鄉村振興戰略下農產品電子商務發展的困境與對策

吳琳

社會經濟的不斷發展使我國農村地區的建設迎來了新的契機，尤其是在“鄉村振興戰略”的支撐和影響之下，我國農產品面臨著更為寬廣的營銷市場。如何實現農產品電子商務的高質量發展，正是本文所要重點探索的關鍵內容。

一、鄉村振興戰略的提出背景及價值意義分析

我國在2017年正式提出了鄉村振興戰略，在我黨的十九大報告當中，對這一戰略的核心要義和基本內涵進行了明確的界定，與此同時也明確地提出農業、農村、農民問題的處理和解決，是關系到整個社會高質量發展的根本性問題，因此應該將其擺在戰略發展的位置之上。鄉村振興戰略的提出實際上就是基于當前我國社會發展的實際情況、基于我國社會矛盾的變化、基于兩個一百年奮斗目標的實現所提出的一個科學決策。產業發展是農戶從精準脫貧中的“脫貧 ”向鄉村振興中“生活富裕”，是村莊從精準脫貧中的“出列”向鄉村振興中“生產發展”的有效銜接。

首先，鄉村振興的實施是為了激發鄉村發展活力，增強鄉村吸引力，構建新時代鄉村可持續發展機制。歷史上，鄉村的富庶是我國盛世歷史的標志。用歷史的眼光看待鄉村的地位與作用，鄉村振興與復興也體現了我國農村在實現中國夢偉大征程中歷史與現實的統一。

其次，“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”的鄉村振興發展總體要求，這五個方面是相輔相成的有機整體。其在一定程度上提高貧困群眾的內生動力和發展能力，有利于助力農村高質量脫貧，助推農民致富增收。

第三，當前我國鄉村存在著基礎設施供給不足、生活條件落后等現象，發展經濟要求一體化，農村經濟的發展與進步是不能忽略的。隨著鄉村振興戰略實施廣度、力度的不斷增強，會有更多的企業主體和個人主體關注到我國整個鄉村地區的發展和進步，因此投資于鄉村的熱情也會逐漸高漲。這樣自然就可以讓我國鄉村地區的發展擁有更多的物質資源作為支撐，擁有更多的人力資源作為保障。可以為鄉村地區的自身基礎設施的完備，例如交通的暢通、服務水平的完善等等創造更多的有利機會。

最后，鄉村振興戰略的提出，立足于鄉村的產業、生態、文化等資源，注重發揮鄉村的主動性，來激發鄉村發展活力，建立更加可持續的內生增長機制，也確立了全新的城鄉關系。可見，鄉村振興戰略是一個關注多維度、多層次的綜合性的發展戰略。這樣充分體現出來這一個戰略的時代價值和意義。鄉村振興戰略從經濟角度出發，關注生態的發展、關注文化的進步、關注民生的進步等等。

綜合來看，“鄉村振興戰略”是充分契合我國社會發展國情、充分契合時代發展要求的一個新的戰略發展導向。在農村建設和農業進步的過程當中，這一個科學戰略扮演著無可取代的關鍵角色。“鄉村振興戰略”對于農產品電子商務的發展同樣具有十分突出的指導意義。

二、鄉村振興戰略下農產品電子商務發展的困境分析

（一）農產品電子商務的物流體系不健全

當前，我國農村農產品電子商務物流體系不夠健全、不夠完備已經成為了備受矚目的一個關鍵問題，“最后一公里”的局限和困境始終沒有得到完全的破解。特別是在我國貴州以及云南等等偏遠山區，公路的承載能力以及公路的寬度過于有限，如此一來就使得很多農產品的運輸要面對著重重困境。尤其是對于一些保質期比較短，并且對運輸溫度要求十分嚴格的農產品來說，如何打通這些地區的市場也成了應該關注的核心問題。有一些農產品并沒有專門的倉庫進行存儲作業活動，這就直接影響到了農產品采收或者是發貨的及時性和精準性。和其他的一些產品相比較，生鮮農產品的屬性特征十分明顯，這種農產品不僅保存十分不容易，而且也非常容易腐爛，一旦在運輸過程當中保管工作不力，將會導致十分嚴重的經濟損失。除此之外，當前我國農村地區的農產品電子物流的技術水平還有待于提升，而且針對這一個領域的立法完備程度以及成熟程度都有待于優化。

（二）農產品電子商務配套服務體系不完善

政府層面上給予的保障措施和調控力度還遠遠不足，實際工作當中政府基本上都是以指導意見和規劃方案為主來進行調控的，但是如何實施等細節性的問題還沒有真正的明確和細化，服務保障也過度停留在宏觀指導領域，從技術指導的層面上來進行分析。目前，政府主要是以培訓咨詢活動為主要內容培訓，培訓的人員數量逐年攀升，但由于農民因學歷文化等因素缺乏技術方面的跟蹤指導，從實際效果來看還有很多方面還未真正解決，政府還沒有構建起自上而下的全方位的跟蹤體系和指導體系。

