構建媒體深度融合新圖景

黃楚新　李一凡

【內容提要】黨的二十大報告中明確提出加強全媒體傳播體系建設的工作目標，這是事關推動媒體融合縱深發展、筑牢意識形態安全防線、推進國家治理現代化進程、增強中華文明傳播力影響力的核心議題。加速構建媒體深度融合新圖景，需要不斷推進全媒體傳播話語、傳播場景的創新，優化組織架構、提升服務功能。

【關鍵詞】全媒體傳播體系? 媒體融合? 縣級融媒體? 國家治理

當前，我國媒體融合正步入縱深推進、成效不斷涌現的發展時期，各級媒體加快探索深度融合的新模式、新路徑，平臺化建設逐步深入，優質內容產能持續擴大，新技術應用場景更加豐富，跨界融合探索成效初顯，縣級融媒體中心建設全面鋪開，全媒體傳播體系建設進入全局性部署、系統性推進、協同性發展的關鍵階段，其目標指向日益明確、建設步伐更加穩健、路徑方向更為清晰。

2022年10月16日，習近平總書記在《中國共產黨第二十次全國代表大會報告》中提出：“加強全媒體傳播體系建設，推動形成良好網絡生態?！雹僮鳛樾聲r代推進文化自信自強，鑄就社會主義文化新輝煌的重要任務，加強全媒體傳播體系建設不僅是我國媒體融合事業高質量發展的必然選擇，還與鞏固壯大主流思想輿論、加強黨對意識形態工作領導權、建設良好網絡生態、增強中華文明傳播力影響力等重要議題息息相關。

一、媒體深度融合新圖景的建設目標

自2019年首次提出“要形成資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系”到“十四五”規劃中所強調“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程”，再到當下的“加強全媒體傳播體系建設”，一系列重要論述從我國媒體融合發展實際出發，不斷聯系新實踐、結合新進展、解決新問題，逐漸形成一套更具中國特色的系統化、精細化、科學化的媒體融合發展理論體系，全媒體傳播體系建設的媒體深度融合新圖景便已形成。

（一）生態重構，推動媒體融合縱深發展

我國的媒體融合既是一場因技術革新帶來的傳統媒體結構性轉型，更是一場由國家行政力推動的傳媒行業系統性變革。自2014年媒體融合上升為國家戰略以來，傳統媒體和新興媒體從“你就是你，我就是我”進入“你中有我，我中有你”的“相加”階段，并逐步走向“你就是我，我就是你”的“相融”階段，媒體格局和輿論生態正在面臨新一輪重塑。在此背景下，加強全媒體傳播體系建設的提出，無疑蘊含著兩種基本指向。其一，對于媒體自身發展而言，意味著傳統媒體轉型為新型主流媒體過程中所需完成的平臺升級和生態躍遷。2020年9月，中辦、國辦印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》中明確指出“要盡快建成一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體”，明晰了媒體融合的目標任務。相較于傳統媒體，新型主流媒體建設將從平臺功能、內容產能、傳播渠道、服務能力、經營管理、資源整合等多點發力，實現媒體生態的轉型升級，打造以“全程、全息、全員、全效”為突出特征的“四全媒體”；其二，強化生態賦能，以全媒體傳播體系建設為依托，搭建各級媒體上下聯通、橫向貫通、跨界互通的連接網絡，一體化協同全媒體傳播體系的各個鏈條，推動形成網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局。

（二）思想指引，織牢意識形態安全防線

意識形態安全是維護國家安全的重要思想屏障。隨著媒介技術發展及新媒體傳播方式的快速迭代，我國媒體傳播格局和輿論生態正發生著前所未有的深刻變化，互聯網成為輿論斗爭和意識形態博弈的主戰場、主陣地。傳播權力的下放致使網絡空間的傳播主體更加多元化、個體化，同時網絡信息傳播呈現出即時性、自發性、匿名性、碎片化等突出特征。一些自媒體、“網絡大V”開始參與意識形態生產甚至有意主導網絡輿論走向，再加上一些不良意識形態的惡意侵擾，互聯網不免成為負面情緒的放大器和負面輿情匯聚的洼地，這給黨的意識形態工作和媒體宣傳工作都帶來了較為嚴峻的考驗。黨的二十大報告從網絡傳播規律和新聞宣傳工作實際出發，提出加強全媒體傳播體系建設，為意識形態安全和網絡生態管理指明破題之鑰。近年來，隨著中央廣播電視總臺的重組到縣級融媒體中心建設的全面推進，我國建立起“中央-省-市-縣”四級媒體傳播格局，打破了傳統媒體“各司其職”的傳播慣性，步入全局統籌、系統聯動的全媒體傳播階段。作為黨的意識形態的重要陣地，處于全媒體傳播體系核心環節的主流媒體需不斷加強網絡主流意識形態傳播，織牢意識形態安全防線，以正面宣傳、主流聲音引領復雜多變的網上輿論。同時，要堅持引導與治理相統一，針對突發輿情、惡意攻擊、錯誤思潮等建立多級聯動的應急響應機制，搭建黨委主導、全媒聯動、社會監督、大眾參與的意識形態安全戰線，暢通民意溝通橋梁，增強黨的意識形態的傳播力、輻射力、影響力，始終掌握輿論戰場的主導權、話語權。

