動員與賦權：科技傳播參與鄉村振興的動力機制與實踐路徑

王爍

【內容摘要】本文就科技傳播參與鄉村振興的動力機制與實踐路徑展開論述，指出，除傳播信息外，科技傳播還需要注重為社會成員賦權，從社會動員角度重新審視傳播活動的角色和應當遵循的路徑，以及在鄉村振興進程中提升科技傳播的傳播內容、傳播渠道等。

【關鍵詞】鄉村振興；科技傳播；社會動員

一、問題提出與概念回顧

共同富裕是中國式現代化的重要特征，在全面建成小康社會后，鄉村振興是實現共同富裕的必然選擇。隨著科技成果應用日益廣泛，以智慧農業、數字農業等為代表的新農業正在全方位改變傳統意義上的鄉村，也給鄉村振興進程帶來了新挑戰，使科技在實現共同富裕過程中的作用和產生的影響不容忽視。從這一意義來說，理解鄉村振興中的科技傳播不能僅將其視為簡單的信息傳遞行為，而應當放在更宏觀的社會視角下考察其發揮作用的機制和應當承擔的職責。

（一）“社會動員”內涵

“動員”一詞最早屬于軍事領域。美國政治學家卡爾·多伊奇首先將其含義擴展到社會學領域，提出了“社會動員”（social mobilization）一詞，并將社會動員過程等同于現代化進程。“從廣義上說，動員主體通過有效方式向社會群體灌輸其價值觀和目標以實現對社會成員的組織和發動的過程，都可以算是動員過程”。①西方現代化視野中在使用“社會動員”這一概念時，傾向于指代某些微觀、具體的社會運動，動員對象往往被視作“烏合之眾”，從而忽視尊重和調動動員對象自身的主動性，把國家政權和民間社會視為兩個相對獨立的范疇，使“社會動員”帶有一定的國家、社會二元對立傾向。

與西方不同，在我國社會動員則被視為實踐群眾路線的重要途徑。通過重視發揮群眾主體作用的社會動員，將社會動員作為國家治理手段，并成為推動治理體系和治理能力現代化的重要方式。社會動員也往往用于解決具有普遍性、迫切性的社會問題，改善涉及人民群眾切身利益的社會狀況。縱觀我國鄉村地區的科技傳播歷程不難發現，科技傳播活動一直嵌入社會變遷，并作為改變農村社會的重要力量，如《新中華報》在蘇區的科技傳播活動、新中國成立后的愛國衛生運動、科技下鄉，以及近年來實施的科技特派員制度等。這些活動具有主體、方式和介質多樣性特征，政府、媒體、組織、個體等都是重要的動員主體，傳播方式既涉及大眾傳播，也涉及組織傳播、個人傳播，以及報紙、雜志、廣播、電視、互聯網等多種介質。

以愛國衛生運動為例，早期愛國衛生運動中，電影放映隊是傳播醫療衛生知識的重要渠道，觀看露天電影的同時，還會配有解說員現場解說。1952年，國際科學委員會在對愛國衛生運動進行實地考察后作出結論：“中國正在進行著一個促進個人衛生和社會衛生的運動，這個運動受到五億人民全心全意的支持……這個運動使得由于傳染病而引起的死亡率和發病率大大降低。”②此外，在傳統鄉村社會中，讀報活動、屋頂廣播等都曾是社會動員的有效形式，除大眾傳媒外，人際傳播、組織傳播、群體傳播等都發揮了重要作用。

（二）科技傳播參與鄉村社會變遷的動力機制：動員與賦權

在經歷城市化進程對傳統鄉村社會的沖擊后，鄉村社會呈現出“老齡化”“半熟人化”“空心化”等特征，鄉村振興也不僅僅局限于經濟發展，而是涉及政治、經濟、文化、生態等諸多方面的歷史進程。隨著創新驅動發展戰略實施，科技在社會變遷中發揮的作用越來越顯著，農業轉型升級、互聯網絡普及等因素也為鄉村振興新模式提供了可能。科技在鄉村振興實踐中角色的多樣性決定了科技傳播不僅僅局限于傳播信息，還具備了角色的多重性。

