縣級融媒體服務鄉村文化振興路徑研究

【內容提要】當前全國各地正在大力建構與完善縣級融媒體體系，已在資源整合、平臺搭建以及“四力”建設等方面取得一定成績，但在鄉村文化服務與傳播領域還存在發展困境。本文以河北省邢臺市內丘縣融媒體中心為研究案例，探究縣級融媒體體系及其媒體矩陣建設與鄉村文化振興的契合點，試從“媒體+文化”的角度為縣級融媒體中心提出可行的鄉村文化傳播路徑。

【關鍵詞】縣級融媒體中心? 鄉村文化振興? 文化服務功能? 文化傳播

縣級融媒體作為大眾傳播媒介之一，它不僅能夠向人們傳遞黨和國家的戰略方針和政策，還能夠連接到最廣泛的鄉村群體，成為一個長期承擔著促進鄉村公共文化發展和傳播的重要職責的機構，這表明縣級融媒體中心不僅是一個促進鄉村文化發展和傳承的重要平臺，還能夠成為促進鄉村文化振興的關鍵力量。

由于這個原因，縣級融媒體中心應該如何為當地文化發展作出貢獻已經成為了行業內越來越關注的話題。2020年中央一號文件對我國鄉村振興戰略進行全面部署，為鄉村文化發展帶來了在人員、用地、投資等方面全方位的政策扶持與保證。伴隨著中央重要戰略的實施，我國鄉村文化逐漸繁榮，傳統文化產業在鄉村迅速發展，這為全國各縣級融媒體中心與本地縣域文化產業協同發展開辟了新機遇。

一、縣級融媒體建設與鄉村文化振興戰略相契合

全國各地縣級融媒體中心已成為基層文化傳播的主要平臺，是在地性文化傳播的最好載體，二者傳播內容上契合、傳播平臺上共通、創作人群上多元、受眾人群上統合。鄉村文化傳播離不開縣級融媒體這個媒介載體，而二者之間的未來發展方向與步伐也相對一致。

（一）縣級融媒體與鄉村文化相互融合補充

縣級融媒體中心致力于發掘當地鄉村文化的價值，通過識別和深入挖掘當地人文資源，提高文化服務力建設的實效性。河北省各縣級融媒體中心作為基層黨媒，致力于深入了解群眾需求，并與村民建立緊密聯系，確定依托鄉鎮服務當地群眾的總戰略，發揮文化服務功能是其工作的基本任務。河北省通過建立縣級融媒體體系，為河北省鄉村文化傳播提供強大的媒介和技術支持，為實現河北省鄉村文化振興作出重要貢獻。

（二）縣級融媒體是鄉村文化振興的助推器

實現鄉村文化振興需要利用好鄉村本土人文關懷和文化底蘊。縣級融媒體中心在特定地域具有獨特的傳播優勢和影響力，它能夠利用全媒體資源優勢為當地群眾提供文化服務，將文化的傳播范圍擴展到鄉村的各個領域，匯聚全民共識。“向基層更好地進行文化傳播，助推基層文化自信的構建”是全國各縣級融媒體中心義不容辭的職責和使命，利用縣級融媒體中心的傳播渠道，能夠準確廣泛地傳達鄉村文化相關信息，通過提供高質量的文化信息，縣域群眾可以快速準確地查詢和獲取所需信息從而開展工作。

（三）縣級融媒體弘揚鄉村文化責無旁貸

縣級融媒體中心的內容制作與鄉村文化振興的內在價值表達緊密聯系在一起。在多元文化和娛樂化背景的沖擊下，縣域文化資源的挖掘與傳播并沒有達到理想的效果，地域文化借助縣級融媒體中心的力量增強創造力、影響力和呈現力，能夠更好地記錄與留存河北省鄉村人文資源。 縣級融媒體中心結合時代背景對人文資源重新解讀進行二次創作，賦予其新的意義，讓其與當下社會人們的生活相關聯，利用其傳播優勢，探索新方法，進而探尋特色文化的多元傳播途徑，縣級融媒體中心作為鄉村文化服務與傳播的基礎和關鍵一環，是鄉村文化傳播的最佳載體。

二、河北省鄉村文化振興發展困境

經調研發現目前河北省許多鄉村地區受眾的文化需求還未得到滿足，文化消費水平較低， 文化產品市場存在缺口，未來發展空間開闊，主要體現在以下幾個方面：

（一）縣域文化服務觀念不強、思想保守

許多文化基礎薄弱的縣域仍然未能徹底擺脫傳統觀念和思想障礙，當地縣級融媒體中心從業人員認為文化發展的重點應該放在大城市，縣域經濟發展還是著重走工業化道路，文化服務、文化產業和文化品牌的發展應該被視為次要的，不應花費過多的人力和財力來培育和發展。 且據調查了解，河北省許多縣域百姓對當地文化使用與需求量少，還受到大量互聯網普適性信息影響從而盲目跟風，逐漸缺失本地文化自覺與自信，并不具備較高的媒介素養水平。

