論產品策略在藥品營銷策略中的重要性

摘?要：從當前我國市場發展情況來看，醫藥行業準入標準較低，醫藥產品行業相對混亂，整體發展趨勢不容樂觀。在新時期發展背景下，企業要做好產品的營銷策略管理。了解營銷的基本內容以及產品營銷的重點，要讓藥品營銷回歸產品本質，充分發揮產品策略在藥品營銷中的重要性。當前相關企業在開展藥品營銷策略過程中，依舊存在非處方類藥品營銷策略的問題，相關企業負責人員和管理者要了解產品策略，在藥品營銷管理中的具體應用價值，分析非處方類藥品營銷策略和處方類營銷策略的主要內容，并對其進行系統的分析，提出相對應的策略。文章主要從策略發展的角度出發，針對當前藥品營銷策略中存在的問題進行分析。根據問題的實際情況進行研究并提出有效性的意見，明確產品營銷在整個藥品營銷策略中的重要性。

關鍵詞：產品策略；藥品營銷策略；營銷額

中圖分類號：F713.3?文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）15-0000-00

引言

當前人們生活水平的不斷提高，人們對醫療保健需求也越來越快。從相關醫藥工業的發展情況來看，整體的發展速度是非常快的，而且醫藥工業也成為了當前國民經濟發展的快速工業行業之一。在當前的社會發展背景下，國內相關企業逐漸意識到營銷工作的重要性，結合當前企業現狀，做好了系統的營銷管理工作。從試劑的營銷情況來看，無法真正滿足營銷額的基本利潤突破需求，而且還會出現一些質量問題和違規行為。有關部門要做好營銷管理工作，要了解當前營銷管理的現狀，真正凸顯藥品營銷管理工作的效果。

1?產品策略在藥品營銷策略中存在的問題

1.1?1OTC類藥品

醫藥企業在發展的過程中要正確的看待營銷工作，了解OTC非處方的基本意思和相關概念。?OTC本身就屬于非處方藥的概念，主要是指我們在日常可以直接在柜臺上買到的一些藥物，也是說柜臺有銷售的權利。消費者在購買的時候不需要經過醫生的處方，就可以直接購買到這類的藥品。要考慮到療效的問題，保證療效的穩定性。非處方藥物相對于處方藥物而言，作用相對溫和，人類服用之后整體的副作用比較小，而且不會對其他疾病的一些特點進行掩蓋。

非處方藥物在實際使用的過程中，存在產品相似度較高或者是價格制定不合理的情況，由于當前藥物市場上OTC類產品的整體種類繁多，而且產品的技術含量相對較低，所以我們在日常去藥房進行選購的過程中，需要對同一類的產品進行分析，還應該對大量的同類產品進行研究。考慮到產品的劑型問題，有些裝量存在一定的偏差，有些藥物在制定的過程中現有的成分和含量不一致。而且從當前的藥品情況來看，有些的劑量使用效果不一樣，在進行裝量的過程中會存在一定的偏差，而且藥品內部的成分含量不一樣。其實從某些層面上來講，這些藥品的成分都是一樣的，但是在后續進行生產和設計的過程中，會對有效成分的含量進行了更換。或者是在對產品進行研究的過程中更換了規格或者是產品名。進行這些操作之后，就會導致產品的價格出現大幅度提升的情況，也會一定程度上導致OTC藥品的價格存在虛高的現象[1]。

從當前藥品渠道和產品營銷的發展情況來看，整體的渠道層次比較多，促銷方式相對單一，我國在進行藥品流通的過程中，整體的中間環節較多，據相關數據結果顯示，截止到2010年的時候，我國就已經有1.3萬家藥品批發企業。在這一過程中，產品會經過不同的步驟，最后再到消費者的手里。一般在這一過程中需要經過5～7級的產品企業，而且每一個渠道商都需要在這一過程中獲取一定的利益。可以在對產品進行營銷的過程中要考慮的這一問題，到最后產品真正到達消費者手里的時候，價格要比出廠價高出很多。而且目前很多藥品企業在采購的過程中，所采取的都是一些返利的促銷模式，這樣的促銷模式能夠有效的提高銷售的積極性。一些企業在這一過程中會建立會員制度，會采取一些終端階段性的買贈模式，通過返利的方式，最后給消費者，讓消費者有更大的消費欲望。各企業在進行促銷的過程中，促銷的方式和促銷的模式雷同率比較高，整體來說并沒有實質性的創新，而且這種營銷模式是非常容易被模仿。這種營銷模式可能會導致各級經銷商以及消費者對促銷活動的敏感度相對較差，無法真正發揮營銷效果。