第一，動員社會，凝聚共識。多種形態的新型農村集體經濟正在鄉村振興中發揮多方面作用，隨著農業現代化程度不斷推進，科技成為許多新型農村集體經濟的重要特征，不僅推動農村經濟發展，也在政治、文化上重新塑造鄉村。當前，科技傳播仍然具有重要社會動員作用，尤其是大眾傳媒，承擔著大范圍政策傳播和解讀、科技知識普及等重要傳播任務，從宏觀層面在全社會范圍內發揮凝聚鄉村振興社會共識的作用。但依托大眾傳媒開展的動員雖然具有普遍性，卻難以顧及不同地區鄉村振興的多樣化需求。因此，需要構建包括組織傳播、人際傳播等多種傳播形式，普遍性和特殊性相結合的社會動員體系。

第二，傳播信息，為社會成員賦權。隨著科技發展加速，科技在社會進步中的作用加大，也對人理解和使用科技提出了新要求，社會成員科學素養提升日益受到重視。科技傳播需要發揮賦權作用，為受眾提供接觸、理解和使用科技的渠道，避免“數字鴻溝”擴大帶來的不平等；在掌握知識性信息的前提下，引導社會成員建立起與當前科技發展相適應的價值體系，有利于提升農民向產業工人轉變的能力，適應新業態。

二、當代鄉村重塑與科技傳播需求

科技進步給鄉村創造了產業升級機遇和新經濟增長點。當前，數字農業、智慧農業正成為農業生產向現代化轉型升級的重要驅動力，科技在農業生產中推動作用日益增強。“據有關部門資料，2021年，我國農業科技進步貢獻率突破60%，比2012年提高了7.0個百分點”。③生產力進步對勞動者提出了新要求，生產力進步帶來的成果也成為影響傳統鄉土社會變遷的重要因素。

首先，科技進步重塑了“農民”身份。科技在推動農業現代化轉型的同時，也重新定義了農民身份，根據《第三次全國農業普查主要數據公報（第一號）》定義，在農業經營戶或農業經營單位中從事農業生產經營活動累計30天以上的人員，包括兼業人員，即屬于農業生產經營人員。這從側面反映出農業機械化帶來的進步，同時也意味著除去從事農業勞動以外，農民具備了獲得多重身份的可能性。近年來，一方面是新型農業經營主體構成更加多元化，既有本土農民也有外來從事農業勞動者；另一方面，農民工群體也不容忽視。“我國城鎮化率中長年存在‘常住人口城鎮化率和‘戶籍人口城鎮化率相差18個點（大約2億多人）的情況，其主要構成人員就是進城務工的農民工群體”。④隨著城鄉進一步融合和科技成果轉化速度加快，農民工向產業工人的轉型升級是否順利也是影響鄉村振興的重要因素。在這一過程中，通過科技傳播進行觀念塑造將和掌握具體科技知識同樣重要。

其次，科技重新構建起農村生活空間。第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國農村網民規模達2.93億，占網民整體的27.9%。龐大的人口覆蓋數量使互聯網平臺造就了一個新的擬態環境，并且實實在在介入和影響著人的生活工作。在這樣一個虛擬的“現實”中，傳統媒體、自媒體、新媒體各自從事傳播活動，并通過這一“現實”介入社會現實，影響社會現實中人們的價值取向。

在鄉土中國的社會結構隨著產業結構變化、城市化進程和人口流動逐漸消解的過程中，通過開辟大眾傳播渠道、嵌入人際傳播、組織傳播等方式，移動互聯網弱化地理空間及現實與虛擬之間界限的同時，重新構筑了鄉村生活空間，并成為傳統生活空間的必要補充，用虛擬公共空間和線上活動反哺線下公共生活，一定程度上有利于鄉村公共空間的重建，這一改變全面影響了傳播主體、內容、渠道和受眾，提供了相對比較均等的科技信息接觸機會。同時，如何“既享受到數字化新技術的各種全媒體‘紅利，同時又能夠妥善地應對全媒體所帶來的種種問題和挑戰”⑤，也對選擇、使用信息提出了更高要求。

