黔西南“布依繡娘”品牌建設的媒介環境狀況研究

【內容提要】近年來黔西南本地文化消費需求和能力不斷提升，移動媒介普及和廣電基礎設施建設促成了成熟的信息傳播和公眾教育環境，良好的外部環境為“布依繡娘”品牌建設建立了根基。作為品牌認知的基礎環境，“布依繡娘”在本地媒體、全國媒體及社交網絡平臺上的媒介形象相對單一，輿論環境不夠活躍，意味著未來利用全媒體網絡提升品牌傳播能力仍有較大空間。

【關鍵詞】布依繡娘? 品牌建設? 媒介環境? 媒介形象

媒介作為布依文化傳播的重要環境，不僅能為理解布依文化傳播傳承的形式與演變過程提供全新視角，也能為布依文化產業的創新路徑探索提供驅動力。厘清傳播媒介的環境因素，對“布依繡娘”品牌傳播的外部環境、布依繡娘的媒介形象作出必要的探索，將是全面認識黔西南布依文化的重要補充，也是利用布依文化特性推進“布依繡娘”品牌建設的保證。

一、“布依繡娘”品牌傳播的外部環境

梳理近年來的黔西南州國民經濟和社會發展統計公報，可以對“布依繡娘”品牌傳播的外部環境形成宏觀層面的認知，具體來說就是對黔西南居民在文化消費、移動媒介占有和傳統廣電覆蓋三方面的情況進行歸納。

（一）黔西南居民的文化消費相關情況

從文化消費來看，近年來黔西南州城鄉消費人口和消費能力始終保持穩步提升。2021年黔西南州分行業固定資產投資增長速度項目中，與“布依繡娘”品牌關聯密切的“文化、體育和娛樂業”增速為80.6%①，從總體上說明相應市場發展具有潛力。盡管城鄉居民在文化消費需求和文化消費能力上仍有較大差距，但近幾年城鎮和農村居民的收入水平增長率均在10%左右，總體的文化消費支出能力得以顯著提升。在政府主導的“布依繡娘”品牌建設過程中，倘能豐富布依族特色文化活動的類型，使包括布依繡娘本身在內的本地群眾既作為文化產品的生產者，也作為文化產品的消費者，可以大幅提升“布依繡娘”品牌的傳播能力。

（二）黔西南居民的移動電話媒介占有情況

從媒介技術環境看，近年來移動電話普及工作成效卓著，較好地實現了信息傳播網絡的總體覆蓋和接觸媒介的普及，為居民文化消費預期的增長奠定了基礎。2021年黔西南全州移動電話用戶364.39萬戶，電話普及率（包括移動電話）提高到130.09部/百人，5G基站數量達到3293個。②從移動電話的普及程度來看，黔西南州雖受地理環境限制，但在移動設備成本大幅減低、手機逐漸擺脫通話工具單一職能而成為“超級媒體”之后，城鄉居民使用移動電話溝通聯絡、瀏覽信息成為了更有效率、成本更低的選擇。伴隨黔西南信息傳播環境的改善和公眾教育能力提升，“布依繡娘”品牌建設過程中可以更充分依賴社交網絡和短視頻等新媒體應用功能完成營銷和宣傳訴求。

（三）黔西南廣電基礎設施建設更重服務功能

以媒介形態的潛力來說，黔西南州的廣電基礎設施建設近幾年取得了長足進步。截至2021年末，全州廣播和電視的綜合人口覆蓋率分別達到了97.8%和98.2%。③在不斷革新的新媒體技術加持之下，傳統廣電媒體逐漸重視起服務功能屬性，無論是在科學普及還是品牌營銷方面都有了更好的條件。在地理條件特殊的黔西南地區，傳統廣電網絡全面覆蓋的現實可以深切照顧到每位普通受眾，彌補其他大眾傳播形式的缺位和缺陷?！安家览C娘”品牌建設和推廣過程中，作為傳統媒體的電視媒體若能配合全新媒體技術的發展應用，將能實現更理想的到達效果。

二、黔西南本地媒體中的“繡娘”形象

“布依繡娘”要成為品牌，必先具備形象。此處所說的“形象”，不是“布依繡娘”的商標符號，而是布依繡娘在媒體話語中所建構出的綜合特征?？紤]到要呈現“繡娘”在本地媒介中所構建的完整形象，本文選擇中國黔西南網（www.zgqxn.com）作為研究對象。為能反映階段性趨勢，這里調取2016—2021年的相關報道作為分析對象。