（三）農產品電子商務人才的缺乏

社會在不斷地向前發展和進步，信息技術所帶來的便捷性和優勢性也被更多的人所接受和青睞。我國很多高校都開設了電子商務專業，因此每年向社會當中輸出的電子商務人員數量也呈現出了節節攀升的良好態勢。然而，這些電子商務人才真正致力于服務農村的數量還有相當的局限，這與我國農村地區的基礎設施水平和經濟發展水平過渡滯后，存在著極為密切的關聯性。農村地區農產品的電子商務始終采取著線上線下雙重線路的運營模式，要想提升農產品的知名度和影響力，要想讓電子商務的運行效率得到根本性的提升，就需要發揮人才的支撐性作用。無論是包裝領域的人才還是物流領域的人才，無論是宣傳推廣領域的人才還是售后領域的人才，都處于過度緊缺的狀態。當前我國很多的電子商務從業人員都比較青睞于網站處理等等工作，這些工作能夠幫助他們獲得相對可觀的物質收入。從農業生產的層面上來看，專業技術人員更處于相對欠缺的不良狀態。真正了解農產品電子商務運營方式的農民寥寥無幾，要想提升農村地區農產品電子商務的運營質量和運營效果必須要引進高端的技術人才。

（四）農產品電子商務缺乏知名品牌

農產品電子商務運營質量和運營效率的提升，需要發揮品牌優勢的引領作用，但是縱觀當前我國的發展來看，農產品電子商務的知名品牌數量過度局限。通過進行相關調研活動便可以看出，我國的伊利牛奶和蒙牛品牌在市場當中始終占據著比較優勢的位置，這與其品牌優勢的彰顯以及品牌凝聚力的提升之間存在著極為密切的關聯性。農產品是農村地區農產品電子商務運營發展的關鍵支撐。農產品自身的品牌價值不夠凸顯，自然會直接制約著電子商務的運營質量和運營效果。其中面臨的問題主要可以從如下兩個層面進行分析：一方面來看知名品牌數量比較少，這就使得消費者的凝聚力和吸引力遠遠不足。盡管目前我國農村地區的農產品種類和數量在不斷增加，但是真正能夠彰顯品牌影響力的產品卻并不多。舉例來說，我國的貴陽市擁有著得天獨厚的農產品資源優勢，但是對于農產品生產活動和營銷活動的規劃不夠科學，導致地域農產品的品牌特色不夠明顯，不能夠充分彰顯自身的競爭優勢，而且在包裝領域以及營銷領域都沒有體現出自身的實際特點。從另一個層面上來看，有知名品牌的參與，才能夠讓廣大消費者的信任程度和依賴程度不斷提升。沒有品牌的農產品自然也就失去了信譽保障，也就不會成為消費者采購過程當中的首選。

三、鄉村振興戰略下農產品電子商務發展的策略分析

（一）完善農產品電子商務物流體系

我國農村地區農產品電子商務的長足發展和不斷進步，首先應該從電子商務物流體系的完備化發展以及高質量發展的層面上著手實施。筆者認為主要可以從如下兩個層面來實施：第一要為農村地區農產品企業的創新創業營造良好的空間，搭建堅實的平臺。農產品生產企業自身能力的不斷提升，才可以為電子商務的發展輸送更高質量的產品，農產品生產企業自身的儲存能力和運輸能力的不斷強化也能夠實現電子商務的村村互通。第二，要積極發揮農村地區第三方物流公司的支撐性作用。在我國以順豐等為代表的第三方物流運輸公司所表現出來的流通能力和儲存能力的優勢是相當明顯的，這些第三方物流公司建立了包含農產品包裝活動以及儲存、運輸活動為一體的綜合性的物流體系架構。因此，農產品電子商務的運營一定要借助于第三方物流的支撐和影響，讓農村地區的發展和城市地區的發展相互協同。在條件允許的區域當中，還可以構建智慧物流信息平臺共享信息系統，這一個系統實現了智能化的辦公模式，能夠讓農產品物流運輸的環境得到根本性的改善，同時還能夠確保安全性。