1.2處方藥

除了要了解非處方藥之外，還要研究處方藥，處方藥是指醫生所開具的處方，而且醫生要有一定的處方權。是患者從醫院藥房購買的一些藥物，這些藥物一般來說都有一定的毒性，還有一些潛在的影響，所以對于用藥的時間和用藥的量都有非常嚴格的要求，在用藥的時候必須要在醫生的嚴格指導下進行使用。從處方藥的基本特點情況來看，產品研發的性能整體來說比較差，我國在處方藥進行生產的過程中，很多企業都缺乏有一定的能力，企業內部整體的研發能力相對較差。對于這方面的理解，可以將其看作是我國的汽車工業發展，在研發的過程中雖然能夠通過多方面的借鑒滿足基本需求，但是整體不具備一定的核心能力。初期根本是我國藥品企業在發展的過程中更加重視短期的經濟效益，在對產品進行研發的過程中，認為產品研發的過程持續性時間較長，而且在這一過程中需要投入一定的人力物力，所以對于這種研發模式并不感興趣。即使是對一些新的產品，也都是對國外一些產品的仿制。

從當前處方藥的發展情況來看，除了現有的產品研發能力相對較差之外，渠道掌控能力也比較弱。國內的處方藥相關企業在生產的過程中，由于自身能力存在一定的問題，更多的是代理的模式。以低價的方式將樣品的經營權轉讓給經銷商或者是代理商經銷商或是代理商，在這一過程中需要依據自己營銷網絡的基本情況，對產品進行銷售，需要將產品進行銷售到指定的區域或者相關的醫療機構。這樣相對傳統的營銷模式雖然能夠一定程度上降低資金的壓力和營銷的費用，但是不能夠直接掌控中間資源，對代理商和經銷商都有一定的依附力和影響力。相關人員在這一過程中要考慮到代理商和經銷商的作用，一旦失去兩者的支持，就會給企業造成很嚴重的經濟損失。

對于處方藥的發展而言，在促銷的過程中促銷的模式是非常重要的，但是從現有的發展情況來看，處方藥在促銷的過程中遭遇到了一定的瓶頸。處方藥本身不同于普通的商品，在進行宣傳的過程中，不能只是運用一些專業的醫藥媒體，還應該打破傳統宣傳的束縛，要了解當前醫藥媒體的宣傳弊端和宣傳問題，除了醫藥媒體中所涉及到的一些專業的名詞之外，還要考慮到普通患者的理解情況。有些患者的醫學水平相對較低，所以對于一些專業的名詞并無法深刻的進行理解，可能會導致患者與醫生信息理解不對稱的情況出現。在這一過程中并不了解藥品的基本作用，只能按照醫生的處方來對藥品進行購買。在這一背景下，醫生會成為整個處方藥企業的唯一維護目標和維護情境，在正常情況下，醫藥代表在這一過程中的作用非常重要，醫藥代表需要直接拜訪相關的醫生，然后要向醫生介紹處方藥的相關藥理藥性以及藥性。然后要讓醫生充分的了解到產品的使用價值，既能夠達到推廣產品的效果，還要讓醫生真正了解治療方案的作用，真正實現經濟高效的發展和安全的用藥選擇[2]。還應該考慮到處方藥的推廣問題，在對處方藥進行推廣的過程中，要了解當前我國國內的基本情況和大環境，要將專業的學術進行系統的轉換，了解當前關系營銷的基本模式。處方藥，在進行營銷的過程中，要了解企業和醫生的基本發展情況，要避免出現醫藥品價格虛高的情況。同時還要考慮到患者對醫生的信任問題，避免患者對醫生出現信任危機，避免出現醫患沖突的情況。

