內蒙古主流媒體平臺化轉型研究

張琪韻　曹國東

【內容提要】新聞客戶端作為主流媒體融合轉型的重要媒介平臺，扮演著信息傳播、輿論引導、社會動員與凝心聚力的媒介基礎設施角色，當前主流媒體通過平臺化建設已初步實現自身再度“中心化”目標。本文以媒體調研與學理研究交叉互補為研究基調，思索全國成功經驗的適配性，積極開展內蒙古本土化的媒體融合探索，試圖改變以往媒體融合研究強化宏觀策略、弱化媒介運營與媒介文化建構的慣性思維，注重從媒體實踐和實地調研中提煉出當前主流媒體融合轉型的核心命題，為主流媒體平臺化建設提供經驗借鑒。

【關鍵詞】主流媒體? 客戶端? 平臺化? 媒體融合

媒體平臺化已經成為主流媒體融合進程中一種顯在的趨勢，有學者認為平臺型媒體是未來主流媒體發展的關鍵路徑。從全國媒體融合的最新趨勢分析，現階段平臺化的主要發展趨勢體現為：以技術為底層邏輯打造去“商業化”公司的自建平臺，深耕本地特色與服務需求，以政治資源為文化資本和商業資本，倡導用戶思維的運營理念。在這方面一些主流媒體的平臺化已經取得不俗的成績。所謂的平臺化是指“平臺自身往往并不直接生產內容，也不片面追逐在某個特定市場的絕對利潤最大化；平臺的作用更多在于搭建一個用于信息互動、價值交換的雙邊或多邊市場，并在協調各方利益的過程中尋求盈利”。①在具體媒介實踐中，主流媒體打造平臺型媒體基本上可以分為兩種路徑，一種是以中央級媒體打造的大型“入口級”平臺，另一種是基于所在區域打造“資訊+服務”的地方性質的平臺型媒體。

打造大型“入口級”的平臺型媒體多集中在如《人民日報》中央人民廣播電視總臺等中央級媒體層級。大型“入口級”平臺，即開放式的聚合平臺，專業媒體與用戶都被納入內容生產的環節，從而實現海量內容的分發基礎。平臺以算法為技術架構，根據用戶的使用特征不斷進行場景適配、服務適配，打造完全個性化的服務機制，逐步形成多元服務格局。平臺型媒體通過“交叉補貼”的定價機制和打通平臺運營上下游相關產業和相關方不斷拓寬盈利模式。在第二種主流媒體平臺化的路徑中，多以地方主流媒體打造區域型的平臺型媒體為主。內蒙古日報社的“草原全媒”客戶端和內蒙古廣播電視臺的“奔騰融媒”客戶端憑借在地性優勢逐步以“資訊+服務”為主要發展思路，以打造移動客戶端為行動中心，將全區各市、縣一級的融媒體中心納入平臺，形成全區范圍內的平臺聯動效應。

一、內蒙古主流媒體平臺化轉型的成效與經驗

（一）搭建傳播平臺

擁有多元分發的傳播渠道和穩定安全的技術平臺是融媒體建設的主要內容，平臺融合提升了信息整合能力，提高了媒體服務質量，擴大了新聞事件的傳播范圍。按照“能融盡融、應合盡合”的建設原則，內蒙古地區主流媒體在媒體融合平臺搭建中呈現出以自建客戶端平臺為中心，不斷拓寬其余互聯網平臺的發展格局。

在拓展媒體渠道的實踐中，內蒙古日報社的“草原云”融媒體平臺以大數據為支撐，以內容生產為核心，以信息服務為優先，以產業發展為目標，以綜合管理為保障的漢文、蒙古文互聯網區域云平臺。②平臺通過“云”暢通評價反饋機制，通過“云”深挖群眾需求，通過“云”培育多元主體，打造自治區統一的綜合服務云平臺。③“草原云”平臺的建設將有助于打造和完善內蒙古新型主流媒體集全媒體、全用戶、全服務、全監管于一體的云平臺現代傳播體系。內蒙古日報社的“草原全媒”客戶端就是依托“草原云”技術平臺，集新聞宣傳、政務服務、社會服務于一體。各旗縣區融媒體中心也在“草原云”平臺上實現互聯互通、三級聯動，初步實現各旗縣區融媒體中心的聯動效應、全媒傳播體系。

奔騰融媒是內蒙古廣播電視臺開展平臺化轉型的技術基礎，基本實現網絡資源、技術資源、儲存資源的有效疊加，基本保障采寫編評、數據監管、反饋評估的業務使用。其目的是為全區媒體融合提供技術賦能，面向入駐單位提供指揮調度、協同辦公、生產發布、運營服務為一體的綜合技術服務。建立在奔騰融媒新媒體平臺上的“奔騰融媒”新聞客戶端是目前內蒙古唯一一家具有新聞信息服務、網絡視聽服務全牌照的新媒體發布平臺。以“奔騰融媒”客戶端為呈現媒介，將全區范圍內的視聽單位予以統籌在客戶端也符合當下移動端成為主要媒介的發展趨勢。