（二）縣域文化發展方向上定位不準、邏輯不清

縣域文化傳播渠道不暢通，像快手、抖音等媒體平臺都是全域化的傳播平臺，縣域本地化傳播平臺缺失且核心受眾目光聚焦外地，導致本地特色文化無法吸引外地受眾。河北省縣域文化資源多樣，底蘊豐厚且風格獨特，發展縣域特色文化具有良好的基礎和優勢。例如河北省新河縣有著豐富的歷史文化資源和民俗文化資源，像張樾丞印章文化、董振堂紅色文化等，都是新河縣對外文化傳播的文化實力與積淀，但據調研來看，新河縣縣級融媒體中心內容發布還是以黨政新聞報道為主，對本地文化資源挖掘不夠深入，文化服務功能欠缺。總體來看，河北省縣級融媒體體系文化服務功能未得到有效開發和利用，文化傳播力度小、傳播方向較模糊、傳播方式單一且缺乏創新，大部分縣級融媒體中心與當地文化品牌還未形成合力。

（三）縣域文化發展后勁創新不足、力量薄弱

縣級融媒體體系在體制優化、資源整合方面與省、市級融媒體平臺相比還有很大上升空間。第一，縣級融媒體中心體制機制創新力度不足。河北省縣級融媒體中心雖然對不同部門進行了整合，管理體系、運營機制和組織架構卻沒有跟上改革的步伐， 部分宣傳主管部門只是形式上合作辦公，融媒體平臺下的各媒體單位依舊獨立運營、分開管理，造成縣級融媒體中心資源的不匹配和浪費，導致內部活力逐漸消退，在日益激烈的市場競爭中無法與真正的當地文化傳媒企業進行競爭。第二，縣級融媒體中心資源更新換代慢。當前從業人員大多是原有縣廣播電視臺、報業等部門的人員， 人員老化且員工科技素養較弱，人員的科技應用水平培訓也不到位，體制也缺乏應有的激勵機制，晉升依然靠資歷。這對于本就為數不多的縣級融媒體從業年輕人來講會失去學習和進步的動力，導致專業人才匱乏問題十分突出，縣級融媒體中心內部資源嚴重浪費。

三、內丘縣融媒體中心文化傳播與服務建設調研分析

2018年9月21日，也就是在全國宣傳思想工作會議后的第30天，內丘縣以縣廣播電視臺為班底，整合了《內丘報》、內丘廣播電視臺微信公眾號、內丘政府網等信息發布平臺，組建成內丘縣融媒體中心，成為河北省縣級融媒體中心建設全省首批和邢臺市第一家掛牌試點單位。

內丘縣融媒體中心作為調研樣本的突出亮點在于其文化服務功能與文化品牌建設在河北省具有典型性與代表性。內丘縣有九大特色文化資源且紅色文化底蘊十分深厚，依托本地文化資源，內丘縣融媒體中心曾對本地文化傳播與品牌建構作出過積極嘗試，其依托當地豐富文化種類推出各類文創作品，曾依托文化品牌系列欄目先后獲得了2019年中國新媒體公益優秀案例提名獎、新華社融媒體產品優秀傳播獎、第三十六屆河北新聞獎媒體融合類一等獎等獎項。

在傳統文化品牌建設方面，內丘縣融媒體中心選取邢窯博物館、扁鵲藥谷等地講述邢白瓷文化和中醫藥文化，還將內丘縣中醫藥旅游康養的特色做法推往海外，被至少7個國家的130多家媒體刊登轉載，積極推動內丘縣中醫藥文化走出國門，代表中國文化走向世界。

在文旅品牌建設方面，內丘縣融媒體中心“冀云內丘”客戶端開設了《旅游攻略》《美麗鄉村行》《內丘紀錄片》《鄉風文明新氣象》等專題專欄，展示內丘美麗鄉村文化，傳播鄉風文明，以文化人；內丘縣融媒體中心在成立之初就全力打造了全市第一家透明的百姓演播室，讓老百姓成為節目主播為內丘文化代言，百姓主播通過講述內丘歷史文化、景觀文化、孝廉文化以及致富的好經驗，不僅培養內丘縣本地群眾樹立文化自信、吸引務工人員返鄉，還對內丘打造文旅品牌，傳播內丘文化大有裨益。

