新媒體時代下傳統音樂文化產業發展之路

游天宇 賴海燕

傳統音樂是中華文化的重要組成部分，其音樂資源類型豐富，區域性鄉土特征顯著，具有深厚的歷史文化底蘊。在新媒體時代背景下，發展傳統音樂文化產業具有重要的現實意義，與此同時其也面臨受眾流失、數字化音樂人才稀缺、營銷與推廣手段過時等現實難題，急需思忖傳統音樂文化產業創造性轉化與創新性發展路徑，實現傳統音樂文化產業的轉型升級。

傳統音樂是人們抒發情感、表達對生活向往的獨特方式，是凝結悠久歷史文明、傳承中華優秀傳統文化的綺麗瑰寶。新媒體時代，傳統音樂文化產業高質量發展是一項系統工程。要想實現傳統音樂文化產業的創造性轉化與創新性發展，就要在受眾市場、音樂人才結構、營銷傳播等領域謀篇布局，重點細分受眾市場，解讀音樂市場流行趨勢；培養數字化音樂人才，創作高品質作品；增強營銷能力，打造知名音樂品牌。如此才能更好地帶動文化產業及其他產業經濟協調發展，傳承與弘揚中華優秀傳統文化，加強國際間交流，提高國家文化軟實力。

國內傳統音樂的特征

音樂資源類型豐富

中華上下五千年，朗朗上口的文藝創作口耳相傳。翻閱傳統音樂文化史冊可以發現，音樂資源類型豐富是其主要特征。以民族樂器為切入點，家喻戶曉的樂器不勝枚舉，諸如嗩吶、二胡、鑼鼓、馬頭琴、古箏、笛子、笙、簫等。無論是哪種樂器，都有其代表曲目、風格特色和流行區域。例如，馬頭琴是蒙古地區流行的拉弦樂器，代表曲目有《四季》《天邊》《朱色烈》，表演風格偏向粗獷、激昂，主要歌頌蒙古族人民善良的心性與自由的草原生活。近年來，流行音樂的盛行不斷擠壓傳統音樂的生存空間，再加上人們缺乏對傳統音樂的保護意識，導致不少傳統樂器走向消亡，傳統音樂表演人才也在不斷流失。

區域性鄉土特征顯著

自古以來，我國幅員遼闊，民族眾多，呈現出“大雜居、小聚居”的特點。在此基礎上興起的音樂文化自然而然地打上了區域性鄉土烙印。例如，陜北民歌具有奔放與高昂的特點，河南豫劇散發出大氣磅礴與節奏鮮明的中原魅力，侗族大歌擅長模擬高山流水與鳥叫蟲鳴的聲音，安徽黃梅戲以淳樸抒情與靈活多變吸引觀眾，蘇州評彈的委婉柔和與悅耳悠揚令人耳目一新……這些傳統音樂大多產生于人民生產勞動過程中，記錄了個體情感體驗、生活方式、生產場景，本土生活氣息濃厚且具有鮮明的地方特色。

深厚的歷史文化底蘊

中國傳統音樂歷史文化底蘊深厚，經典作品歷經歲月打磨與沉淀，具有極高的人文價值。歷史上曾涌現出一大批音樂家，為傳統音樂的發展走向奠定了堅實的基礎。《尚書·舜典》記載：“詩言志，歌詠言，聲依永，律和聲。”大致意思為古詩詞是表達思想感情、志向抱負的載體，歌聲吟唱是表達思想感情與志向抱負的語言，歌曲音調應與吟唱的音律相契合，音律要與五聲相協調。這表明只有充分挖掘傳統音樂背后蘊藏的歷史文化價值，才能剖析經典音樂作品的創作邏輯，創作出當代人民喜聞樂見的音樂佳品。

新媒體時代下發展傳統音樂文化產業的意義

傳承與弘揚中華優秀傳統文化

新媒體時代給予了傳統音樂吸引更多受眾的機會。傳統音樂以往的受眾范圍非常狹小，基本僅局限于本土地區。隨著移動通信技術與互聯網的飛速發展，新媒體時代，人們通過抖音、快手等短視頻平臺與騰訊、優酷等長視頻平臺，可以隨時隨地瀏覽傳統音樂的相關資訊，觀看現場演出。目前，傳統音樂文化產業化進程進一步加快，并搭上網絡“快車”，利用“乘數效應”提高傳統音樂曝光率，擴大傳統音樂的傳播力與影響力。例如，抖音平臺為助力傳統音樂文化傳承，自2022年起與中央民族樂團合作發起“DOU有國樂”計劃，目前已有100多名中央民族樂團藝術家入駐抖音開播，為用戶帶來上百場精彩的傳統音樂演出。該計劃還為傳統音樂藝術家、從業者、愛好者和觀眾搭建互動平臺，更好地助力傳統音樂文化的傳承與發展。