（二）提升內容質量

作為專業媒體，專業的內容生產一直以來都是安身立命的根本，在媒體融合時代，稀缺的專業內容生產使得提升內容質量的呼求不斷增強。內蒙古地區主流媒體充分遵循在地化原則，涌現出一批以相應創作手段打造的較有特色的欄目，提升了內蒙古地區主流媒體內容生產的傳播效果和質量。

內蒙古日報社采用手繪圖、動漫，配以簡單、清晰的文字解說，集結成“一圖讀懂”的可視化形式，并將其融入不同類型的新聞創作中，例如《圖解：內蒙古自治區“十四五”水安全保障規劃》《竟然把“牛舌”當早點，內蒙古特色真絕啊！》《呼和浩特有一座寺廟，康熙來過！》等。在“十四運”期間，內蒙古日報社以內蒙古運動員與內蒙古地區受眾有天然接近性為報道理念，打造出一批極具本地特色的融媒體新聞。內蒙古廣播電視臺利用音頻優勢，采用“主播+音頻”的創作方式，打造了《主播有話說》和《主播說法》等品牌欄目。

總的來說，提升內容質量首先要從大局著眼，對于政策方針等超出日常經驗范圍的信息，要充分考慮受眾的利益關切，用最通俗易懂的方式把這種關切與闡釋政府的施政理念和政務行為結合起來，注重抽象知識、理念和政策的解讀，使硬新聞能夠“軟著陸”。并要隨時跟進輿論監督，關注當地社會各界心態及動向，及時調和輿論導向。

（三）提供多元服務

內蒙古地區主流媒體發揮地域優勢，善用社會資源，在開發和運用政務資源、公共數據、媒體證照等資源方面有著獨特優勢④，通過整合公共資源和優質內容，力求與用戶建立更強大、更有效的連接，為用戶提供多元服務。

“草原全媒”客戶端集納部分技術接口，使得分散于各個政府部門、事業單位的服務接口相對集中，用戶在此平臺上既可以實現一站式線上辦理，也使得線下的流程相對快捷與方便，同時也能通過一個平臺就可以基本了解全區各盟市的媒體動態。其中，較有特色的是服務分類中的許可證號的查閱。

“奔騰融媒”客戶端集新聞資訊、視音頻資源、生活服務為一體，將自身的視聽優勢服務進行聚合式展示，并且將本應屬于固定電視端播放的視聽移植到移動端，極大地契合了現代社會移動性的特點，也符合移動端已成為日常媒介的使用趨勢。在客戶端界面的廣播電視版塊專門開通了具有地區特色的蒙古語廣播和農村牧區廣播，既關照用戶需求，又增加用戶黏性。

兩家主流媒體除各具特色的服務外，還具有像“我幫你”這樣的共性服務，用戶可在不同欄目或不同編輯名下留言尋求幫助，多方聯動共同解決問題。內蒙古地區主流媒體客戶端建設始終以便民利民為著眼點，在做強新聞主業的基礎上積極拓展公共服務領域，現已形成了“新聞+黨務”“新聞＋政務”“新聞＋文化”“新聞＋服務”等一系列全方位、多層次的便民服務。

（四）增強平臺效應

擁有良好的平臺效應，是檢驗傳播效果、內容質量等各方面的重要維度，也是主流媒體客戶端最為直觀的成效。內蒙古地區主流媒體客戶端在增強平臺效應做出的努力基本可以分為兩個方面，一是豐富平臺內容生態，二是創新相關體制機制。

豐富平臺內容生態，就是指豐富內容的傳播樣態，依托互聯網技術制作成不同類型的融媒體產品。面對龐大的短視頻用戶人群，“奔騰融媒”客戶端探索以短視頻的方式推送新聞，目前已發表作品中單條最高點贊量達34.6萬，具有較強的社會輿論影響力。內蒙古日報社則實現多平臺聯動，推出H5作品《陽光灑滿內蒙古，這可能是中國最美的Ｈ5》以文字、圖片、視頻和動畫相融合的方式生動展示了內蒙古各個盟市的不同景觀，不僅引起了當地受眾的共鳴，更為其他地區受眾了解內蒙古提供了多樣的形式。

主流媒體的相關體制機制一直以來存在缺少靈活性、行政思維嚴重等問題。于是人民日報社和內蒙古日報社共同參與建設了全國首個省級融媒體工作室——大青山工作室。相比于以往的部門管理制度，這種“中央+地方”的體制創新以其靈活性也與新媒體不僵化、不拘泥的形式相適應。大青山工作室推出的H5融媒體產品《奔跑吧，內蒙古！》，點擊量達1600萬。為慶祝內蒙古自治區成立70周年， 大青山工作室相繼推出6個相關作品，一經播發引起強烈反響，國內近100家網站對其轉載、引用，產品參與互動總量約6000萬余人次，總點擊量達近億次。