（三）融入社會，推進國家治理現代化進程

媒體融合不僅意味著媒體自身結構的優化轉型和行業的融合升級，更意味著媒體與社會之間關系的深度互嵌與全方位滲透。深度融合時代，媒體不再以單純意義上的傳播主體而存在，而是成為參與更廣闊社會互動的基本結構單元，擁有信息傳播、社會服務、產業發展、國家治理等諸多功能，在實現轉型發展的同時正深度融入我國經濟社會發展的整體進程中。將全媒體傳播體系建設置于國家治理現代化的語境中加以考察，既體現了媒體融合的中國特色，也凸顯了中國式現代化道路的鮮明特征。尤其當下，構建全媒體傳播體系意味著媒體功能定位的轉變，從“新聞+政務服務商務”的發展模式到“引導群眾、服務群眾”的目標導向，主流媒體作為新聞輿論陣地、區域信息樞紐、綜合服務平臺的功能被進一步放大。尤以縣級融媒體中心為代表，浙江省安吉縣融媒體中心結合智慧城市整體規劃，通過平臺搭建、智慧旅游、智慧管家等完成數字鄉村建設，搭建鄉村治理“一張圖”，將基層主流媒體的功能向全媒體、全場景、全時空的城市服務與基層治理視角拓展，為全媒體傳播體系建設帶來鮮活的基層經驗。

（四）弘揚文化，增強中華文明傳播力影響力

習近平總書記強調：“媒體融合發展是一篇大文章。面對全球一張網，需要全國一盤棋?！苯ㄔO全媒體傳播體系是打造具有國際影響力的新型主流媒體集群，加強我國國際傳播能力建設，提升主流輿論和中國文化傳播力、引導力、影響力的必然選擇。一方面，要打造一批具有國際影響力的新型主流媒體集群。以中央媒體為主陣地，省、市、縣級媒體多級聯動，打造主流輿論傳播和中華文化走出去的全域宣傳格局。同時注重吸納多平臺、多渠道傳播力量，借助網絡紅人、社會組織、國際友人的影響力為國際傳播增添社會動力，聯動發揮資源聚合效應，推動中國文化走出去，讓世界認識中國、了解中國、讀懂中國。另一方面，深刻把握全媒體時代傳播特征，進一步豐富全媒體表達方式、鍛造全媒體傳播能力，貼近不同國別、不同年齡、不同層次受眾的話語偏好，以沉浸式、互動式的內容產品分眾化、精準化地傳播中國聲音、講好中國故事，不斷提升中華文明的傳播力、親和力、影響力。

二、構建媒體深度融合新圖景的根本路徑

構建全媒體傳播體系是一項體系分明、結構清晰、接續發展的媒體深度融合工程，是新的歷史條件下我國媒體生態轉型升級的特色實踐與必經之路。②2020年6月30日，中央深改委第十四次會議審議通過的《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》指出：“要建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系。”③以此為行動指南，全媒體傳播體系建設還應不斷推進傳播話語、傳播場景、傳播生態以及媒體組織架構、服務功能的轉型升級，加速形成主流輿論引導新格局，構建媒體深度融合新圖景。