2?產品策略在藥品營銷策略中的創新機制

在當前時期發展的背景下，相關藥品企業要正確的看待藥品營銷和產業營銷的重要性，首先要結合現有的發展模式進行分析，要給現代化的營銷觀念進行系統的創新。營銷觀念主要是指企業在開展營銷管理工作的過程中所形成的一定的思想和認知，要求真正適應現有的營銷環境，同時也是整個企業營銷創新的靈魂和基礎。對企業的觀念進行創新的過程中，要具備不同的內容，要了解市場發展的思維意識，要有質量意識和競爭意識，同時還要有強化合作的意識。現在企業在發展的過程中要了解營銷組織的基本模式，要對現有的營銷內容進行分析，要真正呈現聯合化和扁平化的發展，還應該了解營銷組織的相關概念，明確現代化的發展趨勢和發展模式。正確的看待當前市場的發展情況，在激烈的市場競爭中了解當前市場的基本模式和基本內容。要打破傳統的競爭模式，要有合作的意識。當前的發展情況來看，我國很多中小藥品企業的發展規模相對較小，而且在發展的過程中實力并不強，如果這些小企業直接和大企業進行競爭的話，可能會處于不利的位置。從現有的營銷組織模式來看，更多的是停留在營銷部門，而不是營銷的層面上。

營銷負責人員在這一過程中要做好營銷技術的創新工作，所謂營銷技術創新是指相關藥品企業在實際發展的過程中要積極開展營銷活動，而且要了解營銷活動的主要內容，在這一過程中要采用一些現代化的技術和方法。要了解當前市場營銷的主要模式，既要明確目標市場的基本定位，還要了解產品的定位和定價等，同時還要做好系統的促銷和廣告研究工作。從現有的企業發展情況來看，很多注冊企業在發展的過程中并沒有真正掌握現代化的專業營銷技術，所以企業在發展的過程中要建立專門的營銷計劃部門[3]。要合理的挑選一些資質比較優秀的人員，負責這些內容，同時要聘請專業的顧問協同進行協助。要了解當前藥品企業發展的實際情況，制定科學完善的營銷企業計劃和策劃方案，對計劃的基本流程和步驟進行分析，做好市場情況的調查工作，同時要明確營銷的主要目標，制定相關的政策文件，保證政策選擇的科學性。在對各項政策內容進行研究的過程中，還應該切實做好管理認可工作，擬定相關的戰術計劃，對企業的相關內容進行系統的整合與優化。

3?產品策略在藥品營銷策略中的內容分析

在當前時期發展的背景下，相關藥品企業在發展的過程中要了解營銷策略工作開展的重要性，分析產品營銷在藥品策略過程中的基本重要作用。相關管理人員要結合當前市場發展的實際情況，制定科學完善的企業管理規劃，要制定完善的企業營銷體系和相關策略，從不同的角度出發，對不同的內容和層次問題進行研究。開展市場營銷管理工作的過程中，要明確營銷管理工作的出發點，了解服務對象，明確營銷的目的。要與客戶建立長期的互利關系，要了解藥品營銷工作的主要方式。藥品營銷不同于普通的營銷，在營銷的過程中，營銷的模式和方法是非常重要的，必須要做好系統的策劃和市場調研工作，了解當前公司發展的基本模式，實現銷售和統一規劃的系統性方案。即當前企業市場的信息情況，做好產品的開發工作，還要做好營銷策略和網絡的建設工作，真正形成系統化的發展模式，做好產品的銷售工作，做好貸款的回收和售后的服務，研究工作。在發展的過程中要了解到營銷工作的主要模式，分析領導的經歷問題，要形成專業化的系統營銷方式，實現集約化和大營銷的理念融入[4]。

同時還應該制定科學完善的營銷管理機制和管理策略，針對處方藥和非處方藥的營銷模式進行研究，做好系統的研究工作。了解當前相關醫藥部門以及藥店在發展過程中的實際發展情況和具體的銷售情況，了解患者的實際需求，對患者的需求進行明確的劃分。要聯系當前市場發展的實際情況進行研究，要考慮到醫藥發展情況，也是實際進行分析，考慮到現實的利益問題。相關藥品企業在發展的過程中還應該遵循利益優先的相關原則，結合當前的實際情況進行分析和研究。