二、內蒙古主流媒體客戶端建設的問題與思考

隨著互聯網思維在新聞從業者中的廣泛傳播，媒體融合成為重要發展議題。雖然內蒙古地區主流媒體已經在傳播效果、生產效率上有所增進，但建設過程中的新媒體運營能力、內容生產能力、技術應用能力、平臺化發展能力產生相應的發展瓶頸，對此，主要有四個問題值得關注與思考。

第一，客戶端運營能力尚待提升。互聯網思維的難以習得，導致內蒙古地區媒體從業者的思維是傳統采編思路與新媒體技術的物理疊加，對各類新媒體平臺的媒介屬性理解不清、各新媒體平臺媒介功能同質化、缺少互聯網運營思維、用戶畫像不清、內容生產能力偏弱等現象，原因在于媒介運營人員缺少融媒體思維訓練，難以徹底擺脫傳統采編慣習和“傳者為本位”的觀念。要想真正做強新媒體，就要培養新媒體思維，這是一種思維方式的轉變，而其特殊性在于這種轉變必須落地操練，依托結構化團隊，用足夠的時間和耐心在不斷試錯中逐步掌握其運行規律。

第二，媒介技術與內容生產的二元分化。內蒙古地區主流媒體大力引進“中央廚房”并沒有幫助內蒙古地區主流媒體提高其生產能力、傳播能力，它只實現了傳播效率最大化，忽視了傳播的常態化發展。這種技術理性的驅使使得內蒙古地區主流媒體“中央廚房”建設過程中呈現技術與內容存有張力。增強媒體的傳播影響力，要以技術為起點，從體制機制、人員配備、生產流程等多方面進行改革創新。不必拘泥于硬件設備和技術的盲目崇拜，要在技術的更迭里找到與之配套的新聞生產模式，磨合出適合“中央廚房”發展的配套機制。

第三，忽視媒介文化要素對新聞機構的影響。媒體融合應該是媒體文化得以傳遞和創新的變遷過程，而并不單單是指媒介技術上的革新。目前的內蒙古地區主流媒體客戶端建設就因急于宏觀戰略轉型而漠視日常媒介實踐，過于重視技術層面的探究，而遮蔽了文化層面的理念變化和新編輯室規則的建構。這就需要內蒙古地區主流媒體所站立的起點不再是簡單的從傳統出發或是從新技術出發，而是要采取一種“反環境”的視野看到媒介即環境的深刻變革，而這急需撇棄傳統媒介烙印下的規則屬性。

第四，打造平臺型媒體尚有距離。雖然內蒙古地區主流媒體在平臺化建設過程中對傳統的媒介邏輯多有摒棄，但還沒有完全按照平臺型媒體的媒介邏輯行事，目前打造的一些平臺媒體其平臺開放性、內容多元性、用戶黏性及數據量級離打造區域“入口級”或“區域級”平臺媒體還為時尚遠。故要想實現傳統媒體向平臺新媒體的順利轉型，需要對自身原有媒介邏輯進行革新與置換，重塑媒體核心競爭力，以此來作為自身平臺化轉型的路徑抉擇。

三、內蒙古主流媒體“兩微一端”建設的路徑與方略

從媒介理論視角來看，無論是客戶端運營還是平臺型媒體建設，都存在對互聯網“媒介邏輯”的認知誤區和行為不適應。從具體媒介實踐出發，則有技術崇拜和技術恐懼的相互撕扯以及媒體轉型發展中不斷試錯、進而優化的徘徊和迷茫。如何走出困境，以下方案可作為行動路線。

第一，深耕區域沃土，確立媒介權威。在媒體融合中，新聞生產的方式可以變，主流媒體經年累月所擁有的公信力和新聞權威性卻沒有變。內蒙古地區主流媒體的客戶端要充分利用“在地化”優勢積極發聲，在媒介運營中注重挖掘本地新聞資源，回應本地群眾關切的熱點問題，加強抽象知識、理念和政策的本地化解讀，并適度開展基層輿論監督，關注本地社會心態及動向，及時調和輿論導向，以此進一步增強媒介權威，確立在本地媒介空間中的核心地位和關鍵作用。

第二，強化社交屬性，提供精準服務。社交是互聯網的主要基因，也是其媒介邏輯的核心所在。內蒙古地區的主流媒體在社交與服務方面已經初步形成一些極具本地特色的資訊欄目和便民的技術接口。內蒙古地區主流媒體客戶端建設既要吸納內容供給者參與新媒體平臺建設，也要為當地用戶搭建線上線下聯動的互動和社交機會，從而實現平臺用戶的長期黏性。同時，為區域用戶提供剛需型、互補型社會服務，致力于解決本地群眾生產生活中遇到的難題，這既可擴大新媒體平臺的影響力，也能實現媒體融合發展的有效落地。