（一）加強內容建設，創新輿論引導的全媒體傳播話語

加強全媒體內容建設，有效提升輿論引導水平，是我國媒體深度融合的必然走向，也是全媒體傳播體系建設的根本所在。習近平總書記指出，“要加強傳播手段和話語方式創新，讓黨的創新理論‘飛入尋常百姓家”④，為黨的新聞輿論工作指明了方向。加強全媒體傳播體系建設，應強調將內容建設置于重要位置，打造有思想、有品質、有溫度的全媒體傳播話語體系。首先，不同層級媒體要結合自身定位及所面向受眾，采用區別化的傳播策略和話語方式，發揮喉舌作用。國家級媒體充分發揮新聞輿論戰線的“頭雁”作用，搭建全媒體傳播矩陣，面向全國、全世界受眾做好習近平新時代中國特色社會主義思想的解讀闡釋；各省級媒體立足本省，開展常態化、對象化宣傳宣講，推動正面宣傳與輿論監督相統一，為社會發展營造良好輿論氛圍；市縣級媒體發揮貼近地方優勢，深入基層、深入群眾，圍繞人民群眾所需所想，宣傳黨的主張，解決群眾實際問題，拉近黨和人民的心理距離。其次，充分把握網絡空間傳播規律，以用戶思維推動內容供給側全面革新。主流媒體要針對不同平臺用戶的年齡特征、教育程度、興趣偏好等，打造多模態的全媒體傳播產品，開展分眾化、差異化、精準化傳播，更好地契合不同受眾群體的接受偏好，提升全媒體傳播效果。同時鼓勵商業平臺聯動生產適合于不同網民口味的短視頻、微短劇、微解讀等融媒體產品，與主流媒體形成聯動傳播合力，真正推動互聯網這個最大變量變成黨的事業發展的最大增量。值得注意的是，在近年來的國家重大主題活動宣傳中，中宣部、國家廣電總局等部門均統籌布局各大網絡視聽平臺做好宣傳推介工作。例如在慶祝黨的二十大勝利召開之際，優酷、愛奇藝、騰訊視頻等商業平臺圍繞時間節點，突出宣傳主線，策劃專題專欄、系列報道、融媒體產品、展播等活動，排播重點網絡視聽作品，與主流媒體一道形成宣傳合力，為黨的二十大勝利召開營造濃厚氛圍。

（二）強化技術賦能，拓展多維立體的全媒體傳播場景

在5G、人工智能、大數據、云計算等新興技術的驅動下，更多智能化、個性化、沉浸式應用場景要素的出現以及深度聯動為媒體深度融合帶來更大的想象空間。在全媒體傳播體系建設中，各類媒體平臺都要主動應對智能傳播時代的新變化與新趨勢，將新技術深度融入全媒體生產、制作、分發全流程，實現自動化、智能化、一體化產出，減少媒體生產流程中的資源損耗、時間損耗和人力損耗，推動媒體產能產效全面升級。同時要以技術創新推動內容產品朝著個性化、移動化、場景化的方向發展，打造多維立體、無處不在的全媒體傳播場景，使用戶在真實與虛擬的時空中獲得共時和共情體驗。例如近年來，新華社嘗試利用5G網絡傳輸和全息成像技術，在每年的全國兩會期間推出“5G+全息異地同屏訪談”，利用新技術大幅降低跨地域采訪的成本，加快了節目制作的周期，為采訪對象和觀眾均帶來沉浸式的參與體驗。在用戶服務方面，新技術打通了媒體與用戶深刻了解和深度感知的通道，媒體可以平臺數據資源為依托，不斷提升數據分析能力，從而準確把握用戶的偏好、需求及反饋，以需求側為導向助推供給側實現優化升級。

（三）優化體制機制，鍛造集約高效的全媒體組織架構

當前，傳統媒體的體制機制已經成為推進媒體融合、建立全媒體傳播體系的關鍵阻礙之一。面對全新的媒體傳播格局，主流媒體應不斷深化體制機制改革，建立適應于全媒體生產傳播的集約高效的組織架構、業務流程以及內部管理體系，減少傳統媒體部門之間“各自為政”帶來的資源流失和組織內耗，提升媒體管理水平和組織運轉效率。隨著政策環境和市場需求的不斷變化，媒體機構也要加速探索“轉企改制”，對內建立高效合理的現代企業管理制度和考核用人制度，轉變傳統媒體機構的身份管理為制度管理，全面激發人才隊伍活力；對外探索多元化盈利模式，在廣告經營、新媒體營銷等傳統經營領域之外，拓展版權運營、產業拓展、IP孵化運營、資本運作等新領域，以全媒體傳播優勢賦能全媒體經營轉型，從而實現對新聞主業的“反哺”，解決媒體機構普遍面臨的資金困境和人才困境，為組織運轉增添動力。如中央廣播電視總臺自成立以來不斷深化體制機制改革，全面推進供給側創新轉型，提升全媒體經營能力，打造以內容創作、節目傳播、版權經營、衍生開發于一體的多元化產業經營格局，將融合傳播優質產能轉變為強大的經營變現能力。

