發展的市場定位提供相應的信息支持，也可以幫助企業進一步強化營銷工作的方向性和目的性。借助市場調研，制造企業能夠獲取市場政策、市場走向以及市場需求等信息，也可以了解主要競爭對手的信息，實現對于營銷風險的有效規避。另外，應該推動風險培訓工作的常態化，提高員工的風險意識，確保其能夠自覺約束和規范個人行為。對于決策層，必須提高對于風險危機的處理和應對能力。市場環境的動態性和不確定性使得部分市場風險無法準確預知，在風險發生時，企業決策層應該做到臨危不亂，采取有效的應急措施來降低風險造成的損失，面對員工和客戶時做到誠信，避免社會輿論導向影響下，引發誠信危機問題。

（六）加強產品追溯工作

對于制造企業而言，傳統的營銷模式下，產品生產與產品消費存在環節眾多，如批發、分銷、物流配送等。生產商通常會經由設置折扣、運費減免等方式來激勵分銷商和零售商大批量訂貨。而一般情況下，在產品銷售數個月后，生產商才能從訂單中獲取消費者的需求信息，這也導致消費者很難及時獲取自身采購產品的各種信息。利用大數據技術和物聯網技術，制造企業可以打造出專門針對自身產品的追溯系統，針對產品實施全生命周期追蹤管理，從而更加快速精準地獲取產品售后信息，借助遠程服務的方式，加強與終端用戶之間的互動交流，用戶方面可以利用追溯系統來對產品的真偽進行查驗。

另外，制造企業可以通過信息技術手段，獲取消費者在產品使用中的興趣愛好、行為習慣等數據。通過對這些數據進行分析的方式，企業可以了解消費者對于產品的個性化需求，及時對產品參數和性能進行調整，做好優化設計工作。甚至于在預測消費者需求的情況下，能夠在其提出具體要求前，提供符合要求的產品，確保客戶在出現相應的需求時，能夠快速獲取對應的產品。

新的時代背景下，增材制造技術（3D打印技術）的普及，為個性化定制提供了良好支撐，可以將消費者的多樣化需求落實到實踐領域，也可以有效降低成本費用。例如，在傳統制鞋行業中，消費者都是去挑選能夠適應自身腳的鞋子，而利用3D打印技術，可以要求鞋子適應腳的要求，更好地貼合了消費者的現實需求，也可以幫助生產商降低材料成本，縮短產品生產所需的時間。

四、結語

總而言之，新的時代發展環境下，制造企業想要更好地適應時代潮流，占據更大的市場份額，提高自身的市場競爭力，必須對營銷模式進行優化創新。受信息技術飛速發展的影響，現代制造企業在發展中，可以更好地與終端客戶群體進行溝通交流，了解其真實訴求，實現產品的個性化定制，這也是創新營銷模式的主要原因。在未來發展中，技術的更新不斷加快，帶動了時代的變遷，在很大程度上影響了制造業的發展，制造企業可以通過對自身營銷模式進行創新的方式，適應行業的發展變化，實現自身的長遠健康發展。

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（作者單位：吉利學院）