三、他者的建構：大眾傳媒視野中的現代化鄉村圖景與田園牧歌想象

現代化農業圖景和田園牧歌想象是大眾傳媒視野中當代鄉村傳播敘事的重要主題。正如前文所述，隨著科技對農業進步的貢獻率不斷提高，大眾傳媒在涉及科技傳播時，對農業科技研究成果、現代化農業的產業成就、新業態、新型經營主體等關注度較高，對我國農業科技近年來取得的進步傳播比較充分，科技春耕、數字鄉村建設等主題引發廣泛社會關注，如“河南小麥機收現場的航拍視頻引發158萬次播放量，微話題‘北斗也參與了小麥收割閱讀量達5800萬次”⑥等。

與此同時，以先進科技為依托的自媒體則更多呈現出另外一種主題。通過塑造田園牧歌式的傳統生活，以李子柒、張同學等為代表的視頻博主一定程度上滿足了部分受眾回歸自然、追尋心靈寧靜的需求，部分內容在海外社交媒體平臺廣泛傳播。但這種田園牧歌“實際上抹去了農作的艱苦”，僅限于滿足城市居民對鄉村的想象。鄉村振興不是封閉、獨立的進程，作為社會動員的重要途徑，大眾傳媒對鄉村的構建影響著社會對當代鄉村的整體認知。無論是直接表現科技在鄉村振興中的作用，還是通過科技手段傳播“三農”題材，這些他者的建構都或多或少遮蔽了真實、完整的鄉村空間，尤其是作為鄉村振興主體的農民以及他們的生存方式和生存需求，并在一定程度上影響了農民作為鄉村振興主體的自我建構和話語表達。

因此，科技在改變傳統鄉村的同時，也給科技傳播提出了新課題。鄉村是一個重要的時空載體，在漫長的社會變遷過程中演變出豐富的層次性，這不僅僅是表面上的平房變高樓、手工作業變機械化生產，“除了經濟發展水平、生活保障水平等差異之外，城鄉在生活方式和價值觀念等方面也存在顯著的差異”⑦。理解鄉村振興背景下的科技傳播，并不是某一種生活方式取代另一種生活方式，而是在多種生活方式并存，又相互影響的現實情況下，科技將怎樣更好促進鄉村發展的問題。科技傳播應在協調科技進步與農業、農村、農民之間的關系中發揮作用，在防止科技變革加劇城鄉、區域等發展不平衡的同時，將社會力量引導到有利于實現共同富裕的方向上來。

四、科技傳播的實踐路徑

科技的專業性和受眾理解科技的通俗化需求決定了科技傳播的不可或缺。由于科技傳播包含科普、技術推廣、技術擴散、公眾對科學的理解等諸多活動，因而涉及大眾傳播、組織傳播、人際傳播等多種傳播形式。大眾傳播具有范圍廣、信息量大、傳播覆蓋面廣的特點，很大程度上決定了鄉村社會中科技傳播的走向，但當代鄉村的豐富性決定了科技傳播不僅需要大眾傳媒以他者視角對鄉村的建構，還需要科技傳播作為融入鄉村振興進程的一部分，發揮動員和賦權功能。從社會動員角度重審傳播活動的實踐路徑，需要豐富科技傳播的內容、傳播渠道、傳播目的、重視專業人才培養等，使科技傳播在鄉村振興進程中發揮更重要作用。