（四）完善統籌網絡，構筑協同聯動的全媒體傳播生態

媒體融合的關鍵，在于融為一體、合而為一。在深度融合進程中，存在著傳統媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業平臺、大眾化媒體和專業性媒體等幾組典型關系，統籌處理好這幾個關系，是加強全媒體傳播體系建設的重要面向。一方面，中央級、省級、市級、縣級媒體應不斷完善四級媒體協同聯動的高效運作模式，縱向上打造上下貫通的技術應用平臺和立體傳播矩陣，橫向上搭建多元聯動的區域協作聯盟，實現各級媒體的傳播協同、服務協同、產業協同。以中央級媒體為例，人民日報社、新華社、中央廣播電視總臺積極響應中央關于縣級融媒體建設的戰略部署，以旗下機構為依托，聚合優質的平臺資源、內容資源、技術資源，為全國縣級融媒體中心提供組織架構設計、內容供給、技術支持、聯動傳播、績效管理、人員培訓等全方位、全鏈條服務，借助央地聯動助力基層媒體深度融合。省級媒體中，以湖北“長江云”、江西“贛鄱云”、江蘇“荔枝云”等為代表的省級融媒體平臺均在深耕區域協作、上下聯動等方面做出了有益探索。另一方面，持續推動主流媒體與商業平臺的資源互補與價值銜接，強化內容、技術、版權、平臺、渠道、產業鏈等全方位多層次深度協作，以跨界融合思路實現對互聯網時代用戶價值的深度挖掘。同時注重發揮大眾化媒體的“廣”與專業性媒體的“精”，推動形成影響力共振與精細化滲透的優勢互補的傳播效果，最終聯動不同層級、不同屬性、不同優勢的媒體平臺共同構建“資源集約、結構合理、差異發展、協同高效”的全媒體傳播生態。

（五）拓展媒體功能，鍛造全域連通的全媒體服務能力

全媒體傳播體系的建設路徑不僅指向傳播機構以及傳媒行業的升級轉型，更指向社會的深度媒介化。進入新發展階段，媒體作為社會構成中的基本要素和重要單元，必將與國家治理現代化、數字經濟、智慧城市、智慧政府等重大議題產生深刻連接，深度融入國家現代化建設的大格局之中。面對新形勢新要求，媒體機構應積極順應媒介化趨勢，著力拓展自身功能，以數據作為融媒體平臺的底層支撐，提升數據服務能力，推動自身從傳播平臺、信息總匯轉型成為數據服務中樞，為政府、企業、社會組織、個人等不同用戶群提供政務服務、生活服務、信息服務等多樣態的應用服務。在提升全媒體服務能力、打造信息服務樞紐方面，縣級融媒體中心的一些成功探索值得行業借鑒。例如福建省尤溪縣融媒體中心開發數字鄉村小程序平臺，針對鄉村治理中存在的突出問題，構建“縣—鄉鎮—村（社區）—黨支部—微網格”的分級管理體系，為基層群眾提供新聞資訊、民生訴求、農事咨詢、便民服務等貼近性服務，將人性化的融媒服務延伸到百姓身邊，有效拉近了黨組織與群眾的情感距離。與此同時，各級主流媒體應不斷提升自有平臺的數據分析功能，通過對平臺用戶的一手數據分析形成用戶畫像，深度挖掘用戶的興趣偏好、潛在需求，及時收集用戶反饋，從而推動全媒體服務真正走向高效化、精準化和人性化。

【本文系浙江省軟科學研究項目“浙江縣級融媒體中心推動紅色旅游助力鄉村振興實踐路徑研究”（項目編號：2023C35043）的階段性成果】

注釋：

①中國政府網.習近平：高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗——在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2022-10/25/content_5721685.htm.

②黃楚新.構建全媒體傳播體系的理念、路徑與方法[J].全媒體探索，2021（1）.

③新華社.中共中央辦公廳 國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2020-09/26/content_5547310.htm.

④人民網.舉旗幟聚民心育新人興文化展形象 更好完成新形勢下宣傳思想工作使命任務[EB/OL].http：//media.people.com.cn/n1/2018/0823/c40606-30245183.html.

作者簡介：黃楚新，中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長、中國社會科學院新聞與傳播研究所數字媒體研究室主任，研究員；李一凡，中國社會科學院新聞與傳播研究所博士后

編輯：徐? 峰