4?樹立核心問題

4.1?OTC類產品

對于當下的社會發展而言，相關人員在研究產品策略和營銷體系的相關問題時，首先應該對藥品的不同內容進行系統的分析，了解OTC類藥品的基本特點，了解了基本的特點之外，還應該對生產的模式進行分析，要了解企業生產的基本內容，做好產品的設計工作，要真正考慮到產品的本質性差異問題。從當前的藥品發展情況來看，很多消費者在對用藥選擇方面有著很強的自主性特征，而且在對產品進行選擇的時候會有一定的忠誠度。相關人員要了解當前產品營銷的主要模式，要了解當前產品發展，對于整個企業發展所產生的一些影響，還應該考慮到產品的使用情況和使用體驗。所以我國在對OTC產品進行設計和研究的過程中，會考慮到產品的原材料問題，會對原料的藥材進行科學的選擇，在這一過程中也會一定程度上決定產品的消費效果和質量效果。在對一些理化進行檢測的過程中，卻無法直觀的對藥品的優劣程度做出一定的準確判斷，而且中藥產品的品質優劣完全是企業自身決定[5]。有些企業在發展的過程中，只重視短期的經濟效益問題，并不重視藥品的質量問題，都會直接影響藥品的實際使用價值和使用效率。

針對這種情況，可能會讓我們聯想到2012年的毒膠囊事件，當時那個事件，全國相關部門對于9家制藥企業進行了系統的調查和研究，而且，當時的發展也讓行業領頭羊修正藥業遭遇到了有史以來最大的危機和動力。所以企業在發展的過程中要從不同的角度出發，要有全面的責任意識和觀念意識，不能只是關注短期的經濟效益，還應該了解長期的教育發展。不能因為短期的經濟效益而導致企業陷入一定的危機，只有從長期的角度進行規劃和設計，才能真正得到市場和消費者的認可。

4.2處方類產品

對于藥品營銷管理工作的發展而言，產品營銷策略對于整個營銷體系來說有著非常重要的作用，而且產品營銷策略整體屬于中心位置。相關企業在發展的過程中，要了解當前國家提出的相關標準和要求，要對整個醫療市場進行徹底的整治和分析。從當前我國藥品行業的發展情況來看，雖然國家相關部門提出了一定的政治要求和標準，但是對于一些外資企業而言，這些企業在對產品進行銷售的過程中，依舊沒有受到太大的管理。而且我國的相關管理政策對于外資企業的影響并不大，這一現象反倒會對我國的藥品企業發展和產品的營銷造成一定的影響，可能會導致我國醫藥企業產品出現了大量滯銷的現象[6]。從當前的產品發展模式來看，產品本身的優劣性，在處方類藥物銷售過程中起到的是非常具有決定性的作用。而且從當前我國企業生產的情況來看，我國企業自身所生產的一些處方類的產品，大都是一些外資公司專利到期后的一些仿制品。所以我國很多企業在發展的過程中，只是在其他企業發展的基礎上進行了仿制，并沒有進行自主的研發。很多企業認為要進行自主研發，需要投入大量的時間和精力以及資金，所以寧愿會選擇這樣的方式。而且從當前我國企業的藥品研發情況來看，我國企業在藥品研發能力方面依舊存在著一定的差距。?相關企業在發展的過程中要意識到這一問題，除了對現有的相關經驗進行研究和使用之外，還應該從自主的角度出發，要做好系統的研發工作和調查工作。要做好產品的設計工作，要真正將精力放在產品的設計和研發中，而不是去隨意的復刻。

5?結論

總而言之，在當前實際發展的背景下，相關藥品企業要重視產品營銷和管理工作的重要性，要了解當前相關醫藥企業的發展情況，既要借鑒外資企業的發展模式，要實現自己的創新和優化，全面提高自身的競爭能力。

參考文獻：

[1]宋博.淺析產品策略在藥品營銷策略中的重要性[J].赤子，2015（5）：1.

[2]李薇莉.論提高藥品銷售業績的策略[J].中國科技博覽，2013（9）：1.

[3]汪鋒.產品策略在藥品營銷策略中的重要性探討[J].新經濟，2016（24）：1.

[4]李俊.新醫改背景下醫藥企業市場營銷策略研究[J].中小企業管理與科技，2014（15）：2.

[作者簡介]吳海（1972—），男，漢族，上海人，本科，研究方向：藥品/生物制劑商業商品化營銷。