第三，重構技術觀念，增強新聞技藝。互聯網以其技術邏輯不斷對主流媒體新聞各個環節呈現一種替代的趨勢，互聯網平臺的成功表面上看是算法、大數據等技術帶來的必然結果，但是主流媒體并沒有深度思考互聯網平臺以其開放性將用戶納入生產環節，以社交、技術、算法、信息聚合、服務為主要技術架構等的媒介邏輯。內蒙古地區主流媒體的客戶端建設需要突破現有技術崇拜路徑，克服盲目跟風、迅速上馬各類新技術應用的實踐心態，熟練應用現有技術平臺，激活存量資源。

第四，用好文化、政務資本，實現平臺增值。互聯網精準測算并推送的信息傳輸和廣告經營模式，打破了主流媒體以往賴以生存的“生意經”，主流媒體既面臨傳統盈利空間的不斷壓縮，也一時難以將新的互聯網盈利模式植入媒介運營之中。內蒙古地區主流媒體的客戶端的盈利模式并沒有隨著技術迭代而升級或轉換，依然是傳統廣告盈利方式的直接嫁接。而文化資本轉化為商業資本是內蒙古主流媒體能否完全適應新媒體帶來的商業變革的關鍵，政務資本的有效利用又可以增加自身文化資本的厚實度。兩者的融合對于內蒙古主流媒體客戶端建設是有效的增值手段。

第五，增強媒介可供性，提升平臺功能。數字技術對新聞生態的影響，首先體現為媒介可供性的影響。⑤在媒體融合背景下，媒介可供性的概念為我們衡量內蒙古主流媒體客戶端的平臺建設提供了重要指標，媒介可供性水平越高的媒體，其平臺功能越豐富，能觸發用戶群體媒介依賴的或然率也就越大。要想在客戶端基礎上增強內蒙古主流媒體的在地化服務水平，為本地用戶提供精準的使用場景，需要繼續在現有技術平臺基礎上，實現對移動客戶端的局部性功能拓展和模塊再開發，豐富融媒平臺的業務范圍，優化融媒平臺的在地特色，從而有效提升融媒體平臺的媒介可供性，打造區域型移動互聯網端口。

四、結語

通過對內蒙古主流媒體客戶端調研、走訪、數據和內容分析、傳播效果的評估，兩家主流媒體的客戶端建設取得一些極具本土化特色的個性經驗與成功案例，當然也面臨一些全國各大主流媒體都面臨的共性問題以及突出的個性問題。盡管本研究初步指出一些內蒙古地區主流媒體的不足與歸納一些可行性對策，但我國媒體融合的政策和發展模式是瞬息變化的，從經驗角度看，研究者還需要更多時間用于對內蒙古主流媒體融合轉型情況的持續性觀察，從而得出更具有規律性的、地域性的、組織機構層面的經驗。并且，本研究過于偏重于宏觀層面的分析，具體到新聞行動者上有所欠缺，而行動者恰是融合進程中的重要節點，落實到具體的“人”的層面上可能會帶來不一樣的視野，而這也是下一步本研究所要持續推進的方向之一。

主流媒體無論是具體運營客戶端這樣的新媒體平臺，還是致力于整體向平臺型媒體轉型，一味模仿或者創造同質的新媒體平臺不再可取，只有將自身的優勢與互聯網媒介邏輯有效結合，集權威媒體與互聯網基因于一體，主流媒體才有可能實現建設新型主流媒體的預期目標以及回應社會各方對其傳播功能與效果的全新期待，這也為內蒙古地區主流媒體打造新型主流媒體提供了關鍵指引和重要通路。

注釋：

①王宇琦，曾繁旭.平臺化媒體是傳媒業轉型的出路嗎[J].新聞與寫作，2020（02）：96-101.

②正北方網.內蒙古一號云“草原云”融媒體平臺盛裝上線[EB/OL].（2019-12-21）.http：//www.hlbrdaily.com.cn/news/452/html/287959.html.

③胡芳.《內蒙古日報》2020年全國兩會報道的融與變[J].新聞論壇，2021，35（01）：80-81.

④張志安，曾勵.媒體融合再觀察：媒體平臺化和平臺媒體化[J].新聞與寫作，2018（08）：86-89.

⑤彭蘭.數字時代新聞生態的“破壁”與重構[J].現代出版，2021（03）：17-25.

作者簡介：張琪韻，內蒙古師范大學新聞傳播學院碩士研究生；曹國東，內蒙古師范大學新聞傳播學院副教授，碩士生導師

編輯：孟凌霄