羅德傳播集團(tuán)聯(lián)合精確市場(chǎng)研究中心發(fā)布《2023中國(guó)奢華品報(bào)告》

“內(nèi)地消費(fèi)信心反彈，預(yù)示2023年市場(chǎng)復(fù)蘇的可能性，消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)買奢侈品的信賴度顯著提升，意見領(lǐng)袖助推奢侈品購(gòu)買，影響力與明星名人不分伯仲，中國(guó)品牌贏得更多認(rèn)可，中國(guó)元素受到青睞。”

3月22日，全球領(lǐng)先的整合傳播咨詢公司羅德傳播集團(tuán)與亞洲領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司精確市場(chǎng)研究中心聯(lián)合發(fā)布《2023中國(guó)奢華品報(bào)告》，探索中國(guó)內(nèi)地及香港奢侈品市場(chǎng)的重要指標(biāo)，從消費(fèi)者行為與偏好中挖掘市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。

此次報(bào)告調(diào)研樣本來自2，500名中國(guó)消費(fèi)者，其中2，000名來自內(nèi)地不同城市，500名來自香港特別行政區(qū)。內(nèi)地受訪者平均家庭年收入為人民幣1，402，000元，香港受訪者平均家庭年收入為1，193，000港元。問卷調(diào)研工作在2022年12月至2023年1月期間進(jìn)行。

精確市場(chǎng)研究中心執(zhí)行董事Simon Tye表示：“2023年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在歷經(jīng)新冠疫情沖擊、經(jīng)濟(jì)下行壓力等嚴(yán)峻挑戰(zhàn)后，迎來防疫措施優(yōu)化、經(jīng)濟(jì)活力復(fù)蘇的新局面，市場(chǎng)活躍度有望在年內(nèi)修復(fù)。在此背景下，《2023中國(guó)奢華品報(bào)告》揭示了當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)心理、理念和行為的新趨勢(shì)，期望能助力中國(guó)奢侈品行業(yè)迎接新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。”

內(nèi)地消費(fèi)信心反彈，預(yù)示2023年市場(chǎng)復(fù)蘇的可能性

自去年12月以來，伴隨疫情防控措施的持續(xù)調(diào)整優(yōu)化，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)活力正在快速恢復(fù)。與之對(duì)應(yīng)，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者的消費(fèi)信心強(qiáng)勁復(fù)蘇，超越疫情前水平。

2022年5月的調(diào)研顯示，受年中新冠疫情影響，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)信心遭受沖擊，僅45%內(nèi)地受訪者表示會(huì)在未來12個(gè)月內(nèi)增加奢侈品花費(fèi)，并有24%受訪者表示會(huì)減少花費(fèi)，該項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)為十年以來最弱。而自2022年12月7日“新十條”發(fā)布后，伴隨疫情防控政策的持續(xù)優(yōu)化，消費(fèi)者信心迅速修復(fù)。2022年12月至2023年1月進(jìn)行的本輪調(diào)研顯示，52%內(nèi)地受訪者預(yù)期增加奢侈品花費(fèi)，超越2020年疫情前數(shù)據(jù)（44%）。預(yù)期減少奢侈品花費(fèi)的受訪者占比回落至10%，與2020年疫情前數(shù)據(jù)持平。

同時(shí)，香港消費(fèi)者自2022年1月以來一直維持較強(qiáng)的消費(fèi)信心。44%香港受訪者表示會(huì)在未來12個(gè)月內(nèi)增加奢侈品花費(fèi)，僅10%受訪者表示會(huì)減少花費(fèi)。2020年疫情前，香港的此項(xiàng)數(shù)據(jù)為32%的受訪者表示會(huì)在未來12個(gè)月內(nèi)增加奢侈品花費(fèi)，20%的受訪者表示會(huì)減少花費(fèi)。

在計(jì)劃購(gòu)買的奢侈品中，內(nèi)地受訪者預(yù)計(jì)將在大部分品類投入更多花費(fèi)，其中以服飾（53%）、奢華旅行（52%）、高端餐飲（48%）的消費(fèi)意愿增長(zhǎng)更為顯著。香港受訪者中，更多人愿意增加奢華旅行（53%）、鞋履（42%）與高端餐飲（42%）支出。