帶動其他產業發展，拉動經濟增長

文化產業化發展是中國式現代化新道路前進的題中要義，有益于帶動居民文化消費，拉動城市文化產業與其他產業的經濟增長。與以往傳統音樂“單打獨斗”的情況相比，現階段可以通過舉辦傳統音樂主題盛典，出版相關書籍與紀念品，提供傳統音樂衍生服務等方式，擴展傳統音樂活動空間，滿足人民日益增長的多元化精神文化需求。例如，廣東衛視舉辦的傳統音樂競演節目——《國樂大典》，收獲了大批粉絲；在此基礎上，主辦方推出了2022“國風雅韻·青春弦音”——《國樂大典》2022全國巡演全球通開幕演出，吸引了全國各地的人們前來觀看，帶動了當地旅游、酒店、餐飲等行業的消費，拉動了地區經濟增長。

加強國際文化交流，提升文化軟實力

文化是一個城市、國家綜合實力的重要體現。傳統音樂朝著文化產業化方向發展，可以加強國際文化交流，提升國家文化軟實力。一方面，傳統音樂可以與電子音樂、流行音樂等其他類型音樂相互交流學習，借鑒精華部分，并將其融入傳統音樂創作中，為傳統音樂注入新活力；另一方面，傳統音樂急需與國外優秀音樂文化相互碰撞，從中汲取養分，創作出通俗易懂且喜聞樂見的作品，借助國際傳播讓更多人了解中國傳統音樂、喜愛中國傳統音樂、認可中國傳統音樂。

新媒體時代下傳統音樂文化產業的發展現狀

產品缺乏創新，受眾流失

贏得更大范圍受眾的青睞一直是傳統音樂文化產業的前進坐標。但是，現實情況是QQ音樂、網易云音樂等音樂軟件排行榜前十名的歌曲基本都被流行音樂與電子音樂占據。從中可以看出，新媒體時代下傳統音樂文化市場逐漸沒落。不過，流行音樂與電子音樂擠壓其發展空間只是外部因素，要想厘清傳統音樂文化市場處于尷尬境地的根本原因，需要溯源傳統音樂作品創作本身。對標其他受歡迎的音樂作品類型，傳統音樂呈現出作品結構單一、創新元素少、話題討論度低等特征。實際上，市場占有率低是傳統音樂文化產業長期發展的痛點所在，急需對癥分析癥結，尋找突破方法。

數字化音樂人才稀缺，創作質量欠佳

數字化音樂人才是驅動傳統音樂文化產業創新發展的第一資源。培養人才、引進人才、留住人才是各行各業發展的內在邏輯。以傳統音樂文化產業為例，高等院校教育是培養音樂人才的重要渠道。但是目前大多數音樂院校課程設置都偏向理論教育，不注重培養的學生創新能力與實踐技能，也沒有涉及數字音頻與視頻、三維動畫、數字營銷與推廣等與網絡相關的知識教學。這導致傳統音樂人才在數量增長與質量提高方面略顯不足，難以適應人民日益增長的多元化需求。再加上傳統音樂行業未來發展前景并沒有流行音樂與電子音樂廣闊，大多數音樂人才傾向于學習與從事其他類型的音樂創作，愿意從事傳統音樂行業的個體愈來愈少，從而制約了傳統音樂作品的創作與傳統音樂文化產業的發展以及優秀傳統音樂文化的傳承與弘揚。

營銷與推廣策略過時

國家統計局相關數據顯示，2017年，文化及相關產業的增加值達35462億元。其中，音樂產業規模達3470億元。雖然音樂產業發展勢頭很強勁，但需要注意的是，其主要產值貢獻主體依然為流行音樂，其中傳統音樂所占比重非常小，甚至可以忽略不計。影響傳統音樂在整體音樂市場份額占比較低的因素諸多，營銷方式與推廣手段過時不失為一個重要原因。新媒體時代，優秀的傳統音樂原創作品需要走向“臺前”，憑借新穎、生動、鮮活的營銷傳播模式，層層深入地向觀眾展示傳統音樂文化價值內核與藝術魅力，激發觀眾了解歷史文化的興趣。

新媒體時代下傳統音樂文化產業發展策略

細分受眾市場，解讀流行趨勢

受眾是信息傳播的終端。從文化傳播角度出發可知，受眾是否接受與認可文化內容是檢驗文化是否有效傳播的重要方法。由于受眾廣泛分布于全國各個地區，再加上文化接受度的測量沒有統一標準，精準劃分受眾并了解其需求一直以來都難度較大。在新媒體時代，以QQ音樂、酷狗音樂、網易云音樂為代表的音樂類社交媒體軟件興起，其借助大數據獲取受眾信息，使精準了解受眾音樂喜好、音樂習慣和音樂特性成為可能。對這些行為數據進行分析，可以更加全面地布局傳統音樂未來的發展方向，根據受眾需求量身定做音樂作品，借助個性化的推薦方式擴大傳播范圍，提高影響力。