（二）建立完善的農產品電子商務配套服務體系

農產品電子商務配套服務體系的優化和完善也是值得關注的重點問題。筆者通過調研分析，從如下兩個方面給出了自己的一些想法和見解：一方面，為了能夠夯實農村地區農產品電子商務配套服務體系的建設物質基礎，就需要積極發揮以銀行為代表的金融機構的支撐性作用。銀行應該不斷創新金融產品，營造良好的金融生態環境，讓參與農產品電子商務運營活動的每一個主體都能夠獲得更多的資源保障，獲得更多的資金來源路徑，這樣也能夠打破資金來源的困境。當然來自社會領域的風險投資和天使投資也是不可或缺的，在多元主體的共同投資和協作之下，能夠讓農村電子商務的運營具備豐厚的資金支撐。另一方面要積極發揮政府的宏觀調控作用和引導作用。政府可以成立專項計劃，對參與農產品電子商務運行發展的企業給予一定的政策支持和資金支持，可以借助補助的方式，鼓勵廣大的企業主體和個人主體參與到農產品的電子商務服務活動當中來。與此同時，還可以通過校企之間的對接合作，提升農產品電子商務的運營質量。

（三）培養電子商務人才的力度并積極引進電子商務人才

農產品電子商務運營質量和運營效率的提升與人才之間存在著十分密切的關聯性。培養高素質的電子商務人才，通過社會招聘以及校園招聘等多元化的渠道，為農村電子商務的發展吸引更多的新鮮血液，是當前應該重點關注的方法和舉措。一方面，要關注優勢電子商務人才的吸引。農村地區的發展依賴于農產品，而農產品是否能夠走出農村、是否能夠獲得廣大城市民眾的信賴和認可則要依賴于電子商務，電子商務的發展則要依賴于人才，這是一個環環相扣的發展過程。通過“校企對接合作”等等多元化的方法和手段，為農村電子商務的發展吸引更多的高素質人才、實用性人才，也十分關鍵。舉例來說，農村地區的農產品生產企業或者是電子商務第三方運營公司，可以主動進入到所在區域內部的高校當中去，通過給予一定的政策配套、通過良好的待遇落地，吸引高校畢業生到農村廣闊的“舞臺”上去奮斗努力，去貢獻自己的青春。另一方面，要關注對于當前現有人才的培養。高校畢業生從“校門”到“企業”必然需要一個過程，需要一定的時間。當前崗位上正在奮斗的工作人員更是不容忽視的一個關鍵群體，通過有效的培訓和引導可以讓他們更清晰地理解農產品電子商務運營的基本要點，讓他們在理論的指導之下，在自身的本職崗位上做出更多的創新，進而提升農產品電子運營的質量和效果。總之，要采取多元化的方法和路徑發揮人才的優勢作用，為農村農產品電子商務的發展提供智力支撐。

（四）提升自身的電子商務意識并積極打造特色農產品品牌

從根本上來看，品牌建設目標的實現并不是一蹴而就的，而是需要經歷一個漫長的發展過程。農產品品牌優勢的彰顯，可以讓電子商務的運行更為順暢。筆者認為其品牌競爭力的提升主要可以包含有如下兩種操作模式：首先，政府可以主動成立農產品品牌協會，可以注冊具有區域地方優勢的農產品商標，并且借助于第三方服務的模式，讓自身的品牌形象在社會當中獲得廣泛推廣和宣傳的機會。其次，通過有效的渠道和路徑，讓品牌的知名度和影響力不斷提升，可以落地出臺一些激勵性的措施，提升消費者的購買能力和購買熱情。對于條件允許的地區，政府部門還可以通過召開新聞發布會的方式，對農產品的品牌進行推薦。

結語：

隨著農產品電子商務運用得越來越廣泛，電子商務逐漸被應用到農產品的銷售中，初步形成了以“生產者+網商+互聯網”的基本模式，它是利用互聯網、計算機、多媒體等現代信息技術在農業生產加工和流通銷售過程中，將所需要銷售的農產品全部導入電子商務系統，完成網上農產品的購買、銷售和電子支付的業務流程。特別是在“鄉村振興戰略”的背景之下，為我國農村地區農產品電子商務的發展探尋適宜的路徑，這也是確保農村高質量發展、農民生活幸福的關鍵要素。但是，通過進行實際的調研分析之后卻可以看出，目前我國農村電子商務發展過程當中仍舊面臨著很多的困境和不足。為此本文針對其實際情況提出了一些優化改善的策略：首先，要完善農產品電子商務物流體系；其次，要建立完善的農產品電子商務配套服務體系；再次，要加大培養電子商務人才的力度并積極引進電子商務人才；最后，要提升自身的電子商務意識并積極打造特色農產品品牌。只有關注于人才的培養、品牌的建設等多個領域的發展和優化，才能夠為我國農村地區的農產品電子商務的發展和進步營造更為良好的環境。但是由于本文的調研相對局限，其中仍舊有很多不夠優化的地方，未來還需要繼續對“鄉村振興戰略”的核心內涵進行深度學習，并且在不斷探索的基礎上提出切實可落地的觀點。

（作者單位：河南工業職業技術學院）