內丘縣融媒體中心積極深耕本土文化品牌資源，開拓文化品牌傳播渠道。內丘縣融媒體中心曾綜合運用動漫、H5、短視頻、移動直播等多種方式進行文化宣傳報道，如漫畫作品《聽習大大講環保》、“融媒助力”系列短視頻作品《好米好飯好味道》《燕趙老字號 鵲神藥施灸》、H5作品《128道工序 一道都不能少》以及動畫作品《醫宗扁鵲》等內容產品，無不展示著內丘縣融媒體中心的內容創作能力，其在成立之初就在“外部輸血”向“內部造血”轉變方面遙遙領先于河北省其他縣級融媒體中心，微信公眾號“內丘發布”推送的《VR全景！帶你感受不一樣的邢窯文化》曾使用VR的形式展示了邢窯博物館的全貌；短視頻作品《接力》講述內丘縣農民果樹栽種技術之間的接力傳承，瀏覽量3天內超過130萬。

在與其他大型媒體合作方面，內丘縣融媒體中心曾運用新華社現場云開展直播68次，在新華社客戶端、人民視頻號、央視新聞矩陣號等移動媒體刊發稿件300多篇，新華社客戶端多達108篇。內丘縣融媒體中心在新華社客戶端發布的《李保國故事》專欄閱讀量約1500多萬人次，第一個作品《兩張圖》閱讀量超過77萬人次，榮獲河北新聞獎一等獎，是全省10年來獲此獎項的唯一縣級媒體，作品被推薦參加中國新聞獎評選。短視頻《接力》在新華社、人民日報、央視三家央媒的移動客戶端刊播，3天時間瀏覽量超過130萬。

四、縣級融媒體中心服務鄉村文化振興路徑

內丘縣融媒體中心為全國縣級融媒體體系文化服務建設提供寶貴經驗，為促進全國各地實現鄉村文化振興，各縣域應該充分利用縣級融媒體這個平臺，以當地獨特文化為基礎，注重傳播特色文化，提升鄉村文化的凝聚力和活力，并加強對外界的宣傳和交流，以促進當地群眾對本土文化的認可。縣級融媒體中心要積極融合產出內容，利用“媒體+文化”的業務方式助力鄉村文化振興。“媒體+”模式更加關注當地民眾需求和實際情況，它可以為縣級融媒體中心和鄉村文化振興提供更多可能性和機會，并為其帶來更多可能性和潛力。

（一）媒體+文化扶持，完善政府調控機制

河北省各地縣級融媒體中心建設進程十分快速，但深入調研后發現，大多數縣級融媒體中心建設僅簡單停留在表面融合，一些重要的思考及觀念問題還未能得到明確和落實。縱觀全國各縣級融媒體中心的建設情況，有的區縣在試點先行后積極摸索，有的區縣還在規劃之中，也有比較落后的縣區，問題很多且亟待解決。各縣級融媒體主管部門首先要重構管理體制，對內部部門重新科學規劃，對組織架構和領導體系重新設計，在堅持黨的絕對領導前提下實現中心化和扁平化管理，只有當地領導在互聯網環境下意識到媒體轉型的重要性，以各種形式進行政策、資金支持，調整各部門共同解決當地問題，融合媒體中心建設活動，才能迅速有力地推動建設工作順利進行。

（二）媒體+文化傳播，塑造文化品牌形象

各縣級單位應通過縣級融媒體中心發掘文化資源、建構文化品牌來提升縣域傳統文化、紅色文化、革命文化和社會主義先進文化的網絡傳播效應，通過以點帶面的方式推動縣域文化形成品牌，打造文化產業集群，圍繞當地特色文化打造優質內容，利用多元傳播路徑將優質文化準確傳遞到民眾中去，樹立文化自信自強意識，將縣域文化產業品牌推廣出去。縣級融媒體中心還應當根據本地的特色文化，如非物質文化遺產、民間故事和名人軼事，來打造獨特的鄉村文化，最終實現通過搭建文化品牌塑造來促進鄉村經濟的發展。如內丘縣融媒體中心曾通過推薦和介紹李保國紅色文化，促進內丘富崗蘋果優勢產區建設，著力打造“富崗蘋果”農業品牌，蘋果產業年產值近15億元。

（三）媒體+文化服務，堅持用戶至上思維

縣級融媒體中心可以根據鄉村文化的實際情況，重塑村民的主人翁意識。縣級融媒體中心應該及時解決群眾反映的問題，更好地為群眾服務，并開展各種創新的鄉土文化活動，同時縣級融媒體中心應該建立與鄉民的互動渠道，鼓勵他們參與鄉土文化創作。縣級融媒體中心應該加強對新媒體平臺的建設，充分利用官方微信公眾號傳播當地文化，鼓勵各部門和個人建立并開放新媒體傳播平臺，實現官方微信與個人微信公眾號的聯動。為了更好地滿足用戶的需求，縣級融媒體中心還應該根據不同新媒體的受眾人群進行精準傳播，牢牢把握幾個基本原則：首先，要將受眾人群定位為小眾人群，用一把鑰匙打開一把鎖；其次，應該讓操作簡單，信息聚合，打造一個統一和權威的信息移動端入口；第三，應該將公眾號接入大平臺，讓目標人群從一個入口查閱各種信息，關注更加方便，信息更加全面。