黨的十九大以來，傳統文化創造性轉化與創新性發展成為新時代趨勢。在音樂類社交媒體軟件的評論區，優秀國風音樂作品的呼聲越來越大。傳統音樂文化產業發展繁榮的前提是細分受眾市場，本質內核是從中解讀流行趨勢，借助原創音樂作品俘獲大批觀眾。以廣東衛視為例，其通過瞄準國風音樂受眾市場，打造了一系列《國樂盛典》節目，好評如潮。該節目借助國風音樂講述傳統故事，傳承五千年時代雅音，演繹經典音樂作品，擴大傳統音樂的影響范圍，實現了“破圈”傳播。節目已播四季，均好評如潮，究其本質是傳統音樂與AR技術、VR技術等新興技術相結合，讓古典藝術與現代科技相碰撞，讓傳統音樂“活起來”，為觀眾呈現了一場場立體式與沉浸式的視覺盛宴。

培養音樂人才，提高創作水平

作為傳統音樂文化產業發展的源動力，培養音樂人才始終是整個行業行穩致遠的關鍵環節。新媒體時代下，傳統音樂人才應緊跟時代步伐，提高數字化能力與實踐創新能力。不過，傳統音樂人才的培養周期較長，側重音樂理論教育而忽視數字化與創新化的教學模式等現實難題已經嚴重阻礙傳統音樂文化產業繁榮發展。基于此，相關政府部門應從頂層設計著手，不斷優化音樂教育制度，使音樂人才教育模式與當今時代音樂文化市場需求相匹配。

從古至今，經典佳作始終是傳統文化傳播與發展的重要支柱。對于傳統音樂產業來說，從業者提高創作水準和創新能力，提升作品質量是根本之策。同時，作為肩負弘揚優秀傳統文化重任的傳承人，更應該積極挖掘傳統音樂文化寶藏，結合區域鄉土文化特征，創作出充滿民族色彩與時代韻味的經典作品。在新媒體環境下，創作者將制作完成的音樂作品上傳至社交媒體平臺即可。但是應警惕原創作品被侵權、被剽竊、被濫用的現象發生。尊重原創音樂知識版權，加大侵權、剽竊、濫用原創音樂的懲處力度，可以促進傳統音樂文化產業形成自主創新、鼓勵原創的文化氛圍，從而更好地傳承中華優秀傳統音樂文化。

提高營銷能力，打造音樂品牌

隨著移動互聯網技術的日益成熟，社交媒體平臺似雨后春筍般不斷涌現。以抖音為代表，目前該短視頻平臺注冊用戶已突破十億。這意味著“爆款”形成的速度更快、覆蓋范圍更廣、影響力度更大。如何將短視頻平臺的優勢成功嫁接到傳統音樂文化產業，達到理想的傳播效果，可以從兩方面著手。一方面，把握短視頻平臺的傳播特點，如抖音作品的背景音樂、內容以及表現形式。傳統音樂從業者應結合自身優勢，以背景音樂為切入點，創作朗朗上口且有記憶點的傳統音樂作品，引發用戶情感共鳴。另一方面，需要學習短視頻平臺的營銷策略，積極尋找網絡熱點，及時更新視頻內容，提高在評論區與用戶互動的頻率，增加粉絲群體黏性。

除此之外，商品經濟的日益繁榮促使文化市場開始注重“品牌”消費。傳統音樂文化產業要想實現高質量發展，打造具有知名度的音樂品牌是必經之路。基于我國傳統音樂顯著的區域性特征，打造具有鄉土氣息的民族音樂品牌，更能與大眾產生共鳴。傳統音樂文化產業要想實現品牌化傳播，首先可以提升市場競爭力，深化產業發展路徑；其次利用品牌效應觸及更大范圍的受眾，提升傳統音樂影響力；最后助力具有深厚文化底蘊的傳統音樂走向全國、走向世界，加強國際文化交流，提升國家文化軟實力。另外，傳統音樂文化產業朝品牌化傳播方向前進還需要政府與社會資本的鼎力支持。

傳統音樂是兼具深厚歷史文化價值與個體抒發情感的載體。傳統音樂文化產業化發展究其本質是對傳統文化的傳承與弘揚，可以進一步增強國民文化自信，提升國家文化軟實力。因此，個體、社會、國家必須明確未來傳統音樂發展的必要性，助力傳統音樂文化產業的創造性轉化與創新性發展。

（作者單位：贛州師范高等專科學校）