消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)買奢侈品的信賴度顯著提升

伴隨數(shù)字化趨勢(shì)的蓬勃發(fā)展，及疫情期間對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹倪M(jìn)一步滲透，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)線上消費(fèi)習(xí)以為常，甚至在選購(gòu)奢侈品時(shí)也不例外。調(diào)研顯示，內(nèi)地受訪者對(duì)線上購(gòu)買奢侈品的信賴度顯著提升。在被問及令人放心購(gòu)買奢侈品的渠道時(shí)，選擇天貓?zhí)詫殹⒕〇|等綜合電商平臺(tái)的內(nèi)地受訪者較2021年，在不同品類中呈現(xiàn)10%-30%的大幅增長(zhǎng)。節(jié)省時(shí)間（46%）、更方便地購(gòu)買產(chǎn)品（44%）、更便捷地瀏覽品牌產(chǎn)品（43%）是內(nèi)地受訪者青睞線上渠道的主要原因。

相對(duì)而言，香港消費(fèi)者仍更信賴經(jīng)線下渠道購(gòu)買奢侈品，但信任線上渠道的受訪者占比也在不同品類中呈現(xiàn)3%-10%的上漲。更容易比較價(jià)格是香港消費(fèi)者選擇線上渠道的首要原因。

在被問及12個(gè)月內(nèi)曾購(gòu)買奢侈品的線上平臺(tái)時(shí)，品牌官網(wǎng)（54%）、京東（56%）、天貓?zhí)詫殻?3%）仍是內(nèi)地受訪者選購(gòu)奢侈品的主要渠道，每一項(xiàng)均比2021年呈現(xiàn)10%以上的增長(zhǎng)，顯示線上奢侈品購(gòu)買渠道的集中度不斷增加。與此同時(shí)，調(diào)研也留意到抖音（19%）、小紅書（18%）等社交電商平臺(tái)正獲得更多奢侈品受訪者的關(guān)注。對(duì)香港受訪者而言，品牌官網(wǎng)（49%）與亞馬遜（48%）是其線上選購(gòu)奢侈品的首要渠道。

意見領(lǐng)袖（KOL）助推奢侈品購(gòu)買，影響力與明星名人不分伯仲

明星名人與社交媒體意見領(lǐng)袖一直是消費(fèi)者獲取奢侈品資訊并考慮購(gòu)買的主要信息來源之一。近年來，隨著短視頻與直播平臺(tái)的興起，意見領(lǐng)袖的定義變得日趨多元，也為奢侈品營(yíng)銷帶來更多可能性。

在對(duì)比兩者對(duì)奢侈品消費(fèi)的影響時(shí)，調(diào)研顯示，更多兩地受訪者通過明星名人獲取奢侈品信息，但在考慮購(gòu)買決定時(shí)，則更易受到意見領(lǐng)袖的影響。就細(xì)分品類而言，受訪者主要在選購(gòu)珠寶、時(shí)裝、高檔化妝品、鞋履時(shí)更多地考慮明星名人與意見領(lǐng)袖的推薦，兩者對(duì)購(gòu)買決定的影響力在大多數(shù)品類中不相上下。

在獲取明星名人與意見領(lǐng)袖的奢侈品信息時(shí)，兩地消費(fèi)者均對(duì)品牌付費(fèi)贊助有較高接受度。在獲知品牌付費(fèi)贊助明星名人推薦產(chǎn)品的情況下，僅有2%內(nèi)地受訪者與5%香港受訪者表示會(huì)降低購(gòu)買意愿。在獲知品牌付費(fèi)贊助意見領(lǐng)袖推薦產(chǎn)品的情況下，僅有4%內(nèi)地受訪者與7%香港受訪者會(huì)降低購(gòu)買意愿。

中國(guó)品牌贏得更多認(rèn)可，中國(guó)元素受到青睞

報(bào)告對(duì)奢侈品領(lǐng)域的中國(guó)品牌與中國(guó)元素給予持續(xù)關(guān)注。可以看到，伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與國(guó)際地位提升，消費(fèi)者的民族自豪感與日俱增。在奢侈品行業(yè)，更多中國(guó)品牌應(yīng)運(yùn)而生、蓬勃發(fā)展，更多國(guó)際品牌在產(chǎn)品中納入中國(guó)元素，贏得消費(fèi)者的廣泛青睞。