（四）媒體+文化合作，實現本地單位幫扶共贏

幫扶合作分為兩個方面。第一，縣級融媒體與傳統媒體不同，雖然興起時間較短，但對管理運營的要求非常高，所以與本地其他事業單位加強合作尤為需要。例如在人才培養方面，縣級融媒體中心可加強與本地院校的合作，通過定向培養的方式從院校直接獲取人才，另外還可以通過特聘、兼職等方式將真正有能力、有思想的人才聘請過來。第二，在當地文化品牌搭建的過程中，縣級融媒體中心可以與當地文旅部門、文化體驗館與博物館等單位開展合作，打造文化品牌欄目。內丘縣融媒體中心就曾與當地扁鵲文化館合作推出系列扁鵲文化產品，傳承中醫文化。

（五）媒體+文化代言，就地培育文化代言人

目前“鄉村文化代言人”還未得到廣泛認識和傳播，但培育“鄉村文化代言人”助力鄉村文化振興是十分具有可行性和可持續發展意義的。各縣級融媒體中心要基于縣域當地縣級融媒體中心的能力和水平，對當地群眾進行媒介素養培訓，培養群眾的文化傳播意識，增強群眾的文化自信，使縣級融媒體成為他們的“新農具”。內丘縣融媒體中心曾通過打造專屬《百姓代言人》欄目助力基層文化的鞏固、繼承和發揚，如紅色文化、傳統民俗文化、特色旅游文化等，積極構建縣域特色文化品牌傳播的頂層設計和融媒體傳播矩陣，尋找縣級融媒體中心與當地文化發展的內在聯系與契合點，讓縣域文化品牌走出家門，讓縣級融媒體服務于鄉村文化振興。

五、結語

媒體融合背景下，城市文化對鄉村文化的沖擊很大，鄉村文化振興面臨越來越多挑戰，縣級融媒體在促進鄉村文化振興中扮演著至關重要的角色，縣級融媒體服務鄉村文化振興戰略，彼此間能碰撞出“1+1>2”的火花，能夠更新縣域群眾的理解認識和思維方式，在進行融媒體服務方面發揮越來越大的作用。全國各縣級融媒體中心需要充分利用本土文化資源，并且需要根據當前媒體平臺文化輸出現狀提前進行全平臺的策略性規劃，以便在適當的時機進行行動。縣級融媒體中心通過弘揚鄉村文化從而增強自身的深度與廣度，未來縣級融媒體中心必將繼續把新聞觸角伸入鄉村深處，加強對鄉村優秀文化的挖掘和傳播，彰顯地方文化特質，突出地方文化底蘊，講好鄉村故事，傳播美麗鄉村文化。

【本文系2022年河北傳媒學院在讀研究生創新能力培養資助項目“縣級融媒體助力‘縣域文化代言人的培養路徑研究——以河北省為例”（項目編號：HCCXXM2022022）研究成果】

注釋：

①中共中央宣傳部，國家廣播電視總局.縣級融媒體中心建設規范[EB/OL].http：//media.people.com.cn/NMediaFile/2019/0115/MAIN201901151446000089255491969.pdf.

②黃楚新，劉美憶.2020年縣級融媒體中心建設現狀、問題及趨勢[J].新聞與寫作，2021（01）：39-45.

③謝新洲.縣級融媒體中心建設的四梁八柱——融合、創新、引導、服務[J].新聞戰線，2019（03）：45-47.

④張守信.縣級融媒體中心建設影響因素研究[J].新聞大學，2021（02）：103-120+125.

⑤關琮嚴.屬性轉移、邊界消弭與關系重構：當代鄉村媒介空間的轉型[J].新聞與傳播研究，2021，28（04）：57-72+127.

⑥高強.健全現代鄉村治理體系的實踐探索與路徑選擇[J].改革.2019（12）：26-36.

⑦喻國明，耿曉夢.“深度媒介化”：媒介業的生態格局、價值重心與核心資源[J].新聞與傳播研究，2021，28（12）：76-91+127-128.

⑧朱良志.聚合與重構：縣級融媒體中心傳播力構成要素分析[J].傳媒，2019（19）：64-66.

作者簡介：房旖文，河北傳媒學院碩士研究生

編輯：孟凌霄