（一）本地“繡娘”報道的主題分布

以關鍵詞“繡娘”在中國黔西南網搜索新聞，獲得相應報道2021年80篇、2020年26篇，2019年101篇、2018年69篇、2017年40篇、2016年50篇（因網站系統升級，2019年8月16日至2020年10月28日間數據缺失）。通過這些報道我們注意到：其一，繡娘培訓工作是“繡娘”報道中最受關注的話題，因為通過職業培訓幫助繡娘脫貧是政府推進扶貧攻堅計劃的重要工作；其二，易地扶貧搬遷基本落實之后農村繡娘成為城鎮新市民，繡娘因為自身技能有機會脫離土地而謀生，因此越來越多地成為報道主題；其三，繡娘群體中的典型人物（企業家、手藝傳承人、合作社創辦人）常是報道重點；其四，繡娘很少因為繡品的工藝特性、自身的刺繡技藝乃至布依民族文化特性成為報道主題，大多數時候只是作為施政對象、作為各類活動的積極參與者出現在報道視野中。每類主題都嵌入進宏大敘事的話語中，使得“繡娘”在報道中只能作為客體而非主體存在。

（二）媒介形象是“布依繡娘”品牌認知的基礎環境

直接以“布依繡娘”為關鍵詞在中國黔西南網進行搜索，得到的結果為2021年1篇、2019年6篇、2018年11篇、2017年1篇、2016年7篇，分別占當年“繡娘”報道總篇數的1.2%、6%、16%、2.5%和14%。在輿論學研究中常以最低25%的意見比例作為顯著多數④，以此來論，作為連貫表達的“布依繡娘”在本地媒體中的出現頻率無疑是偏低的，說明本地媒體并不習慣這樣的稱呼。作為品牌認知的基礎環境，新聞報道中只有對“布依繡娘”不斷重復進行表達，才能在事實上有助于“布依繡娘”議程的設定，從而促進本地人逐漸形成對“布依繡娘”這一人群類型的認同，為品牌營銷建立民間話語基礎。

（三）“繡娘”在社會結構中的功能

按照時間順序閱讀近年來的“繡娘”報道，可以直觀感受到新聞篇章中話語演變的趨勢。2016年前在涉及“繡娘”就業增收等主題時，報道中常使用“致富”一詞。從2016年起，隨著扶貧攻堅計劃深入，“致富”一詞便不再單獨出現，通常和“脫貧”關聯，甚至以“脫貧致富”這一話語進行表達?！袄C娘”作為政府扶助對象變得越來越重要，但是報道中的繡娘在社會生活中的主動性卻在降低。2018年起繡娘在報道中更多地與具體的易地扶貧搬遷工作聯系在一起。以“易地扶貧搬遷背景下作為新市民的繡娘”為核心主題的報道所占比例大幅度提升，2018年和2019年分別達到了15.9%和24.8%。在這一類報道中，布依繡娘在其傳統身份基礎上還添加了“新市民”身份。從具體報道內容來看，“繡娘”逐漸從作為扶貧攻堅的目標轉變為扶貧攻堅的手段。

（四）本地報道中“繡娘”的媒介特征總結

細致閱讀每一篇報道內容時，可以發現此類報道幾乎都不以“繡娘”為主人公。“繡娘”在多數報道中都與宏大敘事語言和主流意識形態話語嫁接在一起，只算是功能性角色?！袄C娘”形象與有限的幾個標簽詞語密不可分，整體呈現扁平化。報道中布依繡娘群體的總體形象是被動的，是受外部環境所牽引和主導的。從本地媒體的新聞報道來看，本地群眾并不習慣將“布依繡娘”作為一類獨特現象來對待，也就需要媒體通過不斷設置相對應的議程來引導人們加深觀念認知。

三、全國媒體中的“布依繡娘”形象

相較于黔西南本地媒體，同樣時段中全國媒體對“布依繡娘”的報道數量較少。相關報道主題和傾向較為明確，基本確定了“布依繡娘”品牌建設在全國范圍內的輿論基礎。全國媒體對于布依繡娘的關注離不開黔西南當地政府和企業的努力，只是不同區域和不同定位的媒體對于新聞價值的判斷并不一樣。

（一）全國媒體中“布依繡娘”報道的總體情況

為了能夠全面有效地搜集和整理“布依繡娘”報道，我們選擇人民網作為研究平臺。從搜索到的新聞報道來源看，涉及到的媒體主要是中央級媒體和省級媒體。與本地媒體的報道數量與地方政府的重視程度成正比不同，全國媒體雖然呈現出總體增長趨勢，但對布依繡娘的關注具有波動性。從總量來說，全國媒體對布依繡娘群體的報道數量稀少。直接以“布依繡娘”為關鍵詞進行搜索，獲得9篇結果，其中2021年1篇、2020年3篇、2019年1篇、2017年4篇?？梢娫诠P宣傳活動中，當地政府和關聯的企業單位對于“布依繡娘”這一整體表述的使用相當有限，相對應的品牌建設仍處于未成熟的早期探索階段。