調(diào)研顯示，在對(duì)比中國(guó)與西方奢侈品品牌在不同維度誰(shuí)表現(xiàn)得更好時(shí)，中國(guó)品牌在每一項(xiàng)維度的得分均比上年顯著增長(zhǎng)5%-10%。中國(guó)品牌除在性價(jià)比方面保持優(yōu)勢(shì)外，在品牌歷史與品牌故事、工藝、優(yōu)雅、與消費(fèi)者的相關(guān)度等維度也得到普遍積極的評(píng)價(jià)，展現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的肯定與期望。

就細(xì)分品類而言，18%內(nèi)地受訪者與13%受訪者傾向于在購(gòu)買高檔腕表時(shí)選擇中國(guó)品牌，僅次于瑞士品牌。其中，傾向于選擇中國(guó)品牌的Z世代受訪者達(dá)到27%。同時(shí)，79%內(nèi)地受訪者與53%香港受訪者表示會(huì)在未來12個(gè)月購(gòu)買中國(guó)品牌腕表。誠(chéng)然，現(xiàn)階段的中國(guó)品牌腕表還難以與瑞士制表比肩。但該組數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)品牌腕表的進(jìn)步正贏得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。在被問及選擇“國(guó)表”的原因時(shí)，內(nèi)地受訪者把獨(dú)特的設(shè)計(jì)、品牌好感度、民族自豪感列為關(guān)鍵因素，香港受訪者則更多考慮個(gè)人情懷、性價(jià)比與獨(dú)特的設(shè)計(jì)。

由中國(guó)設(shè)計(jì)師操刀的高檔時(shí)裝品牌也贏得積極的反饋。54%內(nèi)地受訪者與35%香港受訪者表示會(huì)在未來12個(gè)月增加購(gòu)買中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌。其中，愿意增加購(gòu)買的內(nèi)地一線城市受訪者占比高達(dá)62%。中國(guó)元素、設(shè)計(jì)師個(gè)人魅力、獨(dú)特的設(shè)計(jì)與性價(jià)比是兩地受訪者青睞中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌的主要原因。呂燕的COMMEMOI在內(nèi)地和香港地區(qū)的知名度排名第一，而王逢陳、王海震和上官喆在兩地也享有很高的品牌知名度。

此外，消費(fèi)者對(duì)品牌使用中國(guó)元素的喜愛度也逐年升高。78%內(nèi)地受訪者與59%香港受訪者認(rèn)同在奢侈品產(chǎn)品或服務(wù)中加入中國(guó)元素是重要的。中國(guó)內(nèi)地受訪者喜愛的中國(guó)元素主要包括能夠表現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)的元素、正面積極地傳遞中國(guó)審美的元素和中國(guó)設(shè)計(jì)元素。香港受訪者則更青睞使用中國(guó)傳統(tǒng)工藝與材質(zhì)的中國(guó)元素。

與此同時(shí)，內(nèi)地消費(fèi)者不斷上升的民族自豪感也對(duì)國(guó)際品牌提出更多要求與約束。調(diào)研顯示，“雙標(biāo)”（55%）、產(chǎn)品質(zhì)量問題（53%）、違反“一個(gè)中國(guó)原則”（51%）、企業(yè)不誠(chéng)信問題（48%）均會(huì)嚴(yán)重削弱消費(fèi)者的品牌好感度與購(gòu)買意愿。

可持續(xù)理念持續(xù)深化，多數(shù)受訪者愿意為可持續(xù)產(chǎn)品增加支出

伴隨“雙碳”目標(biāo)提出，政府、市場(chǎng)與行業(yè)先進(jìn)持續(xù)推動(dòng)積極轉(zhuǎn)型，倡導(dǎo)綠色、環(huán)保、低碳的生活方式，人們?cè)絹碓揭庾R(shí)到可持續(xù)發(fā)展的重要性。調(diào)研顯示，83%內(nèi)地受訪者和76%受訪者認(rèn)同可持續(xù)發(fā)展的重要性。