（一）主動融入國家戰略需求

當前，科技傳播服務國家戰略需求主要依靠專業媒體的大眾傳播活動。大眾傳媒一直是社會動員的重要方式，通過大眾傳媒渠道進行的科技傳播不僅要從他者視角描述科技與鄉村社會變遷的關系，還需要從國家戰略需求出發，促進全社會對政策的理解，凝聚社會共識。

（二）從現象傳播到觀念傳播

鄉村振興需要為鄉村的生產生活主體賦權，在傳播內容上，重視現象傳播的同時也應重視引導受眾形成全面、深入的科技觀，在知識科普基礎上拓展到正確理解和認識科技，防止工具理性主義、片面抵觸科技等觀念；尤其是農民工向產業工人轉型過程中，觀念轉變是賦權的重要內容。在他者構建的鄉村之外，應更加注重滿足農民群體對實用性科技知識的需求，增強科技傳播內容的針對性，為其更好適應科技進步帶來的全方位社會變遷賦權。

（三）打通參與式傳播渠道，協調多種傳播方式

由于鄉村社區具體情況各不相同，因此要注重融通不同層級媒體平臺的信息交流與共享，同時應在鄉村社區中注重發揮鄉土傳播媒介的作用，使其與大眾傳媒有效銜接，讓信息傳播與鄉村振興的具體實踐有機結合，在掌握信息基礎上幫助農民理解科技、運用科技，在科技促進鄉村社會變遷的過程中增強其理解運用科技的自覺性和主動性；同時，應適應融媒體傳播環境，探索新型內容生產與傳播方式，如運用MCN等內容組織模式，提高內容生產與傳播平臺的適應性，增強內容供給的穩定性。

（四）強化農民主體地位

在相當長時期內，鄉村一直被視作解決中國面臨問題的重要路徑，而鄉村本身很少被關注，衡量信息豐富性的尺度主要從信息本身出發，而較少關注信息在特定鄉村空間中對農民的有用性。鄉村振興需要尊重鄉村主體性和農民的主體地位，因此這一語境下的科技傳播也應當重新審視受眾需求。此外，正如黃宗智所說，“‘三農其實不僅是個‘問題，也是中國現代化的一個基本動力”，⑧除重視傳統媒體、新媒體等主要傳播主體和平臺外，應進一步引導農民積極參與傳播過程，充分發揮組織傳播、人際傳播等傳播形式的重要作用，在依靠他者建構之外，增強其從主體視角出發建構農村空間的話語權。

（五）提升科技傳播人員專業素養

科技傳播形式的多樣性決定了科技傳播人員身份的多樣性，提升科技傳播人員的專業素養，一方面需要提升專業傳播人員的科技素養，以及對科技發展現狀的全面認識，客觀、全面反映鄉村振興中科技的作用和影響；另一方面，需要培養以科技特派員、科普工作者等為代表的科技工作者的媒介素養，提升多途徑進行科技傳播的能力。

參考文獻：

①蔡志強：《社會動員論：基于治理現代化的視角》，江蘇人民出版社2015年版，第23頁。

②陳海峰：《中國衛生保健史》，上海科學技術出版社1992年版，第133頁。

③《農業發展成就顯著 鄉村美麗宜業宜居——黨的十八大以來經濟社會發展成就系列報告之二》，國家統計局網站，http：//www.stats.gov.cn/tjsj/sjjd/202209/t20220914_1888214.html，2022年9月14日。

④郭曉琳、劉炳輝：《“浙江探索”：中國共同富裕的經驗與挑戰》，《文化縱橫》2021年第12期。

⑤張志君：《關于全媒體思維的幾個問題》，《教育傳媒研究》2022年第5期。

⑥陸風：《2022年二季度三農網絡熱點輿情監測分析》，《農業工程技術》2022年第21期。

⑦王長瀟、王丹敏、張冰君：《網絡短視頻社區的空間生產與身份認同》，《教育傳媒研究》2022年第1期。

⑧黃宗智：《中國的非正規經濟》，《文化縱橫》2021年第12期。

（作者系科技日報社研究部記者）

【責任編輯：韓勇】