（二）對全國媒體中“布依繡娘”形象的探索

人民網所報道和轉載的“布依+繡娘”主題報道較之于中國黔西南網盡管數量少，但從總體風貌上來說更加多元和開放，報道重心相對偏向繡娘的“傳統手工藝”。可是這種偏向所涉及的僅僅是手工藝的外在表現，而非具體的技術內涵。在《人民日報》2017年11月26日的頭版報道《繡娘競秀》所搭配的圖片中可以注意到穿戴華麗、飛針引線的布依繡娘，這里“繡娘”仿佛是廣場上一處人造的“景觀”。⑤正如學者張媛所說，在民族文化回熱的當下，人們對這種新鮮的、奇觀式的文化越來越好奇。⑥從“布依繡娘”品牌建設的角度來考慮，作為“景觀”的布依繡娘在全國媒體的涌現，可以為接下來的品牌開掘創造更多條件。對于當地政府和企業來說，要在接下來的媒體報道中更重視布依族民族特色的傳播，通過組織和舉辦有特色的民俗活動進一步凸顯繡娘的民族性；同時，要進一步提煉和創新布依族繡品紋樣中的個性特色，通過明晰與其他繡種的差異來彰顯布依族特色，為推進“布依繡娘”品牌建設夯實輿論基礎。

（三）全國媒體與本地媒體“繡娘”報道的共性特征

無論是全國媒體還是黔西南本地媒體，對布依繡娘媒介形象的構建都不是主動開展的，都沒有將“布依繡娘”本身特色的展示作為報道重點。這就造成繡娘和繡品中民族文化特色的提煉較為空洞，更多停留在口頭，難以與新聞報道受眾達成共情。多數“繡娘”報道是基于政府會議、企業活動、技能比賽展開的，對報道中繡娘的定位較為單一?，F有的“布依繡娘”報道對受眾定位極為狹隘，即繡娘扶助政策的實施者、繡娘活動的組織者、繡娘企業的管理者，因此報道的行政思維強。在“布依繡娘”品牌建設大背景下，今后的報道需要在商業和脫貧致富考慮之外，發掘布依繡娘的文化特質，加強布依繡娘的民族認同感和歸屬感，同時凸顯繡品的獨特民族性。

四、“布依繡娘”符號在社交網絡平臺的傳播

受眾在接觸各類新聞報道之前因為受到各種條件限制，體現出選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶的特點。現實情況下，衡量受眾態度最可行的途徑是對社交網絡平臺上針對“布依繡娘”的討論進行研判。這里以新浪微博為例，對2014—2021年間涉及“布依繡娘”關鍵詞的微博進行數據挖掘。

（一）“布依繡娘”微博的發布數量及趨勢

從“布依繡娘”主題微博的數量看，通過“布依繡娘”關鍵詞在新浪微博中搜索，可以獲得2014—2021年的微博數目分別為2014年3篇、2015年11篇、2016年7篇、2017年43篇、2018年18篇、2019年23篇、2020年343篇、2021年12篇，發布數量顯示出一定增長趨勢。由于2020年南京大學金陵學院相關團隊參與了對應新媒體項目運營，短時內發布數據激增，因而造成較多冗余內容。為了能夠比較好地反映“布衣繡娘”主題在微博上的自然情況，我們選擇對2014—2019年數據進行梳理。近幾年黔西南州持續推進并全力鞏固拓展脫貧攻堅成果，各類與布依繡娘有關聯的活動陸續開展，刺激了社交網絡上人們對這一話題的興趣。在2014—2019年間共計105篇“布依繡娘”主題微博的發布者可以分為三類：藍V用戶，包括地方政務、宣傳微博、地方媒體（貴州日報、黔西南電視臺等）、中央媒體（光明日報/網、中新社貴州分社等；黃V發布，包括地方生活服務號、圖文攝影博主等；普通用戶，主要指的是會員、達人和一般用戶。其中藍V用戶發布55篇占比52%，黃V用戶發布26篇占比25%，普通用戶發布24篇占比23%。從“布依繡娘”主題微博的用戶分布情況看，對布依繡娘的討論有超過一半是由官方媒體或者機構發起的，民間的自發討論顯然不夠熱情。而在不到總數一半的民間討論中，有超過一半的微博是由地方生活服務號和圖文攝影博主等發布的，這類微博用戶也就是通常所稱的“營銷號”。這些黃V用戶出于流量變現考慮，既會發布一些付費推廣博文，也會組織內容質量相對較高的專題文章以提升閱讀、轉發、評論和點贊數目。