針對(duì)奢侈品品牌而言，兩地均有80%的受訪者認(rèn)同其在可持續(xù)發(fā)展過程中應(yīng)該扮演重要角色。但與此同時(shí)，僅73%內(nèi)地受訪者與66%香港受訪者認(rèn)為目前的奢侈品是可持續(xù)的，這一比例較上年分別下降20%與9%。其中，僅52%中國(guó)內(nèi)地Z世代受訪者對(duì)此表示認(rèn)可。報(bào)告認(rèn)為，這一變化趨勢(shì)主要反映了年輕消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)理念的了解不斷深化，他們對(duì)奢侈品品牌在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的切實(shí)行動(dòng)也懷有更高的期待。

此外，兩地均有超九成受訪者愿意多支付費(fèi)用以支持奢侈品對(duì)社會(huì)和環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的實(shí)踐。其中，愿意多支出5%-10%的受訪者最多，分別占內(nèi)地與香港受訪者的37%與42%。對(duì)于在可持續(xù)發(fā)展方面無(wú)所作為的品牌，74%內(nèi)地受訪者和81%香港受訪者表示將或多或少地降低甚至停止購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品。

二手奢侈品消費(fèi)有所發(fā)展，但仍未被大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者接受

近年來，“循環(huán)時(shí)尚”概念因其與“低碳”價(jià)值觀契合而受到關(guān)注。作為“循環(huán)時(shí)尚”趨勢(shì)的一部分，二手奢侈品正在進(jìn)入更多中國(guó)消費(fèi)者的視野。調(diào)研顯示，珠寶（21%）、小皮具（18%）、服裝（17%）是內(nèi)地受訪者購(gòu)買最多的二手奢侈品。香港受訪者則更多購(gòu)買服裝（26%）、珠寶（23%）與鞋履（22%）。整體而言，香港消費(fèi)者對(duì)二手奢侈品的接受度高于內(nèi)地。兩地消費(fèi)者在未來一年對(duì)二手奢侈品的購(gòu)買意向與現(xiàn)有趨勢(shì)相近。

目前，大多數(shù)兩地受訪者仍未接受購(gòu)買二手奢侈品，他們顧慮的主要原因包括不喜歡別人用過的東西，有衛(wèi)生方面的顧慮，以及擔(dān)心買到假貨。就購(gòu)買過二手奢侈品的兩地受訪者而言，對(duì)絕版商品或?qū)χ泄棚L(fēng)格的喜愛是他們選擇購(gòu)買的主要?jiǎng)右颉?/p>

香港仍被大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)同為亞洲奢侈品購(gòu)物中心

調(diào)研顯示，盡管疫情帶來的旅行限制措施使香港奢侈品行業(yè)遭受影響，但仍有77%內(nèi)地受訪者與87%香港受訪者認(rèn)可香港仍是亞洲的奢侈品購(gòu)物中心。對(duì)他們而言，香港的吸引力主要在于優(yōu)越的購(gòu)物體驗(yàn)、特別版產(chǎn)品和獨(dú)特的小眾品牌。與此同時(shí)，在持反對(duì)意見的受訪者中，61%內(nèi)地受訪者與59%香港受訪者認(rèn)為香港的奢華體驗(yàn)與服務(wù)已被許多亞洲其他城市達(dá)到或超越，這將對(duì)香港作為亞洲奢侈品購(gòu)物中心的角色構(gòu)成挑戰(zhàn)。

羅德傳播集團(tuán)高級(jí)副總裁、大中華區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理高明建議：“盡管隨著新冠疫情防控政策的優(yōu)化，國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)信心已呈現(xiàn)強(qiáng)勁的反彈，但境外旅行的正常化也可能給國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)帶來壓力。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，中國(guó)市場(chǎng)有必要進(jìn)一步縮小與國(guó)外市場(chǎng)在價(jià)格方面的差距，并提供具有吸引力的增值服務(wù)；加快數(shù)字化步伐，以傳播和電商更整合的方式應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境；優(yōu)化與KOL、明星名人和媒體的合作，在消費(fèi)決策的不同階段進(jìn)行因地制宜的精準(zhǔn)傳播；也可通過恰當(dāng)?shù)闹袊?guó)限定版、中國(guó)元素、可持續(xù)理念的融合，為中國(guó)消費(fèi)者創(chuàng)造更多樣化的價(jià)值。”