（二）“布依繡娘”微博的發布質量分析

從“布依繡娘”主題微博的發布質量來看，我們主要觀察了相關微博的轉評贊情況，試圖通過轉評贊情況說明話題的熱度。雖然0轉發0評論0點贊的微博可能也有一定的傳播效果，但是由于這部分的效果無法進行測量，也無法形成二次影響，因此在我們的統計中不再直接計入。針對這部分有效微博，我們統計了各類用戶的轉評贊情況后發現，盡管藍V用戶發布的微博篇數最多，但是傳播力一般，平均轉評贊數目為2.0、2.5和7.6；黃V用戶盡管發布微博與普通用戶數量相當，但是平均轉評贊為4.0、3.0和3.9，顯著超過了藍V用戶；普通用戶發布行為相對消極，實際的效果也不佳，平均轉評贊數僅為1.0、0.5和1.5。

（三）“布依繡娘”的社交網絡傳播特性總結

通過對“布依繡娘”主題微博近年來發布狀況作出分析，能夠系統地了解到“布依繡娘”的社交網絡傳播特征。首先，“布依繡娘”主要是各類活動的附帶話題，有關繡娘和繡品本身內涵、技法、特色的討論非常有限。從具體發布內容看，“布依繡娘”主題更多與地方宣傳思維集合，過于生硬的主流意識形態話語很難吸引人們討論。在社交媒體傳播力挖掘的層面上，現有宣傳公關工作沒有體現出理想的傳播效果。其次，微博上針對“布依繡娘”的自發討論相對比較有限，數量上看是以政府宣傳主導的信息發布內容為主，質量上看黃V用戶的傳播力顯著高于其他兩者。藍V用戶在事件報道和新聞宣傳中表現比較活躍，而黃V用戶則主要涉及吃喝玩樂的生活服務類內容。藍V用戶和黃V用戶兩者互動的條件還比較缺乏，需要更加重視藍V用戶在事件宣傳中的作用，以及培育黃V用戶參與活動營銷，爭取事半功倍的傳播效果。最后，尤其需要指出的是，普通用戶有限的傳播力事實上說明了“布依繡娘”尚未引起有規模的自發討論，但其微博討論的自發特質值得珍視，應當由政府部門主導的機構性藍V用戶積極進行呼應和引導。必要時，也需要積極聯動黃V策劃活動，不斷提振社交網絡的話題熱度，提升普通用戶的討論熱情。不過在品牌營銷過程中，也要注意自有新媒體項目的傳播效率問題，減少民間自發討論的冗余內容，始終追求提質增效。

五、結語

本研究的大背景是“布依繡娘”的品牌建設，但絕不能忽視布依族繡品本身的特性。從媒介環境角度來說，布依族繡品的民族特性還應該更加明晰。無論是扶貧攻堅計劃、繡娘扶助工作、民族文化傳承推廣，還是“布依繡娘”品牌建設，每個領域的發展都離不開布依文化本身的活力。外部環境雖然適宜，然而“布依繡娘”在本地媒體、全國媒體及社交網絡平臺上的媒介形象相對單一，輿論環境不夠活躍，意味著未來利用全媒體網絡提升品牌傳播能力仍有較大空間。今后一段時間，當地必須努力修復民族口語傳播環境、提升公眾教育能力、優化布依族社群關系，以此作為“布依繡娘”品牌建設前期階段的重點工作來展開。只要能夠循序漸進地扎實推動文化傳承和科技創新，布依繡娘作為新市民的社區凝聚力和作為文化遺產的民族歸屬感，一定會成為“布依繡娘”品牌內涵持久穩定和日益豐富的不竭源泉。

【本文系江蘇省教育廳2020年度高校哲學社會科學研究基金項目“市場化媒體在公眾科學教育中的困境與可能性——基于科技創新與科學普及共同發展的視角”（項目批準號：2020SJA2198）階段性成果】

注釋：

①②③黔西南州人民政府.黔西南州2021年國民經濟和社會發展統計公報[EB/OL]. （2022-12-01）.http：//www.qxn.gov.cn/zwgk/zfjg/ztjj_5135341/bmxxgkml_5135344/tjgb

_5135353/202212/t20221201_77285852.html.

④李新宇.輿論一致性的度量[J].南京林業大學學報（人文社會科學版），2005（04）：69-71.

⑤劉朝富.繡娘競秀[N].人民日報，2017-11-26（1）.

⑥張媛.景觀、符號與儀式：少數民族電影中的原型隱喻與認同建構[J].暨南學報（哲學社會科學版），2018（10）：27-35.

作者簡介：施海泉，南京曉莊學院新聞傳播學院副教授，博士

編輯：孟凌霄